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營銷、品控屢次“翻車”,奧迪早已風(fēng)光不再

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營銷、品控屢次“翻車”,奧迪早已風(fēng)光不再

“以價(jià)換量”策略失效,奧迪進(jìn)入瓶頸期。

文|一刻商業(yè) 曉陽

編輯|周燁

車市寒冬持續(xù),相比逆勢上揚(yáng)的新能源汽車,統(tǒng)領(lǐng)豪車市場的BBA不再意氣風(fēng)發(fā),在BBA中銷量墊底的老牌車企奧迪,更顯得舉步維艱。

根據(jù)BBA三家年報(bào),2021年,奧迪在中國市場的銷量已經(jīng)連續(xù)三年墊底。這主要由于奧迪豪華車型銷售不力,而新能源汽車的發(fā)展暫無起色。

持續(xù)的銷量下滑,也讓負(fù)責(zé)奧迪發(fā)展運(yùn)營的主力——一汽奧迪略顯焦慮。近幾年,一汽奧迪在豪華車領(lǐng)域不斷投放重磅產(chǎn)品、著力營銷,同時(shí)也在大力發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。

想干一番大事的一汽奧迪,沒有打贏翻身仗,迎來的卻是“翻車”不斷。

從2015年的“排放門”、2019年的“奧迪白血病事件”等,暴露一汽奧迪在車輛品控上的問題,過去數(shù)年,一汽奧迪幾乎每隔兩年便會(huì)發(fā)生車輛召回的情況。

奧迪想要通過“好廣告”來幫助其重塑品牌形象,但就在近期,一汽奧迪又在營銷上陷入了一場負(fù)面輿論。

5月21日,一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿》的短視頻廣告,迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。但就在發(fā)布不久后,一位名為“北大滿哥”的博主表示,《人生小滿》抄襲了他此前發(fā)布的視頻文案,在給出的詳細(xì)文案對(duì)比中,一汽奧迪的廣告文案存在大量雷同,這也被網(wǎng)友稱作“像素級(jí)抄襲”。

上汽奧迪官方微博發(fā)布聲明道歉

這不是一汽奧迪第一次在營銷上翻車。早在2020年8月,奧迪在推特發(fā)布的一則奧迪RS4廣告,以“讓你的心跳更快,在每個(gè)方面”的標(biāo)題,配上一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉的畫面,被網(wǎng)友認(rèn)為是“戀童癖”、“性暗示”。

屢屢發(fā)生的負(fù)面事件,不斷破壞著奧迪的品牌形象。中國一直是奧迪在全球最大的市場,中國市場不僅支撐了奧迪數(shù)十年的銷量,新能源汽車熱潮更能幫助奧迪在新時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型,但問題在于,中國消費(fèi)者還愿意為奧迪買單嗎?

01 墊底BBA,反攻乏力

過去不斷被提及的豪華車代表——BBA(奔馳、寶馬、奧迪),曾是身份和地位的象征,中國也成為BBA在全球最重要的市場之一。

不過,想要在如今的中國汽車市場稱霸并不容易,它們所面臨的是銷量下滑、光環(huán)漸弱的挑戰(zhàn)局面。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,自2021年6月開始,中國豪華車市場已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢,今年4月同比下滑54%,銷量腰斬。

近幾年國內(nèi)車市迎來寒冬,疫情導(dǎo)致停產(chǎn)或產(chǎn)能受限,再加上新能源汽車的崛起,傳統(tǒng)車企的銷量整體呈下滑狀態(tài),也極大地動(dòng)搖了豪華車品牌的主力消費(fèi)群:中產(chǎn)階級(jí)。

相比銷量堅(jiān)挺、逆勢上揚(yáng)的新能源汽車,豪華車表現(xiàn)黯淡。相比BBA的表現(xiàn)欠佳,奧迪的銷量更是糟糕。

從近期三家車企發(fā)布的年報(bào)來看,2021年在中國市場,寶馬的銷量為84.6萬,同比增幅8.9%;奔馳為75.88萬輛,同比下滑2%;奧迪為超72.7萬輛,同比下滑3.6%。這已經(jīng)是奧迪連續(xù)三年墊底。

