文|壹娛觀察 厚碼
近年來，國貨品牌頻頻成為頭部主播直播間的座上賓。
營銷界有過這樣一個說法：“先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一整套下來一個新品牌的雛形基本就成了?！边@條鏈路上，品牌前期的一切鋪墊都是為了引導(dǎo)至李佳琦、薇婭直播間這個最終成交端，實現(xiàn)鯉魚躍龍門的漂亮一跳。
但現(xiàn)在，伴隨著直播界“四大天王”的集體退場這一環(huán)徹底斷了。
“新”國貨被迅速捧紅就更難了。
與此同時，重營銷輕研發(fā)的模式，也成為國貨品牌是否爆雷的隱憂之一。沒有保銷量掙名氣的頭部主播后，國貨品牌們過得怎么樣，又在面對哪些強(qiáng)勁的對手？
國貨遇冷進(jìn)行時
在半個月前結(jié)束的618，國貨美妝明顯遇冷。除去疫情背景下整個護(hù)美妝市場顯現(xiàn)頹勢的普遍因素，相比于國際大牌，國貨美妝顯得有些力不從心。
億邦動力根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓618預(yù)售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止6月16日，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于天貓美容護(hù)膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十，珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第五、第七。
圖源：魔鏡市場情報
一位00后女性消費(fèi)者對壹娛觀察表示，自己大學(xué)四年期間幾乎都是通過李佳琦、薇婭直播間購買國貨美妝。
一方面，是因為頭部主播的價格優(yōu)勢，另一方面，則是因為多數(shù)國貨美妝品牌都沒有鋪設(shè)線下專柜。頭部主播直播間，成為國貨美妝的主力銷售渠道。
今年夏天，這位00后消費(fèi)者即將步入職場，她表示現(xiàn)在更希望用第一筆工資去購買種草已久的某歐美品牌的抗初老護(hù)膚套裝，“一想到以后要過上工作加班的日子，就想對自己好一點”。
“對自己好一點”，是大多數(shù)消費(fèi)者說服自己購買高單價商品的理由，這一理由屢屢被詬病為消費(fèi)主義陷阱。為了與之抗衡，國貨美妝們往往在成分上各顯神通，力爭用“最佳性價比”把消費(fèi)者拉回自己的陣營。
以華熙生物旗下高端護(hù)膚品牌夸迪為例，主打敏感肌功能性護(hù)膚，強(qiáng)調(diào)成分安全，技術(shù)可靠，單支次拋不到1元，性價比高于歐美大牌，也符合了頭部主播打造低價爆品的策略。
據(jù)報道，2020年夸迪全渠道GMV為1.6億元，2021年雙11預(yù)售當(dāng)天，僅在李佳琦直播間，夸迪GMV就達(dá)到3.34億元。
這樣的似曾相識感，曾在完美日記、花西子等國貨美妝品牌身上上演過。
在美ONE官網(wǎng)的品牌共創(chuàng)板塊，清一色出現(xiàn)的都是李佳琦推薦的國貨美妝品牌。
相比于新國貨美妝需要頭部主播穩(wěn)住門戶，扎根線下多年，擁有多個銷售渠道的傳統(tǒng)美妝品牌的底氣顯得更足。
幾家歡喜幾家愁，對于國貨美妝而言，如果沒有刷出好看的GMV增長弧線，自然會影響接下來幾個季度的營銷費(fèi)用，而營銷又是獲取消費(fèi)者認(rèn)知的重要手段，循環(huán)往復(fù)下來將陷入惡性循環(huán)。無形中的讓位，這也給傳統(tǒng)大牌提供了展示宣傳空間。
6月24日，高端護(hù)膚品牌赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)名上海本土咖啡品牌Manner Coffee，以“一夜青回”為主題，通過買咖啡送試用裝小樣的形式進(jìn)行了一波營銷宣傳，當(dāng)天也登上了多個社交App的開屏頁或焦點宣傳位。
體驗完赫蓮娜試用裝后的上述這位00后消費(fèi)者繼續(xù)表示，能夠明顯感受到其與國貨品牌的不同，并表示自己會考慮轉(zhuǎn)向購買該品牌：“雖然說不清楚小樣能發(fā)揮多大作用，但質(zhì)感跟包裝明顯強(qiáng)于國貨品牌。”
自播時代的新變量
隨著羅永浩、辛巴相繼宣布退出直播帶貨界，直播帶貨“四大天王”時代都已經(jīng)落幕。
過往國貨品牌的成名路徑斷損了，而品牌方自播也迅速取代入場頭部主播直播間，成為每一個品牌的必備布局，當(dāng)然，品牌自播的戰(zhàn)場不只是國貨，從今年開始，越來越多的國際大牌們也加速入場，從淘寶直播到抖音快手，甚至是視頻號，國貨品牌與國際大牌站到了全渠道覆蓋的自播大戰(zhàn)。
但是，品牌自播，無論走私域運(yùn)營，還是公域獲客，前提還是要在于品牌本身前期聲量如何積累，沒有大主播促使自己一夜走紅，或打出引流配合站，那么后來者的這批國貨靠什么呢？
也許抖品牌和快品牌的異軍突起，能給出一個答案。
