文|師天浩
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源造車(chē)賽道當(dāng)中，沒(méi)有永恒不變的格局。當(dāng)蔚來(lái)沉浸在“老大”的喜悅中無(wú)法自拔之時(shí)，殊不知其他車(chē)企也在努力趕超。
此刻，長(zhǎng)期位居銷(xiāo)量、熱度榜首的蔚來(lái)已經(jīng)掉隊(duì)。而一組數(shù)據(jù)也讓蔚來(lái)瞬間清醒，2022年第一季度，蔚來(lái)以2.57萬(wàn)的累計(jì)交付量不及小鵬（3.45萬(wàn)輛）、理想（3.17萬(wàn)輛），排名墊底。
放眼2021全年，蔚來(lái)也頗有流年不利之勢(shì)。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾言“2021年是重新做回自己的一年”，但2021年的蔚來(lái)，跑輸大市的是它、不肯交付的是它、研發(fā)成效甚微的還是它……
好在，蔚來(lái)清醒的還不算太晚。在蔚來(lái)2022年最新計(jì)劃中，蔚來(lái)子品牌的推出無(wú)疑是最為重磅的消息。另外，處于新能源汽車(chē)爆發(fā)階段的蔚來(lái)，也深知“差之毫厘，謬以千里”的道理。所以其2022年宣布將推出三款全新車(chē)型，并且還完成了在新加坡交易所主板的成功上市。
而本文也將圍繞蔚來(lái)為核心，主要探討以下三個(gè)問(wèn)題：
1、蔚來(lái)現(xiàn)狀如何？
2、蔚來(lái)子品牌對(duì)其有何意義？
3、蔚來(lái)的出路在哪里？
箭在弦上，不得不發(fā)
疫情與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是造成蔚來(lái)掉隊(duì)的兩大主要原因。不管是蔚來(lái)上游供應(yīng)鏈汽車(chē)零部件企業(yè)，還是蔚來(lái)自身，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
而繼蔚來(lái)第一輛量產(chǎn)車(chē)ES8開(kāi)始，博世就為其提供著駕駛輔助系統(tǒng)、控制單元、傳感器和智能化助力器等關(guān)鍵部件。正如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所言，“汽車(chē)是一個(gè)制造流程非常復(fù)雜的工業(yè)品，差一個(gè)零件都沒(méi)法生產(chǎn)”。零部件的斷供將直接影響蔚來(lái)的整車(chē)生產(chǎn)，蔚來(lái)也曾在其APP上發(fā)布說(shuō)明稱(chēng)，受疫情影響，蔚來(lái)整車(chē)生產(chǎn)已經(jīng)暫停。
以蔚來(lái)自身來(lái)看；數(shù)據(jù)顯示，2021年小鵬汽車(chē)全年總交付量為9.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)263%反超蔚來(lái)，而蔚來(lái)則以9.1萬(wàn)輛的交付量位居第二。此后在進(jìn)入2022年后，蔚來(lái)這一情況也未得到好轉(zhuǎn)，甚至銷(xiāo)量曾一度被零跑、哪吒等二線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力趕超。
究其銷(xiāo)量下滑原因，除了疫情因素影響外，與其自身推新節(jié)奏緩慢也脫不開(kāi)干系。去年一年，蔚來(lái)仍以旗下三款舊車(chē)型ES8、ES6、EC6來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而這三款車(chē)型還是其2018年所發(fā)布的車(chē)型，據(jù)悉其輔助駕駛與智能座艙部分所采用的芯片還是2017年的產(chǎn)品。沒(méi)有爆款,沒(méi)有新車(chē)發(fā)布的蔚來(lái),導(dǎo)致其銷(xiāo)量掉隊(duì)。
另外在技術(shù)研發(fā)能力方面，相較于小鵬來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)仍存在諸多不足之處。在當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，提及最多的便是自動(dòng)駕駛技術(shù)了。國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中小鵬或許才是在各方面最接近特斯拉的產(chǎn)品，其N(xiāo)GP自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)處于過(guò)于領(lǐng)先水平。而且小鵬還是蔚小理當(dāng)中第一個(gè)宣稱(chēng)全棧自研的玩家，這也是它的優(yōu)勢(shì)所在。
