文|紅餐網(wǎng) 景雪
在鹵味市場，周黑鴨是無可爭議的頭部企業(yè)之一。
如今，這個(gè)行業(yè)巨頭，卻突然出現(xiàn)在了中式快餐領(lǐng)域。僅憑一款周黑鴨和維小飯聯(lián)名的蜜汁鴨腿飯，委實(shí)收獲了一大波關(guān)注度。
作為鹵味界大佬，周黑鴨不管線上外賣還是線下零售門店，一直都是圍繞“鴨貨”品類在做生意?，F(xiàn)在為什么跳出舒適圈，向鹵味以外的中式快餐領(lǐng)域延伸，是一時(shí)興起？還是有更大野心？
01 周黑鴨跨界做盒飯，是市場玩票，還是戰(zhàn)略試探？
白條鴨大鴨腿，經(jīng)過數(shù)十種香料文火慢鹵！甜辣入骨......
近期深圳各大CBD上班族的朋友圈都被這樣一款蜜汁鴨腿飯刷爆了。
周黑鴨甜辣大鴨腿搭配秘制調(diào)味料撈拌萵筍絲、胡蘿卜絲，同時(shí)輔以蒸制的清甜娃娃菜，營養(yǎng)均衡。這款盒飯還自帶營養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，分別標(biāo)注了“492Kcal、447Kcal、443Kcal”幾個(gè)卡路里數(shù)據(jù)，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、含鹽量、食物種類、膳食纖維素的含量清晰明了。盒飯強(qiáng)調(diào)可以幫助用戶控卡、控油、控鹽、控糖，吃進(jìn)嘴里的夠不夠健康，一目了然。這樣一款盒飯一經(jīng)推出便迅速出圈。
周黑鴨蜜汁鴨腿飯的各項(xiàng)營養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，截圖自維小飯小程序
記者注意到，在外賣平臺(tái)和有關(guān)這款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推文的評(píng)論區(qū)，有周黑鴨的粉絲表示，“做鴨又做飯，好吃又健康，愛了愛了！”但與此同時(shí)，也有部分消費(fèi)者發(fā)出靈魂拷問，周黑鴨做盒飯，是認(rèn)真的嗎？
畢竟餐飲業(yè)里五花八門的跨界聯(lián)名早已屢見不鮮，這是又一場靠聯(lián)名產(chǎn)品打造品牌聲量的營銷活動(dòng)？還是一次小范圍的市場玩票？亦或是周黑鴨新戰(zhàn)略布局的開端？對(duì)此，紅餐網(wǎng)也嘗試探尋更多的痕跡。
此次周黑鴨聯(lián)手的“維小飯”，主打智慧健康快餐，有公開報(bào)道稱其為“全球首份數(shù)字化飲食”，就是將餐品營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)化，并用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段為用戶提供餐飲營養(yǎng)攝入的量化管理便利服務(wù)。
搜索各類資料看到，維小飯創(chuàng)立于深圳，由前阿里巴巴集團(tuán)副總裁魏強(qiáng)帶領(lǐng)一批互聯(lián)網(wǎng)人士和餐飲行業(yè)精英創(chuàng)辦。目前市場主要瞄準(zhǔn)的是城市CBD白領(lǐng)、城市精英和年輕人群。
從企查查搜索可以看到，維小飯的運(yùn)營公司——深圳市維士智慧健康管理有限公司曾于去年12月底獲得新一輪資金注入，出資方包括長沙天圖興周創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、武漢御都府餐飲管理有限公司、深圳天星躍動(dòng)投資合伙企業(yè)3家企業(yè)。
圖片來源：企查查
再往深里看會(huì)發(fā)現(xiàn)，出資方中的武漢御都府餐飲管理有限公司是周黑鴨食品股份有限公司100%控股的子公司。另一家長沙天圖興周創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)背后，湖北楚思方達(dá)投資有限公司占有50%的控股權(quán)，而湖北楚思方達(dá)投資有限公司其實(shí)也是周黑鴨100%控股的子公司。換句話說，在去年年底的這一輪注資維小飯的3家公司里，有兩家都有周黑鴨的影子。
圖片來源：紅餐網(wǎng)根據(jù)企查查公開信息制圖
這些跡象表明，周黑鴨聯(lián)手維小飯，或許不僅僅只是跨界聯(lián)名做一款盒飯這么簡單。
02 鹵味品牌跨界，一切為了增長突破
周黑鴨作為行業(yè)巨頭，在鹵味市場早已打開一片天地，占有穩(wěn)定地位?，F(xiàn)在為什么會(huì)選擇跳出“鴨貨”生意的舒適圈，向別的領(lǐng)域邁進(jìn)？
在回答這個(gè)問題之前，有必要先來看看鹵味這個(gè)行業(yè)。根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，2018-2023年復(fù)合增長率為12.3%。
圖片來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)觀
一個(gè)相當(dāng)火熱的市場，當(dāng)然會(huì)不斷吸引新的入場者。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有6萬余家鹵味相關(guān)企業(yè)。
