記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
根據(jù)英國(guó)地產(chǎn)咨詢商第一太平戴維斯的報(bào)告，中國(guó)是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場(chǎng)。55%的奢侈品牌新增門店選址中國(guó)，除中國(guó)之外的亞洲市場(chǎng)占比下降至10%，歐洲和北美均為14%。
第一太平戴維斯在解讀文章中指出，中國(guó)二線城市奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)整體優(yōu)于一線城市，奢侈品牌開始加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張速度。武漢恒隆廣場(chǎng)等高端購(gòu)物中心開業(yè)為二線城市提供奢侈品消費(fèi)機(jī)會(huì)，供應(yīng)鏈完善和相對(duì)低的租金也是奢侈品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)的原因。
較早控制疫情以及海外消費(fèi)回流，讓中國(guó)奢侈品行業(yè)從2020下半年開始快速?gòu)?fù)蘇，而中國(guó)也成為2020年少數(shù)錄得奢侈品消費(fèi)正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中占比達(dá)到21%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到25%至27%。
奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷投入加大，路易威登和迪奧等品牌在疫情后不止一次在國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)裝秀，多個(gè)限定系列選擇在中國(guó)首發(fā)。海南免稅市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，則讓《鐘表與奇跡》奢侈鐘表展來(lái)到三亞。
大規(guī)模營(yíng)銷背后，奢侈品牌期待在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。
上海恒隆廣場(chǎng)、廣州太古匯和北京SKP等傳統(tǒng)高端購(gòu)物中心業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)。成都、西安和武漢等城市也出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)，成都太古里古馳成為2021年品牌全球銷售額最高的門店，河南首家愛馬仕開業(yè)當(dāng)日商品近乎售罄。
活躍的市場(chǎng)讓奢侈品牌和開發(fā)商加大對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。路易威登在南寧和太原等城市接連開設(shè)新店，并將新的路易威登之家選址成都。SKP在成都和武漢的購(gòu)物中心將在近年開業(yè)，恒隆和新鴻基也在非一線城市有所布局。
界面時(shí)尚報(bào)道過，加碼高端零售、引入奢侈品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前部分城市推動(dòng)商業(yè)升級(jí)的手段。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號(hào)召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對(duì)城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。
但現(xiàn)實(shí)卻有著另外一面。
武漢是成都和西安之后又一個(gè)高端地產(chǎn)商爭(zhēng)奪的城市，目前市內(nèi)高端購(gòu)物中心以恒隆廣場(chǎng)和武商廣場(chǎng)為主。2022年春季開業(yè)的武漢萬(wàn)象城此前定位為奢侈品購(gòu)物中心，但根據(jù)開業(yè)披露的品牌陣容，目前還未有指標(biāo)性的奢侈品牌入駐。
愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，未來(lái)武漢將有一家新店遷址重開。當(dāng)前武漢只有一家愛馬仕門店，這意味著雖然武漢高端購(gòu)物中心數(shù)量增長(zhǎng)，品牌增開新店意向卻沒有因此而提高。
奢侈品牌開店流程復(fù)雜，通常需要經(jīng)歷考察、裝修和鋪貨等持續(xù)2至3年的流程。在疫情局勢(shì)不穩(wěn)定的當(dāng)下，高端購(gòu)物中心業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力被削弱，原本極速擴(kuò)張的奢侈品牌也會(huì)對(duì)開店計(jì)劃更為謹(jǐn)慎。
相較于購(gòu)物中心本身，奢侈品牌在開店這件事上更具彈性。市場(chǎng)火熱的時(shí)候，奢侈品牌可以加快開店速度或通過快閃店的形式來(lái)進(jìn)入下沉市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)遇冷，品牌也可以快速調(diào)整布局。
對(duì)于高端購(gòu)物中心，如果頭部品牌撤出，隨后的招商過程將會(huì)受到打擊，整個(gè)購(gòu)物中心的前景也會(huì)受到影響。高端購(gòu)物中心回本時(shí)間可能要10年以上，在充滿不穩(wěn)定性的當(dāng)下，供過于求的風(fēng)險(xiǎn)極有可能會(huì)觸發(fā)。