奧迪在排名墊底的同時(shí),與位居第二的奔馳的銷量差距也從2019年的1.2萬輛擴(kuò)大至2020年的近5萬輛、2021年的3萬余輛。

自2021年4月上汽奧迪入場,奧迪在中國市場便進(jìn)入了南北雙合資公司的時(shí)代,一汽-大眾奧迪為南,上汽奧迪為北,南北分治。

但相比年輕的上汽奧迪,一汽奧迪更為人所知,它主導(dǎo)了奧迪在中國市場30余年的發(fā)展運(yùn)營,也將奧迪塑造成中國最為成功的豪華車品牌,撐起了奧迪在中國的銷量。

2021年初,一汽-大眾奧迪執(zhí)行副總理孫惠斌曾在年度溝通會(huì)上提到,奧迪的銷量要更上一層,達(dá)到80萬輛的規(guī)模。

這一年一汽奧迪投放了超過19款重磅產(chǎn)品,又分成高性能、旅行車等多種車型,營銷投入也毫不手軟。但最終奧迪僅跨過70萬的門檻,這場“反攻”失敗了。

圖/一汽奧迪官網(wǎng)

一汽奧迪近兩年的銷量下滑,主要是被豪華車主力車型拖累。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)的2021年豪華品牌汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,一汽奧迪旗下有三款車型進(jìn)入銷量榜前十,但多款熱銷車型同比銷量出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示,排在第二位的奧迪A6,全年銷量約15.4萬輛,同比跌13.5%;排在第四位的奧迪Q5,全年銷量約14.9萬輛,同比增長3.3%;排在第九位的奧迪A4全年銷量約13萬輛,同比跌0.5%。

傳統(tǒng)熱銷車型銷量下滑的同時(shí),一汽奧迪的新能源業(yè)務(wù)又尚未有起色。據(jù)BBA三家年報(bào)顯示,2021年在全球范圍內(nèi),寶馬為10.3萬輛,奔馳新能源車銷量為9萬輛,奧迪為8.19萬輛。

目前中國是奧迪全球最大單一市場。2021年近170萬輛的奧迪全球銷量中,中國市場貢獻(xiàn)了接近一半。但奧迪面臨的困境是,下滑的銷量背后,它的高端形象變得不那么堅(jiān)固了。

02 “以價(jià)換量”策略失效,高端形象難以維持

不同于寶馬、奔馳,奧迪在近十年一直采取“以價(jià)換量”的銷售模式。

這要從一汽奧迪的故事說起,上世紀(jì)80年代,大眾決定將奧迪項(xiàng)目落地一汽,一汽也在試裝后最終決定引進(jìn)奧迪100型轎車。奧迪100型,填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)高檔轎車市場的空白,也讓奧迪從此成為了“官車”的代表。

此后一汽奧迪也不斷引入奧迪車型并取得不錯(cuò)的市場反響。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2011 年 1 月,有關(guān)部門出臺(tái)公務(wù)用車管理辦法,開始控制超限用車,奧迪的銷量受到影響。這也導(dǎo)致一汽奧迪開始調(diào)整宣傳策略并降低售價(jià),來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

在很長一段時(shí)間,奧迪依然保持著自己在豪車市場的領(lǐng)先地位,2004年之后寶馬、奔馳才開始在國內(nèi)進(jìn)行本地化生產(chǎn),但為什么奧迪卻慢慢地掉隊(duì)了?

