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比亞迪也來搶商場了

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比亞迪也來搶商場了

瘋狂賣車之后,比亞迪想要高端一把。

文|深途 黎明

編輯|艾小佳

比亞迪正在將更多的門店開進商場,以全新的形象。

在北京的一些熱門商圈,如朝陽合生匯、大悅城、長楹天街等,都能見到比亞迪的店面。在上海的萬達廣場、旭輝廣場、金橋國際商業(yè)廣場等地,比亞迪早已入駐。在廣東,比亞迪的門店更是遍地開花。

以華南城市佛山為例,當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)地產(chǎn)公司的招商人員告訴深途,比亞迪正在佛山選址,主要是在購物中心,“重點區(qū)都要布點,應(yīng)該是批量開店,佛山這邊看了挺多場,感覺開店速度也快起來了?!?/p>

把汽車搬進商場,這是特斯拉、蔚小理這些造車新勢力,這幾年一直在做的事情。比亞迪這樣的傳統(tǒng)品牌,過去通常是依托4S店,消費者購車得“城郊一日游”。但現(xiàn)在,比亞迪想換個打法,吸引年輕人。

越來越多的比亞迪汽車正在涌進商場,搶占大廳里的展臺、街邊人氣門店,以及臨時搭建的快閃店。跟以往不同的是,這些店面看起來更高端、更年輕化。

上個月,比亞迪剛拿下中國新能源車銷量冠軍,以超過10萬輛的成績,遙遙領(lǐng)先一眾造車新勢力。

在瘋狂賣車的同時,這家擅長自我革命的老牌玩家,還有更大的計劃。

從4S店到商超店,比亞迪變了嗎?

北京熱門商場合生匯的五層,聚集了近十家新能源汽車品牌的展廳,小鵬、理想、威馬、哪吒、極狐、嵐圖……它們基本都是造車新勢力,或者是傳統(tǒng)車企獨立出來的新品牌。

在商場見到這些品牌,很多人已經(jīng)習(xí)以為常。但是今年3月,擁擠的展廳里出現(xiàn)了一個新面孔——比亞迪。

“第一次在商場里看到比亞迪的門店,這種是比亞迪直營嗎?”有人在網(wǎng)上發(fā)問。

提出這種疑問的并非個例。在大部分人眼中,商場這種場合,應(yīng)該屬于特斯拉、蔚小理這種年輕化的汽車品牌,比亞迪似乎來錯了地方。

在商場和超市里開汽車店,而且要直營,是由特斯拉帶火的。追隨它的中國造車新勢力們,蜂擁把門店開進了商場。從而給人一種印象,商場應(yīng)該是屬于新品牌的。

跟以上提到的那些品牌不同,比亞迪是一個傳統(tǒng)品牌,過去最依賴的是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。在傳統(tǒng)模式下,汽車經(jīng)銷商基本上是代理加盟。車企不直接跟消費者打交道,新車被批發(fā)給4S店,后續(xù)的銷售、交付、售后等工作全部由4S店來負責(zé)。4S店通常位于城市的偏僻位置,前店后廠,展廳和維修車間連在一塊,既能銷售也能維修。

過去這些年,比亞迪建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),賣出去上百萬輛汽車,主要依托的就是4S店。

在建設(shè)4S店上,比亞迪也曾嘗試過直營模式,2017年喊出過在全國建200到300家直營店的目標(biāo),推廣自己的新能源車型。當(dāng)時,蔚小理還不成氣候。

比亞迪直營店一開始的初衷,是為提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士認為,因為比亞迪總部位于深圳,其管理線條較長,最終導(dǎo)致收效甚微。

從去年開始,新能源汽車的滲透率持續(xù)上升,傳統(tǒng)車企大反攻,紛紛推出新品牌,跟蔚小理等造車新勢力正面競爭,渠道之戰(zhàn)擴大至各大商圈。傳統(tǒng)車企中,吉利旗下的極氪、北汽旗下的極狐、廣汽旗下的埃安,都開出了不少直營的商超店。

如今,商場也成了比亞迪龐大渠道版圖中不可或缺的一塊。

跟造車新勢力們不同的是,比亞迪的商超店,還是采取的經(jīng)銷商+直營的模式,而且前期以經(jīng)銷商為主。

深途詢問了比亞迪北京的多家商超店,大部分由經(jīng)銷商開設(shè)。比如上文提到的合生匯店,就是一家經(jīng)銷商開的商超4S店,售賣王朝網(wǎng)系列車型。

