文|DataEye研究院
近期，塔防游戲有升溫跡象。
經(jīng)典IP的《保衛(wèi)蘿卜4》近日上線；
廣州米婭的《塔防精靈》小游戲久居微信小游戲暢銷榜前10，有媒體報(bào)道稱其月流水破7000萬；
ohayoo的《狗頭大作戰(zhàn)》持續(xù)火熱，穩(wěn)定在iOS免費(fèi)榜50名；
而4399的二次元塔防也在港澳臺(tái)表現(xiàn)亮眼；
《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》更是已持續(xù)火熱已久...
塔防游戲大盤素材量也有所增加。
其中，廣州廠商表現(xiàn)突出，搶抓住了小游戲、出海這樣的重大機(jī)遇。
目前，塔防游戲怎么樣了？出現(xiàn)什么趨勢、機(jī)遇？效果型廣告都是怎么做的？如何借鑒？
今天，DataEye研究院通過五款有代表性的產(chǎn)品，拆解塔防游戲的國內(nèi)外營銷思路、特點(diǎn)，以及行業(yè)趨勢、機(jī)遇。
需要特別說明的是，上述五款游戲本質(zhì)上并沒有多大可比性。因此本文將分營銷方式來論述，盡量避免直接對(duì)比。
一、中重度+二次元營銷方式
以《明日方舟》為代表的中重度塔防，融入了養(yǎng)成、策略、卡牌、經(jīng)營等玩法，上線初期堪稱黑馬。成功因素之一，就是大膽采用了相對(duì)小眾的塔防玩法，結(jié)合二次元和末世世界觀，一舉打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束縛。
雖然在產(chǎn)品方面大膽創(chuàng)新，但在營銷方面《明日方舟》卻又略顯“模式化、套路化”。
（一）素材量
素材量方面，《明日方舟》一直維持低頻、持續(xù)投入，僅在2022年才開始加大力度，但總體素材量并不多，是典型的二次元游戲“小而美、長線化”的思路。
類似的如《原神》《幻塔》也并不倚重買量，甚至對(duì)素材創(chuàng)意引流效果并不作嚴(yán)格考核，一定程度上當(dāng)“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當(dāng)打品牌廣告。
（二）創(chuàng)意
以下，針對(duì)高效創(chuàng)意素材的分析是基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。（以下分析，樣本以游戲最多計(jì)劃數(shù)TOP15和投放天數(shù)TOP15，共30支高效買量短片）
1、創(chuàng)意內(nèi)容
吸睛點(diǎn)：以【長期興趣】原則為主，即簡單直接地透過角色造型、聲優(yōu)/配音、戰(zhàn)斗、武器、環(huán)境等元素展示美術(shù)能力。其次，輔之以【重大事件】原則，即高效素材往往都是介紹新角色、新活動(dòng)上線。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：以【產(chǎn)生利益】原則為主，即以高質(zhì)量的素材畫面、聲優(yōu)、音效，暗示游戲的美術(shù)、品質(zhì)。此外，“開局送10連抽”、“商店新增可兌換干員”等文字的出現(xiàn)，也同樣能帶來利益，促成轉(zhuǎn)化。
2、創(chuàng)意形式
以【品牌向廣告片】為主，往往一次性介紹兩個(gè)角色，基礎(chǔ)套路為：游戲角色A立繪+塔防玩法+角色B立繪+塔防玩法，并配以人物配音、BGM提升完播率。整體品效的天平更傾向于品牌。
（三）文案
2021年以來主要高頻詞包括“登錄”“開啟”“塔防”“抽卡”等，強(qiáng)調(diào)好評(píng)、BGM、技能、硬核、福利。
最大特點(diǎn)在于：《明日方舟》高效文案并不露出游戲名，而是單純憑畫面、福利、文字吸引用戶進(jìn)一步了解，試圖讓用戶產(chǎn)生“這是什么游戲？新游戲嗎？”的疑問，進(jìn)而誘發(fā)點(diǎn)擊。
（四）從買量廣告角度看塔防
總體而言，《明日方舟》的二次元屬性大于塔防玩法屬性，其成功首先是產(chǎn)品、美術(shù)的成功，其次是將小眾玩法大眾化的成功（類似的還有《一念逍遙》）。二次元游戲可謂國內(nèi)最貼近用戶的賽道，營銷也是最追求長線化、品牌化，效果廣告方面并沒有太多亮點(diǎn)。
二、IP+休閑/超休閑+效果型達(dá)人營銷
以《保衛(wèi)蘿卜4》《狗頭大作戰(zhàn)》為代表的IP+休閑/超休閑，產(chǎn)品方面同樣融入了其它玩法，比如收集、卡牌、裝扮等元素。
