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百事可樂、星巴克接連推出“竹子味”,小眾口味的春天來了?

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百事可樂、星巴克接連推出“竹子味”,小眾口味的春天來了?

國風(fēng)吹拂下的竹子,是什么味道?品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的?

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yiyi

近日來,我們發(fā)現(xiàn)百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——

4月2日,百事推出國風(fēng)太汽系列可樂,其中一款新品是“白柚青竹”;5月1日,星巴克推出星冰粽,新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉,輔以淡竹葉入食,從產(chǎn)品到包裝,都融入了“竹”元素。

百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽;來源:百事可樂、星巴克公眾號

其實(shí),早在2019年,脈動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)推出過竹子青提口味的飲料“脈動(dòng)+”,添加了纖維元素,代表“輕”。

如今,品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味?國風(fēng)吹拂下的竹子,是什么味道?品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的?

01、竹子味,是什么味?

作為一種不在消費(fèi)者日常飲食圖譜中的風(fēng)味,我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味,或許都會好奇:竹子味,到底是什么味?

關(guān)于竹子的味道,人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物,竹子似乎不能成為人們享用的主食,因此對于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過味蕾,而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們?nèi)粘I畹囊淮涡钥曜雍秃髞硖娲芰衔艿闹裎埽际前殡S著食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元?dú)馍?竹子味氣泡水",網(wǎng)友都會評價(jià)“清爽”;“原味以外難得的好口感”,“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費(fèi)者遭遇新品頻頻踩雷之后,能聽到的少有的褒獎(jiǎng)了。

而與此同時(shí),星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時(shí),使用的也是“被這波清爽浪潮席卷,是夏天的感覺”。

星巴克竹影檸香;來源:星巴克中國官方公眾號

星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食,同時(shí)佐以卡曼橘和檸檬草,整個(gè)基調(diào)就是“清爽”;飲品類如百事、元?dú)馍趾兔}動(dòng)在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味,偏向追求輕盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的,不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象,品牌都需要給它找好搭檔。

02、品牌為何選擇竹味?

梅蘭竹菊作為四君子,常常是古代文人墨客吟詠贊美的對象。

但,入食,并不常見。那為什么“竹”會成為品牌們的新選擇呢?

1、品牌打造“中國味”

中國傳統(tǒng)文化根植在國人的心中,也帶動(dòng)著消費(fèi)的各個(gè)方面。中國消費(fèi)者在消費(fèi)市場上,表現(xiàn)出了對于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上,更青睞于進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)向,打造“中國味”。

竹,作為國畫中的常客,多用水墨表現(xiàn),頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹,還是“竹不如花清且雅”,都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺??傮w而言,不僅是竹本身的象征,還是所傳達(dá)的載體選取,都是中國傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂的罐裝設(shè)計(jì)也采用了通罐竹枝以及紀(jì)錄片中的竹林浮島來營造這種“清”的感官體驗(yàn)。

百事可樂在擬定太汽系列概念時(shí),同樣想要打造的是“專屬本土消費(fèi)者的可樂”。在此之前,太汽系列已經(jīng)推出過桂花味,白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹,此次的設(shè)計(jì)靈感來源于詩詞典籍《詩經(jīng)》、《楚辭》,此后根據(jù)感官評估小組的新中式通感測試、消費(fèi)者參與測試等環(huán)節(jié),最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽;來源:星巴克中國官方公眾號

而深耕中國市場二十年的星巴克,展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國,為中國”,想要貼合中國消費(fèi)者的喜好與需求。

面對近年來本土咖啡賽道嚴(yán)重的“內(nèi)卷”,星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”,以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強(qiáng)調(diào)新品星冰粽“以竹為源,外素內(nèi)花”,靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉,天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]

2、竹,有清爽的夏日味道

中國飲食文化中有“不時(shí)不食”的說法。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有相對應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時(shí)令需求。

這其實(shí)與新消費(fèi)市場上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營造清爽氛圍;秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來營造溫暖感。

