文｜談擎說AI 鄭開車
“現(xiàn)在還買燃油車，就像智能手機(jī)時代買功能機(jī)”。
近日的粵港澳車展上，余承東再次試圖語出驚人，但其實說到造金句，這屆車企里除了余總，可謂各個都是人才，說話又好聽。
一個直觀的現(xiàn)象是，這些語出驚人大都來源于新勢力，“御三家”蔚小理也自然是給我們的茶余飯后貢獻(xiàn)了最多金句。
比如李斌總能用寥寥數(shù)語觸發(fā)最“討打”的點，“在中國超越特斯拉沒什么難度”、“保時捷工廠比不上江淮工廠”、“馬斯克不懂自動駕駛”、“一個人得多懷舊，才會買油車啊”。
李想作為最愛干架猛男，口吐芬芳常是拿手絕活，對陸正耀：“送他五個字：Sha Bi。詐騙犯。”；對向增程技術(shù)提出質(zhì)疑的：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB?！睂F(tuán)車造車：“真是刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線?！?/p>
何小鵬則有不少高情商金句：“目標(biāo)達(dá)成后，就會很痛苦”（造車不圖錢，是為了追求人生價值）、“小鵬不改名，是對品牌認(rèn)同和責(zé)任感的體現(xiàn)”（你看福特、豐田、特斯拉不都以人命名）、“中國在電動汽車領(lǐng)域只是站在世界前列而已”（馬斯克夸中國電動汽車，我勉強(qiáng)代表一下行業(yè)）。
這股潮流也不光在新勢力之間激蕩，傳統(tǒng)車企做新品牌，其他環(huán)節(jié)可能有包袱，但口嗨倒是不難跟上，上汽智己汽車聯(lián)席CEO劉濤就分分鐘學(xué)到精髓，他跟李斌和余承東英雄所見略同，認(rèn)為花40萬買燃油車，“說的過分一點叫很悲慘的?！?/p>
老實說，大佬之所以能被稱之為大佬，就是因為他們往往能走一步看三步，自然也就不會不知口無遮攔要給品牌或者企業(yè)帶來什么后果。
但是對造金句的熱忱，大佬們幾個公關(guān)部都攔不住的架勢還是在近年來頻頻上演，就不禁讓人發(fā)問，這屆車企，為什么總跟“狠話”過不去？
微妙的“金句”變遷
關(guān)于新勢力偏愛出金句的現(xiàn)象，一個顯而易見的猜測就是營銷炒作，但我們先從宏觀層面放一個結(jié)論，即拋開企業(yè)或行業(yè)發(fā)展階段談營銷炒作，都是耍流氓。
就像是李斌對自己曾言的“在中國超越特斯拉沒什么難度”，去年再被問道時，李斌面露尷尬笑道，“啊，我說過這么狂的話嗎？是不是有什么語境呢？你就幫我找找緣由，我不能上你的當(dāng)?！?/p>
巧了，我們還真幫斌哥找到18年回答的語境了，當(dāng)時汽車公社記者的問題是“蔚來會用多少時間超越特斯拉？”，李斌原話回應(yīng)是“首先在中國超越他是沒有難度的，他畢竟車賣的那么貴，然后服務(wù)響應(yīng)又那么慢，就跟亞馬遜在中國干不過京東一樣...我覺得這個沒有太大的懸念?！?/p>
鏗鏘又堅定。
今天的李斌即便還能不時抖出“一個人得多懷舊，才會買油車啊”此類金句，但是像“在中國超越特斯拉沒什么難度”，或者“保時捷工廠比不上江淮工廠”云云，我們很可能不會再聽到了。
談擎說AI認(rèn)為，這一耐人尋味的改變，原因很大程度上其實離不開蔚來或者說是整個電動汽車行業(yè)的發(fā)展階段變遷。大佬們抖金句的邏輯，其實也就藏在品牌的“名”、“氣”、“品”三個階段里，把一個牌子從攢起來到支棱起來，第一步是做成名牌，第二步才是做成品牌。