而在營銷方面，不同于《明日方舟》側(cè)重于品牌片+社交營銷+低買量的操作，《狗頭大作戰(zhàn)》、《保衛(wèi)蘿卜4》更傾向于成本更低、更追求出圈的效果型達(dá)人營銷。
（一）效果型達(dá)人視頻
發(fā)行人計(jì)劃+巨量星圖，是ohayoo營銷的核心操作，其中以游戲發(fā)行人計(jì)劃為主。超休閑游戲一看就懂、極易上手、輕松有趣的特質(zhì)，高度適配這種營銷方式。
達(dá)人往往錄制一些游戲過程，稍加創(chuàng)意包裝即可發(fā)視頻，門檻極低?？匆曨l的用戶通過相應(yīng)入口下載，即完成了效果計(jì)費(fèi)。但由于ohayoo的產(chǎn)品生命周期往往更長。一款游戲上線后，可能會(huì)做好幾期的游戲發(fā)行人計(jì)劃。
抖音數(shù)據(jù)顯示：《狗頭大作戰(zhàn)》最新一期任務(wù)預(yù)估總預(yù)算達(dá)100萬元，1月以來已消耗35%。這一消耗速度總體中等偏慢，原因在于該任務(wù)以1元的預(yù)估單價(jià)，大幅低于超休閑游戲買量CPA，并按照激活人數(shù)計(jì)算（一般按播放計(jì)價(jià)參與度高），導(dǎo)致參與投稿的達(dá)人數(shù)量并不算多。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)也顯示，《狗頭大作戰(zhàn)》抖音效果型達(dá)人視頻營銷力度趨緩。
總體而言，目前《狗頭大作戰(zhàn)》上線已半年，項(xiàng)目組或許希望控制成本，最大化收益。作為IAA，有如此長的生命周期仍然是較為成功的。
關(guān)于《狗頭大作戰(zhàn)》/ohayoo及效果型達(dá)人視頻營銷的解析詳見《同一套路發(fā)一款爆一款？ohayoo的招式與弱點(diǎn)全面拆解！》
（二）效果型達(dá)人直播
雖然同樣擁有IP，但不同于ohayoo出手百萬的闊綽，《保衛(wèi)蘿卜4》在營銷方面更加“節(jié)儉”——DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，其買量極少，幾乎沒有效果型達(dá)人視頻，而是把營銷的重心，放在效果型達(dá)人直播。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《保衛(wèi)蘿卜4》不斷加碼效果型達(dá)人直播，最高一天直播數(shù)超440場，近30天《保衛(wèi)蘿卜4》位列抖音效果型達(dá)人直播榜11位。96%的直播達(dá)人粉絲處于0-10萬人之間。直播間最高在線達(dá)3.3萬人，來自達(dá)人“臺(tái)球戴洋(喬氏臺(tái)球桌)”，次高在線人數(shù)1.9萬，來自“柚嶼”。
從直播趨勢以及達(dá)人分布來看，《保衛(wèi)蘿卜4》或許是吃到了一些低成本流量。也證明了這種營銷方式對(duì)于休閑類、大眾化游戲較為適配。
（三）從效果型達(dá)人直播看塔防
效果型達(dá)人直播的優(yōu)勢，在于可以通過CPS分成，即按引流玩家氪金計(jì)費(fèi)。
這得益于技術(shù)的成熟(抖音推出“小風(fēng)車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”/“小游戲機(jī)”)。
傳統(tǒng)CPD計(jì)費(fèi)方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費(fèi)用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白piao”用戶。但在CPS模式下，廠商按照安裝用戶充值數(shù)額進(jìn)行分成，是“先做大蛋糕，再分蛋糕”的邏輯，在增量中分配，也就避免了經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)。
但效果型直播，往往反向考驗(yàn)產(chǎn)品三大特點(diǎn)：觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化，擁有這三大特性的產(chǎn)品更具優(yōu)勢，典型的就是棋牌類游戲。
塔防類游戲大多為休閑類，天然具有大眾化特點(diǎn)，但觀賞性（競技性）、沉浸感略有缺失。（就筆者個(gè)人體驗(yàn)的《保衛(wèi)蘿卜4》直播間來看，其實(shí)略顯枯燥，缺乏娛樂性）。另一組數(shù)據(jù)是，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示近30天效果型達(dá)人直播TOP30游戲榜，僅《保衛(wèi)蘿卜4》一款塔防。