與此同時(shí)，鹵制品這個(gè)賽道上也迎來了更多外圍品牌的圍堵。像零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥冉鼛啄甓加型瞥鲽啿?、鴨爪、鴨舌、鴨翅等多款產(chǎn)品，這些零食公司提供的真空獨(dú)立包裝鹵味小食占據(jù)了特定的消費(fèi)場景——便攜易帶，隨時(shí)隨地、想吃就吃，而且味道也不賴。
鹵味企業(yè)競爭的對(duì)手已經(jīng)不只是原來的對(duì)手了。競爭愈加激烈的情況下，鹵味巨頭也不得不面對(duì)深重的增長焦慮，如何打破和突圍成為當(dāng)下企業(yè)急需解決的命題。
于是，像周黑鴨這樣的巨頭開始頻頻而動(dòng)，采取一些措施。根據(jù)周黑鴨2021年業(yè)績財(cái)報(bào)，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.7億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，同比增長126.4%。業(yè)績逆勢增長得益于周黑鴨直營+特許經(jīng)營商業(yè)模式的升級(jí)驅(qū)動(dòng)、多元觸達(dá)消費(fèi)者渠道的布局、以及產(chǎn)品和營銷的“煥新”等。特別是其采用的“大單品帶品牌”策略，在鞏固原有明星產(chǎn)品的同時(shí)，新增素菜、水產(chǎn)、雞副等產(chǎn)品，并且聚焦頭部口味，打造了“五香鴨脖”“小龍蝦蝦球”“虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品。據(jù)悉，2021年，周黑鴨新品貢獻(xiàn)收入超5億，占比達(dá)18%。
圖片來源：周黑鴨官方
但這可能還不夠！
參照其他成熟行業(yè)頭部品牌的發(fā)展路徑來看，企業(yè)普遍會(huì)從三個(gè)方向上進(jìn)行突圍，尋找新的增長曲線。如果套用到鹵味行業(yè)，則具體表現(xiàn)為：
第一，對(duì)自身鹵味產(chǎn)品的升級(jí)。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾說：“產(chǎn)品質(zhì)量和口味永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命力所在?！彼晕覀円部吹?，這些年里，周黑鴨、絕味等鹵味巨頭們制訂了很多操作標(biāo)準(zhǔn)，加大了科研投入研究，并依靠設(shè)備來實(shí)現(xiàn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，力圖提升產(chǎn)品的品質(zhì)。
第二，縱深規(guī)模的拓展，也就是增開新店。大量開店快速擴(kuò)張，能讓企業(yè)獲得規(guī)模化競爭優(yōu)勢，推動(dòng)品牌在更廣泛區(qū)域內(nèi)占據(jù)更多的市場份額，像蜜雪冰城、絕味、華萊士都是典型的以規(guī)?；瘶?gòu)筑護(hù)城河的例子。
但是店面的擴(kuò)張、規(guī)模的擴(kuò)大往往也伴隨客流被稀釋、同品牌不同門店之間的競爭加劇、單店利潤下降、店面管理/風(fēng)控能力跟不上等問題。尤其是前端要布局足夠多帶著現(xiàn)制現(xiàn)售能力的零售鹵味店面，要快速擴(kuò)張，必須要構(gòu)建強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈實(shí)體，這對(duì)大部分企業(yè)而言是一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)。
第三，產(chǎn)品品類的擴(kuò)展，向更廣泛區(qū)域延伸。這其中又常見兩種形式，一種是基于母體產(chǎn)品的延伸，比如像前面提到的周黑鴨2021年推出的“大單品帶品牌”策略，增加了“小龍蝦蝦球”“虎皮鳳爪”等；另一種則是通過跨界合作、跨界融合，疊加品牌與品牌之間的“特色優(yōu)勢”或基于“銷量較高的爆款”產(chǎn)品進(jìn)行融合，在火爆原則上注入一些新元素，從而打造新的爆款。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
基于以上三點(diǎn)，可以理解周黑鴨從對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)的提升到對(duì)特許經(jīng)營加盟模式的放開再到如今向中式快餐領(lǐng)域進(jìn)行探索，都是圍繞增長軌跡進(jìn)行的諸多探索。
但問題又來了，鹵味以外還有火鍋、粉、面等其他多個(gè)領(lǐng)域，周黑鴨為何要選中中式快餐？又為何是維小飯這家企業(yè)？是快餐足夠誘惑？亦或是維小飯?zhí)熨x異稟？
03 巨頭高級(jí)進(jìn)階，鹵味江湖會(huì)不會(huì)再卷風(fēng)云？