一家傳統(tǒng)車企渠道拓展方面的業(yè)務(wù)人員劉賀對深途說,傳統(tǒng)汽車品牌的渠道,過去是依托經(jīng)銷商發(fā)展起來的,不像造車新勢力那樣從零起步,所以很難撇開原來的經(jīng)銷體系,另起一張網(wǎng)。即便是做直營,除非是拿出完全獨立的品牌,否則渠道很難完全獨立。

不過對于購車者而言,直營和經(jīng)銷商,在體驗上沒有本質(zhì)區(qū)別。

北京豐臺一家比亞迪4S店的銷售人員告訴深途,只要是比亞迪的正規(guī)門店,不管是直營還是4S店,只要是一手商家,價格和服務(wù)都是一樣的。

最大的區(qū)別是在門店的管理上。

一位曾在新能源車企擔(dān)任店長的業(yè)內(nèi)人士對深途說,商場直營店和加盟店的考核指標(biāo)完全一致,唯一的區(qū)別是,合伙人更傾向于短期利潤,而廠家直營店會更傾向去做品牌展示。

在北京現(xiàn)代電動車事業(yè)部從事渠道規(guī)劃的安陽對深途說,比亞迪的商超店,和南北大眾一樣,屬于4S的分店,性質(zhì)和其他獨立新能源商超店,完全不同。分店的功能、人員組織、考核指標(biāo),會更弱化。

把車開進商場,比亞迪就高端了嗎?

把車開進商場,和蔚小理做鄰居,比亞迪究竟圖什么?

品牌曝光和流量獲取,是很多新品牌進駐商場的目的。比如品牌曝光,對于蔚小理這種新興品牌,效果非常明顯。

但比亞迪缺少品牌曝光嗎?似乎需求并不大。

比亞迪的品牌知名度不低。經(jīng)過這么多年的市場培育,對于比亞迪,消費者不存在太高的認知壁壘。更何況比亞迪的商超店還是以比亞迪命名,不像吉利、北汽、東風(fēng)那樣,是啟用全新品牌,需要從零開始建立品牌認知。

比亞迪缺流量嗎?至少現(xiàn)在沒那么緊缺。

4月,比亞迪賣掉了超過10萬輛新能源汽車,超過國內(nèi)所有造車新勢力的銷量之和,而且,比亞迪還手握大量訂單沒有交付。即便沒有商超店,經(jīng)銷商的4S店也會想盡辦法尋找銷售線索,不遺余力去賣車。

比亞迪是在跟風(fēng)湊熱鬧嗎?也不是。

車fans研究員Jet Dong把購物中心的承租商家分成6種:人流貢獻型(大佬)、品牌引領(lǐng)型(超級大佬)、租金貢獻型(冤大頭)、面積消化型(空著也是空著)、綜合功能型(必須要有)、配套功能性(有沒有都行)。

去年,他密集調(diào)研了一批車企的商超店,并按上述標(biāo)準(zhǔn)對號入座。當(dāng)時,比亞迪被他歸入租金貢獻型、面積消化型?,F(xiàn)在,他認為比亞迪可以調(diào)整到人流貢獻型,“一年前比亞迪的品牌還沒現(xiàn)在這么強勢,新能源汽車尤其是DMi的強勢,讓品牌號召力增強了?!彼麑ι钔菊f。

很多傳統(tǒng)品牌為了緩解焦慮,在商場開店是跟風(fēng)湊熱鬧,但比亞迪是有備而來。

安陽對深途說,比亞迪進商超,是因為品牌和產(chǎn)品定位發(fā)生了變化,想要實現(xiàn)高端品牌的銷售服務(wù)體驗,而現(xiàn)有經(jīng)銷商體系無法支撐。

因為歷史原因,在很多人的認知里,比亞迪很容易跟網(wǎng)約車劃上等號。車很實用耐造,但無奈品牌不夠高端,這將很大一部分潛在消費者隔離在外。

深圳一位比亞迪車主的經(jīng)歷非常具有代表性。他在去年4月買了一輛比亞迪漢,第一次回老家,家里人聽說他花了20多萬買了輛比亞迪,以為他瘋了。他告訴深途,他在路上給車充電,經(jīng)常碰到開滴滴的師傅過來搭話,問題通常都是“這車能跑多遠”“今天接了多少單”。

