文|BT財經 毓言?
新能源車賽道變得越來越火熱，曾經在市場上稱王稱霸的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）似乎變成了旁觀者。
奔馳、寶馬、奧迪等老牌豪車車企，不僅在銷量上無法與“造車新勢力”們匹敵，就連口碑都一落千丈。
據三家車企年報顯示，2021年在全球范圍內，奔馳新能源車銷量為9萬輛，寶馬為10.3萬輛，奧迪為8.19萬輛。
而特斯拉在2021年狂賣了93萬輛，比亞迪也有59萬輛的成績，上汽通用五菱依仗宏光MINIEV也賣出了45萬輛，均遠遠將BBA拋在身后。
“造車新勢力”的蔚來、小鵬汽車、理想汽車在2021年分別交付約9.14萬輛、9.82萬輛和9.04萬輛，要知道這個成績還是僅依靠中國市場取得的，而且增速遠超BBA。
有媒體指出，燃油車時代曾經呼風喚雨的BBA在新能源領域遭遇“團滅”，背后正是這些車企從管理到研發(fā)都已經落后時代了。
事實真是如此嗎？
提前布局，方向卻“走偏”
哈佛商學院教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen)發(fā)現(xiàn)一個看似悖謬，實則合理的現(xiàn)象，許多曾經被人們崇拜并竭力效仿的優(yōu)秀企業(yè)，卻在市場和技術發(fā)生破壞性變化時喪失了行業(yè)領先地位，而導致這些領先企業(yè)衰敗的決策方向，恰恰源于這些公司良好的管理。
其實，BBA在新能源領域的布局遠早于五菱宏光、比亞迪等傳統(tǒng)車企和蔚來、小鵬、理想等“新勢力”。
比如，寶馬電動車雛形最早可以追溯到1972年，寶馬設計了一款名為BMW 1602 Elektroantrieb的電動汽車，并于當年的慕尼黑奧運會展出，據說實測極速還達到了每小時一百公里。
2014年，寶馬迎來發(fā)展巔峰，以200萬臺的銷量位列豪華車銷量榜首位，當年寶馬推出首款量產純電動車——寶馬i3，那個時候的特斯拉還只是剛剛露頭角。不少消費者雖驚艷i3車型的超前理念，但當時無論從新能源市場認可度還是電動汽車配套基礎設施都成為限制購買力的因素，寶馬i3銷量并不及預期。
一面是燃油車的“輝煌戰(zhàn)績”，一面是電動汽車的“蜿蜒前行”，寶馬開始對燒錢又艱難的新能源領域感到迷茫，將焦點轉移到碳纖維的輕量化技術的變革，也是這次看似理性的決策，導致全球電動化的大潮來臨、燃油汽車生存空間被快速的壓縮之際，早早啟航的寶馬依然沒有形成核心技術護城河，只能依靠多臺高壓電機強行改造傳統(tǒng)的柴油機驅動，將柴油機并車驅動改為交流電動機并車驅動，推出i7、i4、iX3、i5、新i3等“油改電”車型參與電動汽車賽道新一輪的競爭。
針對寶馬及其他龍頭車企這些談不上成功的新能源探索，知名新能源汽車行業(yè)分析師梅松林博士對BT財經分析認為：“在新能源汽車浪潮下，寶馬是最早開始做轉型的車企之一，在發(fā)展這個過程中，大家都探討、嘗試不同的路徑。對具有百年歷史的傳統(tǒng)燃油車企業(yè)來說，不可能直接把歷史拋棄掉，所以油改電是一種比較自然的選擇，而對于諸如特斯拉這種新勢力車企，他們是從零開始的一張白紙，不得不從頭開始布局，構建最基本的平臺、電氣、電子架構，所以能制造出純粹的電動車?！?/p>
因此，BBA的電動車之路迷?；靵y，是因為整體決策還是傳統(tǒng)企業(yè)管理邏輯和理性思維導向決定的，沒有將新能源汽車創(chuàng)新作為一種“經營必需品”，而是定標為“最好要有”的試探，推行過程不具“破壞性技術”理念，面對備受矚目的“藍?！?，陷入思維定式，最終反被趕超。
痛失市場，“新勢力”反超
乘聯(lián)會數(shù)據顯示，自2021年6月開始，中國豪華車市場已經連續(xù)11個月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢。2022年4月份，豪華車零售12萬輛，環(huán)比下跌50%，同比下跌54%，無論是與去年同期還是今年3月相比，銷量都被腰斬。
不少傳統(tǒng)企業(yè)將銷量下滑歸咎于疫情、全球半導體短缺、供應鏈體系受到影響等外部經濟形勢。對此，梅松林博士認為：“外部環(huán)境因素影響肯定是全方位的、影響整個行業(yè)，并不只影響單個企業(yè)，但對全國來說，四月份有些“造車新勢力”品牌賣得非常好。”
誠然，汽車市場并不是所有領域都一片頹勢。2022年4月，自主品牌實現(xiàn)零售48萬輛，環(huán)比下跌37%，同比下跌19%，雖然也處下跌狀態(tài)，但幅度遠低于豪車和主流合資，甚至在累計零售銷量中還保持9.6個百分點的增長，占中國零售份額的46.4%，市場份額明顯提升。