一直以來，鹵味甚至整個(gè)餐飲行業(yè)在產(chǎn)品方面的拓展大部分會(huì)傾向于從產(chǎn)品母體出發(fā)，進(jìn)行品類、口味的延展。但產(chǎn)品的屬性不變，本質(zhì)上產(chǎn)品的消費(fèi)場景也未發(fā)生大的變化。且由于產(chǎn)品的核心價(jià)值并沒有實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，所以用戶端的消費(fèi)刺激也常常短暫而有限。
另外，休閑鹵味產(chǎn)品作為解饞食品，并非消費(fèi)剛需，市場消費(fèi)需求和消費(fèi)頻次也不穩(wěn)定。而快餐容易標(biāo)準(zhǔn)化，且具有“高頻、剛需、海量”這些明顯的優(yōu)勢，所以對(duì)周黑鴨來說，要向更大眾化、高頻化的產(chǎn)品方向延展，快餐確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
但僅僅只是一份普通的盒飯快餐，在多如牛毛的快餐產(chǎn)品里可能還沒濺起點(diǎn)水花就會(huì)被淹沒。
從快餐這個(gè)品類來看，快餐的發(fā)展經(jīng)歷了1.0時(shí)代以價(jià)格優(yōu)勢占領(lǐng)市場；到2.0泛快餐時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+外賣興起，快餐逐逐漸向方便性食品傾斜；到了今天，快餐產(chǎn)品開始邁入3.0 數(shù)據(jù)化+智慧化時(shí)代，飲食健康的終極解決方案成為迫切需求。
也許是考慮到這點(diǎn)，周黑鴨決定通過注冊(cè)控股、跨界融合、借力使力來完成跨界中式快餐的策略，更快捷而有效。
類似維小飯的這類營養(yǎng)數(shù)據(jù)量化的方式又到底能使出什么力呢？這里我們也不妨也大膽預(yù)測一下：
首先，對(duì)周黑鴨而言，從休閑食品到中式快餐品類裂變，高頻次進(jìn)入到城市白領(lǐng)市場、城市日常快餐市場。產(chǎn)品的升級(jí)、應(yīng)用場景的延展是顯而易見的，企業(yè)的產(chǎn)品力及品牌力未來也可能由此注入新的增長動(dòng)力。
圖片來源：周黑鴨官方
周黑鴨鹵味餐化且營養(yǎng)數(shù)據(jù)量化的一小步，可能是周黑鴨市場升級(jí)的一大步。也有行業(yè)觀察人士表示，維小飯作為智慧健康快餐，主打城市中的主流人群、CBD的白領(lǐng)人群，二者的結(jié)合，在理論上，維小飯可以把周黑鴨帶入一個(gè)更為高頻和核心的市場，對(duì)周黑鴨而言，這種市場升級(jí)在戰(zhàn)略上是具有想象力的。
其次，產(chǎn)品消費(fèi)場景的延伸又無形中擴(kuò)大了周黑鴨龐大終端網(wǎng)絡(luò)的荷載，也就是說，品類的橫向延展也將反哺推動(dòng)周黑鴨縱深規(guī)模的擴(kuò)大。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，鹵味作為重口味食品，如何保證口味同時(shí)又實(shí)現(xiàn)健康營養(yǎng)？這一直是鹵味產(chǎn)品希望實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)新，也是企業(yè)未來的價(jià)值高地。通過結(jié)合維小飯，讓鹵味的重口味產(chǎn)品經(jīng)過營養(yǎng)數(shù)據(jù)化和營養(yǎng)量化彰顯出其健康的價(jià)值，就拉開了周黑鴨與傳統(tǒng)鹵味的平行競爭局面，讓其擁有更核心的價(jià)值。
像這次周黑鴨和維小飯聯(lián)合推出的“492Kcal”的“周黑鴨蜜汁鴨腿飯”在市場推廣中主打“好吃又控卡”。有一些CBD的白領(lǐng)用戶在評(píng)論中就表示，過去對(duì)周黑鴨產(chǎn)品“望而生畏”，想吃又不敢，擔(dān)心熱量過高和油鹽過重，這次的營養(yǎng)數(shù)據(jù)標(biāo)注和可數(shù)據(jù)化配餐，刷新了認(rèn)知，“原來鹵味也可以低卡又健康，真的是太驚喜了！”
從大環(huán)境來看，周黑鴨要不要跨界、會(huì)不會(huì)向中式快餐以及其它更廣泛區(qū)域延伸已經(jīng)不取決于它自己，只要周黑鴨還想發(fā)展市場，還想押注中國鹵味產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，甚至創(chuàng)造更為剛需、更為高級(jí)的市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，有些東西就勢必要去變革、勢必要去調(diào)整。
陳春花說，“當(dāng)下，我們正身處于一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中，不確定性會(huì)持續(xù)發(fā)生，所以我們所需要的，不僅是直面它的勇氣，更需要有認(rèn)知它的能力，與它共處的能力。要做到這些，核心就是改變自己！”
鹵味行業(yè)已是紅海，內(nèi)卷持續(xù)加劇。改變，可以讓鹵味的行業(yè)增長曲線創(chuàng)新！讓鹵味產(chǎn)品的價(jià)值向健康升級(jí)！未來這能否成為餐飲行業(yè)一次核心價(jià)值升級(jí)的示范？鹵味江湖又會(huì)否因此而變天？會(huì)不會(huì)再卷風(fēng)云？一切還是交給時(shí)間來驗(yàn)證吧！