這種尷尬是由品牌的刻板印象帶來的。但實際上漢已經(jīng)顛覆了比亞迪過去的產(chǎn)品架構(gòu),不論是外觀設(shè)計,還是三電能力,都比過去有很大進化。

多位消費者都向深途表達過一個觀點:第一次看到漢,根本想不到這竟然會是比亞迪的車,因為它跟比亞迪過去的車完全不同。

漢這款車可以看作是比亞迪品牌沖高的分界點。從去年開始,比亞迪就一直在往這個方向努力。從旗艦車型漢,到更年輕化的海豚,以及剛開啟預(yù)售的海豹,包括定位更高端的騰勢D9,都是這一思路下的產(chǎn)物。

去年1月,比亞迪乘用車發(fā)布新的品牌logo,更加簡潔、年輕化。今年2月,比亞迪集團、比亞迪汽車又宣布品牌煥新,在原有品牌logo基礎(chǔ)上進行了升級。這都是為了讓品牌跟上市場的腳步。而搶占商場,能夠在渠道上強化和鞏固新的品牌印象。

不過,即便是進入了商場,跟蔚來、理想肩并肩,比亞迪也還有很長的路要走。

Jet Dong認為,比亞迪現(xiàn)在的品牌和產(chǎn)品力都很強,不缺露出渠道,但還不夠高端?!澳壳氨葋喌系纳坛甑难b修和氛圍,露骨的評價就是,把4S店搬到了商超而已。直來直去的理工直男風(fēng),跟新勢力尤其是蔚來的商超店沒法比?!彼麑ι钔痉治觥?/p>

比亞迪“沖高”上癮了?

過去的優(yōu)勢成為今天的包袱,這是大部分傳統(tǒng)品牌會遭遇的困境,比亞迪也不例外。但比亞迪的轉(zhuǎn)型決心尤其強烈。

在產(chǎn)品端,比亞迪已經(jīng)跟燃油車徹底切割,燃油車從今年4月開始停產(chǎn)。電動車系列里的首款e平臺3.0車型海豚,已經(jīng)發(fā)布并交付,另外還發(fā)布了轎車驅(qū)逐艦05。

現(xiàn)在,比亞迪的車型分成兩張網(wǎng)——王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)。

王朝網(wǎng)是比亞迪的基本盤,定位主流市場的主流產(chǎn)品,秦、漢、唐、宋、元都有對應(yīng)的爆款車型,覆蓋10-30萬元的主流價格區(qū)間。

海洋網(wǎng)是由原來的e網(wǎng)升級而來,定位年輕、時尚、科技,主打純電車型。內(nèi)部又分為兩大系列——軍艦系列(驅(qū)逐艦、護衛(wèi)艦、巡洋艦等)和生物系列(海鷗、海豹、海獅等)。

e網(wǎng)本來承接的是比亞迪的平價車型,被很多人吐槽全系沒亮點沒個性。如今比亞迪將它包裝成海洋網(wǎng),導(dǎo)入更多的全新車型,在未來承接品牌沖高的重要使命。

比亞迪的渠道體系,也基本圍繞這兩張網(wǎng)展開。商超里的展廳或門店,也是按王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)來區(qū)分。

深途詢問了北京多家比亞迪商超店,得到的結(jié)論是,大部分門店都是分網(wǎng)銷售,“不論是直營還是4S店,不能跨網(wǎng)銷售,只有極少部分門店可以?!币晃婚T店銷售人員說。

由于不缺訂單,比亞迪在渠道端的話語權(quán)很強。Jet Dong透露:“比亞迪現(xiàn)在對終端管控非常強,不分直營還是經(jīng)銷商,亂價會有罰款。”

這種強勢的管理方式,讓比亞迪的渠道拓展非常迅速。

Third Bridge高臨咨詢的專家表示,在終端管理上,比亞迪的經(jīng)銷商現(xiàn)在提車下單一般是廠家分配制,廠家要根據(jù)經(jīng)銷商的銷售能力、市場規(guī)模、歷史存銷比,來分配具體的提車量。這樣可以加強對市場的把握。從目前的增補渠道經(jīng)銷商建店完成量來看,比亞迪的渠道策略是相對激進的。

