文 | 謝涵 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
“感謝15萬人,從踉踉蹌蹌的路上找回我自己,從此可以與自己結(jié)伴相行。過去好長時間,我都感覺不被外界看好,經(jīng)歷困難調(diào)整不過來,深深懷疑過自己...”
這幾天東方甄選爆火出圈,新晉帶貨一哥董宇輝收獲了大批粉絲。
董宇輝自己都沒想到自己就這樣大火了,15.33萬人涌進他的直播間。最開始,素面朝天的他出現(xiàn)在直播間,用著生硬的直播話語,自己都感覺難掩尷尬。
董宇輝的臉有些方,也有罵他“丑”的,他就自嘲,稱自己為“中關村周杰倫”。
或許是泥濘的路走多了,也就不在意了。
和新東方創(chuàng)始人俞敏洪一樣,董宇輝也是從農(nóng)村出來的孩子,老家在陜西潼關,父母都是農(nóng)民,還有一個姐姐和一個弟弟。
今年29歲的他,從大一下學期,就開始自己養(yǎng)活自己,因為當時還有弟弟上學,家庭貧困的他很早就開始在社會歷練。高中畢業(yè)后,他考上了西安外國語大學。
從大一下學期開始,便靠勤工儉學,自己養(yǎng)活自己。他跑去給外國人當導游,一個冬天的晚上,他回到學校,大門已經(jīng)關了,叫到最后阿姨都不開門,只好從學校走回西安市區(qū)。
因為大學離市區(qū)很遠,打車得60塊錢,走到市區(qū),天就亮了。一晚上沒吃也沒睡,第二天帶著那些外賓繼續(xù)去兵馬俑、華清池、大雁塔去轉(zhuǎn)。
畢業(yè)后,董宇輝最終決定選擇新東方當英語老師。從實習到畢業(yè)后入職,董宇輝在新東方工作了八年,教過超50萬名學生。
董宇輝的爆紅,引得東方甄選直播間最近一周粉絲大增。截至6月16日下午4點,東方甄選抖音號粉絲總數(shù)已達到1023萬人,而當日早上9點,賬號粉絲數(shù)還顯示為897萬,短短7個小時,粉絲增長了126萬人,而在兩天前,東方甄選賬號粉絲數(shù)才剛剛突破400萬人。
01、董宇輝為何會火?
頭部帶貨主播一個、一個消失了,6月12日,羅永浩宣布將再次埋頭創(chuàng)業(yè),并退出所有社交平臺。
年中618大促活動已經(jīng)臨近,此時的抖音缺少頭部主播熱度,這影響不敢小覷。抖音需要新的熱度。偶然、巧合和必然,夾雜在一起。董宇輝和東方甄選,成為了新的流量支柱,填補了抖音空檔期。
看似偶然,成則必然。新東方的基因就是把原本枯燥乏味的教學變成幽默有趣的互動課堂。
這屆新東方老師,就是把教學課堂搬到了直播間,談古論今、現(xiàn)場彈唱、標準的英語發(fā)音,有評論留言:“這樣真好,讓直播上了一個層次。”
在直播間中,董宇輝用不緊不慢的語速,娓娓道來地營造了一個知識課堂氛圍。
董宇輝還提醒網(wǎng)友:“這個單詞,在筆記本上記下來?!?/p>
有一次到了下播時間,他卻說有問題怎么可能下課,堅持講完了那個單詞。
董宇輝有時會感慨出優(yōu)美的散文詩句,中英文隨時切換?!爱斈惚硢卧~的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數(shù)學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習的時候,地球的極圈正五彩斑斕。但少年,夢要你親自實現(xiàn),世界你要親自去看?!?/p>
賣大米的時候,他講起了農(nóng)作物的歷史,還會賦詩一首:“大概在一萬年前,新月濕地,就是現(xiàn)在的兩河流域和埃及,幼發(fā)拉底-底格里斯這里,人類馴化了小麥?!?/p>
“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪,我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風,我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗,我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的,我可以帶你品嘗這樣的大米?!?/p>