曾經(jīng)被看作“官車”的奧迪,希望通過圍繞年輕化、運(yùn)動(dòng)化等關(guān)鍵詞“去官化”,改變自己的品牌形象,但從近期發(fā)生的廣告抄襲事件也可發(fā)現(xiàn),奧迪的宣傳策略很難讓消費(fèi)者買單。

奧迪曾是“官車”代表,圖/上汽奧迪宣傳視頻截圖

奔馳和寶馬的品牌形象不弱,在全球市場它們以豪華和技術(shù)實(shí)力著稱,這種形象慢慢滲透至中國后,奔馳早已形成豪華+古典的品牌形象,寶馬也早已以運(yùn)動(dòng)與豪華來吸引年輕消費(fèi)者,奧迪的品牌形象落于下風(fēng)。

改變品牌形象的同時(shí),一汽奧迪也推出了更多入門級(jí)、次入門級(jí)車型,將終端售價(jià)壓低到30萬左右。

如今在BBA熱銷的C級(jí)車中,分別有寶馬5系,奔馳E以及奧迪A6L這三款車型。而奧迪A6L是唯一售價(jià)接近30萬價(jià)格的C級(jí)車,另外兩款車型都接近50萬的價(jià)格。

與此同時(shí),在BBA中一汽奧迪在售車型的優(yōu)惠幅度總是最大。據(jù)《出行一客》報(bào)道,一汽-大眾奧迪的一位銷售提到,最近店里的奧迪A4車型優(yōu)惠幅度最大,裸車可以直接優(yōu)惠8萬塊。Q7優(yōu)惠4萬塊,這和春節(jié)前的幅度差不多。

奧迪A4L,圖/一汽奧迪官網(wǎng)

但如今來看,性價(jià)比策略,不僅沒有給奧迪帶來更多銷量,反而讓其在BBA中常年墊底。

究其原因,是一汽奧迪在改變品牌策略、降低售價(jià)時(shí),產(chǎn)品力不足以支撐高端形象。

在汽車的外觀設(shè)計(jì)上,奔馳和寶馬更具引領(lǐng)性,奧迪顯然像是一個(gè)跟隨者。在核心技術(shù)上,比如2.0T的四缸發(fā)動(dòng)機(jī),奔馳的馬力為245,寶馬為252,而奧迪的馬力只有224。

對(duì)高端形象最具破壞力的還有:一汽奧迪的車輛品控下滑。

近幾年關(guān)于一汽奧迪車輛品控的負(fù)面事件不少。2015年,因奧迪柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上安裝有違法排放軟件,在全球召回6萬輛奧迪A6和A7車輛,這一事件被稱為“排放門”;2017年3月,因輔助冷卻液泵存在阻塞可能,過熱極端情況下可能會(huì)造成發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火,在中國召回2.05萬輛部分進(jìn)口奧迪;2019年的奧迪白血病事件,曝出奧迪Q5部分車輛的車內(nèi)空氣質(zhì)量問題。

就在今年3月,有消費(fèi)者投訴,正常行駛的奧迪Q5L突然急剎,整車“癱瘓”。此前國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布召回公告顯示,一汽-大眾將自2022年2月28日起召回部分進(jìn)口和國產(chǎn)奧迪汽車。其中將被召回的國產(chǎn)奧迪Q5L就多達(dá)453791輛,車輛召回原因均與設(shè)計(jì)缺陷有關(guān)。

在不足的產(chǎn)品力、失敗的高端營銷與一次次負(fù)面事件中,一汽奧迪越來越難讓中國消費(fèi)者為奧迪這一高端品牌買單。

03 瓶頸期的奧迪,能憑借新能源汽車突圍嗎?

隨著新能源賽道逐漸火熱,BBA也企圖在新的市場取得成功。對(duì)于奧迪而言,這也是改變BBA座次乃至在國內(nèi)汽車市場翻身的好機(jī)會(huì)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,中國新能源汽車年銷量從2016年的50.7萬輛提高到2021年的352.1萬輛,連續(xù)七年位居全球第一。想必在新能源汽車方面,中國也將成為奧迪在全球最重要的市場之一。

奧迪中國總裁安世豪曾提到,從2020年開始,奧迪要在中國市場再創(chuàng)一個(gè)“黃金十年”,重點(diǎn)則放在了電動(dòng)化戰(zhàn)略上。

