記者 | 陳振芳
編輯 | 查沁君
“東旭，可能要考慮讓你出任新東方在線CEO?！?/span>
2018年冬天，俞敏洪對孫東旭說。半年前，孫東旭被新東方董事長俞敏洪從西安調(diào)到北京。
這是孫東旭在新東方的第15年，出任新東方在線CEO第三年。他經(jīng)歷了新東方在線IPO上市、在線教培行業(yè)的爆發(fā)和驟變，重新創(chuàng)業(yè)出發(fā)，一切都在跌宕起伏的兩年間完成。
去年底，新東方的掌舵人俞敏洪定調(diào)，新東方在線由課外培訓(xùn)轉(zhuǎn)場農(nóng)產(chǎn)品直播。12月28日，東方甄選直播首秀，他和俞敏洪親自上陣，業(yè)績最終只停留在500萬元左右。
因為成績好的日子有限，孫東旭也記得格外清晰。那晚，董宇輝、石明蹭他的車回家，車?yán)锎舐暤夭シ舥nstoppable（勢不可擋）的音樂，歌詞里寫著“我會全副武裝讓你看看我有多堅強，我會嚴(yán)陣以待讓你看看我勢不可擋?！睆娏业墓狞c躁動如同他們當(dāng)下的心情。
然而第二天的成績并沒有unstoppable。業(yè)績直接熄火、一蹶不振每周都會發(fā)生一次，每次都是六七天。
這樣的日子持續(xù)了半年。
直到6月9日，東方甄選“雙語直播”出圈，股價應(yīng)聲上漲。截至6月16日收盤，新東方在線報28.6港元/股，大漲72.71%，總市值286.21億港元。距離今年5月12日創(chuàng)下的歷史最低點2.84港元/股，漲幅共超907%。
“東方甄選走紅是一次意外。”孫東旭說，但轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)直播是團隊始終如一的目標(biāo)。
6月13日，界面教育對新東方在線CEO孫東旭進(jìn)行專訪，談?wù)勥@半年來他和團隊的經(jīng)歷與感受，以及新東方在線的定位和未來，東方甄選挑選主播的標(biāo)準(zhǔn)等。
以下為采訪內(nèi)容，刊發(fā)有所刪節(jié)：
界面教育：什么時候有做直播的想法？
孫東旭：2021年11月初，俞敏洪老師宣布新東方轉(zhuǎn)型的重要方向之一，就是做農(nóng)產(chǎn)品直播。此前一兩個月，內(nèi)部有討論聲音。12月28號首秀，落地只用了不到兩個月時間。
界面教育：公司內(nèi)部達(dá)成哪些共識？
孫東旭：第一，直播賣農(nóng)產(chǎn)品。
第二，發(fā)揮新東方的優(yōu)勢和特色，將新東方課堂三要素：激情、勵志和幽默，以及做教育的探究精神、運營思維應(yīng)用到直播業(yè)務(wù)中。
第三，做有文化內(nèi)涵的直播帶貨，追求調(diào)性，給客戶帶來愉快的精神的體驗。
界面教育：創(chuàng)業(yè)過程中，哪些決定是非常重要的？
孫東旭：首先，戰(zhàn)略上堅持農(nóng)產(chǎn)品主賽道不動搖。
第二，堅守了以品質(zhì)、客戶為中心的底線。沒有這些，在巨大壓力下，我們的選品、銷售、策略都會走形。
第三，對公司文化價值觀的堅持，即真誠、平等、務(wù)實，以客戶為中心，以結(jié)果為導(dǎo)向，以奮斗者為本。
界面教育：新東方在線現(xiàn)在的定位是什么？
孫東旭：新東方在線左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司。產(chǎn)品科技是公司內(nèi)核，解決客戶在物質(zhì)上的需要；文化傳播是公司外在表現(xiàn)形式，解決產(chǎn)品和客戶之間的連接問題，建立客戶認(rèn)同感。
界面教育：東方甄選成立時，俞敏洪提出業(yè)績目標(biāo)了嗎？
孫東旭：他不是給我們提業(yè)績目標(biāo)，只是說要做這個事，一單一單賣起來。老俞做事有個特點：急事慢做，他喜歡追隨自己的內(nèi)心，對得起自己的良心。他是認(rèn)認(rèn)真真去做事，他不是一個好大喜功，追求爆炸性增長的人。
界面教育：如何看待新東方轉(zhuǎn)型的這段時間？轉(zhuǎn)型以來有哪些感受？
孫東旭：過去這一年對我和團隊來說特別寶貴，我們又回到創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)。對我來說，感覺自己又一次變得年輕。