和竹子一樣,櫻花也是一種通常只用調(diào)動(dòng)五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素,之前很少占據(jù)消費(fèi)者的味蕾。但,櫻花味成功地打下了春天的半壁江山,涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個(gè)春季的限定櫻花味食品。如今一到春天,消費(fèi)者就開始期待櫻花限定新品。

過了立夏,幾場豐沛的雨水過后,夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測評上不難發(fā)現(xiàn),百事可樂白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品,消費(fèi)者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。

而這,正與夏季需求相勾連。

3、迎合愛嘗鮮Z世代消費(fèi)者

事實(shí)上,在各個(gè)品牌紛紛推出竹味元素之前,已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世,如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。

竹子掛面、竹子粉條;來源:神仙樹葉豆腐

但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物,在產(chǎn)品形態(tài)上,較少與Z世代喜愛的品類相結(jié)合,渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地,以土特產(chǎn)的形式出售。

根據(jù)CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力,新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn),他們樂于嘗鮮,追求即時(shí)滿足;他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單,也為品牌認(rèn)同感買單。[3]

圖片來源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合,更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài),擁抱竹子味,發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花,也能提升對于品牌的好感度。

03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素?

1、建構(gòu)場景,營造氛圍

在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn),都是將星冰粽置放于野餐、露營餐桌等場景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場景,讓消費(fèi)者為場景化買單。

同樣,“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣,品牌在構(gòu)建味覺時(shí)也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連,竹子味道的特點(diǎn)恰好符合上述關(guān)鍵詞,正好可以營造夏日清涼氛圍。

而百事可樂推出“白柚青竹”口味時(shí),是和流量的宣發(fā)一起綁定的,通過竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片,受眾對“竹”的感知也得到了加深。

百事可樂“白柚青竹”宣傳片;來源:百事可樂官方公眾號

2、擬物包裝,調(diào)動(dòng)感官

而有些品牌,則更加直接大膽,把竹作為容器,刺激消費(fèi)者視覺,讓消費(fèi)者一眼被特色包裝吸引,洞悉產(chǎn)品。

bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者形象直觀地對于產(chǎn)品有一個(gè)直接的認(rèn)知,不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動(dòng)起來。

bamboo juice罐裝設(shè)計(jì);來源:good 設(shè)計(jì)公眾號

小紅書上也有品牌把竹筒作為容器,直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當(dāng)盒,讓消費(fèi)者一眼便知這是竹子材質(zhì)。

星巴克便當(dāng)盒;來源:星巴克中國公眾號

04、結(jié)語

椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單,櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會”的季節(jié)限定。一個(gè)元素的成功選用,能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的,是在元素的選用上“順勢而為”。

此次品牌在“竹”味上的探索,能否成就下一個(gè)“櫻花味”?我們拭目以待。

你有沒有嘗試過竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀?你看好竹味產(chǎn)品嗎?

參考資料

[1] Foodaily,《首發(fā) | 百事「太汽」將國風(fēng)進(jìn)行到底》, Foodaily每日食品,2022年4月7日

[2]《竹香滿溢,端午粽有好“星”意》,星巴克中國資訊中心,2022年5月2日

[3]天貓小黑盒,《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》,阿里研究院,2022年1月12日

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

百事

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百事可樂、星巴克接連推出“竹子味”,小眾口味的春天來了?

國風(fēng)吹拂下的竹子,是什么味道?品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的?

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 yiyi

近日來,我們發(fā)現(xiàn)百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——

4月2日,百事推出國風(fēng)太汽系列可樂,其中一款新品是“白柚青竹”;5月1日,星巴克推出星冰粽,新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉,輔以淡竹葉入食,從產(chǎn)品到包裝,都融入了“竹”元素。

百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽;來源:百事可樂、星巴克公眾號

其實(shí),早在2019年,脈動(dòng)其實(shí)就已經(jīng)推出過竹子青提口味的飲料“脈動(dòng)+”,添加了纖維元素,代表“輕”。

如今,品牌們?yōu)楹斡种匦虑嗖A起竹味?國風(fēng)吹拂下的竹子,是什么味道?品牌又是怎么在建構(gòu)竹子意象的?