奧迪在華的新能源投資一直緊鑼密鼓。盡管這次奧迪依然選擇與一汽合作,但不同于一汽奧迪和上汽奧迪,奧迪在中國成立了第一家控股合資公司——奧迪一汽新能源。

但相比國內(nèi)新能源汽車快速的發(fā)展進(jìn)程,奧迪來得太晚了。如今造車新勢力已經(jīng)“接管”賽道,從產(chǎn)品力、性價(jià)比等多方面的競爭力已經(jīng)形成,吸引了大批消費(fèi)者的目光,但初期奧迪對(duì)新能源市場是有所忽視的。

直到2020年的北京車展上,一汽奧迪品牌才帶來了基于MEB平臺(tái)打造的3款純電動(dòng)車型:奧迪Q4 e-tron Concept、奧迪e-tron國產(chǎn)版和奧迪e-tron Sportback。

奧迪e-tron,圖/一汽奧迪官網(wǎng)

與此同時(shí),奧迪一汽新能源計(jì)劃在長春啟動(dòng)年產(chǎn)能15萬輛的項(xiàng)目,引入PPE平臺(tái)生產(chǎn)純電動(dòng)奧迪車型,今年2月該項(xiàng)目已正式啟動(dòng),但因?yàn)橐咔榈雀鞣矫嬉蛩貙?dǎo)致延期。

一汽奧迪新能源的發(fā)展并不樂觀。對(duì)比同級(jí)競品,一汽奧迪的新能源車型,無論在續(xù)航里程、加速性能等產(chǎn)品實(shí)力方面,還是在定價(jià)上都不具優(yōu)勢。

比如一汽奧迪國產(chǎn)e-tron,起始價(jià)為54.68萬元,這一價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y約26萬元,也遠(yuǎn)超寶馬ix3近40萬元的起始價(jià)。

縱觀BBA的產(chǎn)品定價(jià)策略,都選擇與燃油車采取類似售價(jià)。比如寶馬燃油版X3 的官方起始價(jià)為38.98萬,寶馬ix3的起始價(jià)與燃油版相差無幾。而一汽奧迪的新能源車型無疑定價(jià)過高。

作為國內(nèi)高端新能源車代表企業(yè)的蔚來,在定價(jià)上相對(duì)更高,但同樣的價(jià)格區(qū)間,消費(fèi)者可能很難選擇一汽奧迪。

2021年一汽奧迪的新能源汽車銷量墊底,2022年它與寶馬、奔馳的差距還可能進(jìn)一步拉大。

2022年一季度,寶馬電動(dòng)車銷量達(dá)約8.9萬輛,同比增長28%;奔馳電動(dòng)車銷量達(dá)到約7.4萬輛,同比增長19%;奧迪的純電動(dòng)車銷量達(dá)到約2.4萬輛,同比增長66.2%,與前兩者差距在5萬輛左右。

按照一汽奧迪的規(guī)劃目標(biāo),2025年奧迪電動(dòng)化車型將達(dá)到總銷量的三分之一。目前來看一汽奧迪還未能找到一個(gè)破局的切入點(diǎn)。

不過,對(duì)于一汽奧迪而言,新能源汽車賽道并非毫無機(jī)遇。行業(yè)還有許多門檻需要邁過,在研發(fā)方面,續(xù)航里程的穩(wěn)定性、電池安全性、電池便攜性等,都可能成為彎道超車的起點(diǎn)。高端新能源這一細(xì)分賽道也還有進(jìn)一步發(fā)展的空間,這需要軟硬件上更強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

奧迪已經(jīng)丟失中國豪華車市場的霸主地位,被寶馬和奔馳超越,在它身后還有英菲尼迪等二線豪華車品牌躍躍欲試。

奧迪要拿出更多差異化的產(chǎn)品,并在定價(jià)策略、營銷策略等方面優(yōu)化調(diào)整,改變當(dāng)下的困境,找到屬于自己的路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

