文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
6月底，網(wǎng)易云音樂新推出的音樂社交APP上線內(nèi)測(cè)。其產(chǎn)品名MUS是music和us的融合，意為“音樂連接你我”。
與陌生人社交賽道頭部APP陌陌、Soul等不同，MUS社交的基礎(chǔ)是音樂。用戶能夠?qū)ο到y(tǒng)推薦音樂發(fā)表文字心情，其他用戶可以查看和點(diǎn)贊，再相互匹配和交流。APP可以使用網(wǎng)易云音樂賬號(hào)登錄，系統(tǒng)根據(jù)網(wǎng)易云音樂的使用數(shù)據(jù)和用戶自填數(shù)據(jù)來推薦匹配好友。除基本信息外，用戶個(gè)人主頁還會(huì)展示心情旋律、同頻概率、潛在特質(zhì)、音樂偏好等。
這并非網(wǎng)易云音樂首度發(fā)力社交。2020年7月，網(wǎng)易云音樂便曾推出心遇APP，只是沒能激起什么水花。從功能上看，心遇和其他陌生人社交APP幾乎沒有不同，女性用戶拉新及聊天領(lǐng)紅包的額度較大，一些男性用戶則會(huì)遇到索要禮物、聊天收費(fèi)等情況，還有不少用戶投訴APP中“機(jī)器人聊天騙錢”。境遇相似的還有語音交流APP聲波、K歌APP音街等。
自2013年4月上線以來，網(wǎng)易云音樂一直主打“音樂社區(qū)”概念。上線之初，不少用戶就將之稱為“云村”，把自己稱作“村民”，可見歸屬感。2019年8月，網(wǎng)易云音樂APP正式上線“云村”板塊。如今，網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)以及引申出代表憂傷情緒的“網(wǎng)抑云”詞匯已經(jīng)是90后、00后流行文化的一部分。社區(qū)與社交不分家，音樂社區(qū)推出音樂社交APP倒也順理成章。
雖然反壟斷后政策層面不允許單一平臺(tái)大量獨(dú)占版權(quán)，但新歌30天獨(dú)家首發(fā)權(quán)赫然橫在前面，網(wǎng)易云音樂的前行障礙并未減少太多。在線音樂APP之外，短視頻平臺(tái)崛起又進(jìn)一步擠占了用戶的注意力和時(shí)間。據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)在線音樂市場(chǎng)年度綜合分析2022》，2022年1月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%。
在社交娛樂方向嘗試開掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，站在平臺(tái)視角，不難理解，但用戶卻未必買賬。有用戶在MUS的相關(guān)話題下評(píng)論：“有那些錢多買點(diǎn)版權(quán)不香嗎？”
能夠推動(dòng)網(wǎng)易云音樂延展出更大可能的，究竟是社區(qū)、社交還是音樂本身，現(xiàn)在看，平臺(tái)與用戶各有選擇。
后版權(quán)之版權(quán)
對(duì)生于波濤洶涌中的網(wǎng)易云音樂來說，兩三年邁過一道坎兒再正常不過。
初始狀態(tài)里，網(wǎng)易云音樂重視“人的推薦”，有DJ推薦和歌單頁面。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易CEO丁磊的個(gè)人主頁被放在了頭圖位置。點(diǎn)擊進(jìn)入，可以看到丁磊分享的音樂動(dòng)態(tài)，第一條分享是單曲《Bongo Bong》，演唱者是一位有西班牙血統(tǒng)、出生于巴黎的拉丁民謠歌手。坊間流傳的故事說，丁磊曾在巴西出差時(shí)買來唱片，卻無法將其中音樂與同事分享，因此決定啟動(dòng)網(wǎng)易云音樂項(xiàng)目。能夠側(cè)面說明丁磊對(duì)網(wǎng)易云音樂重視的是，如今9年過去，丁磊的主頁已經(jīng)累積了近1600條動(dòng)態(tài)，分享過國(guó)內(nèi)外各種不同曲風(fēng)的音樂。
一片紅海中，網(wǎng)易云音樂靠歌單殺出一條血路，甚至熬過了2015年中讓許多音樂網(wǎng)站頭破血流的版權(quán)令。
