文|大出行商業(yè)觀察
與理想哪吒小鵬零跑等新舊造車勢力5月交付量均已過萬相比，極狐汽車尚未能公布5月銷量。
從以往數(shù)據(jù)看，自極狐2020年交付新車以來，月銷百余輛是常態(tài)。唯二銷量過千也即主動披露銷量數(shù)據(jù)的兩次，分別來自2021年12月的1186輛，以及今年4月的1140輛。
特別今年4月的銷量破千，更是成為極狐汽車一系列高調(diào)營銷的起點。
它為崔健視頻號演唱會冠名，為羅大佑視頻號演唱會冠名，召開極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會，為“極狐出圈”的概念密集造勢。
但無論是視頻號演唱會的高流量，還是華為余承東為新車站臺帶來的高關注，都難掩極狐汽車的慘淡銷量。
造車四年，引擎轟鳴，極狐卻仍原地打轉(zhuǎn)，仿佛難以走出無形的籠檻。極狐式的蹇途以及如何駛出的焦慮，在當下，也是脫胎于傳統(tǒng)造車的新品牌們所需要共同面對的。
強力背書也扶不起來
2016年，北汽新能源在“新四化”背景下開始打造ARCFOX（極狐）。彼時它強調(diào)更多的，是與“世界500強中唯一的零部件巨頭+整車OEM商”麥格納工廠合作。麥格納在歐洲為奔馳、寶馬和捷豹等豪華品牌生產(chǎn)汽車。極狐需要這樣的光環(huán)，為北汽新能源旗下品牌高端化的使命鋪路。
北汽新能源與麥格納聯(lián)合，讓外界看好極狐的誕生和未來，期待它比造車新勢力更早交付、更快獲得市場認可?？墒屡c愿違，盡管比造車新勢力更具經(jīng)驗與資源優(yōu)勢，雙方合作三年，也未能幫助極狐實現(xiàn)新車量產(chǎn)。
2019年，北汽新能源與麥格納在鎮(zhèn)江成立合資公司“麥格納藍谷”，稱極狐產(chǎn)品都出自于這個工廠。據(jù)介紹，在“麥格納藍谷”，中方負責渠道和生產(chǎn)組織，麥方負責品牌和車型平臺。
一年后，極狐首款量產(chǎn)車型極狐阿爾法T姍姍來遲。起個大早趕了晚集的極狐汽車，極狐阿爾法T量產(chǎn)后銷量慘淡。
根據(jù)太平洋汽車銷量數(shù)據(jù)，2020年10～12月，極狐阿爾法T總交付709輛。難以企及同期的造車新勢力，其中蔚來、理想、小鵬、哪吒、威馬等總交付均超過7000輛。就是比起更晚量產(chǎn)的東風汽車旗下品牌嵐圖也遜色不少，這家同樣脫胎于傳統(tǒng)造車廠商的車企，首款新車嵐圖 FREE交付后的三個月，就累計交付了2322輛。
顯然，與麥格納的合作沒能為極狐帶來市場認可。第二個為極狐背書的華為開始登場。2017年北汽新能源與華為定下了戰(zhàn)略同盟，是國內(nèi)汽車界最早與華為深度綁定的整車廠。但要到2019年上海車展，華為作為極狐的重要嘉賓亮相，兩家合作才為外界廣泛知曉。然而這時市場形勢已大為不同，華為自己開始深入造車領域的布局。
極狐不能期待華為把雞蛋放在同一個籃子里。眼見著華為牽手東風旗下賽力斯、與長安合作阿維塔…與華為綁定的整車廠越來越多。
2021年4月17日，極狐旗下第二款新車極狐阿爾法S正式發(fā)布，其中有兩版是與華為合作的極狐阿爾法S華為HI版。
作為首款搭載華為高階自動駕駛ADS系統(tǒng)的車型，極狐阿爾法S發(fā)布便引發(fā)了市場的盛大關注。只是高光時刻太過短暫。3天后，華為又宣布與賽力斯攜手，推出華為智選生態(tài)新品類產(chǎn)品——賽力斯華為智選SF5，并入駐華為銷售渠道。
一周后，賽力斯稱訂單量已超過6000。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年4～11月，賽力斯SF5總銷量為7080輛，極狐同期銷量為3526輛。
銷量低迷很大程度上因為極狐阿爾法S華為HI版交付一再推遲。2021年上半年，極狐母公司北汽藍谷稱，HI版將于2021年四季度交付，8月稱于年底小批量交付，到10月推遲到11月底廣州車展交付新車，但結果同樣讓外界失望，改為12月25日“深圳品鑒之夜”小批量交付。吊詭的是，就在“深圳品鑒之夜”前兩天，北汽藍谷公告稱受疫情影響，已經(jīng)在12月20日鎮(zhèn)江工廠舉行過內(nèi)部交付活動，小批量交付也被取消。
此后，何時交付華為HI版被網(wǎng)友戲稱為“開盲盒”。直到2022年5月7日，經(jīng)歷一年多時間，這款與華為合作的車型才最終上市。這時華為已與賽力斯推出問界M5，并被外界看作“華為造車”的信號。極狐又一次處境尷尬。
時任北汽極狐總裁的于立國說希望在2021年底完成1.2萬輛的交付目標，這樣的底氣與華為合作有關，但結果僅為4993輛。
麥格納沒能給極狐帶來銷量提振，一再“跳票”的華為也沒能做到。背靠北汽，極狐理應擁有充足的造車經(jīng)驗與資源，為何新車量產(chǎn)與交付卻一再拉胯？
