文|天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯|吳羚瑋
5月18日晚，國(guó)貨品牌蜂花沖上了微博熱搜榜首位。
回溯其原因，還得從蜂花辟謠了一則假消息說起。5月17日，一個(gè)名為“綜藝奇葩醬”的娛樂博主發(fā)了條微博：“蜂花老板親自直播，含淚表示：蜂花有37年歷史，不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年僅僅漲價(jià)2元錢”。
次日，蜂花官方微博下場(chǎng)辟謠，表示老板最近一直在忙碌復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無時(shí)間直播。
國(guó)貨品牌受打壓、多年未漲價(jià)的“心酸”與“實(shí)誠(chéng)”，品牌辟謠帶來的反轉(zhuǎn)感，讓評(píng)論區(qū)里聚集了一批網(wǎng)友留言，“支持國(guó)貨”、“沖沖沖！現(xiàn)在就去下單！”、“蜂花的護(hù)發(fā)素我從小用到大，買起來”…… 截至發(fā)稿前，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評(píng)論數(shù)達(dá)2.1萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)27.4萬(wàn)。五菱汽車、翻天娃、江小白、恒源祥等數(shù)十個(gè)國(guó)貨品牌也抱團(tuán)出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。
網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥系穆曉芸焱庖绲狡放浦辈ラg。當(dāng)天，蜂花天貓官方直播間的場(chǎng)觀人次從日常不到5千，一路飆升到了16.7萬(wàn)，增長(zhǎng)33倍。主播在直播間里一直提醒消費(fèi)者，“我們?cè)谏虾Ｖ辈ィ瑥募闻d發(fā)貨，但現(xiàn)在貨源非常緊張，非緊急需求建議解封后購(gòu)買”。
《天下網(wǎng)商》采訪了蜂花相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示對(duì)“謠言源頭”并不知情，也不知道“綜藝奇葩醬”在微博配圖中的“蜂花老板”是誰(shuí)，“反正不是我們老板。我們昨天晚上也求證過，配圖中的直播號(hào)也并非我們的經(jīng)銷商”。
“營(yíng)銷號(hào)的出發(fā)點(diǎn)是說我們很好，我們也感謝。他的配圖和一些內(nèi)容是錯(cuò)誤的?！痹撠?fù)責(zé)人表示，在辟謠微博后，還會(huì)繼續(xù)發(fā)布關(guān)于公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)的動(dòng)態(tài)。
37年國(guó)貨品牌，陷入“哭窮門”
這并不是蜂花第一次因?yàn)椤案F”而受到消費(fèi)者的關(guān)注。
去年11月，蜂花想介紹一款新包裝護(hù)發(fā)素，但被網(wǎng)友吐槽設(shè)計(jì)丑、價(jià)格低。加之蜂花接地氣的品牌形象，網(wǎng)友擔(dān)心：這樣價(jià)廉物美的產(chǎn)品，營(yíng)銷和設(shè)計(jì)卻跟不上潮流，是不是公司快要倒閉了？
11月16日，蜂花在淘寶直播間回應(yīng)稱，“請(qǐng)大家放心，不會(huì)倒閉，賣的便宜是因?yàn)楫a(chǎn)品定位是大眾消費(fèi)。”主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會(huì)因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)。很快，#蜂花回應(yīng)倒閉傳聞#話題在全網(wǎng)蔓延。
有網(wǎng)友出主意，參加活動(dòng)來打出知名度，蜂花回復(fù)，“這個(gè)要花錢吧？”有網(wǎng)友說包裝不好看顯得廉價(jià)，蜂花說，“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)?！庇袩嵝木W(wǎng)友幫忙設(shè)計(jì)包裝，蜂花回復(fù)，“大家放心，換新包裝也不會(huì)漲價(jià)?！?/p>
這樣的“樸實(shí)”的回復(fù)讓不少人“破防”，轉(zhuǎn)而形成一種消費(fèi)動(dòng)力。蜂花官方也稱，“謝謝大家的熱情，一天之內(nèi)居然賣了兩萬(wàn)單，平時(shí)一個(gè)月的量！”
這場(chǎng)“野性消費(fèi)”背后，我們能看到鴻星爾克、白象等多個(gè)國(guó)貨品牌的影子。這些國(guó)貨品牌重回大眾視野，往往都因?yàn)閼騽⌒缘姆崔D(zhuǎn)，也踩中了大眾強(qiáng)烈的民族情緒點(diǎn)——譬如經(jīng)營(yíng)狀況不佳，卻仍在去年河南水災(zāi)后捐贈(zèng)大量物資的鴻星爾克；拒絕日資收購(gòu)，卻“低調(diào)”為河南武漢捐助，并幫扶殘疾人就業(yè)的白象。
蜂花兩次出圈，形式也有相似之處。從蜂花官方下場(chǎng)的姿態(tài)來看，兩次“辟謠”都帶來了反差感。第一次是說明品牌盡管低價(jià)，但沒有倒閉，第二次則是辟謠老板沒有直播，也沒有在直播間里哭訴。