三、微信小游戲+跨端買量
前不久有媒體報(bào)道稱《塔防精靈》小游戲月流水高達(dá)7000萬，這對(duì)于塔防小游戲可謂成功，其營銷秘訣是什么？
（一）投放量
從投放趨勢來看：投放佛系，整體力度平緩。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《塔防精靈》小游戲在今年4月份開始進(jìn)行買量投放，并且在5月份達(dá)到頂峰，單日投放峰值接近100余組，而后續(xù)投放情況相對(duì)平緩，整體投放相對(duì)“佛系”。
以時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，《塔防精靈》小游戲并沒有針對(duì)市場關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行加大買量投放，包括五一、端午以及即將到來的暑期檔。
（二）投放渠道
微信小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣和騰訊優(yōu)量匯流量導(dǎo)入，同時(shí)也可以通過在抖音、快手、B站等渠道獲取流量，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利。因此小游戲往往需要分析投放渠道。
從投放渠道來看：側(cè)重在字節(jié)系平臺(tái)投放?！端谰`》小游戲在投放渠道上側(cè)重于流量更大的字節(jié)系渠道，其中抖音短視頻平臺(tái)占比高達(dá)54%，而穿山甲聯(lián)盟占比也超過10%。
《塔防精靈》小游戲產(chǎn)品表現(xiàn)出色，因此項(xiàng)目組側(cè)重于在字節(jié)系平臺(tái)與其他手游APP“同臺(tái)競爭”，雖然可以整體流量更大，但買量成本也隨之提升。而在微信端投放，小程序激勵(lì)廣告占比更高，側(cè)面說明該廣告位轉(zhuǎn)化或較優(yōu)。
（三）營銷創(chuàng)意
1、創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye研究院以22年至今《塔防精靈》小游戲TOP30高效素材作為樣本進(jìn)行分析，嘗試拆解“吸睛點(diǎn)”和“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”。
·吸睛點(diǎn)：《塔防精靈》小游戲主要突出塔防游戲元素，同時(shí)展現(xiàn)塔防布置策略要素來吸引接受玩法的用戶，例如“防御設(shè)施布置”、“防守陣容搭配”等等，為后續(xù)推廣內(nèi)容作為鋪墊。其次，突出用戶狀態(tài)和切身利益，側(cè)重關(guān)注目標(biāo)用戶的游戲需求，從而引起共鳴，使得目標(biāo)用戶持續(xù)對(duì)創(chuàng)意素材關(guān)注，提升轉(zhuǎn)化效率。
此外，《塔防精靈》小游戲還會(huì)在文案方面“蹭魔獸IP”，比如《預(yù)約送壕禮！全新魔獸塔防大作今日震撼開啟！》
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：《塔防精靈》小游戲在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上側(cè)重降低游戲門檻，或許因?yàn)榛谛∮螒虍a(chǎn)品，玩法相對(duì)簡單，可以通過創(chuàng)意素材的內(nèi)容講解主要游戲玩法，使得更多目標(biāo)用戶在進(jìn)入游戲前對(duì)游戲有基礎(chǔ)的認(rèn)知。
此外，作為塔防玩法，突出消滅敵軍的游戲快感，讓玩家提前感受游戲帶來的爽感，以更爽的游戲體驗(yàn)來吸引轉(zhuǎn)化（禮包碼這種常規(guī)操作也很常見）。
2、創(chuàng)意形式
《塔防精靈》小游戲由于主投抖音，主要以類原生視頻包裝創(chuàng)意，以融入抖音視頻環(huán)境中，避免用戶的廣告抵觸心理。
（四）塔防微信小游戲觀察
DataEye研究員發(fā)現(xiàn)，在微信小游戲中：
1、塔防并非小游戲的主流吸金產(chǎn)品，暢銷榜前列產(chǎn)品中，仙俠MMO、棋牌更多。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化，并出現(xiàn)嚴(yán)重的“蹭IP情況”。7月12號(hào)微信小游戲-塔防類29款游戲中，名字帶“躺平/平躺”“發(fā)育”“宿舍”的高達(dá)6款，而類似“植物大戰(zhàn)僵尸”的有5款。此外還有蹭“咸魚”IP的塔防。