國(guó)家版權(quán)局2015年7月8日發(fā)布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商在2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下架。彼時(shí)坐擁最多版權(quán)的酷狗音樂和QQ音樂穩(wěn)居龍頭，前者與太合麥田、海蝶、豐華等版權(quán)方合作，擁有超過2000萬首歌曲版權(quán)；后者有華納、索尼、YG、LOEN等20多家海內(nèi)外唱片公司網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)代理，擁有版權(quán)的歌曲超過1500萬首。阿里旗下的蝦米音樂、天天動(dòng)聽則受沖擊極大。
同在2015年7月，網(wǎng)易云音樂宣布用戶數(shù)突破1億，而歌單在其中起到了重要作用。創(chuàng)建歌單的，大多數(shù)為普通用戶，平臺(tái)以低成本和便捷方式促使用戶收藏和分享歌曲，用戶與用戶間能夠直接進(jìn)行音樂品味的接觸。再加上LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）的交友匹配功能及通訊錄、新浪微博、騰訊微博等導(dǎo)入好友的功能，用戶能夠很快構(gòu)建自己的音樂社交圈，對(duì)平臺(tái)的黏性與歸屬感隨之而來。
歌單相當(dāng)于內(nèi)容與用戶、用戶與用戶的二次連接。一旦形成社區(qū)氛圍，即使是新用戶也能很快找到對(duì)胃口的內(nèi)容。在其他平臺(tái)中，用戶尋找符合自己興趣的新歌曲成本頗高，在網(wǎng)易云音樂卻非常容易。因此，即便由于下架無版權(quán)歌曲導(dǎo)致不少歌單變灰，用戶仍愿意固守在網(wǎng)易云音樂。
2015年10月，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂達(dá)成版權(quán)合作，買來了QQ音樂150萬首歌曲的使用權(quán)。繼而，網(wǎng)易云音樂MAU（月活躍用戶數(shù)）高速增長(zhǎng)，截至2016年7月，其MAU已攀升至1977萬，較2015年同期的749萬，增幅逾100%。在艾媒咨詢、QuestMobile等機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，網(wǎng)易云音樂的排名已超越前輩蝦米音樂與酷我音樂，僅次于酷狗音樂和QQ音樂。
行業(yè)龍頭位置被騰訊牢牢占據(jù)。2016年7月，騰訊與中國(guó)音樂集團(tuán)合并數(shù)字音樂業(yè)務(wù)成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），這意味著擁有最多版權(quán)的酷狗音樂與QQ音樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，TME市場(chǎng)份額超過50%，獨(dú)家版權(quán)占有率超過80%。被版權(quán)扼住喉嚨，網(wǎng)易云音樂苦苦支撐，蝦米音樂則只挺到2021年3月。4個(gè)月后，市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》處罰TME，要求TME解除與上游版權(quán)方已達(dá)成的獨(dú)家協(xié)議。
2022年6月，網(wǎng)易云音樂、TME與時(shí)代峰峻、SM娛樂等達(dá)成版權(quán)合作?！斗磯艛喾ā繁O(jiān)管以后，市場(chǎng)從版權(quán)大戰(zhàn)發(fā)展到“無獨(dú)家”的后版權(quán)時(shí)代，平臺(tái)爭(zhēng)的是30天的獨(dú)家合作期。但即便沒有獨(dú)家版權(quán)的限制，網(wǎng)易云音樂要花多大代價(jià)才能拿下唱片公司的授權(quán)，對(duì)方會(huì)否因?yàn)榭紤]與騰訊及TME的關(guān)系而不愿另賣版權(quán)，都是規(guī)則之外的問題。
比如2018年始，TME不再轉(zhuǎn)授杰威爾音樂的歌曲給網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易云音樂至今沒能拿到周杰倫歌曲的版權(quán)。杰威爾音樂官宣2022年7月15日將發(fā)布周杰倫的最新專輯《最偉大的作品》，TME旗下QQ音樂馬上跟進(jìn)發(fā)布預(yù)告稱，7月6日12：00該專輯先行曲MV將在QQ音樂上線。不僅如此，B站也宣布與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)合作，目前《稻香》等歌曲的4K超清版已在B站上線。