一方面產(chǎn)品強悍,另一方面銷售激進,同時產(chǎn)能還有保障,這些因素綜合之下,讓比亞迪沒有受到疫情和供應(yīng)鏈的沖擊,牢牢坐穩(wěn)新能源車銷冠的位置。

Jet Dong認為,比亞迪現(xiàn)階段進不進商超,對訂單銷量沒有太大的影響?!暗乾F(xiàn)在車企進商超本身是個趨勢,如果物業(yè)方給的條件合適,進也就進了。”

比亞迪或許不會這么認為。尤其是對于一些新車型,商超店的重要性在上升,比如騰勢。

騰勢是由比亞迪和奔馳公司合資成立的汽車品牌,一直以來都不溫不火,沒什么存在感。去年底,比亞迪從奔馳手中拿回騰勢的主導(dǎo)權(quán),開始重點運作。5月中旬的發(fā)布會上,騰勢不僅公布了全新的品牌標(biāo)識和定位,還開啟了品牌煥新后的首款產(chǎn)品預(yù)售——騰勢D9。

騰勢D9

天眼查數(shù)據(jù)顯示,騰勢已在16個城市成立了全資控股的銷售子公司。也許再過不了多久,我們就能在商場里看到騰勢直營的展廳和門店。

劉賀對深途說,騰勢正式進入比亞迪的產(chǎn)品矩陣,未來大概率是獨立的渠道體系,商超是一定會布局的。

而在比亞迪的規(guī)劃里,除了王朝、海洋、騰勢,還有一個尚未發(fā)布的高端品牌,由比亞迪全資運營。根據(jù)比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛透露的信息,高端品牌將在今年三季度發(fā)布,售價80-150萬元。

這是比亞迪過去從未突破過的上限。與之相匹配,在渠道端,比亞迪一定會有新動作。

搶占商場,只是比亞迪沖擊高端的冰山一角。

*應(yīng)受訪者要求,劉賀為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

比亞迪

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比亞迪也來搶商場了

瘋狂賣車之后,比亞迪想要高端一把。

文|深途 黎明

編輯|艾小佳

比亞迪正在將更多的門店開進商場,以全新的形象。

在北京的一些熱門商圈,如朝陽合生匯、大悅城、長楹天街等,都能見到比亞迪的店面。在上海的萬達廣場、旭輝廣場、金橋國際商業(yè)廣場等地,比亞迪早已入駐。在廣東,比亞迪的門店更是遍地開花。

以華南城市佛山為例,當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)地產(chǎn)公司的招商人員告訴深途,比亞迪正在佛山選址,主要是在購物中心,“重點區(qū)都要布點,應(yīng)該是批量開店,佛山這邊看了挺多場,感覺開店速度也快起來了?!?/p>

把汽車搬進商場,這是特斯拉、蔚小理這些造車新勢力,這幾年一直在做的事情。比亞迪這樣的傳統(tǒng)品牌,過去通常是依托4S店,消費者購車得“城郊一日游”。但現(xiàn)在,比亞迪想換個打法,吸引年輕人。

越來越多的比亞迪汽車正在涌進商場,搶占大廳里的展臺、街邊人氣門店,以及臨時搭建的快閃店。跟以往不同的是,這些店面看起來更高端、更年輕化。

上個月,比亞迪剛拿下中國新能源車銷量冠軍,以超過10萬輛的成績,遙遙領(lǐng)先一眾造車新勢力。

在瘋狂賣車的同時,這家擅長自我革命的老牌玩家,還有更大的計劃。

從4S店到商超店,比亞迪變了嗎?