再看蔚來(lái)，由于2019年的財(cái)務(wù)危機(jī)使其不得已放棄與英偉達(dá)的合作，轉(zhuǎn)而繼續(xù)選擇Mobileye。也是因?yàn)檫@個(gè)抉擇使小鵬完成了對(duì)其的反超。事實(shí)上，彼時(shí)的Mobileye所提供的EyeQ4芯片算力只有2.5TOPS，而英偉達(dá)Xavier芯片算力則達(dá)到30TOPS。以此來(lái)看，蔚來(lái)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也是因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤的抉擇，使蔚來(lái)與小鵬之間的競(jìng)爭(zhēng)差距越發(fā)明顯，雖蔚來(lái)如今已經(jīng)緩過(guò)氣來(lái)，但在自動(dòng)駕駛技術(shù)上始終不及小鵬。
疫情與艱難的研發(fā)之路是當(dāng)下蔚來(lái)難逃的浩劫，為不被市場(chǎng)所淘汰，蔚來(lái)也不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
子品牌能否“救場(chǎng)”？
其實(shí)，自蔚來(lái)誕生之初便確立了走高端化的戰(zhàn)略方向。
在產(chǎn)品端，蔚來(lái)首個(gè)量產(chǎn)SUV車(chē)型ES8在剛剛上市時(shí)售價(jià)便高達(dá)44.8萬(wàn)元；而在品牌端，蔚來(lái)也在不斷深化其高端定位，甚至將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。然較高的售價(jià)無(wú)疑也是造成其增速放緩的原因所在，雖說(shuō)高價(jià)車(chē)型可為其帶來(lái)可觀(guān)的毛利率，但較高的售價(jià)也讓蔚來(lái)失去了走量車(chē)型的市場(chǎng)份額。
而當(dāng)新能源汽車(chē)日漸成熟后，消費(fèi)者們便不再執(zhí)著于高端，反而更加追求性?xún)r(jià)比。所以當(dāng)下市場(chǎng)中15-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的新能源汽車(chē)更易博得消費(fèi)者的青睞。放眼國(guó)內(nèi)整車(chē)市場(chǎng)也是如此，各個(gè)品牌中銷(xiāo)量最好的車(chē)型也集中在15-30萬(wàn)元之內(nèi)。換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)中低端的新能源汽車(chē)才是市場(chǎng)主流。
這里舉個(gè)特斯拉的例子，2019年末，特斯拉先后宣布交付國(guó)產(chǎn)Model 3與國(guó)產(chǎn)Model 3降價(jià)的消息。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)版Model 3補(bǔ)貼后的價(jià)格僅為29.9萬(wàn)元。價(jià)格的下探也讓特斯拉迅速在華占領(lǐng)走量市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示2021全年特斯拉全球銷(xiāo)量為93.6萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為48.41萬(wàn)輛，同期蔚來(lái)的銷(xiāo)量卻不及10萬(wàn)。
然銷(xiāo)量的敗退并未讓蔚來(lái)真正灰心，反而成為其前進(jìn)的動(dòng)力。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為市場(chǎng)主流后，下沉市場(chǎng)自然也就成為了各品牌的必爭(zhēng)之地，所以造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)已經(jīng)磨刀霍霍，準(zhǔn)備在該市場(chǎng)中展開(kāi)角逐。