熱鬧之外，用戶看不出網(wǎng)易云音樂做了什么。雖然TME與網(wǎng)易云音樂雙方各自轉(zhuǎn)授獨(dú)家音樂作品99%以上，但剩下的1%往往涵蓋了一些頂流、精品歌曲。類似情況還有草東沒有派對(duì)的《山?！?，不少云村村民在翻唱歌曲下留言，苦苦等候原唱版權(quán)歸來。
博弈更加多維
網(wǎng)易云音樂的盈利問題一直備受關(guān)注。
財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂2021年總收入69.98億元，較2020年增長(zhǎng)42.9%，其中在線音樂服務(wù)收入32.9億元，社交娛樂服務(wù)及其他收入37.1億元?；乜唇?年即2018-2021年，網(wǎng)易云音樂連續(xù)虧損，金額分別為17.2億元、16.4億元、15.2億元、10億元，而2022年第一季度繼續(xù)虧損1.52億元。盡管就數(shù)字變化情況而言，網(wǎng)易云音樂的虧損有逐年收窄的趨勢(shì)，但當(dāng)前距離盈利還有相當(dāng)距離。
版權(quán)壟斷已成過去式，但后版權(quán)時(shí)代拿到版權(quán)仍需要付出不菲成本，硬性支出對(duì)平臺(tái)現(xiàn)金流是一大挑戰(zhàn)。這也意味著用戶不再會(huì)因獨(dú)家版權(quán)問題而抱有同情之感，甚至更容易有平臺(tái)拿不到版權(quán)是因?yàn)槠脚_(tái)不夠努力的心態(tài)。
沒有跡象表明網(wǎng)易云音樂將重心放在了版權(quán)上。2018-2021年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元、59.6億元，逐年遞增。官方給出的解釋是，成本增加是由于內(nèi)容服務(wù)成本增加，而內(nèi)容服務(wù)成本增加是因?yàn)槭杖敕殖少M(fèi)用隨著社交娛樂服務(wù)收入的增加而增加，沒有提及內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用。
可見的是，在線音樂服務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比并未與內(nèi)容服務(wù)成本的增加劃出同一軌跡。
據(jù)招股書及財(cái)報(bào)，2018-2021年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入分別為10.2億元、17.8億元、26.2億元、32.9億元，在總收入中的占比從89.4%下降到了47%；營(yíng)收大頭是社交娛樂服務(wù)及其他，金額從2018年的1.2億元增長(zhǎng)到了2020年的22.7億元和2021年的37.1億元，而這有賴于社交娛樂服務(wù)收入的快速增長(zhǎng)，其中絕大部分來自直播服務(wù)。
直播服務(wù)增幅可觀，但這只是其作為一項(xiàng)社區(qū)功能的自我縱比，如果橫向從行業(yè)格局去打量則是另一番樣貌。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，網(wǎng)易云音樂的直播服務(wù)事實(shí)上仍跳不開與抖音快手等短視頻平臺(tái)的綜合博弈，而在這樣的較量里，網(wǎng)易云音樂難言優(yōu)勢(shì)。這就又回到了在線音樂平臺(tái)多維度競(jìng)爭(zhēng)的母題上。
在有著強(qiáng)大社交基因的TME之外，短視頻平臺(tái)又有流量又不差錢且已磨刀霍霍，這加劇了網(wǎng)易云音樂的不安全感。其強(qiáng)化直播功能，在邏輯上與其推出社交APP并無二致，這既是提高社區(qū)活躍度和用戶黏性的上佳選擇，亦屬迫于友商壓力的戰(zhàn)略防御之舉，但其對(duì)平臺(tái)起點(diǎn)即在線音樂服務(wù)的直接貢獻(xiàn)難于測(cè)度。
