文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kain

編輯|Reyna

“我對(duì)方向盤(pán)比我老婆的手還熟悉，在我心里，車(chē)才是和我一起打拼家業(yè)的‘伴侶’！我是靠它打拼出現(xiàn)在的生活！”

這是老宋長(zhǎng)掛嘴邊的話。作為90年代打拼的浙商，創(chuàng)業(yè)初期的老宋是老板、是采購(gòu)員、是會(huì)計(jì)、是銷(xiāo)售······干得最多的還是司機(jī)。

即使已經(jīng)不需要自己跑運(yùn)輸了，老宋還是念念不忘自己的迪爾小皮卡：“日產(chǎn)的皮卡太貴，國(guó)產(chǎn)的皮卡質(zhì)量差些，也不便宜，迪爾一下子把價(jià)格打到8萬(wàn)多，能載人、能拉貨還不挑路，開(kāi)著皮卡送貨的日子雖然辛苦，但是有奔頭”。

這樣從小車(chē)送貨開(kāi)始，把小作坊做成大工廠的商人在那個(gè)年代比比皆是，這么一輛迪爾小皮卡在各地間往返奔波，它承載的不僅有一個(gè)家庭對(duì)美好生活的向往，更有長(zhǎng)城對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)崛起的雄心！

憑借經(jīng)濟(jì)、皮實(shí)、可靠、耐用的標(biāo)簽，迪爾成為皮卡界的“捷達(dá)”，從1998年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)長(zhǎng)期霸占皮卡界的龍頭交椅，更多人因?yàn)槠たㄖ懒碎L(zhǎng)城的牌子。

長(zhǎng)城汽車(chē)不僅22年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)皮卡銷(xiāo)量榜首，先后開(kāi)拓多個(gè)海外市場(chǎng)。新西蘭、意大利、泰國(guó)等地隨處可見(jiàn)長(zhǎng)城皮卡，更是被印在了古巴的貨幣上，和福特、豐田齊名，被評(píng)為世界三大皮卡之一。

除了皮卡，長(zhǎng)城的SUV也是脫穎而出，長(zhǎng)城在汽車(chē)領(lǐng)域越走越遠(yuǎn)。

而隨著近年新能源賽道發(fā)展得如火如荼，一向宣稱(chēng)“只做新能源行業(yè)的追隨者”的長(zhǎng)城汽車(chē)卻可能面臨著“一步失先機(jī)，步步落人后”的境地。

01 哈弗神話難續(xù)，長(zhǎng)城跌去千億市值

長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗系列自問(wèn)世以來(lái)，迅速占領(lǐng)同類(lèi)市場(chǎng)，成為長(zhǎng)城汽車(chē)的明星產(chǎn)品，巔峰時(shí)期創(chuàng)造了超過(guò)百萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。其中哈弗H6更是國(guó)產(chǎn)神車(chē)的代表，2016年該車(chē)型售出58.07萬(wàn)輛，被譽(yù)為SUV界的常青樹(shù)，現(xiàn)在這款車(chē)依然是很多酷愛(ài)SUV車(chē)友的心頭好。

流量不會(huì)長(zhǎng)期聚焦一點(diǎn)，市場(chǎng)也不會(huì)一直鐘愛(ài)一款產(chǎn)品，自2016年后整個(gè)哈弗系列的銷(xiāo)量明顯下降，作為拳頭產(chǎn)品的哈弗H6也沒(méi)能逆轉(zhuǎn)銷(xiāo)量頹勢(shì)，雖然長(zhǎng)期領(lǐng)跑SUV銷(xiāo)量榜，但是銷(xiāo)量卻以肉眼可見(jiàn)的速度縮水。

銷(xiāo)量下降不僅僅是長(zhǎng)城汽車(chē)面對(duì)的挑戰(zhàn)，而是整個(gè)汽車(chē)制造行業(yè)需要共同渡過(guò)的難關(guān)。2017到2018年間，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，尤其是乘用車(chē)的需求量趨于飽和，銷(xiāo)量連續(xù)十四個(gè)月下跌，市場(chǎng)形態(tài)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，不僅僅是車(chē)企的銷(xiāo)量和利潤(rùn)在降低，競(jìng)爭(zhēng)也變得多元化，產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、售后服務(wù)等等。

行業(yè)內(nèi)嚴(yán)酷的環(huán)境逼得車(chē)企不得不想盡辦法轉(zhuǎn)型，大多數(shù)的車(chē)企都選擇向新能源賽道進(jìn)軍，而長(zhǎng)城汽車(chē)和比亞迪相比，總體來(lái)看，還是晚了一大步。

圖/東方財(cái)富

明星產(chǎn)品上市超過(guò)十年，明顯后力不足，新能源賽道錯(cuò)失先機(jī)，長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在的處境有些尷尬。這份尷尬冷卻了二級(jí)市場(chǎng)投資者的熱情，市值較峰值相較蒸發(fā)近3000億。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2022年第一季度財(cái)報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)的盈利能力和成長(zhǎng)能力都不如上年同期。財(cái)報(bào)只是長(zhǎng)城汽車(chē)的診斷書(shū)，股價(jià)的走勢(shì)已經(jīng)表明了長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)下的境況。