北京熱門商場合生匯的五層,聚集了近十家新能源汽車品牌的展廳,小鵬、理想、威馬、哪吒、極狐、嵐圖……它們基本都是造車新勢力,或者是傳統(tǒng)車企獨立出來的新品牌。

在商場見到這些品牌,很多人已經(jīng)習(xí)以為常。但是今年3月,擁擠的展廳里出現(xiàn)了一個新面孔——比亞迪。

“第一次在商場里看到比亞迪的門店,這種是比亞迪直營嗎?”有人在網(wǎng)上發(fā)問。

提出這種疑問的并非個例。在大部分人眼中,商場這種場合,應(yīng)該屬于特斯拉、蔚小理這種年輕化的汽車品牌,比亞迪似乎來錯了地方。

在商場和超市里開汽車店,而且要直營,是由特斯拉帶火的。追隨它的中國造車新勢力們,蜂擁把門店開進了商場。從而給人一種印象,商場應(yīng)該是屬于新品牌的。

跟以上提到的那些品牌不同,比亞迪是一個傳統(tǒng)品牌,過去最依賴的是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。在傳統(tǒng)模式下,汽車經(jīng)銷商基本上是代理加盟。車企不直接跟消費者打交道,新車被批發(fā)給4S店,后續(xù)的銷售、交付、售后等工作全部由4S店來負責(zé)。4S店通常位于城市的偏僻位置,前店后廠,展廳和維修車間連在一塊,既能銷售也能維修。

過去這些年,比亞迪建立起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),賣出去上百萬輛汽車,主要依托的就是4S店。

在建設(shè)4S店上,比亞迪也曾嘗試過直營模式,2017年喊出過在全國建200到300家直營店的目標(biāo),推廣自己的新能源車型。當(dāng)時,蔚小理還不成氣候。

比亞迪直營店一開始的初衷,是為提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士認為,因為比亞迪總部位于深圳,其管理線條較長,最終導(dǎo)致收效甚微。

從去年開始,新能源汽車的滲透率持續(xù)上升,傳統(tǒng)車企大反攻,紛紛推出新品牌,跟蔚小理等造車新勢力正面競爭,渠道之戰(zhàn)擴大至各大商圈。傳統(tǒng)車企中,吉利旗下的極氪、北汽旗下的極狐、廣汽旗下的埃安,都開出了不少直營的商超店。

如今,商場也成了比亞迪龐大渠道版圖中不可或缺的一塊。

跟造車新勢力們不同的是,比亞迪的商超店,還是采取的經(jīng)銷商+直營的模式,而且前期以經(jīng)銷商為主。

深途詢問了比亞迪北京的多家商超店,大部分由經(jīng)銷商開設(shè)。比如上文提到的合生匯店,就是一家經(jīng)銷商開的商超4S店,售賣王朝網(wǎng)系列車型。

一家傳統(tǒng)車企渠道拓展方面的業(yè)務(wù)人員劉賀對深途說,傳統(tǒng)汽車品牌的渠道,過去是依托經(jīng)銷商發(fā)展起來的,不像造車新勢力那樣從零起步,所以很難撇開原來的經(jīng)銷體系,另起一張網(wǎng)。即便是做直營,除非是拿出完全獨立的品牌,否則渠道很難完全獨立。

不過對于購車者而言,直營和經(jīng)銷商,在體驗上沒有本質(zhì)區(qū)別。

北京豐臺一家比亞迪4S店的銷售人員告訴深途,只要是比亞迪的正規(guī)門店,不管是直營還是4S店,只要是一手商家,價格和服務(wù)都是一樣的。

最大的區(qū)別是在門店的管理上。

一位曾在新能源車企擔(dān)任店長的業(yè)內(nèi)人士對深途說,商場直營店和加盟店的考核指標(biāo)完全一致,唯一的區(qū)別是,合伙人更傾向于短期利潤,而廠家直營店會更傾向去做品牌展示。

在北京現(xiàn)代電動車事業(yè)部從事渠道規(guī)劃的安陽對深途說,比亞迪的商超店,和南北大眾一樣,屬于4S的分店,性質(zhì)和其他獨立新能源商超店,完全不同。分店的功能、人員組織、考核指標(biāo),會更弱化。

把車開進商場,比亞迪就高端了嗎?

把車開進商場,和蔚小理做鄰居,比亞迪究竟圖什么?