據(jù)悉，蔚來(lái)在今年準(zhǔn)備推出一個(gè)全新的子品牌，該子品牌車(chē)型將被命名為“Gemini”，意為“雙子星”，售價(jià)在15-30萬(wàn)元之間。而蔚來(lái)推出子品牌的目的也十分明確，即打造入門(mén)級(jí)量產(chǎn)車(chē)型，與蔚來(lái)現(xiàn)有高端車(chē)型形成市場(chǎng)互補(bǔ)的同時(shí)，進(jìn)一步增加銷(xiāo)量規(guī)模。
對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，子品牌的推出是一次必要的冒險(xiǎn)。于車(chē)企來(lái)說(shuō)，新車(chē)型上市通常采用的無(wú)非就兩種策略，一種為BBA、大眾、豐田的打法，即推出旗艦產(chǎn)品后，利用品牌號(hào)召力下探，推出性?xún)r(jià)比更高的車(chē)型；另一種則是反其道而行之，在推出入門(mén)級(jí)車(chē)型并取得一定聲望后，再逐步向高端化車(chē)型邁進(jìn)。
顯然蔚來(lái)選擇了前者。那么蔚來(lái)的子品牌能否助蔚來(lái)在下沉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟呢？現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早，不過(guò)有一點(diǎn)可以確定，那就是蔚來(lái)的下沉之路，險(xiǎn)阻重重。
目前在下沉市場(chǎng)中，蔚來(lái)不僅要面對(duì)頻頻降低成本與打出降價(jià)牌的特斯拉，更要面對(duì)合資品牌與造車(chē)新勢(shì)力的圍攻。據(jù)了解，作為大眾汽車(chē)電動(dòng)化助力的ID.4已經(jīng)落地一年，而豐田、本田也在中國(guó)開(kāi)始引入電動(dòng)產(chǎn)品，并將價(jià)格區(qū)間鎖定在20-30萬(wàn)元之間。
另外，二線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力零跑、哪吒等品牌主要定位于中低端車(chē)型，較低的售價(jià)也讓他們嘗到了走量市場(chǎng)的甜頭，并一度占領(lǐng)著該市場(chǎng)大部分份額。數(shù)據(jù)顯示，4月零跑汽車(chē)交付量為9087輛，同比增長(zhǎng)超200%，超越小鵬汽車(chē)首次奪得月銷(xiāo)冠軍；哪吒汽車(chē)交付量則為8813輛，同比增長(zhǎng)119.5%，排名升至第三。
這意味著，該市場(chǎng)中不管是特斯拉、合資品牌，還是二線(xiàn)造車(chē)新勢(shì)力，未來(lái)都將會(huì)是蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，眾所周知造車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)周期的事情，一輛車(chē)從產(chǎn)品研發(fā)到真正量產(chǎn)至少需要兩三年的時(shí)間。而汽車(chē)市場(chǎng)向來(lái)也是一個(gè)向規(guī)模要利潤(rùn)的行業(yè)，若想實(shí)現(xiàn)盈利，便又要兩三年的時(shí)間。
所以，以當(dāng)下蔚來(lái)子品牌剛剛完成團(tuán)隊(duì)搭建階段來(lái)看，蔚來(lái)的子品牌能否助其再創(chuàng)輝煌仍是一個(gè)未知數(shù)。
手機(jī)業(yè)務(wù)，蔚來(lái)開(kāi)啟未來(lái)之門(mén)的鑰匙？
那么，到底什么樣的新故事才能鑄就蔚來(lái)未來(lái)的輝煌？眼下，手機(jī)業(yè)務(wù)未嘗不是一個(gè)選擇。
小米可以跨界造車(chē)，那么蔚來(lái)又何嘗不能跨界造手機(jī)呢？事實(shí)上，蔚來(lái)想要造手機(jī)，早已不是秘密。今年2月底，就有媒體爆料蔚來(lái)正在全力推進(jìn)手機(jī)項(xiàng)目，原美圖手機(jī)總裁是業(yè)務(wù)領(lǐng)頭人。接著又有網(wǎng)友稱(chēng)，蔚來(lái)手機(jī)板塊最近動(dòng)作頻頻，資金仍在持續(xù)加大投入，年后新增Offer就達(dá)到100多個(gè)，預(yù)計(jì)還將在深圳增加200多個(gè)研發(fā)類(lèi)崗位。