奧迪

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營銷、品控屢次“翻車”,奧迪早已風(fēng)光不再

“以價(jià)換量”策略失效,奧迪進(jìn)入瓶頸期。

文|一刻商業(yè) 曉陽

編輯|周燁

車市寒冬持續(xù),相比逆勢上揚(yáng)的新能源汽車,統(tǒng)領(lǐng)豪車市場的BBA不再意氣風(fēng)發(fā),在BBA中銷量墊底的老牌車企奧迪,更顯得舉步維艱。

根據(jù)BBA三家年報(bào),2021年,奧迪在中國市場的銷量已經(jīng)連續(xù)三年墊底。這主要由于奧迪豪華車型銷售不力,而新能源汽車的發(fā)展暫無起色。

持續(xù)的銷量下滑,也讓負(fù)責(zé)奧迪發(fā)展運(yùn)營的主力——一汽奧迪略顯焦慮。近幾年,一汽奧迪在豪華車領(lǐng)域不斷投放重磅產(chǎn)品、著力營銷,同時(shí)也在大力發(fā)展新能源汽車業(yè)務(wù)。

想干一番大事的一汽奧迪,沒有打贏翻身仗,迎來的卻是“翻車”不斷。

從2015年的“排放門”、2019年的“奧迪白血病事件”等,暴露一汽奧迪在車輛品控上的問題,過去數(shù)年,一汽奧迪幾乎每隔兩年便會(huì)發(fā)生車輛召回的情況。

奧迪想要通過“好廣告”來幫助其重塑品牌形象,但就在近期,一汽奧迪又在營銷上陷入了一場負(fù)面輿論。

5月21日,一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿》的短視頻廣告,迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。但就在發(fā)布不久后,一位名為“北大滿哥”的博主表示,《人生小滿》抄襲了他此前發(fā)布的視頻文案,在給出的詳細(xì)文案對(duì)比中,一汽奧迪的廣告文案存在大量雷同,這也被網(wǎng)友稱作“像素級(jí)抄襲”。

上汽奧迪官方微博發(fā)布聲明道歉

這不是一汽奧迪第一次在營銷上翻車。早在2020年8月,奧迪在推特發(fā)布的一則奧迪RS4廣告,以“讓你的心跳更快,在每個(gè)方面”的標(biāo)題,配上一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉的畫面,被網(wǎng)友認(rèn)為是“戀童癖”、“性暗示”。

屢屢發(fā)生的負(fù)面事件,不斷破壞著奧迪的品牌形象。中國一直是奧迪在全球最大的市場,中國市場不僅支撐了奧迪數(shù)十年的銷量,新能源汽車熱潮更能幫助奧迪在新時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型,但問題在于,中國消費(fèi)者還愿意為奧迪買單嗎?

01 墊底BBA,反攻乏力

過去不斷被提及的豪華車代表——BBA(奔馳、寶馬、奧迪),曾是身份和地位的象征,中國也成為BBA在全球最重要的市場之一。

不過,想要在如今的中國汽車市場稱霸并不容易,它們所面臨的是銷量下滑、光環(huán)漸弱的挑戰(zhàn)局面。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,自2021年6月開始,中國豪華車市場已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢,今年4月同比下滑54%,銷量腰斬。

近幾年國內(nèi)車市迎來寒冬,疫情導(dǎo)致停產(chǎn)或產(chǎn)能受限,再加上新能源汽車的崛起,傳統(tǒng)車企的銷量整體呈下滑狀態(tài),也極大地動(dòng)搖了豪華車品牌的主力消費(fèi)群:中產(chǎn)階級(jí)。

相比銷量堅(jiān)挺、逆勢上揚(yáng)的新能源汽車,豪華車表現(xiàn)黯淡。相比BBA的表現(xiàn)欠佳,奧迪的銷量更是糟糕。

從近期三家車企發(fā)布的年報(bào)來看,2021年在中國市場,寶馬的銷量為84.6萬,同比增幅8.9%;奔馳為75.88萬輛,同比下滑2%;奧迪為超72.7萬輛,同比下滑3.6%。這已經(jīng)是奧迪連續(xù)三年墊底。