我對做農(nóng)業(yè)這件事情非常認(rèn)同，一是認(rèn)同它的價值和意義，二是我認(rèn)可俞老師的判斷力和眼光。三是團隊轉(zhuǎn)型有這個機會。
（感覺）非常爽。
做一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技公司，對我有無限的吸引力，上市公司CEO不是一個頭銜，不是高級別崗位，它是一種責(zé)任。
我必須在直播帶貨業(yè)務(wù)第一線，公司最重要的價值是趕緊賣貨，趕緊找好的農(nóng)產(chǎn)品，趕緊和客戶建立連接。如果我天天坐辦公室，今天打電話給投資人，明天打給戰(zhàn)略合作伙伴，后天開一個所謂的管理層會議，我就完蛋了。
界面教育：農(nóng)產(chǎn)品直播難在哪兒？
孫東旭：農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，物流難度大，品控非常困難，利潤低，在各個環(huán)節(jié)做農(nóng)產(chǎn)品都很難。
因此，我們選擇供應(yīng)商要求很嚴(yán)苛，優(yōu)先選擇好評多、品質(zhì)頂尖的商家，我們會從認(rèn)可的品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、價格和定位的商家中挑選合作。
另外，直播間賣的所有商品，我們至少匿名購買一份，檢查供應(yīng)商的樣品和實際商品是否相同，防止以次充好。
界面教育：東方甄選為什么要做自營產(chǎn)品？自營如何做好標(biāo)化管理？
孫東旭：由于農(nóng)產(chǎn)品不是標(biāo)品，種類豐富，選品花費大量心血，部分品類的合作伙伴需要不停的去找、去換。因此，我們把客戶非常在意、復(fù)購率高的一些產(chǎn)品做成自營產(chǎn)品，讓自營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、包裝、物流、交付、客服等環(huán)節(jié)更穩(wěn)定、可控。
目前，團隊按照每月5-6款產(chǎn)品的速度推出自營產(chǎn)品。
我們組建了自營產(chǎn)品團隊。東方甄選臺前是一批轉(zhuǎn)型的新東方老師，公司的中后臺、供應(yīng)鏈、運營和自營產(chǎn)品都引入了大量的相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才。
界面教育：東方甄選團隊結(jié)構(gòu)是怎樣的？團隊人才來自哪里？
孫東旭：東方甄選包括主播和內(nèi)容、運營、供應(yīng)鏈、短視頻，自營產(chǎn)品等多個團隊。一部分人才來自是原來的運營、財務(wù)、研發(fā)團隊，另一部分是招聘專業(yè)人才。
界面教育：主播團隊有多大？挑選主播有哪些標(biāo)準(zhǔn)？
孫東旭：現(xiàn)在有十幾位主播，一部分是新東方老師轉(zhuǎn)型。這些主播是從幾千個主動報名的候選人里選拔而來，客觀來說，他們都是百里挑一。公司后續(xù)還會源源不斷地推新主播。
我們是教育行業(yè)轉(zhuǎn)型，按照對新東方和農(nóng)產(chǎn)品直播的理解去尋找主播。
第一，是否有教師背景，老師和人的交流感、互動感，以及對產(chǎn)品的認(rèn)知力、講解力會好很多；
第二，具備產(chǎn)品經(jīng)理能力。包括快速學(xué)習(xí)能力、判斷力、對產(chǎn)品的重新定義、發(fā)現(xiàn)能、迭代能力。
第三，最好多才多藝。最重要的是，主播要有做農(nóng)業(yè)的認(rèn)同感和向往。未來，東方甄選的主播要走到山間地頭去做實景拍攝，代表消費者走到農(nóng)業(yè)的深處。
界面教育：東方甄選火了，這幾天最大的感受是什么？
孫東旭：最近，我對團隊提出要求，內(nèi)部再也不發(fā)成績慶祝了。
事實上，我們一直渴望這一天，也一直在尋找方法，最初粉絲激增、關(guān)注度提升，董宇輝破圈時，我們特別喜悅和意外。得到這么多人的認(rèn)可，意味著更大的責(zé)任，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)和壓力蠻大。