賣櫻桃時,他回憶起外婆院子里的櫻桃樹,滿地的櫻桃,是scattered stars,和他的外婆一樣,是掉落在人間的一顆星。
「大家喜歡《老人與?!返脑蚴?,他告訴你一個人被毀滅、因為我是渺小的,但一個人無法被打敗,因為我是堅韌的,充滿力量的。」
董宇輝賣書先會說:“錢來的都不不容易,按需購買,理性消費。”
董宇輝這樣散文詩式的帶貨,邊帶貨、邊教學,講講文學,縱觀歷史、偶爾又講講心路歷程,成為直播帶貨屆的清流。
在董宇輝看來,主播不僅要有豐富的學識,還應該擁有生活的樂趣和人情味,要關注到普通人的喜怒哀樂,和大家生活中的快樂與困苦。
同時,表達和措辭能力也是主播應當具備的。內(nèi)心豐富也需要有能力將其表達出來,否則就是自說自話。
他希望可以通過自己的語言和工作,讓大家關注到農(nóng)業(yè),并將目光投向那些平凡卻努力生活的人們。
02、成名的董宇輝
這段時間,董宇輝很忙,在北京中關村e世界的新東方會議室里,多家媒體群訪了董宇輝。
對于自己的“一夜成名”,他卻說:“我不覺得我火了,我只是遇到了一些跟我志趣相投、靈魂契合好朋友罷了。我只是新東方千千萬萬的人中之一,我們還有其他優(yōu)秀的主播?!?/p>
談及自己在直播間幽默風趣的表現(xiàn),董宇輝笑言:“這是新東方教學的傳統(tǒng)基因,大家都擁有在講課過程中保持幽默、激情的能力。”
成名后有很多的媒體、甚至頂流綜藝都找到董宇輝。但董宇輝認為沒那個天分,只想做一些踏實的工作、跟熟悉的人,在舊的地方,吃同樣的東西,聊同樣的話題。
董宇輝已經(jīng)想好了以后:“公司需要我當主播,我就先當主播;如果說我除了主播還能發(fā)揮其他的價值,那比如說去做一些我們自己的農(nóng)產(chǎn)品,農(nóng)民、技術、銷售這些連接起來,讓更多人受益。我覺得,李安拿了奧斯卡之后買了漢堡回家去找老婆,大概就是這種感覺?!?/p>
“如果有天東方甄選離了我不受任何影響,我身體也實在扛不下去了,存款也夠過正常的生活,我可能會找一個經(jīng)濟欠發(fā)達的地方去支教。我想回到熟悉的地方。我們直播間里幾個從老師轉(zhuǎn)型過來的主播,都是這么想的?!?/p>
6月13日,俞敏洪凌晨向董宇輝發(fā)信息感謝:辛苦你了,為新東方爭光。
有意思的是,對于俞敏洪與董宇輝的互動,網(wǎng)友的關注點卻跑偏了方向,根據(jù)微信對話截圖顯示,俞敏洪星期六凌晨給董宇輝發(fā)消息說感謝,但董宇輝整個周末都沒有回復俞敏洪,在周一一早俞敏洪又向其發(fā)了消息后,董宇輝才回復。
對此,有網(wǎng)友“質(zhì)問”說“你咋星期六不回老板消息”,董宇輝則回應“別胡說,我沒有,別害我,哈哈哈哈”,還有網(wǎng)友調(diào)侃“他飄了”。
03、聚光下的新東方
東方甄選的直播間,是在中關村e世界15層的一個角落。整層樓的工區(qū)都很安靜,員工們走路說話都會特意壓低聲音,以直播效果為重。
談及東方甄選爆火,6月15日,國內(nèi)某頭部少兒英語上市企業(yè)CEO對另鏡表示,很多東西在初期,還需要時間和模式的驗證,所有探索值得敬佩和愛護。
2021年7月,雙減政策下,教育行業(yè)重新洗牌,新東方股價從年初200元跌到最低點1元多,此前新東方股價在3月份股價已暴跌90%。
同年11月,新東方?jīng)Q定停止最大業(yè)務,退租接近1500個教學點,創(chuàng)始人俞敏洪直播稱,拿出了200億退還了家長學費、賠償了員工N+1、退租教學點,并自掏腰包承擔運費,將8萬套桌椅全部捐給鄉(xiāng)村學校。
就是這樣的真行動,讓外界看到新東方體面退場,反而讓眾人期待這不是終點,而是新的開始。