今年5月，快手發(fā)布2022年第一季度財報，首次提出將“快品牌”作為核心戰(zhàn)略之一發(fā)力，旨在扶持超過500個快品牌標(biāo)桿。
這與抖音近兩年大力推廣的新國貨“抖品牌”，有著殊途同歸之處。今年抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個過億的抖品牌商家。
從本質(zhì)來看，抖品牌、快品牌其實都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平臺想要穩(wěn)固自身供應(yīng)鏈的手段之一。這也意味著，品牌們生長于平臺，同時受限于平臺。
以去年雙11抖音美妝商家自播榜中排名第一的珂萊妮為例，該品牌超過了花西子、薇諾娜、珀萊雅，與其他品牌不同，珂萊妮90%的銷售額都來自于創(chuàng)始人“小菲菲和大冰冰”，并沒有大量主播與其合作進(jìn)行直播帶貨；“農(nóng)村走出來有五個孩子的媽媽”的孫書梅以快手賬號“貓七七”不斷給自己創(chuàng)立的化妝品品牌黛萊皙樹立國貨標(biāo)桿，并喊出“2022年，我們目標(biāo)GMV是20億”……
如珂萊妮、黛萊皙這樣打法的品牌，成為抖音快手用來闡述新國貨崛起的一個個重要案例。
相較于過往依靠大主播路徑，現(xiàn)在這批“新國貨”則更加強(qiáng)平臺屬性，以及更依賴極具個人IP屬性。
因此，跳出抖音快手，以上這些品牌多半在淘寶、小紅書、微博等社交平臺的議論聲非常低。
這一點，同樣體現(xiàn)在成名于快手辛巴直播間的衛(wèi)生斤品牌棉密碼，目前單個鏈接銷售量最高達(dá)225.1萬件，但在小紅書僅有50篇筆記。
目前來看，抖快品牌，與往屆國貨前輩相比，出圈程度、品牌美譽(yù)度、占據(jù)市場速度等方面還有很大的落差。
即便如此，通過抓住平臺發(fā)展的階段性紅利的抖品牌、快品牌，也是成功地填補(bǔ)了對應(yīng)垂類市場的空白，成為新國貨聚集的下一個陣地，同時，這批新國貨也在不斷瘋搶著李佳琦們捧起的國貨的市場蛋糕。
新國貨難現(xiàn)神話
沒有頭部主播坐陣，也沒有愿意掏錢買單的消費(fèi)者，國貨品牌很難再像以前那樣講出一個好故事。雖然618大戰(zhàn)已過，但接下來日常階段的銷售才是考驗國貨商家們的持久戰(zhàn)。
其實早在麥趣爾翻車前，已經(jīng)有國貨品牌減少對頭部主播的依賴，一個直觀的案例便是花西子。
作為一個幾乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子2020年曾77次進(jìn)入李佳琦直播間。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，李佳琦直播占天貓艦店銷售額的15-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右。
然而在2021年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少，轉(zhuǎn)而加強(qiáng)店鋪自播，建立自己的護(hù)城河。今年618，花西子都出現(xiàn)在抖音、天貓美妝TOP30榜單上，獲得了一定成績，但同時，花西子的榜單排名再沒有往日輝煌。
花西子品牌自播
與此同時，當(dāng)更多極具個人IP屬性的頭部的抖品牌、快品牌殺出來，留給過往國貨品牌的蛋糕可能將更小。
當(dāng)然“四天天王”的故事雖然不好再續(xù)，但平臺方仍舊沒放棄再造一個“天王”的可能。
例如，“東方甄選”的出圈似乎又讓國貨品牌看到希望，但由于本身的農(nóng)產(chǎn)品直播間定位，是否能帶貨其他品類商品，需要交給市場驗證，而“東方甄選”的抖音粉絲量在上周突破2000萬后，直播間銷售額也穩(wěn)定在2000-3000萬左右，再無重現(xiàn)巔峰時期6000萬以上的的單場銷售額，與過往這幾位“天王”還是有很大的差距。
當(dāng)然，如果說頭部主播缺位的情況之下，直播行業(yè)的另外一個新趨勢“中產(chǎn)崛起”或許也能彌補(bǔ)上國貨之困。
雖然全渠道的品牌自播，是當(dāng)下任何一個品牌不會放過的布局點，但是，對于消費(fèi)者而言，如果自播內(nèi)容高度統(tǒng)一且單調(diào)，沒有足夠的價格優(yōu)惠吸引，他們又為何留駐，畢竟直播還是需要一件能激起購買情緒的事情，因此，平臺方正在扶持的大批量中腰部主播也就順勢能成為沒有planA之后的最好的planB，只是，國貨要做的不是精準(zhǔn)綁定，而是撒網(wǎng)式覆蓋。
直播電商造就新國貨的鏈路，顯然隨著“四大天王”的退場，需要重新被描繪，無論是抖品牌、快品牌背后的個人IP屬性式捆綁，還是“中產(chǎn)崛起”之下的覆蓋率選擇，新國貨入局再無往日的囂鬧。
進(jìn)場早的新國貨品牌靠著原有的口碑與影響力或許還能維持發(fā)展，但如果現(xiàn)在選擇再重做一次新國貨，需要慎重慎重再慎重。