記者｜陳振芳
走紅半個(gè)月、粉絲數(shù)飆升至1800萬，東方甄選成為6月電商直播的寵兒。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近15天，東方甄選總銷售額4.76億元。場(chǎng)均觀看人數(shù)2617.2萬人次，累計(jì)場(chǎng)觀4.45億人次。6月18日的觀看人數(shù)達(dá)6167.3萬，創(chuàng)歷史新高。
此后，直播觀看人數(shù)開始走低，6月19日-21日，直播觀看人數(shù)分別為5232.3萬人、4301萬人、3930.4萬人，對(duì)比最高點(diǎn)，跌去2000萬觀看人次。
6月18-21日，其直播間銷售額分別為6232.36.9萬、4269.1萬、3335.4萬、3517.2萬，呈下滑趨勢(shì)。
6月16日是東方甄選的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)天，東方甄選帶貨銷售額達(dá)到歷史最高——6675.3萬元。新增粉絲423.5萬人，幫助新東方完成千萬級(jí)主播的縱身一躍。二級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)天新東方在線（01797.HK）股價(jià)逆勢(shì)大漲72%。
另一邊，騰訊開啟精準(zhǔn)“大逃殺”。據(jù)港交所顯示，騰訊控股于6月15日至16日出售了新東方在線7460萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。2016年2月，騰訊曾以3.2億元對(duì)新東方網(wǎng)進(jìn)行溢價(jià)增資，此次清倉(cāng)式套現(xiàn)超7億港元。
多家機(jī)構(gòu)均在股價(jià)飆升期間進(jìn)行大幅減持。6月15日-16日，摩根士丹利累計(jì)減持7200.34萬股，套現(xiàn)16.34億港元。6月17日，摩根大通、花旗銀行分別減持1545.04萬股、628.94萬股，分別套現(xiàn)3.86億、1.57億港元。
東方甄選日前還被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛，后以退費(fèi)解決。
“農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，物流難度大，品控非常困難，利潤(rùn)低，在各個(gè)環(huán)節(jié)做農(nóng)產(chǎn)品都很難。”孫東旭在接受界面教育采訪時(shí)表示。
直播間粉絲對(duì)于價(jià)格敏感度格外高。去年雙11，李佳琦、薇婭與歐萊雅曾因優(yōu)惠價(jià)差的紛爭(zhēng)而暫時(shí)“分手”。
東方甄選直播價(jià)格同樣存在這一問題。以空刻意面為例，東方甄選直播間價(jià)格為109元/6盒，李佳琦在雙十一期間價(jià)格為99.9元/6盒，4月27日晚，李佳琦直播價(jià)格為69.8元/4盒，單盒均價(jià)比東方甄選直播間更低。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選圖書音像產(chǎn)品占直播間產(chǎn)品的10.14%，也同樣存在“翻車”情況。有消費(fèi)者在該直播間購(gòu)買《給孩子講莎士比亞》，售價(jià)為138.93元，當(dāng)當(dāng)售價(jià)僅為95.1元。有消費(fèi)者認(rèn)為直播間圖書包裝簡(jiǎn)陋，增強(qiáng)品控能力是東方甄選的又一壓力。
6月22日，東方甄選就產(chǎn)品質(zhì)量問題回應(yīng)界面教育，“對(duì)于品控方面問題，我們向消費(fèi)者承諾，如遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，請(qǐng)聯(lián)系客服，我們會(huì)第一時(shí)間處理。未來會(huì)持續(xù)注重產(chǎn)品質(zhì)量，并為消費(fèi)者提供及時(shí)完善的售后服務(wù)。”
截至發(fā)稿，東方甄選未回復(fù)對(duì)直播間產(chǎn)品價(jià)差問題。
部分消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)文稱，在東方甄選直播間購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了情懷和知識(shí)。直播間產(chǎn)品更新慢，主播講解雷同，已經(jīng)開始有消費(fèi)者開始倦怠，并期待東方甄選更多的直播新意。對(duì)其供應(yīng)鏈和主播提出了更高要求。
直播助農(nóng)是東方甄選直播間的關(guān)鍵詞。
日前，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)文稱，“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問題，農(nóng)產(chǎn)品直播要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)。并指出，即便在終端市場(chǎng)上因?yàn)楦鞣N成熟的運(yùn)作和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，但農(nóng)民往往分到的都是最小的那一塊“蛋糕”。
針對(duì)該問題，東方甄選未回復(fù)界面教育。在主播董宇輝看來，“谷賤傷農(nóng)”，“一個(gè)東西如果徹底沒有利潤(rùn)，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來越少，所以價(jià)格不能太低。”
“線上電商銷售是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主力軍。目前，最適合農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商是東方甄選。”6月22日，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心主任劉姝威撰文表達(dá)了上述觀點(diǎn)。
劉姝威認(rèn)為，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售問題一直沒有得到有效解決，農(nóng)產(chǎn)品銷售是“藍(lán)?！薄Ｔ诮⑥r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面，東方甄選應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)褚橙。
粉絲大增、帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，東方甄選正面臨供應(yīng)鏈能力大考，新東方在線已經(jīng)開始謀劃自營(yíng)產(chǎn)品。
“我們把客戶非常在意、復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品做成自營(yíng)。”6月13日，孫東旭接受界面教育采訪時(shí)表示，新東方在線已組建自營(yíng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)按照每月5-6款產(chǎn)品的速度推新，已上線自營(yíng)五常大米、玉米、藍(lán)莓原漿等。
6月20日，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪在直播時(shí)還表示，“新東方未來可能會(huì)開設(shè)電商培訓(xùn)學(xué)院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國(guó)主播的整體水平得到一個(gè)層次的提高。
“出走”新東方的羅永浩已開設(shè)“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”，快手“一哥”辛巴也開設(shè)了辛選教育學(xué)院，都在發(fā)力該賽道。
中信證券研報(bào)指出，看好東方甄選成為抖音頭部直播間，并給予該公司2024 財(cái)年目標(biāo)市值為203-287億港幣。但同時(shí)存在以下風(fēng)險(xiǎn)：
首先，短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)，股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，尚需時(shí)間以證明穩(wěn)定性。當(dāng)前公司市場(chǎng)關(guān)注度極高，需要關(guān)注日度GMV波動(dòng)對(duì)短期股價(jià)影響。
其次，公司在供應(yīng)鏈管理能力方面尚需積累和驗(yàn)證，直播電商業(yè)務(wù)流量下滑或流量成本上升，以及產(chǎn)品質(zhì)量或品控問題導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。
最后，該公司存在主播團(tuán)隊(duì)流失，培訓(xùn)業(yè)務(wù)招生不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)等。
招商證券國(guó)際認(rèn)為，新東方在線積極正面的公眾形象，以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略是其直播間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不建議將短期表現(xiàn)過度外推到長(zhǎng)期業(yè)績(jī)前景。當(dāng)前估值對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。
截至6月22日收盤，新東方在線報(bào)19.38港元/股，上漲10.74%，總市值為193.94億港元。