文|驚蟄研究所 小滿
今年的618格外安靜,沒有了電商平臺之間各種新奇玩法的對壘,連商家也不再為清空庫存而做出巨大讓利。更值得注意的是,正值大促關(guān)頭,頭部主播卻集體缺席,導致618的舞臺失去了重量級“表演嘉賓”。只剩下半路出家的新東方老師們,在俞敏洪的東方甄選直播間里以雙語直播的新穎形式,勉強為今年的618貢獻一個熱點。
但是一躍成為頭部帶貨主播的新東方老師們,最近也引來爭議,先是被投訴帶貨的桃子霉爛長毛,之后又被發(fā)現(xiàn)直播銷售額出現(xiàn)“腰斬”的情況。聯(lián)想到頭部主播們接連“退圈”的現(xiàn)象,這不禁讓人們開始為帶貨主播的未來而擔憂,特別是在今年的618遇冷的情況下,帶貨直播還需要頭部主播嗎?
頂流主播缺席,618退燒
要說今年的618靜悄悄,最直觀的表現(xiàn)就是各大電商平臺不再處心積慮地研究蓋樓、養(yǎng)貓之類的游戲機制。在省去復雜的玩法后,用戶們也被滿減降價的優(yōu)惠形式,直接拉回到?jīng)]有套路的網(wǎng)購時代。而頭部帶貨主播的集體消失,也是讓用戶們感覺到618不再熱鬧的重要原因之一。
公開資料顯示,天貓618預售首日,前十名帶貨主播合計場觀2.4億,而去年雙十一兩位頭部主播的合計場觀就已經(jīng)達到5億。雖然平臺至今尚未公布戰(zhàn)報,但也足以從場觀數(shù)據(jù)出現(xiàn)的巨大滑坡來推斷今年直播帶貨的成交額不容樂觀。
回想2021年的618,淘寶直播開場前1小時的成交額,就超過2020年直播首日的全天成交數(shù)據(jù),一個半小時就完成了20億。整個2021年618期間,僅薇婭和李佳琦兩人的帶貨銷售額總和就超過100億元,單場直播最高銷售額高達28億。之后的雙十一,兩人更是聯(lián)手在首日直播中創(chuàng)造超過200億的成交額,堪比一線城市頂級商場一整年的銷售額。
雖說在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),大家早已看慣個人起起落落的劇情。但直播電商從2020年爆發(fā)至今,也不過2年多的時間。頭部主播身上發(fā)生的個人反轉(zhuǎn),除了讓人感嘆行業(yè)變化之快,更讓從業(yè)者們對直播帶貨未來的命運產(chǎn)生疑問:當頭部主播消失,平臺對于618的熱情也開始下降,直播電商還能好過嗎?
除此之外,作為新晉頂流的東方甄選剛剛走紅就疑似遭到“捧殺”,新東方老師轉(zhuǎn)型帶火的雙語直播,究竟是不是直播帶貨內(nèi)容創(chuàng)新的新方向?還是說當下的行業(yè)環(huán)境,直播帶貨已經(jīng)很難再出現(xiàn)以一當十的頭部主播?
