文|財(cái)報(bào)看公司 黃小藝
“老師，直播間推流的粉絲性別比例不正常，怎么改變？”
晚上11點(diǎn)，直播小天才的直播間保持著450人左右的在線人數(shù)，左下方的彈幕不斷地刷著問(wèn)題，一直持續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。
直播小天才的評(píng)論中，有人透露她曾培訓(xùn)過(guò)格力，粉絲數(shù)僅5萬(wàn)左右，但抖音主頁(yè)簡(jiǎn)介卻略顯傲嬌，“本期三萬(wàn)，這個(gè)價(jià)格我很不甘心，但怕門(mén)檻高錯(cuò)過(guò)好苗子?！?/p>
隔壁的大藍(lán)也在開(kāi)播，他正在招收7月16號(hào)課程的學(xué)員。大藍(lán)的粉絲有548萬(wàn)，直播間在線人數(shù)1000～3000不等，收費(fèi)課程為線下短視頻培訓(xùn)，價(jià)格為6890元，本期杭州專(zhuān)場(chǎng)已經(jīng)售出110份。
21點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)，是電商培訓(xùn)直播的黃金時(shí)間，電商從業(yè)者們?cè)诟髯缘闹辈ラg忙完一天，剛剛有空來(lái)“進(jìn)修”。
像他們一樣的電商培訓(xùn)師，在短視頻平臺(tái)上多如牛毛，僅#電商培訓(xùn)#話題在抖音就有9780萬(wàn)次討論量。
《2021中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，短視頻和直播電商領(lǐng)域在2023年將形成大于500萬(wàn)人的人員缺口。在不少人眼里，這就是一個(gè)巨大的金礦。
有人決心入行做直播帶貨，有人則想到要做“賣(mài)水人”——做直播帶貨培訓(xùn)。
在抖音和知乎，已經(jīng)有不少人，從詢(xún)問(wèn)“怎么做直播帶貨”升級(jí)為“怎么做直播培訓(xùn)”，想割韭菜的心已經(jīng)按捺不住。行業(yè)火爆，涌入者眾，機(jī)構(gòu)出逃、學(xué)員受騙的現(xiàn)象屢有發(fā)生，卻也屢禁不止。
“羅永浩”成功在抖音站住腳跟后，交個(gè)朋友很快官宣開(kāi)啟電商學(xué)苑，首次直播間授課吸引39.68萬(wàn)人次，課程銷(xiāo)售額達(dá)115.41萬(wàn)；新東方帶貨爆火不久，俞敏洪也馬上放出口風(fēng)，要搞電商培訓(xùn)學(xué)校，“讓董宇輝他們都去上課”......“。意外”切入直播電商行業(yè)的他們，似乎看到了什么“內(nèi)幕”，做出了一致的抉擇。
相比于兩位大佬“半路殺入”，電商主播MCN公司可以算是行內(nèi)人，據(jù)新腕兒報(bào)道，謙尋、宸帆等機(jī)構(gòu)都開(kāi)展了主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)不久，又相繼暫停，轉(zhuǎn)向企業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)。
頭部玩家“一進(jìn)一退”的背后，直播培訓(xùn)真的是一門(mén)好生意嗎？
01 “被割了6800元，韭菜竟是我自己”
劉姿在小紅書(shū)分享了自己報(bào)名電商主播培訓(xùn)的過(guò)程，“我在做衣服的工廠工作，自己也比較喜歡這行，因?yàn)橹鞑ヒ膊恍枰残缘拈T(mén)檻，就想試一試?！?/p>
開(kāi)始，她只是在各個(gè)平臺(tái)搜刮免費(fèi)的課程，看各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、知名老師的短視頻知識(shí)點(diǎn)，“那種倒賣(mài)課程、資料的也很多，免費(fèi)送的也有?！?/p>
但在看了這些學(xué)習(xí)資料后，劉姿總覺(jué)得隔靴搔癢，“看了之后感覺(jué)似懂非懂，好像有用但又好像沒(méi)用，要不還是報(bào)個(gè)班吧?！倍喾瑢?duì)比后，她選擇了大藍(lán)的課程，“因?yàn)榭吹娜撕芏啵腋杏X(jué)這么大的網(wǎng)紅，總不可能騙人吧?！?/p>
