文|BT財(cái)經(jīng) 毓言?
新能源車賽道變得越來越火熱，曾經(jīng)在市場上稱王稱霸的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）似乎變成了旁觀者。
奔馳、寶馬、奧迪等老牌豪車車企，不僅在銷量上無法與“造車新勢力”們匹敵，就連口碑都一落千丈。
據(jù)三家車企年報(bào)顯示，2021年在全球范圍內(nèi)，奔馳新能源車銷量為9萬輛，寶馬為10.3萬輛，奧迪為8.19萬輛。
而特斯拉在2021年狂賣了93萬輛，比亞迪也有59萬輛的成績，上汽通用五菱依仗宏光MINIEV也賣出了45萬輛，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)將BBA拋在身后。
“造車新勢力”的蔚來、小鵬汽車、理想汽車在2021年分別交付約9.14萬輛、9.82萬輛和9.04萬輛，要知道這個(gè)成績還是僅依靠中國市場取得的，而且增速遠(yuǎn)超BBA。
有媒體指出，燃油車時(shí)代曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的BBA在新能源領(lǐng)域遭遇“團(tuán)滅”，背后正是這些車企從管理到研發(fā)都已經(jīng)落后時(shí)代了。
事實(shí)真是如此嗎？
提前布局，方向卻“走偏”
哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen)發(fā)現(xiàn)一個(gè)看似悖謬，實(shí)則合理的現(xiàn)象，許多曾經(jīng)被人們崇拜并竭力效仿的優(yōu)秀企業(yè)，卻在市場和技術(shù)發(fā)生破壞性變化時(shí)喪失了行業(yè)領(lǐng)先地位，而導(dǎo)致這些領(lǐng)先企業(yè)衰敗的決策方向，恰恰源于這些公司良好的管理。
其實(shí)，BBA在新能源領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)早于五菱宏光、比亞迪等傳統(tǒng)車企和蔚來、小鵬、理想等“新勢力”。
比如，寶馬電動(dòng)車雛形最早可以追溯到1972年，寶馬設(shè)計(jì)了一款名為BMW 1602 Elektroantrieb的電動(dòng)汽車，并于當(dāng)年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)展出，據(jù)說實(shí)測極速還達(dá)到了每小時(shí)一百公里。
2014年，寶馬迎來發(fā)展巔峰，以200萬臺(tái)的銷量位列豪華車銷量榜首位，當(dāng)年寶馬推出首款量產(chǎn)純電動(dòng)車——寶馬i3，那個(gè)時(shí)候的特斯拉還只是剛剛露頭角。不少消費(fèi)者雖驚艷i3車型的超前理念，但當(dāng)時(shí)無論從新能源市場認(rèn)可度還是電動(dòng)汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施都成為限制購買力的因素，寶馬i3銷量并不及預(yù)期。
一面是燃油車的“輝煌戰(zhàn)績”，一面是電動(dòng)汽車的“蜿蜒前行”，寶馬開始對(duì)燒錢又艱難的新能源領(lǐng)域感到迷茫，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到碳纖維的輕量化技術(shù)的變革，也是這次看似理性的決策，導(dǎo)致全球電動(dòng)化的大潮來臨、燃油汽車生存空間被快速的壓縮之際，早早啟航的寶馬依然沒有形成核心技術(shù)護(hù)城河，只能依靠多臺(tái)高壓電機(jī)強(qiáng)行改造傳統(tǒng)的柴油機(jī)驅(qū)動(dòng)，將柴油機(jī)并車驅(qū)動(dòng)改為交流電動(dòng)機(jī)并車驅(qū)動(dòng)，推出i7、i4、iX3、i5、新i3等“油改電”車型參與電動(dòng)汽車賽道新一輪的競爭。