奧迪在排名墊底的同時(shí),與位居第二的奔馳的銷量差距也從2019年的1.2萬輛擴(kuò)大至2020年的近5萬輛、2021年的3萬余輛。

自2021年4月上汽奧迪入場,奧迪在中國市場便進(jìn)入了南北雙合資公司的時(shí)代,一汽-大眾奧迪為南,上汽奧迪為北,南北分治。

但相比年輕的上汽奧迪,一汽奧迪更為人所知,它主導(dǎo)了奧迪在中國市場30余年的發(fā)展運(yùn)營,也將奧迪塑造成中國最為成功的豪華車品牌,撐起了奧迪在中國的銷量。

2021年初,一汽-大眾奧迪執(zhí)行副總理孫惠斌曾在年度溝通會(huì)上提到,奧迪的銷量要更上一層,達(dá)到80萬輛的規(guī)模。

這一年一汽奧迪投放了超過19款重磅產(chǎn)品,又分成高性能、旅行車等多種車型,營銷投入也毫不手軟。但最終奧迪僅跨過70萬的門檻,這場“反攻”失敗了。

圖/一汽奧迪官網(wǎng)

一汽奧迪近兩年的銷量下滑,主要是被豪華車主力車型拖累。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)的2021年豪華品牌汽車銷量數(shù)據(jù)顯示,一汽奧迪旗下有三款車型進(jìn)入銷量榜前十,但多款熱銷車型同比銷量出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)顯示,排在第二位的奧迪A6,全年銷量約15.4萬輛,同比跌13.5%;排在第四位的奧迪Q5,全年銷量約14.9萬輛,同比增長3.3%;排在第九位的奧迪A4全年銷量約13萬輛,同比跌0.5%。

傳統(tǒng)熱銷車型銷量下滑的同時(shí),一汽奧迪的新能源業(yè)務(wù)又尚未有起色。據(jù)BBA三家年報(bào)顯示,2021年在全球范圍內(nèi),寶馬為10.3萬輛,奔馳新能源車銷量為9萬輛,奧迪為8.19萬輛。

目前中國是奧迪全球最大單一市場。2021年近170萬輛的奧迪全球銷量中,中國市場貢獻(xiàn)了接近一半。但奧迪面臨的困境是,下滑的銷量背后,它的高端形象變得不那么堅(jiān)固了。

02 “以價(jià)換量”策略失效,高端形象難以維持

不同于寶馬、奔馳,奧迪在近十年一直采取“以價(jià)換量”的銷售模式。

這要從一汽奧迪的故事說起,上世紀(jì)80年代,大眾決定將奧迪項(xiàng)目落地一汽,一汽也在試裝后最終決定引進(jìn)奧迪100型轎車。奧迪100型,填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)高檔轎車市場的空白,也讓奧迪從此成為了“官車”的代表。

此后一汽奧迪也不斷引入奧迪車型并取得不錯(cuò)的市場反響。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2011 年 1 月,有關(guān)部門出臺(tái)公務(wù)用車管理辦法,開始控制超限用車,奧迪的銷量受到影響。這也導(dǎo)致一汽奧迪開始調(diào)整宣傳策略并降低售價(jià),來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

在很長一段時(shí)間,奧迪依然保持著自己在豪車市場的領(lǐng)先地位,2004年之后寶馬、奔馳才開始在國內(nèi)進(jìn)行本地化生產(chǎn),但為什么奧迪卻慢慢地掉隊(duì)了?

