文|潮汐商業(yè)評論 Kain
編輯|Reyna
“我對方向盤比我老婆的手還熟悉，在我心里，車才是和我一起打拼家業(yè)的‘伴侶’！我是靠它打拼出現(xiàn)在的生活！”
這是老宋長掛嘴邊的話。作為90年代打拼的浙商，創(chuàng)業(yè)初期的老宋是老板、是采購員、是會計、是銷售······干得最多的還是司機(jī)。
即使已經(jīng)不需要自己跑運(yùn)輸了，老宋還是念念不忘自己的迪爾小皮卡：“日產(chǎn)的皮卡太貴，國產(chǎn)的皮卡質(zhì)量差些，也不便宜，迪爾一下子把價格打到8萬多，能載人、能拉貨還不挑路，開著皮卡送貨的日子雖然辛苦，但是有奔頭”。
這樣從小車送貨開始，把小作坊做成大工廠的商人在那個年代比比皆是，這么一輛迪爾小皮卡在各地間往返奔波，它承載的不僅有一個家庭對美好生活的向往，更有長城對國產(chǎn)汽車崛起的雄心！
憑借經(jīng)濟(jì)、皮實、可靠、耐用的標(biāo)簽，迪爾成為皮卡界的“捷達(dá)”，從1998年開始，長城汽車長期霸占皮卡界的龍頭交椅，更多人因為皮卡知道了長城的牌子。
長城汽車不僅22年蟬聯(lián)國內(nèi)皮卡銷量榜首，先后開拓多個海外市場。新西蘭、意大利、泰國等地隨處可見長城皮卡，更是被印在了古巴的貨幣上，和福特、豐田齊名，被評為世界三大皮卡之一。
除了皮卡，長城的SUV也是脫穎而出，長城在汽車領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)。
而隨著近年新能源賽道發(fā)展得如火如荼，一向宣稱“只做新能源行業(yè)的追隨者”的長城汽車卻可能面臨著“一步失先機(jī)，步步落人后”的境地。
01 哈弗神話難續(xù)，長城跌去千億市值
長城汽車的哈弗系列自問世以來，迅速占領(lǐng)同類市場，成為長城汽車的明星產(chǎn)品，巔峰時期創(chuàng)造了超過百萬輛的銷售數(shù)據(jù)。其中哈弗H6更是國產(chǎn)神車的代表，2016年該車型售出58.07萬輛，被譽(yù)為SUV界的常青樹，現(xiàn)在這款車依然是很多酷愛SUV車友的心頭好。
流量不會長期聚焦一點，市場也不會一直鐘愛一款產(chǎn)品，自2016年后整個哈弗系列的銷量明顯下降，作為拳頭產(chǎn)品的哈弗H6也沒能逆轉(zhuǎn)銷量頹勢，雖然長期領(lǐng)跑SUV銷量榜，但是銷量卻以肉眼可見的速度縮水。
銷量下降不僅僅是長城汽車面對的挑戰(zhàn)，而是整個汽車制造行業(yè)需要共同渡過的難關(guān)。2017到2018年間，整個汽車行業(yè)，尤其是乘用車的需求量趨于飽和，銷量連續(xù)十四個月下跌，市場形態(tài)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，不僅僅是車企的銷量和利潤在降低，競爭也變得多元化，產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、售后服務(wù)等等。
行業(yè)內(nèi)嚴(yán)酷的環(huán)境逼得車企不得不想盡辦法轉(zhuǎn)型，大多數(shù)的車企都選擇向新能源賽道進(jìn)軍，而長城汽車和比亞迪相比，總體來看，還是晚了一大步。
圖/東方財富
明星產(chǎn)品上市超過十年，明顯后力不足，新能源賽道錯失先機(jī)，長城汽車現(xiàn)在的處境有些尷尬。這份尷尬冷卻了二級市場投資者的熱情，市值較峰值相較蒸發(fā)近3000億。
根據(jù)長城汽車2022年第一季度財報，長城汽車的盈利能力和成長能力都不如上年同期。財報只是長城汽車的診斷書，股價的走勢已經(jīng)表明了長城汽車當(dāng)下的境況。
02 轉(zhuǎn)型憋得頭大，含淚進(jìn)軍新能源
長城汽車俯沖的結(jié)果是多種原因共促的，包括創(chuàng)造力不夠?qū)е滦庐a(chǎn)品屢屢折戟；品牌定位低端市場難以抵御競品沖擊；盈利結(jié)構(gòu)單一，太過依賴哈弗系列；在新能源上布局太晚等等。
只不過在這個“行行造車”，不帶新能源就顯得Low的背景下，長城的選擇顯得另類，被各界拿著放大鏡看。
長城從皮卡起家，到SUV鼎盛，走的路線一直是性價比，而很多人認(rèn)為性價比=低端。哈弗H6定價在9.5萬-14.2萬之間，性價比可幫助產(chǎn)品迅速打開市場、擴(kuò)大銷量，但是無法保證利潤。2013年長城毛利率為28.61%，此后一路向低，2021年下降至16.16%?；谶@點，長城早就希望轉(zhuǎn)型了。
說到轉(zhuǎn)型，長城最開始的轉(zhuǎn)型方向并非新能源，而是希望打開高端市場。
長城的策略是用新產(chǎn)品打開未涉足的中高端市場，所以有了這款售價在18萬之上的哈弗H8，2013年上市，2018年停產(chǎn)，后面推出定位高端SUV的品牌“魏”表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
圖/長城汽車官微
車企中有著森嚴(yán)的等級制度，車與車的價格差絲毫不亞于人與人的收入差。高端車企占領(lǐng)中低端市場這點不難做，但會折損品牌力，在消費(fèi)者心中的形象大打折扣。而低端車企攻占高端市場，成功者寥寥，二鍋頭瓶里裝茅臺，很難賣出國酒價。