02 轉(zhuǎn)型憋得頭大，含淚進(jìn)軍新能源

長(zhǎng)城汽車(chē)俯沖的結(jié)果是多種原因共促的，包括創(chuàng)造力不夠?qū)е滦庐a(chǎn)品屢屢折戟；品牌定位低端市場(chǎng)難以抵御競(jìng)品沖擊；盈利結(jié)構(gòu)單一，太過(guò)依賴(lài)哈弗系列；在新能源上布局太晚等等。

只不過(guò)在這個(gè)“行行造車(chē)”，不帶新能源就顯得Low的背景下，長(zhǎng)城的選擇顯得另類(lèi)，被各界拿著放大鏡看。

長(zhǎng)城從皮卡起家，到SUV鼎盛，走的路線一直是性價(jià)比，而很多人認(rèn)為性價(jià)比=低端。哈弗H6定價(jià)在9.5萬(wàn)-14.2萬(wàn)之間，性價(jià)比可幫助產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量，但是無(wú)法保證利潤(rùn)。2013年長(zhǎng)城毛利率為28.61%，此后一路向低，2021年下降至16.16%。基于這點(diǎn)，長(zhǎng)城早就希望轉(zhuǎn)型了。

說(shuō)到轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城最開(kāi)始的轉(zhuǎn)型方向并非新能源，而是希望打開(kāi)高端市場(chǎng)。

長(zhǎng)城的策略是用新產(chǎn)品打開(kāi)未涉足的中高端市場(chǎng)，所以有了這款售價(jià)在18萬(wàn)之上的哈弗H8，2013年上市，2018年停產(chǎn)，后面推出定位高端SUV的品牌“魏”表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

圖/長(zhǎng)城汽車(chē)官微

車(chē)企中有著森嚴(yán)的等級(jí)制度，車(chē)與車(chē)的價(jià)格差絲毫不亞于人與人的收入差。高端車(chē)企占領(lǐng)中低端市場(chǎng)這點(diǎn)不難做，但會(huì)折損品牌力，在消費(fèi)者心中的形象大打折扣。而低端車(chē)企攻占高端市場(chǎng)，成功者寥寥，二鍋頭瓶里裝茅臺(tái)，很難賣(mài)出國(guó)酒價(jià)。

長(zhǎng)城心酸地在轉(zhuǎn)型的路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，對(duì)長(zhǎng)城在新能源上發(fā)展滯后，圈外人紛紛開(kāi)啟了“場(chǎng)外指導(dǎo)”模式，長(zhǎng)城：我累了，要不你們來(lái)？于是長(zhǎng)城也在新能源上做出轉(zhuǎn)型嘗試。

2018年長(zhǎng)城汽車(chē)推出“歐拉”，主攻都市女性，車(chē)型以各種貓命名，走可愛(ài)風(fēng)路線。從皮卡、SUV到歐拉，最開(kāi)始皮實(shí)耐用到小巧可愛(ài)。市場(chǎng)的變化似乎逼著“糙漢子賣(mài)萌”。

截止2022年2月歐拉黑貓、白貓兩款車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售超過(guò)17萬(wàn)輛，這個(gè)銷(xiāo)量并不亮眼，甚至也沒(méi)能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，至今仍未盈利。

鋰電汽車(chē)目前不能算藍(lán)海了，比亞迪供應(yīng)鏈打造得固若金湯，特斯拉在高端市場(chǎng)一騎絕塵，“蔚小理”等車(chē)企新秀緊鑼密鼓，華為、小米一種造手機(jī)的也進(jìn)來(lái)跑馬圈地，長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的同時(shí)還要面對(duì)群敵環(huán)伺。

長(zhǎng)城轉(zhuǎn)型的確面臨重重困難，在新能源領(lǐng)域的布局落后，現(xiàn)在只能咬牙堅(jiān)持，盡快追上比亞迪等領(lǐng)跑者。長(zhǎng)城汽車(chē)現(xiàn)在的策略是另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短，偷偷發(fā)育，等下一局贏回來(lái)。

03 梭哈氫能源，長(zhǎng)城：就是要進(jìn)軍高端

鋰電車(chē)長(zhǎng)城已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，往事難追，輸了一局的長(zhǎng)城選擇布局氫能源。

或許大家印象中長(zhǎng)城汽車(chē)是故步自封，對(duì)新能源反映太過(guò)遲鈍，以致于處處落人一招，其實(shí)長(zhǎng)城的舉措反而可能太超前了。

早在六年前長(zhǎng)城專(zhuān)門(mén)成立項(xiàng)目組研究氫能源，即XEV，三年后國(guó)家才出臺(tái)了諸多政策扶持氫能源發(fā)展，也就是說(shuō)長(zhǎng)城的布局還把國(guó)家政策給超車(chē)了。