先說名牌，把牌子打出名氣有兩個階段，第一個階段是“名”，這一階段的案例屬實太多，學(xué)院派的，比如極狐聯(lián)名麥格納、華為出道，野路子的，比如團(tuán)車造車先撂狠話。
這一階段的可用手段實在太多，畢竟沒有什么包袱在身，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，以丑為美大行其道，各路牛鬼蛇神橫著走。
相比之下，網(wǎng)約車、二手車、共享單車，同樣都是車，但人家一波又一波的燒金式轟炸，團(tuán)車白嫖式博眼球的百人團(tuán)隊，根本算不上多么精彩。
但就是這個“不精彩”很有意思，因為放大話的成本近乎為零，也沒有太大法律風(fēng)險，就像是余承東，每一個新的華為系汽車品牌出爐后，都把這招用得很快樂。
第二個階段的“氣”，顧名思義，就是要讓辛苦造出的“名”一直有口氣在，到了這一階段其實也就無需去用太猛的藥。
“名”已成型的蔚小理這兩年其實也已經(jīng)到了“氣”這一階段，就比如李斌在20年末說“我們和特斯拉的用戶已經(jīng)不是一類用戶”，但不會再揚(yáng)言要吊打特斯拉，今天李想的TMD也少了很多。
即便像何小鵬說自己要造飛行汽車，其實也不算什么猛藥，大家無非都是基于既有的名，去做自己希望向消費(fèi)者強(qiáng)化的品牌認(rèn)知，金句還能有，但已經(jīng)沒必要把杠桿整得太高。
最后，當(dāng)牌子已經(jīng)到了非常深入人心的階段，也就是真正要考慮“品”的第三階段了。
這一點沒必要解釋太多，就像是我們不會看到蘋果或者耐克做洗腦電梯廣告，京東也不會沒事追著讓你幫兄弟砍一刀。
不難發(fā)現(xiàn)，今天車圈里傳統(tǒng)的大眾、兩田、福特等Old Money們，雖說面對轉(zhuǎn)型壓力山大，一把手們大多數(shù)時候也還是能把住嘴門兒，頂多就是誰偶爾說說要在XX年超越特斯拉來表表決心，本來自己就是行業(yè)元老，說出這種話也不足為奇。
Old Money們的大話，多數(shù)玩得其實都是內(nèi)涵咖路線，一是有現(xiàn)成品牌底蘊(yùn)可直接利用，二是底蘊(yùn)也是包袱，太激進(jìn)對品牌造成的連帶式風(fēng)險不可測。
就比如大眾ID.3、凱迪拉克Lyriq，新車的名字本身就很有意思，沒有歷史積累的新品牌只能扯破嗓子玩物理輸出，但他們可以用品牌歷史來給電氣化一戰(zhàn)立潤物細(xì)無聲式的flag。
總結(jié)一下，就是三個企業(yè)所在的發(fā)展階段，決定了三層大佬金句背后的營銷邏輯，翻譯一下其中的變遷大概就是：
所謂“名”：“我們工廠比保時捷牛X”，沒事整點活兒露露臉。
所謂“氣”：“只是站在了世界前列而已，仍需努力”，沒事兒往行業(yè)議題上湊一湊。
所謂“品”：拍高冷片子，啥話不說最后甩一個品牌slogan，再甩一個品牌logo完事兒。
都是大話，但大有不同。
大佬們金句背后的人、產(chǎn)品與契機(jī)
金句與說它的人之間，關(guān)系其實很奇妙。
一方面，金句想要實現(xiàn)足夠絲滑的效果，首先離不開說的人夠出圈，就比如“推特治企”的馬老師，說啥都好聽；另一方面，企業(yè)里的頭羊想要出圈，也得從講金句做起，這是王健林老師早就劃過的知識點。
不過就像是馬斯克“推特治企”，靈魂人物金句的影響力，本質(zhì)上還是一個錦上添花的手段。