01、竹子味,是什么味?

作為一種不在消費(fèi)者日常飲食圖譜中的風(fēng)味,我們看到產(chǎn)品推出的口味中有竹味,或許都會好奇:竹子味,到底是什么味?

關(guān)于竹子的味道,人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物,竹子似乎不能成為人們享用的主食,因此對于竹子風(fēng)味的感受不能直接通過味蕾,而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們?nèi)粘I畹囊淮涡钥曜雍秃髞硖娲芰衔艿闹裎?,都是伴隨著食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元?dú)馍?竹子味氣泡水",網(wǎng)友都會評價(jià)“清爽”;“原味以外難得的好口感”,“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費(fèi)者遭遇新品頻頻踩雷之后,能聽到的少有的褒獎(jiǎng)了。

而與此同時(shí),星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時(shí),使用的也是“被這波清爽浪潮席卷,是夏天的感覺”。

星巴克竹影檸香;來源:星巴克中國官方公眾號

星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食,同時(shí)佐以卡曼橘和檸檬草,整個(gè)基調(diào)就是“清爽”;飲品類如百事、元?dú)馍趾兔}動(dòng)在竹味的呈現(xiàn)方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風(fēng)味,偏向追求輕盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的,不管是依附其他風(fēng)味還是找尋意象,品牌都需要給它找好搭檔。

02、品牌為何選擇竹味?

梅蘭竹菊作為四君子,常常是古代文人墨客吟詠贊美的對象。

但,入食,并不常見。那為什么“竹”會成為品牌們的新選擇呢?

1、品牌打造“中國味”

中國傳統(tǒng)文化根植在國人的心中,也帶動(dòng)著消費(fèi)的各個(gè)方面。中國消費(fèi)者在消費(fèi)市場上,表現(xiàn)出了對于中華傳統(tǒng)文化的熱情。因此品牌在產(chǎn)品打造上,更青睞于進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)向,打造“中國味”。

竹,作為國畫中的常客,多用水墨表現(xiàn),頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹,還是“竹不如花清且雅”,都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺。總體而言,不僅是竹本身的象征,還是所傳達(dá)的載體選取,都是中國傳統(tǒng)文化意涵的體現(xiàn)。此次百事可樂的罐裝設(shè)計(jì)也采用了通罐竹枝以及紀(jì)錄片中的竹林浮島來營造這種“清”的感官體驗(yàn)。

百事可樂在擬定太汽系列概念時(shí),同樣想要打造的是“專屬本土消費(fèi)者的可樂”。在此之前,太汽系列已經(jīng)推出過桂花味,白桃烏龍味。據(jù)百事官方介紹,此次的設(shè)計(jì)靈感來源于詩詞典籍《詩經(jīng)》、《楚辭》,此后根據(jù)感官評估小組的新中式通感測試、消費(fèi)者參與測試等環(huán)節(jié),最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽;來源:星巴克中國官方公眾號

而深耕中國市場二十年的星巴克,展現(xiàn)出的姿態(tài)是“在中國,為中國”,想要貼合中國消費(fèi)者的喜好與需求。

面對近年來本土咖啡賽道嚴(yán)重的“內(nèi)卷”,星巴克相繼推出了8款“玩味冰調(diào)”,以節(jié)氣為靈感的咖啡特調(diào)如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強(qiáng)調(diào)新品星冰粽“以竹為源,外素內(nèi)花”,靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉,天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構(gòu)清新氣息。[2]

2、竹,有清爽的夏日味道

中國飲食文化中有“不時(shí)不食”的說法。每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都有相對應(yīng)的傳統(tǒng)吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節(jié)的時(shí)令需求。

這其實(shí)與新消費(fèi)市場上的“季節(jié)限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營造清爽氛圍;秋冬季節(jié)則用熱可可、熱紅酒來營造溫暖感。

和竹子一樣,櫻花也是一種通常只用調(diào)動(dòng)五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素,之前很少占據(jù)消費(fèi)者的味蕾。但,櫻花味成功地打下了春天的半壁江山,涌現(xiàn)出大量風(fēng)靡整個(gè)春季的限定櫻花味食品。如今一到春天,消費(fèi)者就開始期待櫻花限定新品。