首先，蔚來(lái)為什么要開(kāi)展手機(jī)業(yè)務(wù)；吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福曾公開(kāi)表示：“手機(jī)是快速迭代的隨身移動(dòng)端，是實(shí)現(xiàn)車(chē)機(jī)和軟件的緊密聯(lián)系的橋梁。手機(jī)的發(fā)展帶動(dòng)車(chē)機(jī)發(fā)展，車(chē)機(jī)的發(fā)展又帶動(dòng)著智能座艙水平的提升，從而提升智能電動(dòng)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力?！碑?dāng)下，手機(jī)作為用戶(hù)使用頻率最高的智能設(shè)備，已經(jīng)成為智能生態(tài)的核心。而未來(lái)的智能汽車(chē)，手機(jī)必然是不可忽視的存在。
蔚來(lái)想要造手機(jī)最直接的原因就是改善用戶(hù)體驗(yàn)。據(jù)蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌透露“以前有50%的用戶(hù)使用的都是蘋(píng)果手機(jī)，剩下40%則是華為手機(jī)，在美國(guó)打壓華為后，蘋(píng)果用戶(hù)的比例還在持續(xù)增長(zhǎng)。”
然蘋(píng)果用戶(hù)占比過(guò)高，于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)并非是一件好事。長(zhǎng)久以來(lái)，蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)便一直以安全著稱(chēng)，而安全的背后則是蘋(píng)果犧牲了多元化換來(lái)的。所以，蘋(píng)果手機(jī)的iOS系統(tǒng)相對(duì)封閉，且控制大權(quán)也牢牢掌握在蘋(píng)果手中。
如今，蘋(píng)果封閉的系統(tǒng)已經(jīng)影響到汽車(chē)企業(yè)，例如蔚來(lái)的第二代平臺(tái)所標(biāo)配的UWB接口就不被蘋(píng)果手機(jī)接受，造成使用蘋(píng)果手機(jī)的蔚來(lái)車(chē)主們無(wú)法體驗(yàn)這一功能，以致于讓蔚來(lái)處于一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)。
所以，一方面蔚來(lái)為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面也為了不讓其他手機(jī)品牌搶了他的風(fēng)頭，為建立起自己的護(hù)城河，蔚來(lái)決定親自下場(chǎng)造機(jī)。
其次，想要在手機(jī)市場(chǎng)分一杯羹不容易；目前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常清晰，據(jù)Counterpoint發(fā)布的《2021年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量》顯示，vivo以22%的市場(chǎng)份額排名第一；OPPO則以21%的市場(chǎng)份額占比第二；緊隨其后的是蘋(píng)果（16%）、小米（15%）、榮耀（10%）、華為（10%），手機(jī)市場(chǎng)中超9成的份額都被以上品牌所瓜分。
其中蘋(píng)果與華為定位于高端智能手機(jī)，在過(guò)去5年，蘋(píng)果借助軟件一體化優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)能力，其持續(xù)引領(lǐng)著高端智能手機(jī)市場(chǎng)。反觀(guān)華為繼受供應(yīng)鏈的影響，使其手機(jī)業(yè)務(wù)受阻，雖銷(xiāo)量有所下滑，但仍擁有7.3億的手機(jī)存量用戶(hù)（華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)）。而vivo、OPPO、小米、榮耀等則主攻中低端市場(chǎng)。
當(dāng)下，特別是繼我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)后，“內(nèi)卷”已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)的代名詞，就連身經(jīng)百戰(zhàn)的小米等老牌手機(jī)廠(chǎng)商都無(wú)奈撞上創(chuàng)新天花板。再加上造手機(jī)的復(fù)雜程度堪比造車(chē)，從外觀(guān)到性能再到系統(tǒng)等等，手機(jī)的研發(fā)需要的人才類(lèi)型更多元，另外相比造車(chē)來(lái)說(shuō)，手機(jī)的研發(fā)周期更短，對(duì)于行業(yè)“小白”蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，要做的功課還有很多。