針對(duì)寶馬及其他龍頭車企這些談不上成功的新能源探索，知名新能源汽車行業(yè)分析師梅松林博士對(duì)BT財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為：“在新能源汽車?yán)顺毕?，寶馬是最早開始做轉(zhuǎn)型的車企之一，在發(fā)展這個(gè)過程中，大家都探討、嘗試不同的路徑。對(duì)具有百年歷史的傳統(tǒng)燃油車企業(yè)來說，不可能直接把歷史拋棄掉，所以油改電是一種比較自然的選擇，而對(duì)于諸如特斯拉這種新勢力車企，他們是從零開始的一張白紙，不得不從頭開始布局，構(gòu)建最基本的平臺(tái)、電氣、電子架構(gòu)，所以能制造出純粹的電動(dòng)車?！?/p>
因此，BBA的電動(dòng)車之路迷?；靵y，是因?yàn)檎w決策還是傳統(tǒng)企業(yè)管理邏輯和理性思維導(dǎo)向決定的，沒有將新能源汽車創(chuàng)新作為一種“經(jīng)營必需品”，而是定標(biāo)為“最好要有”的試探，推行過程不具“破壞性技術(shù)”理念，面對(duì)備受矚目的“藍(lán)?！?，陷入思維定式，最終反被趕超。
痛失市場，“新勢力”反超
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2021年6月開始，中國豪華車市場已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢。2022年4月份，豪華車零售12萬輛，環(huán)比下跌50%，同比下跌54%，無論是與去年同期還是今年3月相比，銷量都被腰斬。
不少傳統(tǒng)企業(yè)將銷量下滑歸咎于疫情、全球半導(dǎo)體短缺、供應(yīng)鏈體系受到影響等外部經(jīng)濟(jì)形勢。對(duì)此，梅松林博士認(rèn)為：“外部環(huán)境因素影響肯定是全方位的、影響整個(gè)行業(yè)，并不只影響單個(gè)企業(yè)，但對(duì)全國來說，四月份有些“造車新勢力”品牌賣得非常好?！?/p>
誠然，汽車市場并不是所有領(lǐng)域都一片頹勢。2022年4月，自主品牌實(shí)現(xiàn)零售48萬輛，環(huán)比下跌37%，同比下跌19%，雖然也處下跌狀態(tài)，但幅度遠(yuǎn)低于豪車和主流合資，甚至在累計(jì)零售銷量中還保持9.6個(gè)百分點(diǎn)的增長，占中國零售份額的46.4%，市場份額明顯提升。
從能源細(xì)分市場來看，2022年4月新能源乘用車零售銷量達(dá)到28.2萬輛，同比增長78.4%，環(huán)比下跌36.5%，新能源乘用車?yán)塾?jì)零售為135.2萬輛，同比增長達(dá)128.4%，且從新能源乘用車零售銷量TOP15排名上來看，BBA無一上榜。
以往在中國市場呼風(fēng)喚雨的BBA等豪華品牌、合資品牌，為什么不“香”了？在這種現(xiàn)象的背后，本質(zhì)上是一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
首先是養(yǎng)車成本的變化。面對(duì)國際局勢的緊張、石油供應(yīng)受限，進(jìn)入2022年后油價(jià)已出現(xiàn)“四連漲”，部分地區(qū)92號(hào)油進(jìn)入“8元時(shí)代”甚至“9元時(shí)代”，而電動(dòng)車動(dòng)力公共充電站的費(fèi)用約為1.8元/kWh，家用充電樁的費(fèi)用約為0.5元/kWh，每公里的成本約為0.143元，遠(yuǎn)低于燃油車，且隨著新能源購車政策利好持續(xù)推行、充電設(shè)施不斷完善，電動(dòng)汽車使用體驗(yàn)越來越好，既降低出行成本，又為國家“雙碳”事業(yè)做貢獻(xiàn)。
其次是品牌印象的固化。“開BBA是身份象征”的理念曾經(jīng)制霸汽車市場二十余年，盡管大家都在紙面上抨擊BBA性價(jià)比不高，但仍不能撼動(dòng)BBA的地位。隨著電動(dòng)化進(jìn)程加速推進(jìn)，造車新勢力接管了“潮流”的大旗，以科技感、未來感和超高的性價(jià)比的定價(jià)吸引了大批年輕消費(fèi)者的目光，加上初期BBA對(duì)新能源市場的忽視，導(dǎo)致不少非專業(yè)消費(fèi)者將BBA新能源固化為“油改電”模式，形成“燃油首選BBA，新能源首選特斯拉、蔚小理”的消費(fèi)傾向。