企業(yè)靈魂人物往往有一個特質(zhì)，那就是對自家產(chǎn)品絕對自信，比如喬老師；或者即便在外人看來可能是蜜汁自信，比如羅老師。
喬布斯在發(fā)布第一代iPhone時曾說：“iPhone是一項革命性的產(chǎn)品，比目前所有手機(jī)都還領(lǐng)先5年”，放在當(dāng)時看，這可謂是一句十足的大話，但今天來看，甚至可以說有點保守了。
那喬老師和羅老師誰更厲害？從營銷的角度來說的話，其實羅老師絕對不比喬布斯差，即便是上了輛智能機(jī)時代的末班車，羅老師還是能讓錘子手機(jī)發(fā)布會在當(dāng)時成為全網(wǎng)頂流。
兩人最終的結(jié)果落差，告訴我們的道理也很清晰，那就是產(chǎn)品羞澀，再牛的營銷也只是一劑嗎啡。
那如果公司產(chǎn)品好，老板人也敞亮，索性不搞營銷了，天天撂狠話不就完事兒了？很顯然不現(xiàn)實，除了人與產(chǎn)品對金句含金量的影響之外，還有一個非常值得關(guān)注的點，那就是契機(jī)。
談擎說AI認(rèn)為，無傷大雅與合時宜，前者是掛住金句的底線，后者則擔(dān)保金句療效。
就比如“一個人得多懷舊，才會買油車”，這句話明擺著就是找罵風(fēng)險極高的話，李斌在去年12月說出，其實就底線跟療效兩開花了。
去年11月，我國新能源汽車單月銷量突破45萬輛，滲透率剛好達(dá)到了20%這個里程碑式的關(guān)鍵節(jié)點，比亞迪銷量也超越吉利，成為自主品牌第一，全行業(yè)僅次于兩田和大眾。
數(shù)據(jù)沒有感情，新能源汽車肉眼可見的飛增與燃油車的疲軟形成了鮮明對比，李斌的話雖然引起了廣泛討論，但相較于對蔚來品牌聊勝于無的傷害，在這個特殊時期給更多在油電之間搖擺不定的人一記重錘，則似乎是更加直接的效果。
關(guān)于金句輸出，還有一個非常優(yōu)質(zhì)的契機(jī)標(biāo)的，那就是親愛的友商們。
當(dāng)前新勢力比較喜歡說的詞兒是“友商”，按常理說，友商的意思大家心知肚明，同陣營最終玩得也都是零和博弈，何談什么純粹的友商。
但今天新造車的行業(yè)環(huán)境讓友商這個詞，確實有了很多跳出敬語之外的意義，往大了說，就比如很多新勢力都應(yīng)該感謝特斯拉把蛋糕模子做出來，往小了說，這也是一個金句高發(fā)地。
比如今年李想跟團(tuán)車干上了，倆人誰不認(rèn)識誰，但就差輸出垃圾話了，哪來那么大仇？其實說白了，沒有什么罵戰(zhàn)不存在利益沖突，老大跟老二打架，老三往往是最吃虧的?？刺煅鄄锳PP輿情波動，李想也可謂是給團(tuán)車貢獻(xiàn)了今年流量的超半壁江山。
新造車對行業(yè)缺乏敬畏之心，從17年就開始被大家屢屢詬病，尤其是某些名角泡沫破裂后，諸如花60億造老頭樂的友商賽麟，無疑是正規(guī)軍們都痛恨的，畢竟自己涼涼了沒什么，但會把屋子熏臭。
那么理想作為一家產(chǎn)品驅(qū)動的新造車勢力，實在有必要配合一下團(tuán)車的表演，一波操作下來，團(tuán)車可以小賺，但理想拉一拉敬畏行業(yè)的人設(shè)，也絕對不虧。
總的來看，“用嘴造車”在整個企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)里的效用，其實就像是一碗拉面頂上的幾顆蔥花，雖說無論哪個拉面館的生意好壞，最終都不是蔥花能決定的，但有蔥花，對一碗拉面來說絕不是壞事。