最后，蔚來(lái)造手機(jī)看好or看衰；就當(dāng)下局勢(shì)來(lái)看，小編認(rèn)為即使蔚來(lái)入局手機(jī)市場(chǎng)，也未必能濺起太大的水花，原因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)：
①市場(chǎng)創(chuàng)新力不足；消費(fèi)電子專(zhuān)家許意強(qiáng)指出：“手機(jī)作為消費(fèi)電子產(chǎn)品，早在多年前，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)就出現(xiàn)了`硬件已死`的聲音，這從一個(gè)側(cè)面表明，手機(jī)作為硬件的創(chuàng)新空間很小，多是集中在外觀(guān)的工業(yè)設(shè)計(jì)和內(nèi)在的芯片提升等方面，天花板已經(jīng)非常明顯?！?/p>
手機(jī)的創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇該款產(chǎn)品的重要原因，所以改造硬件，是蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新途徑之一。早在功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡時(shí)代，手機(jī)廠(chǎng)商們都在大刀闊斧進(jìn)行改革，不論是外觀(guān)還是性能等層面，總能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。然當(dāng)下，新出的智能手機(jī)在很多方面對(duì)比以往并沒(méi)有太大的突破。
唯一可以想到的，便是來(lái)自手機(jī)屏幕的改變了，但這方面又被折疊屏搶盡了風(fēng)頭，當(dāng)下幾乎所有手機(jī)廠(chǎng)商都不約而同的瞄準(zhǔn)這塊市場(chǎng)，蔚來(lái)此時(shí)押注顯然又是慢人一步。
②用戶(hù)換機(jī)頻率下降；Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度全球智能手機(jī)出貨量下降11%，除蘋(píng)果外，其他手機(jī)品牌出貨量均有所下滑。
究其原因，主要是因?yàn)橛脩?hù)的換機(jī)頻率在下降。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期至少為28個(gè)月，兩年不換手機(jī)已成為普遍現(xiàn)象。再加上手機(jī)原材料緊缺的原因，手機(jī)售價(jià)一直以來(lái)便居高不下，價(jià)格的高漲也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
再看蔚來(lái)，據(jù)其創(chuàng)始人李斌表示，蔚來(lái)汽車(chē)平均用戶(hù)年齡為37.2歲，其中80后用戶(hù)占比75%。對(duì)于該年齡段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不像Z世代年輕消費(fèi)者一樣喜歡折騰，對(duì)于換機(jī)的意愿也并不強(qiáng)烈，即使換手機(jī)大概率也會(huì)選擇蘋(píng)果手機(jī)。
綜上所述可以看出，不論是推出子品牌還是進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，銷(xiāo)量低迷的蔚來(lái)正在想盡辦法扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局勢(shì)。然事與愿違的是，每個(gè)領(lǐng)域都有自己的巨頭，蔚來(lái)的“救命稻草”至今仍未出現(xiàn)。
而未來(lái)可以想象的是，蔚來(lái)想要打贏(yíng)這場(chǎng)“翻身仗”何其艱難。
參考資料：
《蔚來(lái)銷(xiāo)量市值雙重受挫，登陸新交所能托底？》——車(chē)圈能見(jiàn)度
《補(bǔ)齊短板進(jìn)行時(shí)，蔚來(lái)子品牌搶灘“下沉市場(chǎng)”？》——汽車(chē)頭條
《蔚來(lái)：上游布局投電池，下游跨界做手機(jī)》——靈貓財(cái)經(jīng)
《蔚來(lái)做手機(jī)，不一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力》——Aston雅斯頓
《造高端手機(jī)，蔚來(lái)能成功？》——車(chē)市新發(fā)現(xiàn)