可見，BBA想在新能源領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展，除了需要精進(jìn)造車技術(shù)之外，還需打破市場固有標(biāo)簽，立新“人設(shè)”。
究竟要在哪兒下“功夫”？
新能源汽車“新勢力”已擁有一定的市場基礎(chǔ)，銷量已超越BBA，但行業(yè)內(nèi)還是有很多未知因素存在，發(fā)展階段，研、產(chǎn)、銷、售后方面都充滿新機(jī)遇。
曾經(jīng)，續(xù)航里程是影響消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)在，700公里續(xù)航已經(jīng)不是一個(gè)明顯的壁壘，續(xù)航里程在不同氣候條件下的穩(wěn)定性、電池安全性、充電便捷性成為新的考量角度。比如，北方寒冷的冬天如何保證標(biāo)定續(xù)航里程和實(shí)際續(xù)航里程相符；高速公路、城市道路續(xù)航里程是否存在較大差異；雨雪天氣車輛性能會(huì)不會(huì)受到影響；在城鄉(xiāng)交匯處、高速公路上能不能快速找到充電樁等。
此外，高端新能源領(lǐng)域也是業(yè)內(nèi)熱議的話題。傳統(tǒng)BBA的高端車型通常在服務(wù)、內(nèi)飾、車型、動(dòng)力上下功夫，更傾向于營造“豪華感”。但不得不說這種理念已經(jīng)落伍了。
現(xiàn)在“造車新勢力”電動(dòng)汽車在動(dòng)力上直接秒殺高端車轎，二三十萬元的電動(dòng)車百公里加速與上千萬的超豪華跑車速度一樣快，并不能作為高端化的途徑之一，服務(wù)、內(nèi)飾、車型等高端元素可以繼承，但不免令人覺得“老生長談”，新能源汽車高端化重?fù)?dān)就落在了“科技感”上，而這種“科技感”本質(zhì)上技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。
現(xiàn)階段來看，智能電動(dòng)車的發(fā)展還是“軟硬一體化”，軟件和硬件之間相互依賴，相輔相成。隨著硬件技術(shù)的發(fā)展成熟，軟件定義汽車概念就變得越來越恰當(dāng)，通過人工智能在新能源汽車軟件方面的不斷落地，軟件將成為汽車的“靈魂”，使汽車將變得越來越聰明，汽車軟件或許會(huì)成為未來汽車行業(yè)競爭的核心。因此，車企應(yīng)做到“軟硬”都擅長，如果還是按照傳統(tǒng)的思路通過外層實(shí)現(xiàn)大型軟件的話，企業(yè)將缺乏核心競爭力，就這長久發(fā)展很不利。
基于市場格局未明，“造車新勢力”虎視眈眈的新能源賽道，BBA應(yīng)如何追趕落下的市場份額，保持企業(yè)在汽車行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)先？
在專訪中，梅松林博士也給出了方向：“作為百年車企，BBA的技術(shù)實(shí)力積累還是很深的，想在新能源汽車領(lǐng)域獲得成績，主要還是商業(yè)模式的改變，要體現(xiàn)品牌力、研發(fā)能力等方面的優(yōu)勢，彌補(bǔ)諸如三電（電磁、電機(jī)，電控）技術(shù)、軟件、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的不足，回歸新能源汽車這個(gè)新事物、新產(chǎn)品本身，采取直線的策略，從零梳理?！?/p>
未來十年，寶馬制定了交付 1000 萬輛電動(dòng)車的“小目標(biāo)”；奔馳大膽宣布 2030 年實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)化的堅(jiān)定轉(zhuǎn)型方向；奧迪喊出“2026年后只新推出電動(dòng)車型”。
對(duì)BBA來說，最難的是超越自我，敢于內(nèi)部革命，但大象起舞注定不易，是在新一輪的大浪淘沙中再次成為“剩者”，還是像諾基亞那樣從舞臺(tái)中央走向邊緣，或許時(shí)間會(huì)給我們答案。