文|餐飲老板內(nèi)參 孫雨
01 維權(quán)兩年，“海底撈”訴“小放?！卑附K勝訴
5月13日，“海底撈”訴“小放牛”商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭案終于落下帷幕。北京東城法院判決河北小放牛公司停止涉案使用行為，公開消除影響并賠償海底撈公司經(jīng)濟(jì)損失及訴訟支出95萬元。
對此，海底撈方面回應(yīng)，感謝法院公正裁判，有效維護(hù)了企業(yè)的合法權(quán)益。
2021年11月，因小放牛在其餐館裝飾及微信公眾號中使用“炒菜界的海底撈”字樣，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭，海底撈將其告上法庭，引起業(yè)內(nèi)和外界高度關(guān)注。
02 一個品牌侵權(quán)案，為何會拖延兩年？
企查查平臺顯示，小放牛成立于2014年，在河北中有著不小的知名度。大眾點評顯示，小放牛主打冀菜，在河北石家莊、保定、唐山、滄州等有分店20余家，收錄時間在3年-7年不等。
其中，小放牛位于石家莊中山路北國商城店，自2015年3月被大眾點評收錄，并在2019年-2021年連續(xù)三年時間入選“必吃榜·石家莊必吃餐廳”，或許這也是小放牛進(jìn)入北京市場的資本吧。
2021年1月，小放牛北京首店開業(yè)，一句‘炒菜界的海底撈’吸引人們前往打卡，一探究竟。
“但是最吸引消費者的還是那句‘炒菜界的海底撈’，才讓大家慕名而去，應(yīng)該說這句口號為小放牛的品牌知名度產(chǎn)生了很大影響?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
內(nèi)參君隨機采訪了幾位顧客，大部分表示“此前并不知道小放牛，但據(jù)說是‘炒菜界的海底撈’，就想來看看這到底是一家怎樣的餐廳。”
甚至有人很疑惑，“我最初還以為，這家餐廳是海底撈旗下專門做炒菜的新品牌，結(jié)果吃完發(fā)現(xiàn)，小放牛跟海底撈沒有任何關(guān)系呀。”
作為餐飲界前輩和火鍋界大佬，海底撈的品牌名聲、影響力不言而喻。所以，大部分餐飲品牌也會主動向標(biāo)桿品牌看齊，學(xué)習(xí)和借鑒，把自身品牌做大做好。
小放牛自稱是向海底撈學(xué)習(xí)借鑒，這種向品牌大佬看齊的做法并不罕見，但是也應(yīng)該是合理借鑒，而并非“拿來主義”。
雖然小放牛并未直接使用海底撈的品牌名字，但在其門店中，墻上的宣傳語、海報、菜單、餐巾紙、水杯、手提袋、員工服裝等顯著位置幾乎標(biāo)注著“炒菜屆的海底撈”標(biāo)識，將消費者的吸引力集中在海底撈三個字上，間接為自己引流增量。
其實，早在兩年前，小放牛還未進(jìn)入北京，海底撈就曾展開了維權(quán)，先后通過公函和律師函溝通交涉，希望小放牛能夠停止侵權(quán)，但是均未獲得解決。
直到去年海底撈正式起訴，小放?，F(xiàn)在被法院判為“構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)”，海底撈終于勝訴，維權(quán)成功。維權(quán)至今兩年時間，對海底撈來說也不易。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，小放牛在大眾點評宣傳語上，已經(jīng)沒有了海底撈字眼，而是“火爆北京的炒菜館，服務(wù)不滿意免單”。
有人說，海底撈作為頭部品牌，對于一個小小的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案，實際并不難，何至于拖延至現(xiàn)在呢？
其一，小放牛作為餐飲連鎖品牌，在做大規(guī)模和品牌后，必然要面臨“去海底撈化”。
在品牌發(fā)展初期，小放牛通過在宣傳中使用“炒菜界的海底撈”的營銷方式，幫助其在早期建立品牌知名度，再通過自身品牌和產(chǎn)品等實力打造，站穩(wěn)品牌根基。
但是隨著品牌名聲和規(guī)模越做越大，“去海底撈化”標(biāo)語化以及建立自身品牌差異化顯得尤為重要。在品牌對商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)意識越發(fā)重視的同時，小放牛也面臨著“去海底撈化”的壓力。
尤其在品牌進(jìn)入北京市場后，意味著小放牛將置身于更激烈的行業(yè)競爭中，需要樹立品牌意識和競爭壁壘。所以，無論海底撈是否對其侵權(quán)進(jìn)行追擊，小放牛在長遠(yuǎn)發(fā)展中都是要“去海底撈化”。
其二，餐飲業(yè)競爭激烈，新興品牌不斷崛起，對于大品牌來說，在顧好自身經(jīng)營中，也更加重視品牌權(quán)益，避免因侵權(quán)而對自身品牌造成的負(fù)面影響和打擊。在近年發(fā)展中，我們常常看到一些“海底撈化”的現(xiàn)象，因此從品牌意識角度看，海底撈積極維權(quán)是情有可原的。
其三，“關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)，權(quán)利人維權(quán)的方式有很多種，諸如發(fā)函警告、向市監(jiān)部門投訴要求停止侵權(quán)，而訴訟是權(quán)利人最后的武器?！敝R產(chǎn)權(quán)專業(yè)律師魏益霞解釋。
03 侵權(quán)方式千千萬，“傍上大款”也要算
近年來，餐飲品牌維權(quán)意識不斷加強，類似起訴案件明顯增多。
近日，因被CCTV今日說法欄目《兩“茶”之爭》報道，“茶顏悅色”和“茶顏觀色”侵權(quán)案件再次登上熱搜；此前的青花椒事件、潼關(guān)肉夾饃、逍遙鎮(zhèn)胡辣湯等碰瓷式維權(quán)事件，一方面是餐飲行業(yè)持續(xù)強化對商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)意識，一方面是法律在有力保障這一權(quán)益。
就像從前去買“雪碧”，一走神買到了“雷碧”，現(xiàn)在大家外出用餐，卻搞不清“炒菜屆的海底撈”小放牛與海底撈、“茶顏觀色”與“茶顏悅色”、“喜茶”與“熹茶”是不是一家子。
一個好的商標(biāo)名字能夠為企業(yè)的發(fā)展帶來事半功倍的效果，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)文化與形象的標(biāo)志，更是提升消費者心中的品牌附加值。
“我們鼓勵企業(yè)們自主創(chuàng)新，虛心學(xué)習(xí)、合理借鑒，做良心企業(yè)，塑造真實品牌。同時也告知并培養(yǎng)消費者，一起自覺抵制不正之風(fēng)，認(rèn)牌購物。”魏益霞說道。