記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據(jù)英國地產(chǎn)咨詢商第一太平戴維斯的報(bào)告，中國是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場。55%的奢侈品牌新增門店選址中國，除中國之外的亞洲市場占比下降至10%，歐洲和北美均為14%。

第一太平戴維斯在解讀文章中指出，中國二線城市奢侈品市場表現(xiàn)整體優(yōu)于一線城市，奢侈品牌開始加速下沉市場擴(kuò)張速度。武漢恒隆廣場等高端購物中心開業(yè)為二線城市提供奢侈品消費(fèi)機(jī)會，供應(yīng)鏈完善和相對低的租金也是奢侈品牌進(jìn)入下沉市場的原因。

較早控制疫情以及海外消費(fèi)回流，讓中國奢侈品行業(yè)從2020下半年開始快速復(fù)蘇，而中國也成為2020年少數(shù)錄得奢侈品消費(fèi)正向增長的市場。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在全球奢侈品市場中占比達(dá)到21%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到25%至27%。

奢侈品牌對中國市場的營銷投入加大，路易威登和迪奧等品牌在疫情后不止一次在國內(nèi)舉辦時(shí)裝秀，多個(gè)限定系列選擇在中國首發(fā)。海南免稅市場蓬勃發(fā)展，則讓《鐘表與奇跡》奢侈鐘表展來到三亞。

大規(guī)模營銷背后，奢侈品牌期待在中國市場實(shí)現(xiàn)更高增長。

上海恒隆廣場、廣州太古匯和北京SKP等傳統(tǒng)高端購物中心業(yè)績加速增長。成都、西安和武漢等城市也出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)，成都太古里古馳成為2021年品牌全球銷售額最高的門店，河南首家愛馬仕開業(yè)當(dāng)日商品近乎售罄。

活躍的市場讓奢侈品牌和開發(fā)商加大對下沉市場的布局。路易威登在南寧和太原等城市接連開設(shè)新店，并將新的路易威登之家選址成都。SKP在成都和武漢的購物中心將在近年開業(yè)，恒隆和新鴻基也在非一線城市有所布局。

界面時(shí)尚報(bào)道過，加碼高端零售、引入奢侈品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前部分城市推動商業(yè)升級的手段。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。

但現(xiàn)實(shí)卻有著另外一面。

武漢是成都和西安之后又一個(gè)高端地產(chǎn)商爭奪的城市，目前市內(nèi)高端購物中心以恒隆廣場和武商廣場為主。2022年春季開業(yè)的武漢萬象城此前定位為奢侈品購物中心，但根據(jù)開業(yè)披露的品牌陣容，目前還未有指標(biāo)性的奢侈品牌入駐。

愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，未來武漢將有一家新店遷址重開。當(dāng)前武漢只有一家愛馬仕門店，這意味著雖然武漢高端購物中心數(shù)量增長，品牌增開新店意向卻沒有因此而提高。

奢侈品牌開店流程復(fù)雜，通常需要經(jīng)歷考察、裝修和鋪貨等持續(xù)2至3年的流程。在疫情局勢不穩(wěn)定的當(dāng)下，高端購物中心業(yè)績維持穩(wěn)定增長的能力被削弱，原本極速擴(kuò)張的奢侈品牌也會對開店計(jì)劃更為謹(jǐn)慎。

相較于購物中心本身，奢侈品牌在開店這件事上更具彈性。市場火熱的時(shí)候，奢侈品牌可以加快開店速度或通過快閃店的形式來進(jìn)入下沉市場。當(dāng)市場遇冷，品牌也可以快速調(diào)整布局。

對于高端購物中心，如果頭部品牌撤出，隨后的招商過程將會受到打擊，整個(gè)購物中心的前景也會受到影響。高端購物中心回本時(shí)間可能要10年以上，在充滿不穩(wěn)定性的當(dāng)下，供過于求的風(fēng)險(xiǎn)極有可能會觸發(fā)。