事實(shí)上，聽(tīng)完這個(gè)6800元的課，她的直播間并沒(méi)有財(cái)源滾滾，“學(xué)了、練了，但直播的時(shí)候觀看人數(shù)上不來(lái)，后來(lái)我又想去報(bào)進(jìn)階項(xiàng)目，突然意識(shí)到自己是不是上鉤了?！?/p>
幾乎所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)通過(guò)短視頻講解知識(shí)來(lái)引流，秘訣就在于，告訴你一部分技巧，但卻不講清楚，想知道全部分賺錢(qián)方法，你得先給錢(qián)。
而收費(fèi)價(jià)格更是天壤之別。便宜的有299的資料包，入門(mén)的有2999的錄播課程，升級(jí)版還有29999元的協(xié)議合作，更甚有19萬(wàn)的私董會(huì)模式，直接售賣(mài)會(huì)員制，目標(biāo)是大boss們。
直播電商的圈子說(shuō)大不大，說(shuō)小不小，對(duì)外有很深的壁壘。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多老師粉絲數(shù)少，但大家好像都知道他。”從淘系轉(zhuǎn)向抖店的老張解釋道，“財(cái)不外露嘛，干這行的都是腦子很靈活的，嘴里的話也比較留有余地。圈子其實(shí)比較緊密，總有種相互試探的感覺(jué)?！?/p>
“我也報(bào)過(guò)不少的課，有人說(shuō)我被割韭菜了，但就當(dāng)作是轉(zhuǎn)平臺(tái)的學(xué)費(fèi)吧?！崩蠌埓炙懔艘幌拢瑑赡昊?萬(wàn)，“不算多。你們要知道，真正賺錢(qián)的辦法，沒(méi)有人會(huì)直接告訴你的。”
和劉姿的想法不一樣，老張認(rèn)為，沖著結(jié)果去報(bào)課學(xué)習(xí)是不對(duì)的，這才是被割韭菜了，“培訓(xùn)能讓你加深了解，學(xué)到別人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，要說(shuō)結(jié)果，還是得自己摸索?！?/p>
還沒(méi)入行的小白們，多數(shù)沒(méi)有和老張這種“老江湖”一樣的理性，他們總在“一夜暴富”和“怕被割韭菜”的心理“圍城”之間糾結(jié)。
還在讀書(shū)的小麗了解到，“廣州的主播底薪超過(guò)1萬(wàn)，做得好還能自己開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，不是都說(shuō)是風(fēng)口么，我也想試試。”
她在培訓(xùn)視頻下看到有人提到雷少培訓(xùn)，就在自己讀書(shū)的成都本地，“我看到有個(gè)姐姐也說(shuō)去過(guò)，去咨詢(xún)了一下，對(duì)方告訴我還挺有效果的，給我推薦了老師。但最后讓我跟老師說(shuō)，是她介紹來(lái)的，我一下子就明白，估計(jì)是有介紹費(fèi)。那之前說(shuō)的話，我也不敢信了?！?/p>
“市面上的課都很亂，如果新東方開(kāi)課我真的會(huì)去學(xué)，起碼不會(huì)像去那些小機(jī)構(gòu)一樣被騙。”
02 培訓(xùn)內(nèi)容大同小異、學(xué)習(xí)效果難衡量
學(xué)直播帶貨，必學(xué)什么？話術(shù)。
關(guān)于話術(shù)，培訓(xùn)的市面上有兩種說(shuō)法，一種是“10大直播話術(shù)，30天從0粉到7萬(wàn)粉”，一種是“教話術(shù)的全是割韭菜，直播沒(méi)有捷徑。”
前者告訴你，“成單話術(shù)、爆單話術(shù)、留人話術(shù)”，后者告訴你“如果沒(méi)有豐富的實(shí)操，是不可能完成的。講直播話術(shù)的那些人，是什么都不懂的騙子。”
雖然兩方好似站在對(duì)立面，但老張看透了這一切，“一個(gè)是先收小錢(qián)，等你入坑了發(fā)現(xiàn)效果有限，再收你大錢(qián)，再上課，一種是直接告訴你小錢(qián)買(mǎi)到的沒(méi)用，賺你大錢(qián)?！?/p>