曾經(jīng)被看作“官車”的奧迪,希望通過圍繞年輕化、運(yùn)動(dòng)化等關(guān)鍵詞“去官化”,改變自己的品牌形象,但從近期發(fā)生的廣告抄襲事件也可發(fā)現(xiàn),奧迪的宣傳策略很難讓消費(fèi)者買單。

奧迪曾是“官車”代表,圖/上汽奧迪宣傳視頻截圖

奔馳和寶馬的品牌形象不弱,在全球市場它們以豪華和技術(shù)實(shí)力著稱,這種形象慢慢滲透至中國后,奔馳早已形成豪華+古典的品牌形象,寶馬也早已以運(yùn)動(dòng)與豪華來吸引年輕消費(fèi)者,奧迪的品牌形象落于下風(fēng)。

改變品牌形象的同時(shí),一汽奧迪也推出了更多入門級(jí)、次入門級(jí)車型,將終端售價(jià)壓低到30萬左右。

如今在BBA熱銷的C級(jí)車中,分別有寶馬5系,奔馳E以及奧迪A6L這三款車型。而奧迪A6L是唯一售價(jià)接近30萬價(jià)格的C級(jí)車,另外兩款車型都接近50萬的價(jià)格。

與此同時(shí),在BBA中一汽奧迪在售車型的優(yōu)惠幅度總是最大。據(jù)《出行一客》報(bào)道,一汽-大眾奧迪的一位銷售提到,最近店里的奧迪A4車型優(yōu)惠幅度最大,裸車可以直接優(yōu)惠8萬塊。Q7優(yōu)惠4萬塊,這和春節(jié)前的幅度差不多。

奧迪A4L,圖/一汽奧迪官網(wǎng)

但如今來看,性價(jià)比策略,不僅沒有給奧迪帶來更多銷量,反而讓其在BBA中常年墊底。

究其原因,是一汽奧迪在改變品牌策略、降低售價(jià)時(shí),產(chǎn)品力不足以支撐高端形象。

在汽車的外觀設(shè)計(jì)上,奔馳和寶馬更具引領(lǐng)性,奧迪顯然像是一個(gè)跟隨者。在核心技術(shù)上,比如2.0T的四缸發(fā)動(dòng)機(jī),奔馳的馬力為245,寶馬為252,而奧迪的馬力只有224。

對(duì)高端形象最具破壞力的還有:一汽奧迪的車輛品控下滑。

近幾年關(guān)于一汽奧迪車輛品控的負(fù)面事件不少。2015年,因奧迪柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上安裝有違法排放軟件,在全球召回6萬輛奧迪A6和A7車輛,這一事件被稱為“排放門”;2017年3月,因輔助冷卻液泵存在阻塞可能,過熱極端情況下可能會(huì)造成發(fā)動(dòng)機(jī)艙起火,在中國召回2.05萬輛部分進(jìn)口奧迪;2019年的奧迪白血病事件,曝出奧迪Q5部分車輛的車內(nèi)空氣質(zhì)量問題。

就在今年3月,有消費(fèi)者投訴,正常行駛的奧迪Q5L突然急剎,整車“癱瘓”。此前國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布召回公告顯示,一汽-大眾將自2022年2月28日起召回部分進(jìn)口和國產(chǎn)奧迪汽車。其中將被召回的國產(chǎn)奧迪Q5L就多達(dá)453791輛,車輛召回原因均與設(shè)計(jì)缺陷有關(guān)。

在不足的產(chǎn)品力、失敗的高端營銷與一次次負(fù)面事件中,一汽奧迪越來越難讓中國消費(fèi)者為奧迪這一高端品牌買單。

03 瓶頸期的奧迪,能憑借新能源汽車突圍嗎?

隨著新能源賽道逐漸火熱,BBA也企圖在新的市場取得成功。對(duì)于奧迪而言,這也是改變BBA座次乃至在國內(nèi)汽車市場翻身的好機(jī)會(huì)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,中國新能源汽車年銷量從2016年的50.7萬輛提高到2021年的352.1萬輛,連續(xù)七年位居全球第一。想必在新能源汽車方面,中國也將成為奧迪在全球最重要的市場之一。

奧迪中國總裁安世豪曾提到,從2020年開始,奧迪要在中國市場再創(chuàng)一個(gè)“黃金十年”,重點(diǎn)則放在了電動(dòng)化戰(zhàn)略上。