國(guó)貨之光們的“翻紅”路徑大都類似：率先在大眾關(guān)注度和討論度較高的內(nèi)容社交平臺(tái)火起來，在事件發(fā)酵后，更具互動(dòng)性的品牌直播間很快就成為消費(fèi)者抒發(fā)情感、用下單表達(dá)支持的場(chǎng)所。對(duì)于品牌而言，店播已然成為了兼具客服屬性、貨品詳情介紹屬性、增加粉絲黏性的新貨架。
積壓訂單超4萬(wàn)，蜂花如何開啟自救之路？
2015年在天貓開店后，幾年里，蜂花賣出了近1000萬(wàn)瓶經(jīng)典款洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。
3月份，上海新冠疫情爆發(fā)，物流停運(yùn)、工廠停工，讓總部位于上海的蜂花陷入長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的停滯狀態(tài)。原本保證48小時(shí)發(fā)貨的訂單，都沒法送到消費(fèi)者手里。
盡管天貓針對(duì)處于疫情中的企業(yè)提供了免責(zé)政策，讓蜂花減少了部分損失。但目前它在天貓店鋪銷量排名第一的爆款護(hù)發(fā)素，還是因?yàn)闊o法發(fā)貨，影響到了店鋪等級(jí)和搜索權(quán)重。
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，從3月初到4月中旬，蜂花品牌方積壓了4萬(wàn)多個(gè)訂單，退款率最高達(dá)到50%~70%?？头荒芤贿吔忉尅⑻幚硗丝?，一邊引導(dǎo)消費(fèi)者去其它正規(guī)渠道購(gòu)買商品。
4月中旬，上海物流部分開放。為了快速消化訂單，蜂花找了車子、批下了通行證，花了比平時(shí)翻了數(shù)倍的物流費(fèi)用，將貨品從上海搬到嘉興以保證發(fā)貨。物流的復(fù)蘇，使得蜂花天貓店的發(fā)貨率達(dá)到70%左右，線上訂單的退貨率也大幅下降。
由于缺乏原材料和包裝材料，蜂花也只能選擇優(yōu)先生產(chǎn)爆款商品和重要的新品，確保主推產(chǎn)品在消費(fèi)端的供應(yīng)。
“非緊急需求建議解封后購(gòu)買，目前貨源非常緊張”，蜂花在官方微博里呼吁道。大部分的網(wǎng)友也對(duì)此表示理解。
據(jù)了解，盡管受疫情影響，今年1月1日-5月18日，蜂花的天貓旗艦店依然實(shí)現(xiàn)了約150%的同比增速。亮眼，也不容易。
相較于新品牌和海外品牌，國(guó)貨老品牌的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)其有天然的情感。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們可以觀察到，情緒所觸發(fā)的“野性消費(fèi)”，盡管總能將品牌拉回公眾視野，帶來短期內(nèi)的爆發(fā)，順勢(shì)將品牌帶上一個(gè)新臺(tái)階，但影響并不一定能持續(xù)下去。
最高峰期，鴻星爾克的天貓直播間從平均不足1萬(wàn)的觀看人次猛增至1978萬(wàn)，如今日常場(chǎng)觀保持在30萬(wàn)~40萬(wàn)左右。
去年11月16日，蜂花辟謠倒閉后，品牌直播間涌入了大量消費(fèi)者，平均場(chǎng)觀從以往低于5千，到連續(xù)三天突破3萬(wàn)。但隨著話題熱度不斷消散，直播間觀看量也出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)，逐漸回歸到了事件爆發(fā)前的水平。
僅靠“情懷”出圈，對(duì)蜂花來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。強(qiáng)烈的消費(fèi)情緒固然能夠?yàn)槠放茙聿恍〉臒岫群弯N量。但如何延續(xù)巨大流量帶來的沖擊，并將短線的熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與營(yíng)銷的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，才是最值得品牌思考的問題。
目前看來，10年只漲2元的蜂花，依舊在通過經(jīng)典款洗護(hù)產(chǎn)品保持自己大眾親民的形象。同時(shí)，也在抓住洗護(hù)行業(yè)的新趨勢(shì)推出差異化產(chǎn)品，以獲得商業(yè)增量。
這個(gè)37年的國(guó)貨老品牌，除了一款經(jīng)典護(hù)發(fā)素之外，還在去年推出了兩款針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的新品和防脫產(chǎn)品——功能性的產(chǎn)品，讓蜂花可以在原本的親民定位下獲得相對(duì)更高的商品溢價(jià)。相比20元價(jià)位的爆款洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，它們的價(jià)格提升到了60元以上。
盡管蜂花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)典款商品依舊會(huì)保持原價(jià)，也在通過優(yōu)化設(shè)備提升效率、控制成本，但未來依舊有可能會(huì)因?yàn)樵牧吓c運(yùn)輸成本的上漲壓力而不得不漲價(jià)。