老張經(jīng)常來(lái)看直播小天才的直播，聽(tīng)她瘋狂吐槽培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的割韭菜大法，“（他們會(huì)說(shuō)）直播間轉(zhuǎn)化低，是因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)，流量不準(zhǔn)要先打標(biāo)簽，打標(biāo)簽要投相似達(dá)人，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)投了還是轉(zhuǎn)化不了，你不就上投放課了么，不然投放課賣(mài)給誰(shuí)？”
說(shuō)到這里，她會(huì)翻個(gè)大大的白眼“上了投放課還不行，讓你交錢(qián)代投，連續(xù)割兩次?！?/p>
“你們啊，沒(méi)見(jiàn)過(guò)實(shí)操，隨便給你們編編，你就以為是真的實(shí)操?！彼偨Y(jié)道。
有爭(zhēng)議的概念，不止直播話術(shù)，還有“日不落直播間”、“七天螺旋增長(zhǎng)”、“AB鏈”、“急速流量”。培訓(xùn)宣傳的短視頻里，動(dòng)輒UV、CPS，各種行業(yè)黑話不遜色于互聯(lián)網(wǎng)公司，電商直播也不再是草根的游戲。
商業(yè)數(shù)據(jù)派以學(xué)員的身份，咨詢(xún)了多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)看，主要有運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，主播培訓(xùn)，操盤(pán)手培訓(xùn)，以及to B性質(zhì)的商家陪跑、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，收費(fèi)在299元～19萬(wàn)元之間不等。
其中賣(mài)的最多的還是主播培訓(xùn)，老張認(rèn)為，這是因?yàn)橄胱鲋鞑サ娜藬?shù)量最多，講授的技能類(lèi)型最單純，最好“收割”，“商家的數(shù)量哪有想做主播的數(shù)量多，很多報(bào)主播課的都是什么都不懂的純小白，學(xué)不會(huì)也可以甩鍋給他們自己。”
商業(yè)數(shù)據(jù)派對(duì)比了多家主播培訓(xùn)的課程安排，發(fā)現(xiàn)是大同小異的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)部分：直播賣(mài)貨的行業(yè)認(rèn)知，以及主播的表現(xiàn)力如何提升。
行業(yè)認(rèn)知包括平臺(tái)機(jī)制、敏感詞、行業(yè)現(xiàn)狀等；表現(xiàn)力包括如何發(fā)聲，如何用話術(shù)互動(dòng)、留人、逼單...在賣(mài)課的過(guò)程中，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一方面會(huì)渲染主播并不難，只要你肯研究；一方面又說(shuō)道，在以秒計(jì)算的抖音，主播的每一句話都要有價(jià)值，說(shuō)錯(cuò)馬上就會(huì)有觀眾流失。
兩段話術(shù)，抓住了學(xué)員想要一夜暴富的痛點(diǎn)，又建立起一定要報(bào)課學(xué)習(xí)的直播門(mén)檻，給買(mǎi)課學(xué)習(xí)帶來(lái)了充分的理由。
而從學(xué)習(xí)方式來(lái)看，主要有線下、線上兩種。
線上課程大多為直播與錄播結(jié)合的類(lèi)型，錄播的課邊際成本低，賣(mài)的越多賺的越多，但吸引力不足，大多學(xué)員都是沖著直播干貨去的。
“我買(mǎi)了所謂的直播課，結(jié)果就是一個(gè)人加了我微信，發(fā)了鏈接過(guò)來(lái)，根本就是放的錄播視頻。”小劉在小紅書(shū)上憤怒地說(shuō)起自己被騙的經(jīng)歷，“我去找他們退費(fèi)，就不理人了?！?/p>
實(shí)際上，學(xué)員很難判斷，所謂的直播課是不是實(shí)時(shí)播放的錄播視頻，甚至有學(xué)員在不同機(jī)構(gòu)的直播課上看到了一模一樣的課程內(nèi)容。
線上培訓(xùn)課騙局多發(fā)，彼此間的聯(lián)系弱，讓大多數(shù)學(xué)員都很不安，再加上做主播極其需要實(shí)操訓(xùn)練，線下課程才是最有誘惑力的。
這種心理也給了中腰部甚至尾部機(jī)構(gòu)更多的機(jī)會(huì)。
