文|公司研究室 曲奇
5月7日，北汽藍(lán)谷與華為聯(lián)合召開發(fā)布會(huì)，跳票多次的極狐阿爾法S全新HI版終于正式上市。
盡管上市時(shí)間足足推遲了半年多，但北汽藍(lán)谷董事長劉宇對這款均價(jià)40萬元的旗艦車型仍抱有很足的信心，劉宇放言“我們對這款車的銷量目標(biāo)，就是賣到斷貨?！?/p>
話說得容易，怎么實(shí)現(xiàn)目標(biāo)才是關(guān)鍵。2022年，北汽藍(lán)谷銷量目標(biāo)為10萬輛，其中極狐4萬輛。然而，4個(gè)月過去，北汽藍(lán)谷累計(jì)銷量僅為1.11萬輛，想完成年銷10萬的目標(biāo)難度頗大。
阿爾法S全新HI版被視為北汽新能源智能化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，這款新車能否帶領(lǐng)銷售乏力的極狐品牌走出困境，提振士氣？北汽藍(lán)谷靠什么說服消費(fèi)者花40萬買一輛極狐，而不是特斯拉Model Y，這都是擺在北汽藍(lán)谷面前的難題。
01 跳票多次的華為合作款終上市
在2021年4月的上海車展上，北汽藍(lán)谷宣布了一則令外界興奮的消息，那就是公司將與華為進(jìn)行深入合作，雙方聯(lián)合打造“面向下一代的世界級智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車”——極狐阿爾法S全新HI版。
隨著這條消息的公布，北汽藍(lán)谷瞬間拉高了外界對阿爾法S全新HI版的期待，這款車型的上市時(shí)間便成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
然而，備受關(guān)注的阿爾法S全新HI版，上市時(shí)間卻多次延期。比如，2021年上半年，北汽藍(lán)谷稱HI版將于2021年四季度交付；但到了8月份，公司改口稱將于年底小批量交付；到了10月份，再度變更為11月底在廣州車展交付。結(jié)果，廣州車展也不見HI版蹤跡。
2022年1月，北汽新能源董事長劉宇對外透露，預(yù)計(jì)該款新車將在2022年4月份北京車展期間亮相。
但多次跳票的極狐HI版，已經(jīng)消磨了外界對它的大半熱情。甚至在今年4月末，還有北汽新能源與華為“鬧掰”的傳言流出。
5月7日，極狐阿爾法S全新HI版終于正式上市，卻不如一年前在上海車展那般熱鬧。新車發(fā)布會(huì)上，北汽新能源總經(jīng)理代康偉表示：“今天，是北汽藍(lán)谷與華為合作的第1206天，我們克服了無數(shù)的挑戰(zhàn)，才迎來了今天的極狐之夜?！?/p>
對北汽藍(lán)谷而言，極狐阿爾法S全新HI版是一款具有標(biāo)桿意義的產(chǎn)品。對此，劉宇稱，這款車是北汽新能源智能化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。這款車銷量高低或?qū)Q定，北汽藍(lán)谷能否重回新能源汽車的核心競爭圈。
阿爾法S全新HI版分為進(jìn)階版和高階版兩款車型，官方指導(dǎo)價(jià)分別為39.79萬元和42.99萬元，與一輛國產(chǎn)特斯拉Model Y價(jià)格相當(dāng)，比理想ONE還要略貴一些。
對于這款平均售價(jià)40萬元的車型，劉宇頗具信心，他放言，“我們對這款車的銷量目標(biāo)，就是賣到斷貨?！?/p>
話說得好聽，但問題在于，北汽藍(lán)谷拿什么說服消費(fèi)者，用40萬元買一輛阿爾法S而不是特斯拉，僅憑華為的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)就能讓消費(fèi)者買單嗎？
02 極狐年銷4萬輛難度頗大
在新車發(fā)布會(huì)上，華為智能汽車解決方案部 CEO余承東表示，“極狐阿爾法S全新HI版是Huawei?Inside模式的首款量產(chǎn)車，必將開啟電動(dòng)汽車的智能化時(shí)代。”隨后，他說道，“至少在今年年底前，在硬件能力、融合感知能力、算法能力等方面，都不會(huì)有哪款車的自動(dòng)駕駛能力比這款車更好?！?/p>
余承東對極狐阿爾法S全新HI版給予了很高的評價(jià)，但華為的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)并非全是優(yōu)點(diǎn)，而沒有不足。
余承東認(rèn)為，“華為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)是當(dāng)今世界上最強(qiáng)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，沒有之一”。不過，他也指出，是硬件架構(gòu)沒有之一，軟件還需要打磨和迭代。阿爾法S全新HI版在軟件方面也會(huì)有不完善的地方，比如AI場景訓(xùn)練還不夠。