2018年長(zhǎng)城擁有了國(guó)內(nèi)第一個(gè)氫能技術(shù)中心，2020年推出首輛燃料電池樣車(chē)。

2021年3月，長(zhǎng)城汽車(chē)推出“氫檸平臺(tái)”，發(fā)布了擺脫“卡脖子”狀態(tài)的高性價(jià)比車(chē)規(guī)級(jí)“氫動(dòng)力系統(tǒng)”全場(chǎng)景應(yīng)用解決方案——?dú)錂幖夹g(shù)。同年8月投放百輛氫能重卡。

當(dāng)然目前受限于上下游供應(yīng)和配備設(shè)施，氫燃料汽車(chē)還無(wú)法大規(guī)模投放于市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)心中的苦常人理解不了：我辛辛苦苦研究技術(shù)，結(jié)果市場(chǎng)告訴我技術(shù)太超前了，還量產(chǎn)不了；我沒(méi)當(dāng)回事的鋰電技術(shù)在市場(chǎng)爆賺，是個(gè)人都說(shuō)我沒(méi)眼光。

這誰(shuí)忍得了？

長(zhǎng)城汽車(chē)是憋足了勁，默默發(fā)育，想要驚艷所有人。你們說(shuō)我土，我就是要做高端車(chē)，你們說(shuō)我眼光差，我就要最先生產(chǎn)出氫燃料汽車(chē)。一手是高端市場(chǎng)，一手是氫能源，長(zhǎng)城果斷做出了成年人的選擇：我都要了。

目前長(zhǎng)城汽車(chē)的整車(chē)銷(xiāo)售中，新能源汽車(chē)占比為11%，而比亞迪則達(dá)到了81%。長(zhǎng)城在氫燃料汽車(chē)上的提前布局一旦功成，用氫燃料汽車(chē)打開(kāi)新能源汽車(chē)的高端市場(chǎng)，長(zhǎng)城將同時(shí)完成新能源和高端車(chē)的雙向轉(zhuǎn)型。這個(gè)前提是長(zhǎng)城的新品牌要能夠占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額。

汽車(chē)作為重工業(yè)制造行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用尤為明顯，無(wú)論是高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)，相比單車(chē)?yán)麧?rùn)，整體銷(xiāo)量更顯重要，所以未來(lái)的新能源汽車(chē)雖然是增量市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，無(wú)論是長(zhǎng)城還是其他車(chē)企都必須持續(xù)維持自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

圖/長(zhǎng)城汽車(chē)官微

長(zhǎng)城汽車(chē)把走向高端的希望寄予在尚未“破殼”的沙龍和BC身上。2021年廣州車(chē)展上出現(xiàn)的機(jī)甲龍是氫電雙能豪華品牌沙龍的首款車(chē)型。尚在打磨的BC同樣對(duì)標(biāo)高端新能源汽車(chē)。

長(zhǎng)城汽車(chē)給人的感覺(jué)就像它早期的成名作——皮卡，如同一個(gè)堅(jiān)韌頑強(qiáng)，喜歡正面剛的硬漢。和其他同行相比，“永不做手機(jī)”的長(zhǎng)城更加純粹，這是一家車(chē)企而不是更注重盈利的公司。

長(zhǎng)城汽車(chē)的這些特質(zhì)和它的靈魂人物魏建軍有關(guān)。這個(gè)從小酷愛(ài)汽車(chē)的燕趙男兒高中時(shí)期就用拉達(dá)汽車(chē)闖下“保定車(chē)神”的花名。

長(zhǎng)大后魏建軍臨危受命成為長(zhǎng)城工業(yè)總經(jīng)理，五年摸索，先后生產(chǎn)農(nóng)用車(chē)、轎車(chē)扭虧為盈，后來(lái)謀定皮卡奠定了長(zhǎng)城皮卡領(lǐng)先國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外的宏偉藍(lán)圖。長(zhǎng)城皮卡在拉達(dá)的故鄉(xiāng)俄羅斯熱銷(xiāo)，這是魏建軍未曾預(yù)見(jiàn)的事。

“我現(xiàn)在退休了，用車(chē)的地方不多，希望以后能開(kāi)著長(zhǎng)城的氫能汽車(chē)去接送孫子，孩子們都倡導(dǎo)環(huán)保，同樣是環(huán)保車(chē)我還是鐘愛(ài)長(zhǎng)城的?！?/p>

像老宋這樣的忠實(shí)車(chē)友長(zhǎng)城還有很多，畢竟長(zhǎng)城映照出很多人當(dāng)年打拼的回憶。

長(zhǎng)城一路走來(lái)，始于農(nóng)用車(chē)，立于轎車(chē)，成于皮卡，盛于SUV，衰于鋰電，我們也期待長(zhǎng)城能憑借氫能實(shí)現(xiàn)中興。