一個細節(jié)或許能說明些問題。極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會當天，余承東從深圳飛抵北京，作為合作方代表參與全過程。媒體溝通會中，華為成了絕對主角，余承東也幾乎包攬所有媒體提問?！斑@款車在量產(chǎn)過程中不斷有新技術加入，匹配需要更多的時間，疫情對華為的開發(fā)進度造成了一定影響，制裁對華為的供應鏈體系也造成了一些阻礙和影響。”余承東解釋。
不難看出，掌握軟件核心技術的華為，在與極狐的合作中有著絕對的話語權，甚至主導著新車的量產(chǎn)節(jié)奏。
在雙方的磨合中也存在諸多困難需要克服。北汽集團副總經(jīng)理、北汽新能源董事長劉宇舉了一個雨雪天紅綠燈識別的例子，“擋風玻璃后面的攝像頭需要通過視覺讀取，而且需要在雨天雪天的時候也能夠讀取。極狐原有的車輛玻璃是無法讀取的，雨雪天會有重影，分不清楚2和8。雙方團隊在一起四年，耗費這么多的時間，就是想要解決這些問題?！?/p>
極狐與華為已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上整車廠與供應鏈的合作關系。這其中，極狐的存在感寥寥，與之相關的賣點和標簽太少，造車的它淪為配角。
在各銷量統(tǒng)計排行榜中，極狐已經(jīng)掉隊，被甩在90名以外。2022年5月，極少公布銷量的極狐汽車宣布，1～4月，完成交付3186輛，同比增長750%。這是自交付以來的最好成績，去年同期，極狐僅有375輛新車交付。
C端銷量乏力，極狐也曾試圖通過B端市場彌補。2021年6月，極狐與同為北汽旗下子公司的華夏出行簽約，出售1000輛極狐汽車用于出行市場。三個月后，極狐又與一嗨租車達成合作。即便如此，2021年全年，極狐也僅賣出4993輛新車。
大手筆營銷難拯救銷量
銷量承壓令極狐在“流量”上下功夫。極狐阿爾法S華為HI版上市發(fā)布會前后，極狐獨家品牌冠名了崔健、羅大佑兩場視頻號演唱會。
“4600萬觀看，點贊突破1.1億，評論數(shù)超過200萬條?！北逼履茉锤笨偨?jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳在接受《貝殼財經(jīng)》采訪時稱，“演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達到50%以上?！薄敦斀?jīng)天下》周刊援引知情人士稱，極狐一直是騰訊的廣告大客戶，王秋鳳的前東家也是騰訊，而視頻號是騰訊重點推介的項目。
“類似綜藝冠名，除了已經(jīng)看到的崔健、羅大佑，應該還有一場，總體費用應該是千萬級別?！币晃毁Y深品牌營銷負責人對“大出行觀察”表示。
毫無疑問，視頻號當天獲得的流量數(shù)據(jù)是巨大的，但除了品牌曝光，這些觀看數(shù)字對極狐的終端銷量影響能有幾何？
按照王秋鳳所述，一場演唱會，極狐汽車真正能獲得的消費線索僅千條，按照千萬級別營銷投入計算，每條消費線索的成本高達萬元。“這是非?？鋸埖模C藝和演唱會很難真正獲得銷量，何況極狐在這次合作中讓步很大，除了LOGO，幾乎沒有其它植入?！痹谏鲜鲐撠熑丝磥?，極狐的兩場冠名燒了錢，銷量沒上去。
母公司北汽藍谷業(yè)績虧損嚴重。2022年一季度財報顯示，北汽藍谷凈虧損達9.57億元，較上年同期擴大12.08%。處在市場的放大鏡下，舊力已竭，極狐必須在新造車的牌桌上留下來。
王秋鳳曾在一篇文章中分析新造車的市場邏輯，“聲浪先至，口碑后起，銷量掩殺，都是這個路子?！痹谒磥?，“一旦月銷上了千，現(xiàn)金流也就有了基本保證，且規(guī)?；a(chǎn)基本跑通?！钡落N過千對于極狐而言是難以跨越的藩籬。母公司北汽藍谷給極狐定下了2022年全年4萬輛的銷量目標，前四個月極狐僅完成8%。
“蔚小理”們早已不是吳下阿蒙，銷量規(guī)模增長，便有更多資源投入研發(fā)，向前沿靠攏，進入“市場—研發(fā)—迭代—更大市場”的良性循環(huán)。伴隨著品牌和口碑建設逐漸提升，新造車第一梯隊勢頭更猛。
極狐空有“生而破界”的口號，卻拿不出破除藩籬的能力。極狐的品牌自信不應該只有“華為的軟件能力”，如果那樣，它又與一個代工廠有什么區(qū)別？極狐顯然不愿淪為代工廠，也不想靠視頻號被短暫知曉又快速遺忘。在“大出行觀察”看來，麥格納、華為們都不是極狐的白衣騎士，視頻號更不是。
燃油車時代，中國品牌作為后來者，需要借助合資來彌補技術短板獲得市場認可。從某種程度上說，這是落后者的“宿命”。而新造車時代，無論是新舊造車品牌，都在有意識地強調(diào)自身技術實力和整車制造能力。在當下，新造車必須依靠自己的力量從市場競爭中尋求未來。