長城心酸地在轉(zhuǎn)型的路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，對長城在新能源上發(fā)展滯后，圈外人紛紛開啟了“場外指導(dǎo)”模式，長城：我累了，要不你們來？于是長城也在新能源上做出轉(zhuǎn)型嘗試。
2018年長城汽車推出“歐拉”，主攻都市女性，車型以各種貓命名，走可愛風(fēng)路線。從皮卡、SUV到歐拉，最開始皮實耐用到小巧可愛。市場的變化似乎逼著“糙漢子賣萌”。
截止2022年2月歐拉黑貓、白貓兩款車?yán)塾嬩N售超過17萬輛，這個銷量并不亮眼，甚至也沒能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，至今仍未盈利。
鋰電汽車目前不能算藍(lán)海了，比亞迪供應(yīng)鏈打造得固若金湯，特斯拉在高端市場一騎絕塵，“蔚小理”等車企新秀緊鑼密鼓，華為、小米一種造手機(jī)的也進(jìn)來跑馬圈地，長城轉(zhuǎn)型的同時還要面對群敵環(huán)伺。
長城轉(zhuǎn)型的確面臨重重困難，在新能源領(lǐng)域的布局落后，現(xiàn)在只能咬牙堅持，盡快追上比亞迪等領(lǐng)跑者。長城汽車現(xiàn)在的策略是另辟蹊徑，揚(yáng)長避短，偷偷發(fā)育，等下一局贏回來。
03 梭哈氫能源，長城：就是要進(jìn)軍高端
鋰電車長城已經(jīng)錯過，往事難追，輸了一局的長城選擇布局氫能源。
或許大家印象中長城汽車是故步自封，對新能源反映太過遲鈍，以致于處處落人一招，其實長城的舉措反而可能太超前了。
早在六年前長城專門成立項目組研究氫能源，即XEV，三年后國家才出臺了諸多政策扶持氫能源發(fā)展，也就是說長城的布局還把國家政策給超車了。
2018年長城擁有了國內(nèi)第一個氫能技術(shù)中心，2020年推出首輛燃料電池樣車。
2021年3月，長城汽車推出“氫檸平臺”，發(fā)布了擺脫“卡脖子”狀態(tài)的高性價比車規(guī)級“氫動力系統(tǒng)”全場景應(yīng)用解決方案——氫檸技術(shù)。同年8月投放百輛氫能重卡。
當(dāng)然目前受限于上下游供應(yīng)和配備設(shè)施，氫燃料汽車還無法大規(guī)模投放于市場。
長城汽車心中的苦常人理解不了：我辛辛苦苦研究技術(shù)，結(jié)果市場告訴我技術(shù)太超前了，還量產(chǎn)不了；我沒當(dāng)回事的鋰電技術(shù)在市場爆賺，是個人都說我沒眼光。
這誰忍得了？
長城汽車是憋足了勁，默默發(fā)育，想要驚艷所有人。你們說我土，我就是要做高端車，你們說我眼光差，我就要最先生產(chǎn)出氫燃料汽車。一手是高端市場，一手是氫能源，長城果斷做出了成年人的選擇：我都要了。
目前長城汽車的整車銷售中，新能源汽車占比為11%，而比亞迪則達(dá)到了81%。長城在氫燃料汽車上的提前布局一旦功成，用氫燃料汽車打開新能源汽車的高端市場，長城將同時完成新能源和高端車的雙向轉(zhuǎn)型。這個前提是長城的新品牌要能夠占據(jù)足夠的市場份額。
汽車作為重工業(yè)制造行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用尤為明顯，無論是高端市場還是低端市場，相比單車?yán)麧?，整體銷量更顯重要，所以未來的新能源汽車雖然是增量市場，行業(yè)內(nèi)的競爭必然更加激烈，無論是長城還是其他車企都必須持續(xù)維持自身在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
圖/長城汽車官微
長城汽車把走向高端的希望寄予在尚未“破殼”的沙龍和BC身上。2021年廣州車展上出現(xiàn)的機(jī)甲龍是氫電雙能豪華品牌沙龍的首款車型。尚在打磨的BC同樣對標(biāo)高端新能源汽車。
長城汽車給人的感覺就像它早期的成名作——皮卡，如同一個堅韌頑強(qiáng)，喜歡正面剛的硬漢。和其他同行相比，“永不做手機(jī)”的長城更加純粹，這是一家車企而不是更注重盈利的公司。
長城汽車的這些特質(zhì)和它的靈魂人物魏建軍有關(guān)。這個從小酷愛汽車的燕趙男兒高中時期就用拉達(dá)汽車闖下“保定車神”的花名。
長大后魏建軍臨危受命成為長城工業(yè)總經(jīng)理，五年摸索，先后生產(chǎn)農(nóng)用車、轎車扭虧為盈，后來謀定皮卡奠定了長城皮卡領(lǐng)先國內(nèi)遠(yuǎn)銷海外的宏偉藍(lán)圖。長城皮卡在拉達(dá)的故鄉(xiāng)俄羅斯熱銷，這是魏建軍未曾預(yù)見的事。
“我現(xiàn)在退休了，用車的地方不多，希望以后能開著長城的氫能汽車去接送孫子，孩子們都倡導(dǎo)環(huán)保，同樣是環(huán)保車我還是鐘愛長城的?！?/p>
像老宋這樣的忠實車友長城還有很多，畢竟長城映照出很多人當(dāng)年打拼的回憶。
長城一路走來，始于農(nóng)用車，立于轎車，成于皮卡，盛于SUV，衰于鋰電，我們也期待長城能憑借氫能實現(xiàn)中興。