品牌曝光和流量獲取,是很多新品牌進駐商場的目的。比如品牌曝光,對于蔚小理這種新興品牌,效果非常明顯。

但比亞迪缺少品牌曝光嗎?似乎需求并不大。

比亞迪的品牌知名度不低。經(jīng)過這么多年的市場培育,對于比亞迪,消費者不存在太高的認知壁壘。更何況比亞迪的商超店還是以比亞迪命名,不像吉利、北汽、東風(fēng)那樣,是啟用全新品牌,需要從零開始建立品牌認知。

比亞迪缺流量嗎?至少現(xiàn)在沒那么緊缺。

4月,比亞迪賣掉了超過10萬輛新能源汽車,超過國內(nèi)所有造車新勢力的銷量之和,而且,比亞迪還手握大量訂單沒有交付。即便沒有商超店,經(jīng)銷商的4S店也會想盡辦法尋找銷售線索,不遺余力去賣車。

比亞迪是在跟風(fēng)湊熱鬧嗎?也不是。

車fans研究員Jet Dong把購物中心的承租商家分成6種:人流貢獻型(大佬)、品牌引領(lǐng)型(超級大佬)、租金貢獻型(冤大頭)、面積消化型(空著也是空著)、綜合功能型(必須要有)、配套功能性(有沒有都行)。

去年,他密集調(diào)研了一批車企的商超店,并按上述標(biāo)準(zhǔn)對號入座。當(dāng)時,比亞迪被他歸入租金貢獻型、面積消化型?,F(xiàn)在,他認為比亞迪可以調(diào)整到人流貢獻型,“一年前比亞迪的品牌還沒現(xiàn)在這么強勢,新能源汽車尤其是DMi的強勢,讓品牌號召力增強了?!彼麑ι钔菊f。

很多傳統(tǒng)品牌為了緩解焦慮,在商場開店是跟風(fēng)湊熱鬧,但比亞迪是有備而來。

安陽對深途說,比亞迪進商超,是因為品牌和產(chǎn)品定位發(fā)生了變化,想要實現(xiàn)高端品牌的銷售服務(wù)體驗,而現(xiàn)有經(jīng)銷商體系無法支撐。

因為歷史原因,在很多人的認知里,比亞迪很容易跟網(wǎng)約車劃上等號。車很實用耐造,但無奈品牌不夠高端,這將很大一部分潛在消費者隔離在外。

深圳一位比亞迪車主的經(jīng)歷非常具有代表性。他在去年4月買了一輛比亞迪漢,第一次回老家,家里人聽說他花了20多萬買了輛比亞迪,以為他瘋了。他告訴深途,他在路上給車充電,經(jīng)常碰到開滴滴的師傅過來搭話,問題通常都是“這車能跑多遠”“今天接了多少單”。

這種尷尬是由品牌的刻板印象帶來的。但實際上漢已經(jīng)顛覆了比亞迪過去的產(chǎn)品架構(gòu),不論是外觀設(shè)計,還是三電能力,都比過去有很大進化。

多位消費者都向深途表達過一個觀點:第一次看到漢,根本想不到這竟然會是比亞迪的車,因為它跟比亞迪過去的車完全不同。

漢這款車可以看作是比亞迪品牌沖高的分界點。從去年開始,比亞迪就一直在往這個方向努力。從旗艦車型漢,到更年輕化的海豚,以及剛開啟預(yù)售的海豹,包括定位更高端的騰勢D9,都是這一思路下的產(chǎn)物。

去年1月,比亞迪乘用車發(fā)布新的品牌logo,更加簡潔、年輕化。今年2月,比亞迪集團、比亞迪汽車又宣布品牌煥新,在原有品牌logo基礎(chǔ)上進行了升級。這都是為了讓品牌跟上市場的腳步。而搶占商場,能夠在渠道上強化和鞏固新的品牌印象。

不過,即便是進入了商場,跟蔚來、理想肩并肩,比亞迪也還有很長的路要走。

Jet Dong認為,比亞迪現(xiàn)在的品牌和產(chǎn)品力都很強,不缺露出渠道,但還不夠高端?!澳壳氨葋喌系纳坛甑难b修和氛圍,露骨的評價就是,把4S店搬到了商超而已。直來直去的理工直男風(fēng),跟新勢力尤其是蔚來的商超店沒法比。”他對深途分析。

比亞迪“沖高”上癮了?