原先的網(wǎng)易云音樂抓住用戶還靠原創(chuàng)音樂，曾推行包括石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂榜等一系列計(jì)劃，想方設(shè)法擴(kuò)展獨(dú)立音樂版圖。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月底，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂人40萬名，內(nèi)容庫中由獨(dú)立音樂人創(chuàng)作的歌曲約190萬首；截至2022年3月底，平臺(tái)注冊(cè)獨(dú)立音樂人增至45萬名，相應(yīng)歌曲增至約200萬首。
獨(dú)立音樂人能夠滿足一些樂迷群體需求，但這些用戶恐怕很難為平臺(tái)帶來大量收益。從影響力和傳播度來說，獨(dú)立音樂人與頭部歌手不在一個(gè)量級(jí)。曾經(jīng)的網(wǎng)易云音樂靠著文藝品位成就了自己的獨(dú)特風(fēng)格，但要通往更廣闊的商業(yè)世界就不可能永遠(yuǎn)標(biāo)榜這樣的“小眾”。
獨(dú)立音樂人和歌曲的數(shù)量也無法代表其質(zhì)量及受用戶歡迎程度。
由于認(rèn)證門檻不高，平臺(tái)上所謂獨(dú)立音樂也存在魚龍混雜的現(xiàn)象，淘寶上還能找到專門的代申請(qǐng)服務(wù)，幾十元就能換來音樂人的認(rèn)證；而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TME同樣在扶持獨(dú)立音樂人，曾推出幕后制作人服務(wù)，還有億元激勵(lì)計(jì)劃、酷狗音樂人星曜計(jì)劃、誰是TME寶藏制作人等扶持專項(xiàng)。這些都使原本冷門的歌曲為網(wǎng)易云音樂帶來的益處逐漸減少。
財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂2022年第一季度在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)較2021年同期的2429萬增長(zhǎng)51%至3674萬，但每月每付費(fèi)用戶收入已從2020年同期的9.1元、2021年同期的7.1元降至6.4元，官方將其歸因于會(huì)員訂閱的折扣價(jià)出售。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2022年4月20日-4月23日，網(wǎng)易云音樂曾進(jìn)行過上線9周年促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶有兩個(gè)方案可選，一是只買年卡，年卡由原價(jià)158元立減48元至110元；二是“買1得9”，即支付年卡費(fèi)用158元，可獲贈(zèng)“喜馬拉雅半年卡、芒果TV季卡、愛奇藝季卡、優(yōu)酷視頻月卡、美團(tuán)外賣88元券包、快看漫畫季卡、網(wǎng)易嚴(yán)選年卡、網(wǎng)易郵箱年卡”禮包。
網(wǎng)易云音樂迄今已多次開展此類促銷。這是否能夠全部解釋前述每月每付費(fèi)用戶收入的遞減，我們暫且撇開不談，可以明確的是，無論是出于外部競(jìng)爭(zhēng)還是內(nèi)部發(fā)展考量，近來網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)付費(fèi)用戶較快增長(zhǎng)與其降價(jià)促銷有著莫大關(guān)系，而該策略的可持續(xù)性及最終效果成謎。
騰挪考驗(yàn)丁磊
2021年12月2日，網(wǎng)易云音樂成功登陸港交所，奈何開盤不久即破發(fā)，當(dāng)日收?qǐng)?bào)199.9港元/股，較開盤價(jià)205港元/股，下跌2.49%。此后4個(gè)月，股價(jià)一路下行，最低跌至每股56.5港元，6月回升至每股75港元上下。截至?？素?cái)經(jīng)7月6日本文發(fā)稿，其股價(jià)大體站在80港元/股，與首日高點(diǎn)仍相去遙遠(yuǎn)。
資本對(duì)網(wǎng)易云音樂的期待與云村村民截然不同。于重度用戶而言，網(wǎng)易云音樂并非冰冷的APP，而是有溫度和情感的社區(qū)。Mob研究院曾發(fā)布《Z世代大學(xué)生圖鑒》，其中提及網(wǎng)易云音樂和B站是最受Z時(shí)代大學(xué)生歡迎的娛樂型APP，且擁有專屬的語言體系，比如B站的“小破站”“up主”，網(wǎng)易云音樂的“云村”“村民”等。這代表社區(qū)價(jià)值被用戶認(rèn)可，且已內(nèi)化為表達(dá)方式，其關(guān)系鏈很難在短時(shí)間內(nèi)被其他平臺(tái)斬?cái)嗷蛉〈?/p>