與小麗一樣，希望在線下實(shí)操的學(xué)員們，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了同城培訓(xùn)。借助地緣優(yōu)勢(shì)，這些沒(méi)有網(wǎng)紅IP的小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分走了頭部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不少蛋糕。
大多線下課不會(huì)超過(guò)7天，一般為2—3天，“因?yàn)槟苤v干貨真的不多”，曾經(jīng)做過(guò)電商培訓(xùn)的劉青松解釋道，“不同類(lèi)目、不同店鋪的成功方法不一樣，要視實(shí)際而定，也就是培訓(xùn)常說(shuō)的，要看實(shí)操，這種講課的方式，干貨有限?！?/p>
商業(yè)數(shù)據(jù)派在抖音聯(lián)系了一家位于成都鞋都的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)方聲稱(chēng)可以免費(fèi)培訓(xùn)應(yīng)屆生，上7天培訓(xùn)課，但要通過(guò)先來(lái)面試。
在問(wèn)到能否提供就業(yè)機(jī)會(huì)之時(shí)，對(duì)方才透露，實(shí)際上通過(guò)面試后的免費(fèi)培訓(xùn)需要簽訂三個(gè)月勞務(wù)合同，為公司直播帶貨，“差一點(diǎn)的單場(chǎng)帶貨幾千塊，優(yōu)秀的能有60多萬(wàn)。”合同期間，底薪3000+提成，綜合薪資能有5000左右。
這種以免費(fèi)培訓(xùn)為誘餌，再輔助以提供就業(yè)機(jī)會(huì)，更像是低成本招聘新手小白來(lái)賽馬，機(jī)構(gòu)本身的電商業(yè)務(wù)幾乎穩(wěn)賺不賠。
03 帶貨的盡頭是培訓(xùn)
宇宙的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是培訓(xùn)。
先是羅永浩成立交個(gè)朋友電商學(xué)苑，后是俞敏洪預(yù)告之后會(huì)開(kāi)電商培訓(xùn)學(xué)院，播而優(yōu)則培訓(xùn)，已經(jīng)是公認(rèn)路徑。
“我做電商十年，轉(zhuǎn)培訓(xùn)四年了，只能告訴你，做培訓(xùn)比開(kāi)店賺得要多得多?！弊鳛樘詫毚髮W(xué)生意參謀成員，劉備說(shuō)道，“孤狼電商年入至少5000萬(wàn)。利潤(rùn)絕對(duì)不亞于一家上市公司。前端培訓(xùn)3000萬(wàn)，后端的刷單、代運(yùn)營(yíng)、陪跑等項(xiàng)目至少3000萬(wàn)，絕對(duì)賺錢(qián)，但就是運(yùn)營(yíng)難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開(kāi)店?！?/p>
相比做電商，培訓(xùn)的課程成本低、無(wú)庫(kù)存，沒(méi)有現(xiàn)金流壓力，邊際成本還低，看似是一門(mén)“極好”的生意。
培訓(xùn)的成本來(lái)自于流量成本和團(tuán)隊(duì)成本，一方面要想盡辦法引流攬客，做短視頻引流也好，投抖加、千川也好；另一方面要搭建起團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)營(yíng)，如果開(kāi)展線下課，還會(huì)涉及場(chǎng)地租賃、設(shè)備購(gòu)買(mǎi)。
流量投放是為了攬客，想要攬客的核心是得有成功案例，為自己背書(shū)。但當(dāng)所有的機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)，“我們服務(wù)了100+垂類(lèi)中腰部機(jī)構(gòu)，經(jīng)驗(yàn)豐富”的時(shí)候，這份保障也顯得不那么牢靠。
大部分培訓(xùn)師僅透露出大概的數(shù)字、舉出個(gè)別單例，消費(fèi)者很難去核實(shí)這份“簡(jiǎn)歷”背后的真實(shí)性，更有甚者，直接用“我們機(jī)構(gòu)有多位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師，全程輔導(dǎo)”這樣的模糊表達(dá)，來(lái)代替成功案例。