目前，團隊整體的工作內(nèi)容，工作主題、工作重心都沒變化。短期內(nèi)，由于粉絲數(shù)量和關(guān)注度激增，直播間內(nèi)業(yè)務(wù)量加大，要求我們在主播、供應(yīng)鏈、運營、客服各方面投入力度都要更強。
界面教育：對現(xiàn)在的直播成績滿意嗎？會考慮海外抖音直播帶貨嗎？
孫東旭：從長遠(yuǎn)上看，是一個可以想象的方向，當(dāng)東方甄選的影響力越來越大，體系能力越來越強，應(yīng)該會嘗試，但現(xiàn)在還沒有這么做。
某種程度上，現(xiàn)在的成績不是我們的努力導(dǎo)致的，它是一次意外的走紅。我更關(guān)注粉絲的反饋、物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、交付水平、客戶滿意度，直播間給大家?guī)砜鞓返母惺?，這些是重中之重。
從長遠(yuǎn)上看，（抖音直播帶貨）是一個可以想象的方向。當(dāng)東方甄選的影響力越來越大，體系能力越來越強，應(yīng)該會嘗試，但現(xiàn)在還沒有這么做。
界面教育：作為公司的CEO親自下場“賣菜”有過掙扎嗎？
孫東旭：完全沒有掙扎。其實咱們交流到現(xiàn)在，你看我根本就不像一個CEO，我就是個賣菜的，就是直播間客服“東方小孫”。
界面教育：新東方所有的老師都要轉(zhuǎn)型做主播嗎？雙語帶貨模式是一開始就選定的嗎？
孫東旭：不是，新東方還有出國、大學(xué)生等教育業(yè)務(wù)。主播們都很多才多藝，雙語直播只是形式之一。
界面教育：直播間已經(jīng)有預(yù)售產(chǎn)品，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠翊嬖趬毫Γ?/span>
孫東旭：最近肯定有壓力。以前經(jīng)常自我調(diào)侃是個“腳踝部直播間”，銷量、庫存、對接的商家和保障都有限?，F(xiàn)在銷量井噴，是以前的10倍甚至更高，很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要迅速加強。直播間也得到很多之前拿不到的資源和支持。
界面教育：品類拓展上有何計劃？圖書是否在規(guī)劃之中？
孫東旭：品類目前是沒有拓展的，東方甄選主品牌定位就是銷售農(nóng)產(chǎn)品，但是商品的品牌和數(shù)量確實在大量增加。
（圖書）有專門的“東方甄選之圖書”賬號。其他品類不在我們的規(guī)劃之中。因為農(nóng)業(yè)是一個做起來很難、社會效益非常好的巨大領(lǐng)域，我們?yōu)槭裁床煌度氚俜职俚木θプ觯?/span>
界面教育：俞敏洪說東方甄選的未來是一個大型的農(nóng)產(chǎn)品平臺，具體有哪些業(yè)務(wù)？新東方在線未來會是一家什么樣的公司？
孫東旭：主要是直播帶貨、自營產(chǎn)品兩類業(yè)務(wù)。
另外，我們會和地方政府合作，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，這部分工作是不賺錢的，最終是為了創(chuàng)造社會價值。再往后是深入農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域。
東方甄選的更高目標(biāo)是成為一家強大的、在世界范圍內(nèi)有影響力的、中國人自己的農(nóng)業(yè)高科技公司。
界面教育：新東方一直給人永不放棄的正能量形象，這是你們想呈現(xiàn)的嗎？
孫東旭：呈現(xiàn)出來的形象，它不是一個目標(biāo)，它是一個結(jié)果，大家有時候說你有韌勁，有時候說我們腦子糊涂，自己內(nèi)心有一個判斷和堅持更重要。
界面教育：新東方在線最大的困難是什么？
孫東旭：每一步都很難，客戶規(guī)模變大，業(yè)務(wù)難度也是成倍往上翻，還得保證這么大的交付量，得讓客戶滿意度高，包括自營產(chǎn)品陸續(xù)上架，誰能保證就不會翻車？我們會不會被欺騙？會不會有一些不可控的因素發(fā)生？哪怕你花費的心血再多，都可能有不可抗力因素存在。
概括來說，如履薄冰，堅定向前。