直播電商勢能下沉
一直熱衷于在618、雙十一直播間搶購的消費者倩蓉告訴驚蟄研究所,在今年的618開始前,她就不再關(guān)注直播帶貨了?!爸饕脑蚴侵坝卸螘r間特別喜歡在直播間搶購,該買的不該買的東西都囤了很多,等到今年618的時候就發(fā)現(xiàn)好像沒有什么特別需要買的?!?/p>
據(jù)倩蓉解釋,類似卷紙、零食這些經(jīng)常會出現(xiàn)在直播間里的產(chǎn)品,平常直播的價格和618也差不了太多,而且平時看直播的時候就已經(jīng)有在囤貨,家里存貨已經(jīng)堆成山的情況下,沒有必要再囤一波?!爸劣谄渌纳唐?,自從經(jīng)濟環(huán)境影響到個人收入之后,消費的欲望已經(jīng)沒有以前那么多。最近很少出門,新衣服、防曬霜這些也都沒怎么買?!?/p>
除此之外,消費者對于帶貨直播的觀感也已經(jīng)不像從前那樣充滿新鮮感?!跋衲切┫矚g整活的帶貨主播,我已經(jīng)不太去看他們的直播,更不會下單。而且在線砍價、上錯鏈接、現(xiàn)場和品牌方吵架的劇本,直播間里的粉絲比主播還熟練,大家對套路也越來越敏感,已經(jīng)沒有人會上當了?!?/p>
在某MCN負責直播運營的小虎告訴驚蟄研究所,最近一年多的時間里,直播電商之間的競爭非常激烈。一方面,頭部主播長期占據(jù)大部分的流量,粉絲也已經(jīng)產(chǎn)生極高的忠誠度,其他主播很難在流量上實現(xiàn)突破。另一方面,直播帶貨的依靠低價實現(xiàn)走量的促銷方式,也越來越難讓消費者和品牌為其買單。
“反正都是薄利多銷,讓主播帶貨還要收坑位費和傭金,為什么品牌不自己賣?”據(jù)小虎觀察,過去一年里很多知名品牌商家都開始搭建自播團隊,包括一些代理商、線下門店經(jīng)營者,也開始把銷售陣地轉(zhuǎn)移到線上,頭部主播對于品牌方的價值也在削弱?!耙郧捌放普抑鞑ж洠词菫榱饲鍘齑?,要么是為了給新品上市預熱。但現(xiàn)在品牌更需要的是常態(tài)化的帶貨渠道,而主播對選品有要求,不可能滿足品牌所有產(chǎn)品清庫存的需求,因為成本的原因,常態(tài)化的合作也不太合適。相反,品牌發(fā)展自播加上原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡集中開拓線上渠道,不但在帶貨產(chǎn)品的選擇上更自由,成本也更可控?!?/p>
小虎還提到,現(xiàn)在的消費者也開始習慣根據(jù)自己的實際需求,去關(guān)注官方直播間的商品信息,如果看到價格和頭部主播直播間里的差不多,甚至更低,這些消費者反而很容易留在品牌的官方直播間里,并且保持長期穩(wěn)定的購買習慣。
新東方主播,注定“紅過”
站在平臺的角度來看,頭部主播的價值也在發(fā)生變化。
早在辛巴成為快手帶貨一哥的時候,就有人質(zhì)疑快手電商被貢獻大部分電商收入的辛巴家族喧賓奪主。雖然快手后來選擇壯士斷腕,但頭部主播勢力過于強大對平臺產(chǎn)生反噬的前車之鑒,也不得不引起所有平臺的警惕。
直播電商從業(yè)者澤林告訴驚蟄研究所,最早一批有影響力的帶貨主播,其實都是從草根短視頻博主發(fā)展過來的。他們之前可能是某個品牌的代理商、經(jīng)銷商,也可能就是個普通人,短視頻平臺讓他們積累了自己的粉絲,然后才開始帶貨變現(xiàn)。但是這類主播普遍會存在一些問題。
“比如專業(yè)水平不高,做產(chǎn)品講解的時候很難把背后的技術(shù)或者是專業(yè)知識進行準確表達,一些主播直播時比較隨性也容易給品牌帶來負面影響,所以一些調(diào)性比較高的品牌很難跟他們合作。再就是這類突然爆紅的主播,也缺乏對項目和公司的管理經(jīng)驗,有時會出現(xiàn)報價混亂、合作執(zhí)行無法保質(zhì)保量推進的情況。”