過去的優(yōu)勢成為今天的包袱,這是大部分傳統(tǒng)品牌會遭遇的困境,比亞迪也不例外。但比亞迪的轉(zhuǎn)型決心尤其強烈。

在產(chǎn)品端,比亞迪已經(jīng)跟燃油車徹底切割,燃油車從今年4月開始停產(chǎn)。電動車系列里的首款e平臺3.0車型海豚,已經(jīng)發(fā)布并交付,另外還發(fā)布了轎車驅(qū)逐艦05。

現(xiàn)在,比亞迪的車型分成兩張網(wǎng)——王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)。

王朝網(wǎng)是比亞迪的基本盤,定位主流市場的主流產(chǎn)品,秦、漢、唐、宋、元都有對應(yīng)的爆款車型,覆蓋10-30萬元的主流價格區(qū)間。

海洋網(wǎng)是由原來的e網(wǎng)升級而來,定位年輕、時尚、科技,主打純電車型。內(nèi)部又分為兩大系列——軍艦系列(驅(qū)逐艦、護衛(wèi)艦、巡洋艦等)和生物系列(海鷗、海豹、海獅等)。

e網(wǎng)本來承接的是比亞迪的平價車型,被很多人吐槽全系沒亮點沒個性。如今比亞迪將它包裝成海洋網(wǎng),導(dǎo)入更多的全新車型,在未來承接品牌沖高的重要使命。

比亞迪的渠道體系,也基本圍繞這兩張網(wǎng)展開。商超里的展廳或門店,也是按王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)來區(qū)分。

深途詢問了北京多家比亞迪商超店,得到的結(jié)論是,大部分門店都是分網(wǎng)銷售,“不論是直營還是4S店,不能跨網(wǎng)銷售,只有極少部分門店可以?!币晃婚T店銷售人員說。

由于不缺訂單,比亞迪在渠道端的話語權(quán)很強。Jet Dong透露:“比亞迪現(xiàn)在對終端管控非常強,不分直營還是經(jīng)銷商,亂價會有罰款。”

這種強勢的管理方式,讓比亞迪的渠道拓展非常迅速。

Third Bridge高臨咨詢的專家表示,在終端管理上,比亞迪的經(jīng)銷商現(xiàn)在提車下單一般是廠家分配制,廠家要根據(jù)經(jīng)銷商的銷售能力、市場規(guī)模、歷史存銷比,來分配具體的提車量。這樣可以加強對市場的把握。從目前的增補渠道經(jīng)銷商建店完成量來看,比亞迪的渠道策略是相對激進的。

一方面產(chǎn)品強悍,另一方面銷售激進,同時產(chǎn)能還有保障,這些因素綜合之下,讓比亞迪沒有受到疫情和供應(yīng)鏈的沖擊,牢牢坐穩(wěn)新能源車銷冠的位置。

Jet Dong認為,比亞迪現(xiàn)階段進不進商超,對訂單銷量沒有太大的影響。“但是現(xiàn)在車企進商超本身是個趨勢,如果物業(yè)方給的條件合適,進也就進了?!?/p>

比亞迪或許不會這么認為。尤其是對于一些新車型,商超店的重要性在上升,比如騰勢。

騰勢是由比亞迪和奔馳公司合資成立的汽車品牌,一直以來都不溫不火,沒什么存在感。去年底,比亞迪從奔馳手中拿回騰勢的主導(dǎo)權(quán),開始重點運作。5月中旬的發(fā)布會上,騰勢不僅公布了全新的品牌標(biāo)識和定位,還開啟了品牌煥新后的首款產(chǎn)品預(yù)售——騰勢D9。

騰勢D9

天眼查數(shù)據(jù)顯示,騰勢已在16個城市成立了全資控股的銷售子公司。也許再過不了多久,我們就能在商場里看到騰勢直營的展廳和門店。

劉賀對深途說,騰勢正式進入比亞迪的產(chǎn)品矩陣,未來大概率是獨立的渠道體系,商超是一定會布局的。

而在比亞迪的規(guī)劃里,除了王朝、海洋、騰勢,還有一個尚未發(fā)布的高端品牌,由比亞迪全資運營。根據(jù)比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛透露的信息,高端品牌將在今年三季度發(fā)布,售價80-150萬元。

這是比亞迪過去從未突破過的上限。與之相匹配,在渠道端,比亞迪一定會有新動作。

搶占商場,只是比亞迪沖擊高端的冰山一角。

*應(yīng)受訪者要求,劉賀為化名。

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