奧迪在華的新能源投資一直緊鑼密鼓。盡管這次奧迪依然選擇與一汽合作,但不同于一汽奧迪和上汽奧迪,奧迪在中國成立了第一家控股合資公司——奧迪一汽新能源。

但相比國內(nèi)新能源汽車快速的發(fā)展進(jìn)程,奧迪來得太晚了。如今造車新勢力已經(jīng)“接管”賽道,從產(chǎn)品力、性價(jià)比等多方面的競爭力已經(jīng)形成,吸引了大批消費(fèi)者的目光,但初期奧迪對(duì)新能源市場是有所忽視的。

直到2020年的北京車展上,一汽奧迪品牌才帶來了基于MEB平臺(tái)打造的3款純電動(dòng)車型:奧迪Q4 e-tron Concept、奧迪e-tron國產(chǎn)版和奧迪e-tron Sportback。

奧迪e-tron,圖/一汽奧迪官網(wǎng)

與此同時(shí),奧迪一汽新能源計(jì)劃在長春啟動(dòng)年產(chǎn)能15萬輛的項(xiàng)目,引入PPE平臺(tái)生產(chǎn)純電動(dòng)奧迪車型,今年2月該項(xiàng)目已正式啟動(dòng),但因?yàn)橐咔榈雀鞣矫嬉蛩貙?dǎo)致延期。

一汽奧迪新能源的發(fā)展并不樂觀。對(duì)比同級(jí)競品,一汽奧迪的新能源車型,無論在續(xù)航里程、加速性能等產(chǎn)品實(shí)力方面,還是在定價(jià)上都不具優(yōu)勢。

比如一汽奧迪國產(chǎn)e-tron,起始價(jià)為54.68萬元,這一價(jià)格不僅遠(yuǎn)高于特斯拉Model Y約26萬元,也遠(yuǎn)超寶馬ix3近40萬元的起始價(jià)。

縱觀BBA的產(chǎn)品定價(jià)策略,都選擇與燃油車采取類似售價(jià)。比如寶馬燃油版X3 的官方起始價(jià)為38.98萬,寶馬ix3的起始價(jià)與燃油版相差無幾。而一汽奧迪的新能源車型無疑定價(jià)過高。

作為國內(nèi)高端新能源車代表企業(yè)的蔚來,在定價(jià)上相對(duì)更高,但同樣的價(jià)格區(qū)間,消費(fèi)者可能很難選擇一汽奧迪。

2021年一汽奧迪的新能源汽車銷量墊底,2022年它與寶馬、奔馳的差距還可能進(jìn)一步拉大。

2022年一季度,寶馬電動(dòng)車銷量達(dá)約8.9萬輛,同比增長28%;奔馳電動(dòng)車銷量達(dá)到約7.4萬輛,同比增長19%;奧迪的純電動(dòng)車銷量達(dá)到約2.4萬輛,同比增長66.2%,與前兩者差距在5萬輛左右。

按照一汽奧迪的規(guī)劃目標(biāo),2025年奧迪電動(dòng)化車型將達(dá)到總銷量的三分之一。目前來看一汽奧迪還未能找到一個(gè)破局的切入點(diǎn)。

不過,對(duì)于一汽奧迪而言,新能源汽車賽道并非毫無機(jī)遇。行業(yè)還有許多門檻需要邁過,在研發(fā)方面,續(xù)航里程的穩(wěn)定性、電池安全性、電池便攜性等,都可能成為彎道超車的起點(diǎn)。高端新能源這一細(xì)分賽道也還有進(jìn)一步發(fā)展的空間,這需要軟硬件上更強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

奧迪已經(jīng)丟失中國豪華車市場的霸主地位,被寶馬和奔馳超越,在它身后還有英菲尼迪等二線豪華車品牌躍躍欲試。

奧迪要拿出更多差異化的產(chǎn)品,并在定價(jià)策略、營銷策略等方面優(yōu)化調(diào)整,改變當(dāng)下的困境,找到屬于自己的路。

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