從能源細分市場來看，2022年4月新能源乘用車零售銷量達到28.2萬輛，同比增長78.4%，環(huán)比下跌36.5%，新能源乘用車累計零售為135.2萬輛，同比增長達128.4%，且從新能源乘用車零售銷量TOP15排名上來看，BBA無一上榜。
以往在中國市場呼風喚雨的BBA等豪華品牌、合資品牌，為什么不“香”了？在這種現(xiàn)象的背后，本質上是一種消費觀念的轉變。
首先是養(yǎng)車成本的變化。面對國際局勢的緊張、石油供應受限，進入2022年后油價已出現(xiàn)“四連漲”，部分地區(qū)92號油進入“8元時代”甚至“9元時代”，而電動車動力公共充電站的費用約為1.8元/kWh，家用充電樁的費用約為0.5元/kWh，每公里的成本約為0.143元，遠低于燃油車，且隨著新能源購車政策利好持續(xù)推行、充電設施不斷完善，電動汽車使用體驗越來越好，既降低出行成本，又為國家“雙碳”事業(yè)做貢獻。
其次是品牌印象的固化。“開BBA是身份象征”的理念曾經制霸汽車市場二十余年，盡管大家都在紙面上抨擊BBA性價比不高，但仍不能撼動BBA的地位。隨著電動化進程加速推進，造車新勢力接管了“潮流”的大旗，以科技感、未來感和超高的性價比的定價吸引了大批年輕消費者的目光，加上初期BBA對新能源市場的忽視，導致不少非專業(yè)消費者將BBA新能源固化為“油改電”模式，形成“燃油首選BBA，新能源首選特斯拉、蔚小理”的消費傾向。
可見，BBA想在新能源領域取得突破性進展，除了需要精進造車技術之外，還需打破市場固有標簽，立新“人設”。
究竟要在哪兒下“功夫”？
新能源汽車“新勢力”已擁有一定的市場基礎，銷量已超越BBA，但行業(yè)內還是有很多未知因素存在，發(fā)展階段，研、產、銷、售后方面都充滿新機遇。
曾經，續(xù)航里程是影響消費者的主要關注點。現(xiàn)在，700公里續(xù)航已經不是一個明顯的壁壘，續(xù)航里程在不同氣候條件下的穩(wěn)定性、電池安全性、充電便捷性成為新的考量角度。比如，北方寒冷的冬天如何保證標定續(xù)航里程和實際續(xù)航里程相符；高速公路、城市道路續(xù)航里程是否存在較大差異；雨雪天氣車輛性能會不會受到影響；在城鄉(xiāng)交匯處、高速公路上能不能快速找到充電樁等。
此外，高端新能源領域也是業(yè)內熱議的話題。傳統(tǒng)BBA的高端車型通常在服務、內飾、車型、動力上下功夫，更傾向于營造“豪華感”。但不得不說這種理念已經落伍了。
現(xiàn)在“造車新勢力”電動汽車在動力上直接秒殺高端車轎，二三十萬元的電動車百公里加速與上千萬的超豪華跑車速度一樣快，并不能作為高端化的途徑之一，服務、內飾、車型等高端元素可以繼承，但不免令人覺得“老生長談”，新能源汽車高端化重擔就落在了“科技感”上，而這種“科技感”本質上技術驅動的。
現(xiàn)階段來看，智能電動車的發(fā)展還是“軟硬一體化”，軟件和硬件之間相互依賴，相輔相成。隨著硬件技術的發(fā)展成熟，軟件定義汽車概念就變得越來越恰當，通過人工智能在新能源汽車軟件方面的不斷落地，軟件將成為汽車的“靈魂”，使汽車將變得越來越聰明，汽車軟件或許會成為未來汽車行業(yè)競爭的核心。因此，車企應做到“軟硬”都擅長，如果還是按照傳統(tǒng)的思路通過外層實現(xiàn)大型軟件的話，企業(yè)將缺乏核心競爭力，就這長久發(fā)展很不利。
基于市場格局未明，“造車新勢力”虎視眈眈的新能源賽道，BBA應如何追趕落下的市場份額，保持企業(yè)在汽車行業(yè)的持續(xù)領先？
在專訪中，梅松林博士也給出了方向：“作為百年車企，BBA的技術實力積累還是很深的，想在新能源汽車領域獲得成績，主要還是商業(yè)模式的改變，要體現(xiàn)品牌力、研發(fā)能力等方面的優(yōu)勢，彌補諸如三電（電磁、電機，電控）技術、軟件、智能駕駛、智能網聯(lián)等方面的不足，回歸新能源汽車這個新事物、新產品本身，采取直線的策略，從零梳理。”
未來十年，寶馬制定了交付 1000 萬輛電動車的“小目標”；奔馳大膽宣布 2030 年實現(xiàn)全面純電動化的堅定轉型方向；奧迪喊出“2026年后只新推出電動車型”。
對BBA來說，最難的是超越自我，敢于內部革命，但大象起舞注定不易，是在新一輪的大浪淘沙中再次成為“剩者”，還是像諾基亞那樣從舞臺中央走向邊緣，或許時間會給我們答案。