盡管有一些不足，但搭載華為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的極狐阿爾法S全新HI版終歸是上市了。這款車型就如同盲盒一樣，可能會(huì)有令人驚喜的結(jié)果，也可能平平無奇。倘若真能如劉宇期望的那般賣斷貨，那代表著北汽藍(lán)谷打開了新能源汽車C端的銷量大門。但如果新車上市后銷量不佳，那么北汽藍(lán)谷轉(zhuǎn)型或許更加艱難。
根據(jù)北汽集團(tuán)總經(jīng)理張夕勇公布的目標(biāo)：“北汽新能源2022年的銷量目標(biāo)為10萬輛，其中極狐4萬輛，未來爭取沖擊30萬輛?！卑凑者@個(gè)規(guī)劃，北汽藍(lán)谷月銷量平均要達(dá)到8000輛，極狐品牌月銷要超過3000輛。
然而，根據(jù)北汽藍(lán)谷公告，2022年1-4月，北汽藍(lán)谷累計(jì)銷售1.11萬輛，同比增長166.63%。其中，極狐阿爾法S普通版的的銷量不容樂觀。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2022年前4個(gè)月，極狐品牌終端累計(jì)銷量為3186輛，同比增長750%。
按照前4個(gè)月的數(shù)據(jù)估算，極狐阿爾法S普通款不僅完不成4萬輛目標(biāo)，全年是否能完成1萬銷量，都是疑問。
搭載華為自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的HI版能否承擔(dān)3萬臺(tái)銷量，或?qū)⒊蔀楸逼{(lán)谷實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)的關(guān)鍵因素。
03 營銷有新招但未促成交
進(jìn)入2022年后，北汽藍(lán)谷在營銷方面突破性地采取了一系列創(chuàng)新舉措。比如，與北京國安合作，聯(lián)手發(fā)布“綠茵充能計(jì)劃”，在球迷群體中傳播極狐品牌。
不過，北汽藍(lán)谷最成功的營銷策劃要屬獨(dú)家冠名崔健首場視頻號演唱會(huì)，打造了一個(gè)“現(xiàn)象級”的流量狂潮。
根據(jù)微信廣告助手給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這場名為《繼續(xù)撒點(diǎn)野》的演唱會(huì)微信生態(tài)內(nèi)曝光量12億+，喝彩次數(shù)1.2億+，直播間被分享270萬次。冠名品牌極狐微信指數(shù)峰值時(shí)較活動(dòng)前提升54倍，極狐定制禮物共送出104萬次。毋庸置疑，作為崔健線上演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商，極狐迎來了一次大范圍的曝光。
據(jù)第三方服務(wù)公司估算，拋開平臺(tái)成本，北汽藍(lán)谷在本次營銷中總支出大約為六七百萬元，與2021年公司16.72億想銷售費(fèi)用相比，占比不足1%。
然而，傳播的最終目的是為了促進(jìn)成交。2022年4月，北汽新能源銷量2017輛，同比增長167%。第三方數(shù)據(jù)顯示，極狐品牌銷量為601輛。雖然同比大幅增長，但與比亞迪、小鵬、長城等品牌相比，北汽藍(lán)谷的銷量不值一提。
一位投資者在互動(dòng)平臺(tái)上對北汽藍(lán)谷提了建議：“公司近期組織了崔健演唱會(huì)、北京國安等系列活動(dòng)，比去年確實(shí)要好太多。但營銷部門還不到慶功時(shí)候，觀看演唱會(huì)人數(shù)、送車禮品次數(shù)都是過程數(shù)據(jù)，先不提增加了多少銷量，僅從極狐APP下載次數(shù)來看，也僅是增加2萬人次，離新勢力、廣汽等還差太多太多。營銷目的是發(fā)現(xiàn)購車線索，購車線索的牛鼻子數(shù)據(jù)就是極狐APP下載次數(shù)，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)，成敗的一切以結(jié)果來說話?！?/p>
北汽藍(lán)谷對華為一片癡心，但華為并不是只有這一個(gè)合作伙伴。除極狐外，華為的合作伙伴還包括長安的高端品牌阿維塔以及金康的賽力斯。其中，賽力斯SF車型以“華為智選”的身份在華為線下店面進(jìn)行展示和銷售。
并非華為“嫡系”的北汽藍(lán)谷，要想在華為眾多合作伙伴中脫穎而出，還是要憑借自己的品牌影響力。
只是，極狐阿爾法S全新HI版全車最大亮點(diǎn)自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)由華為提供，生產(chǎn)制造則由麥格納代工，核心技術(shù)依賴第三方的北汽藍(lán)谷，如何撐起極狐30萬銷量？
在新能源汽車的比拼中，留給北汽藍(lán)谷的時(shí)間不多了。