澤林認為,直播電商早期之所以會出現(xiàn)一些網(wǎng)紅風格過于突出的頭部主播,是因為時代和行業(yè)把他們推成頂流,但隨著整個行業(yè)逐漸穩(wěn)定下來,并且在監(jiān)管干預下逐漸形成了明確的行業(yè)規(guī)范后,他們便無法守住頂流的位置?!捌脚_也不會放任他們挾流量以自重。”
不論是淘寶直播還是抖音、快手,平臺作為直播電商生態(tài)的搭建者,已經(jīng)收獲了穩(wěn)定的用戶和流量,直播野蠻生長的時代注定會成為歷史,平臺將流量從頭部主播轉(zhuǎn)向腰部主播,會是其獲得穩(wěn)定發(fā)展的下一步。之后,平臺需要扶持更多不同風格且更專業(yè)的腰部主播,來豐富帶貨主播生態(tài)的豐富性,從內(nèi)容和電商的兩個維度來滿足品牌方和平臺用戶的需求。
“其實從劉畊宏和東方甄選的爆紅,還有之前宮斗直播的出圈,也能看到平臺已經(jīng)在有意識地發(fā)掘有不同風格和形式的帶貨主播?!睗闪终f道,4月份劉畊宏爆紅的時候,就引起了抖音的重視?!安粏渭円驗槿窠∩淼臒崆楹鸵咔樵颍莿u宏在健身領域具有一定專業(yè)性,能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容,同時帶領大家跳毽子操的這種具有高互動性的直播觀看體驗,本身也很少見。所以從內(nèi)容的專業(yè)性、豐富性,還有能夠產(chǎn)生的用戶粘性,以及之后接入電商功能實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的可能性來看,劉畊宏的價值會非常高?!?/p>
至于新東方老師們的走紅,則可以看作是與劉畊宏殊途同歸的結(jié)果。據(jù)驚蟄研究所觀察,雖然最初被人注意到時是因為雙語直播,但目前在東方甄選的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)了哲學闡釋、知識科普、單詞講解、英文朗讀、唱歌及樂器演奏等多種形態(tài)的內(nèi)容,而每種內(nèi)容又對應著不同主播的專業(yè)特長。因此東方甄選幾乎覆蓋全天時段的直播,能夠根據(jù)調(diào)換主播的直播排版來維持直播內(nèi)容的新鮮感。
“不過東方甄選的問題也很突出?!毙』⒄J為,新東方想打造一個有文化的直播間,但是文化本身是無法進行長期展示的。“比如像董宇輝經(jīng)常會在直播間里張口就來一段小作文,但即便是專業(yè)的作家、詩人也沒辦法保證每天都更新,所以這種內(nèi)容形式實際上是不可持續(xù)的。而且他們除英語教學以外的其他才藝也算不上特別優(yōu)秀,在直播過程中調(diào)節(jié)一下氛圍、調(diào)動一下觀眾的情緒是可以的,但是看得多了,大家也會產(chǎn)生審美疲勞。我想他們最近場觀數(shù)據(jù)和銷售額的大幅下滑,應該和這個原因有很大的關(guān)系?!?/p>
在平臺、主播和用戶構(gòu)成的直播電商生態(tài)里,主播更像是一座橋梁,他們用內(nèi)容吸引用戶為平臺帶來流量,也幫助平臺解決用戶需求完成變現(xiàn)。因此,平臺需要的是百花齊放的直播生態(tài),使其能夠在穩(wěn)定的流量供應不斷挖掘內(nèi)容的價值。
頭部主播自然有其顯著價值,但是平臺之間的競爭已經(jīng)度過了只求流量的階段,因而類型豐富、數(shù)量龐大能夠長期提供穩(wěn)定流量的腰部主播,才是平臺未來需要竭力發(fā)掘和培養(yǎng)的對象。
就像已經(jīng)持續(xù)了18年的618大促,如今也放棄復雜的運營玩法回歸本質(zhì),因為頭部主播迅速崛起的直播電商,也需要思考主播究竟扮演的是“流量明星”還是金牌銷售?而當直播與電商相關(guān)聯(lián)形成新的行業(yè),從業(yè)者們更需要考慮的如何將它變成一門常態(tài)化、可持續(xù)的生意。
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