自從東方甄選董宇輝直播出圈之后, 新東方在線股價連續(xù)大漲,近5個工作日市值從不到50億漲到285億,本月11個交易日新東方在線累計漲幅超500%。截至6月16日收盤,港股新東方在線漲幅高達72.71%%,報28.600港元/股。
新東方在線股價大幅暴漲的背后,是其運營的“東方甄選”直播間在極短的時間里制造了病毒式傳播的效應,東方甄選抖音號粉絲群迅速擴大。
粉絲數(shù)從0到100萬,東方甄選用了半年時間,而從100萬到1000萬,他們用了一周時間。
就在今天下午,新東方CEO俞敏洪在微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱,昨天晚上董宇輝的直播,達到了同期在線六十萬人以上,這是真正成為現(xiàn)象級的傳播了。
“當然這也可能是一時的熱鬧,但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面,為新東方的發(fā)展,開辟一條全新的道路?!庇崦艉閷懙馈?/p>
從去年年底決定做東方甄選,俞敏洪決定把農(nóng)產(chǎn)品作為東方甄選的主要帶貨品,這件事一直受到社會各界的各種質(zhì)疑,有同情的、有譏諷的、有惋惜的,但很少有人覺得新東方能夠做成功。
俞敏洪坦言,做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略。事情做成了就是戰(zhàn)略,做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。東方甄選最多就是在摸索一條出路,從情懷來說,我們堅持了做為社會帶來好處的事情,做一件對的事情。
最開始東方甄選選擇走的是精品路線,并沒有被太多人看好。2021年12月28日,新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次做農(nóng)產(chǎn)品直播,那一場直播,俞敏洪是絕對的主角,新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭也不時露面。
俞敏洪提到,過去的半年,東方甄選表現(xiàn)得不溫不火,東方甄選平臺從直播同期二三百人到四五百人,又平均到了一千人,最后到了兩三千人在線。銷量也從十幾萬到幾十萬,到有的時候突破百萬。6月2日,直播的時候,同期在線人數(shù)也就是五六千人。
但不放棄,眼里有星辰大海,或許有一天會面朝大海,等待到黎明前的曙光。
連俞敏洪都沒有想到6月10日晚上,東方甄選同期在線人數(shù)超過了十萬人。
董宇輝和東方甄選直播間破圈后,有人和孫東旭提建議,現(xiàn)在直播間流量這么好,你怎么還在做農(nóng)產(chǎn)品,你帶點貴的東西,直播間的GMV立馬就起來了。孫東旭再一次拒絕了,他一再向外界強調(diào),新東方轉(zhuǎn)型做的是農(nóng)業(yè),不是直播,是農(nóng)產(chǎn)品直播。
孫東旭在接受采訪時也表示,公司定位其實一開始不是一個直播公司,而是一個農(nóng)產(chǎn)品直播公司,農(nóng)產(chǎn)品排在直播的前面。
談到未來的規(guī)劃,孫東旭表示,公司定位左手是農(nóng)業(yè),右手是文化傳播公司。接下來公司還是做好農(nóng)產(chǎn)品,尤其是自營產(chǎn)品,以及讓每一個關注我們的人進入東方甄選直播間,并且能有一個愉快的體驗,這是我們的追求。
俞敏洪6月8日在個人微信公眾號發(fā)文稱,過去一周,他又帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍,專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等產(chǎn)品。
運營 | 陳小妍