過了立夏,幾場豐沛的雨水過后,夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測評上不難發(fā)現(xiàn),百事可樂白柚青竹味、元?dú)馍种褡託馀菟?、脈動(dòng)竹子青提口味等竹子口味的飲品,消費(fèi)者給出的關(guān)鍵詞都是“清爽”。

而這,正與夏季需求相勾連。

3、迎合愛嘗鮮Z世代消費(fèi)者

事實(shí)上,在各個(gè)品牌紛紛推出竹味元素之前,已經(jīng)有許多竹子食品橫空出世,如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。

竹子掛面、竹子粉條;來源:神仙樹葉豆腐

但都是比較傳統(tǒng)的中式品類食物,在產(chǎn)品形態(tài)上,較少與Z世代喜愛的品類相結(jié)合,渠道也通常局限在竹子產(chǎn)地,以土特產(chǎn)的形式出售。

根據(jù)CBNData《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,90、95后逐漸成為線上新品的消費(fèi)主力,新生代消費(fèi)者具有更為個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn),他們樂于嘗鮮,追求即時(shí)滿足;他們既為產(chǎn)品功能、顏值買單,也為品牌認(rèn)同感買單。[3]

圖片來源:《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》

品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結(jié)合,更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注。年輕一代消費(fèi)者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態(tài),擁抱竹子味,發(fā)現(xiàn)竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花,也能提升對于品牌的好感度。

03、品牌如何呈現(xiàn)竹元素?

1、建構(gòu)場景,營造氛圍

在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發(fā)現(xiàn),都是將星冰粽置放于野餐、露營餐桌等場景之下。品牌試圖為產(chǎn)品建構(gòu)場景,讓消費(fèi)者為場景化買單。

同樣,“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣,品牌在構(gòu)建味覺時(shí)也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連,竹子味道的特點(diǎn)恰好符合上述關(guān)鍵詞,正好可以營造夏日清涼氛圍。

而百事可樂推出“白柚青竹”口味時(shí),是和流量的宣發(fā)一起綁定的,通過竹林、竹葉的意象、冷色調(diào)的宣傳片,受眾對“竹”的感知也得到了加深。

百事可樂“白柚青竹”宣傳片;來源:百事可樂官方公眾號

2、擬物包裝,調(diào)動(dòng)感官

而有些品牌,則更加直接大膽,把竹作為容器,刺激消費(fèi)者視覺,讓消費(fèi)者一眼被特色包裝吸引,洞悉產(chǎn)品。

bamboo juice直接把竹子作為罐裝設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者形象直觀地對于產(chǎn)品有一個(gè)直接的認(rèn)知,不需要品嘗就已經(jīng)將感官調(diào)動(dòng)起來。

bamboo juice罐裝設(shè)計(jì);來源:good 設(shè)計(jì)公眾號

小紅書上也有品牌把竹筒作為容器,直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當(dāng)盒,讓消費(fèi)者一眼便知這是竹子材質(zhì)。

星巴克便當(dāng)盒;來源:星巴克中國公眾號

04、結(jié)語

椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單,櫻花也成了食品行業(yè)“一期一會”的季節(jié)限定。一個(gè)元素的成功選用,能夠讓產(chǎn)品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的,是在元素的選用上“順勢而為”。

此次品牌在“竹”味上的探索,能否成就下一個(gè)“櫻花味”?我們拭目以待。

你有沒有嘗試過竹味的創(chuàng)意產(chǎn)品呀?你看好竹味產(chǎn)品嗎?

參考資料

[1] Foodaily,《首發(fā) | 百事「太汽」將國風(fēng)進(jìn)行到底》, Foodaily每日食品,2022年4月7日

[2]《竹香滿溢,端午粽有好“星”意》,星巴克中國資訊中心,2022年5月2日

[3]天貓小黑盒,《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》,阿里研究院,2022年1月12日

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。