直播培訓(xùn)課程主要分為三類(lèi)。
先是引流課，有干貨但不多——價(jià)格設(shè)置的低，用來(lái)吸引用戶(hù)。交個(gè)朋友電商學(xué)苑的0基礎(chǔ)入門(mén)課從開(kāi)始的199元漲至299元，售出6100份；商業(yè)顧問(wèn)張琦的增長(zhǎng)課365元，售出3980份；鶴老師的底層認(rèn)知課399元，售出4900份。
其次是最重要的利潤(rùn)款，收費(fèi)幾千甚至幾萬(wàn)。交個(gè)朋友的進(jìn)階課程分別為6980、9980、19800、29800元。這類(lèi)進(jìn)階課程，需要大量的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊和講師IP影響力，最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。
第三類(lèi)是私董會(huì)和會(huì)員制，例如群響劉老板、亮博士。群響劉思毅的付費(fèi)圈子，號(hào)稱(chēng)關(guān)注100——1000萬(wàn)年凈利潤(rùn)的方向。5萬(wàn)元左右，才能加入群響的老板圈子，兩大“虛擬產(chǎn)品”則是信息和圈子，舉辦線下千人大會(huì)、城市會(huì)員沙龍、線上操盤(pán)流分享、資料庫(kù)，有將近8000個(gè)會(huì)員。
而亮博士的小店在售的有598元的短視頻起號(hào)方法論、5980的實(shí)操實(shí)踐課，近期的一期短視頻里還有人在安利，“花19萬(wàn)請(qǐng)博士做我的軍師，當(dāng)然值啦?！?/p>
目前，直播培訓(xùn)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，走向了垂直賽道。劉備說(shuō)電商提到，“像餐飲賽道的餐飲流量軍師，只有四萬(wàn)多粉絲，但是單月變現(xiàn)估計(jì)7位數(shù)上下?！辈煌袠I(yè)的直播運(yùn)營(yíng)方式差別巨大，垂直領(lǐng)域的培訓(xùn)師因?yàn)殚L(zhǎng)期深耕單一領(lǐng)域，有著更精準(zhǔn)、更細(xì)節(jié)的洞察，但同時(shí)作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，為了避免“教會(huì)徒弟，餓死師傅”，干貨有多干也未可知。
除了垂直化，to B化也是一大趨勢(shì)。商家自播的大趨勢(shì)下，這塊兒市場(chǎng)被看作是“必爭(zhēng)之地”，服務(wù)B端，明顯比服務(wù)C端用戶(hù)賺得更穩(wěn)、更久、更多。
不過(guò)，這對(duì)直播培訓(xùn)的課程能力也有更高的要求。一方面，商家所需要的課程更為復(fù)雜和體系化，包括流量操盤(pán)、短視頻創(chuàng)作、選品、商業(yè)模式等等，不過(guò)，后續(xù)的代運(yùn)營(yíng)、代投等to B業(yè)務(wù)利潤(rùn)更高。
直播電商爆發(fā)兩年后，直播培訓(xùn)也迎來(lái)了爆發(fā)年。大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、線下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，急切轉(zhuǎn)型的商家們也渴求著來(lái)自?xún)?nèi)行成功人士的經(jīng)驗(yàn)。
在大藍(lán)的直播間，能聽(tīng)到連麥的老板反復(fù)確認(rèn)培訓(xùn)課的真實(shí)效果數(shù)據(jù)，利潤(rùn)與流量規(guī)劃......隨著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的增多，不少培訓(xùn)紅人的口碑褒貶不一，越來(lái)越聰明的學(xué)員們需要在謹(jǐn)慎排查后，才會(huì)心甘情愿地交出大把鈔票。
“賣(mài)水要比淘金難多了?！北徽J(rèn)為是培訓(xùn)界top的貓課創(chuàng)始人蔣暉說(shuō)道，“絕對(duì)是內(nèi)功深厚的人，才能在培訓(xùn)的戰(zhàn)場(chǎng)上活下來(lái)?！?/p>