音樂能夠引起人的情緒與共鳴，單純播放器顯然不足以承載。自2014年網(wǎng)易云音樂上線評(píng)論區(qū)功能后，部分歌曲的評(píng)論區(qū)留言迅速出圈，這些文字變成了用戶對(duì)音樂的二次創(chuàng)作，也給網(wǎng)易云音樂帶來了“網(wǎng)抑云”這一意涵復(fù)雜褒貶不一的稱號(hào)。
情感釋放為用戶打造了更沉浸的聽歌場(chǎng)景，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則進(jìn)一步加深了用戶感受，這是網(wǎng)易云音樂有別于其他平臺(tái)的關(guān)鍵之處。比如在歌曲評(píng)論區(qū)，用戶不僅可以點(diǎn)贊，還可以用雙指在屏幕上捏合一下，接著該條評(píng)論就會(huì)出現(xiàn)小人兒擁抱的畫面，含義是以擁抱的方式給予對(duì)方安慰。
2020年5月，網(wǎng)易云音樂還曾發(fā)起公益應(yīng)援活動(dòng)。彼時(shí)日本樂隊(duì)RADWIMPS為中國(guó)抗疫發(fā)布的歌曲《Light The Light》頗受好評(píng)，其歌詞主旨是點(diǎn)亮前路、患難與共。網(wǎng)易云音樂用戶在播放這首歌時(shí)按下右上角LTL的小標(biāo)就能啟動(dòng)手機(jī)閃光燈配合音樂模擬閃爍，意為星光匯聚、照亮世界。
這些并不復(fù)雜的設(shè)計(jì)卻能夠有力激發(fā)用戶在聽歌時(shí)的情感共鳴，讓用戶感受到用心?！豆げㄌ亍废盗械挠耙曋黝}曲《Hedwig’s Theme》、純音樂《城南花已開》上線時(shí)，網(wǎng)易云音樂亦曾有過類似的限時(shí)彩蛋。
共鳴促使用戶留下更多UGC內(nèi)容，而不僅僅是消費(fèi)音樂和使用播放器。用戶使用時(shí)長(zhǎng)和習(xí)慣能夠充分說明這一問題。2020年網(wǎng)易云音樂日活用戶日均聽歌時(shí)長(zhǎng)76分鐘，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占25%，用戶創(chuàng)作歌單總數(shù)超20億。2021年聽歌時(shí)長(zhǎng)增至78.2分鐘，歌單總數(shù)31億，而且近一半用戶聽歌時(shí)會(huì)瀏覽評(píng)論區(qū)。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)易云音樂才能憑借歌曲評(píng)論區(qū)的精彩評(píng)論出圈。
但用戶高情感投入的另一面是其對(duì)社區(qū)期待值也更高，一旦平臺(tái)無法滿足用戶預(yù)期就可能招致反噬。當(dāng)良莠不齊的UGC內(nèi)容充斥平臺(tái)以后，各種音樂垂類內(nèi)容有可能反而被淹沒，社區(qū)屬性的增強(qiáng)有可能弱化音樂專業(yè)性與獨(dú)特性。
對(duì)歌曲發(fā)表一些情感類或故事類評(píng)論并不難，TME旗下APP也已接入這一套路，且讓評(píng)論區(qū)火了起來。而越來越多網(wǎng)易云音樂老用戶感覺社區(qū)氛圍在變化，表示這已經(jīng)不是原來的云村了，有些人因此減少了使用頻次，甚至不再創(chuàng)作UGC內(nèi)容。
社交工具是一柄利器，近年希望在社交領(lǐng)域樹起自己一面大旗的不只網(wǎng)易云音樂，阿里字節(jié)搜狐乃至羅永浩王欣等一直多有嘗試。但面對(duì)有著龐大用戶基數(shù)及用戶超強(qiáng)使用慣性的QQ、微信等產(chǎn)品，這些后起APP大多遺憾地曇花一現(xiàn)敗下陣來。而就過往及當(dāng)前格局判斷，網(wǎng)易云音樂內(nèi)測(cè)中的MUS，成功概率不會(huì)更高。
圍繞社區(qū)差異化，網(wǎng)易云音樂正在嘗試講出更大的故事，而居于故事核心的在線音樂服務(wù)因版權(quán)障礙的拿掉，尤其需要平臺(tái)砸出真金白銀以展現(xiàn)其服務(wù)大眾的真誠(chéng)與魄力。但這無疑會(huì)令其已然連年虧損的窘境雪上加霜。在此情形之下，如何斟酌出手，著實(shí)考驗(yàn)丁磊格局，而現(xiàn)在各類玩家步步逼近，時(shí)間已經(jīng)不多。