3、較多產(chǎn)品融入實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)、聯(lián)機(jī)玩法、合并玩法，與普通休閑塔防游戲有較大差異。
4、營銷方面充分發(fā)揮跨端引流優(yōu)勢，同時(shí)“蹭”的情況較多，比如《塔防精靈》小游戲文案標(biāo)題疑似蹭“魔獸IP”。
四、塔防游戲出海港澳臺(tái)案例
（一）市場表現(xiàn)
《核芯：利希特》游戲于6月16日上線中國港澳臺(tái)、馬來西亞、新加坡，上線首日就在中國臺(tái)灣iOS游戲免費(fèi)榜拿下第一的成績。然而，近一個(gè)月收入表現(xiàn)比較一般，累計(jì)收入約94.27萬美元，折合約634.43萬人民幣。
其中，中國臺(tái)灣地區(qū)貢獻(xiàn)7成以上收入，中國香港地區(qū)貢獻(xiàn)2成收入，其余市場收入較低。
收入下滑趨勢明顯，上線首周貢獻(xiàn)絕大部分收入，部分原因是游戲口碑較差，中國臺(tái)灣和中國香港APP store評(píng)分均僅有2分，兩地 iPhone游戲暢銷榜排名下滑明顯，目前中國臺(tái)灣已跌出前150名，中國香港已跌出前350名。
口碑到底差在哪呢？我們抓取了APP Store超過410條打分評(píng)論（各類分?jǐn)?shù)均有覆蓋），并用AI分析評(píng)論詞頻，發(fā)現(xiàn)除了“游戲”、“角色”、“玩家”這類高頻詞外，“閃退”出現(xiàn)了48次，“方舟”出現(xiàn)了39次，“問題”出現(xiàn)了37次。
這說明1、不少玩家出現(xiàn)閃退情況，2、玩家對(duì)比《明日方舟》——這都對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品力的原因（而非營銷不給力）。
（二）營銷創(chuàng)意
1、投放趨勢
從投放趨勢來看，圍繞上線節(jié)點(diǎn)“一波流”的投放特征明顯，不持續(xù)的原因或是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。
2、創(chuàng)意內(nèi)容
一方面，該游戲是典型的二次元游戲打法：以人物造型吸睛、聲優(yōu)/配音吸睛，并通過暗示游戲的高品質(zhì)形成轉(zhuǎn)化，這與《明日方舟》高度相似；
但另一方，該游戲的表現(xiàn)形式又較為大膽、露骨，不少畫面尺度很大，希望赤裸裸地撬動(dòng)人性弱點(diǎn)，這一點(diǎn)又不如《明日方舟》克制。
3、創(chuàng)意形式
創(chuàng)意形式方面則更為多樣，不僅有二次元常見的品牌向廣告片，還有類原生視頻等。作為對(duì)比，《明日方舟》出海的買量視頻，多為品牌向廣告片，更純粹、佛系，更多依靠產(chǎn)品品質(zhì)吸引用戶。
（三）塔防出海觀察
根據(jù)DataEye研究院與幾家塔防廠商/工作室內(nèi)部人士的溝通，近兩年塔防類游戲出海似乎陷入一種誤區(qū)：抓緊上線期賺快錢、嘗試心態(tài)嚴(yán)重。
從產(chǎn)品角度來看，對(duì)于產(chǎn)品定位，往往不是來自于市場和用戶，而是來自競對(duì)。特別是過于依賴已經(jīng)成功競品的用戶畫像的觀察。從營銷角度來看，嘗試性、效仿性的情況居多。特別是塔防這類輕度、休閑、生命周期較短的品類，期望快進(jìn)、快出、快速回本，商業(yè)考量遠(yuǎn)大于用戶體驗(yàn)。
這一方面源于部分廠商戰(zhàn)略上“試水性出?！陛^為普遍，另一方面也源于部分廠商對(duì)海外用戶、市場理解大多來自桌面研究，而沒有更實(shí)際更最直接的接觸，本地團(tuán)隊(duì)缺失或是外包。
DataEye研究院認(rèn)為，隨著全面出海時(shí)代的深化，更高投入、更長線運(yùn)營、更具融合創(chuàng)新、更理解海外用戶的產(chǎn)品必將出現(xiàn)。對(duì)于塔防這類大眾化玩法，僅《明日方舟》仍無法滿足海外市場需求。
五、總結(jié)
根據(jù)DataEye研究院的觀察，近兩年塔防類游戲呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)趨勢：
1、玩法元素化、融合化。比如《原神》偶爾有塔防類的活動(dòng)，《狗頭大作戰(zhàn)》融合了收集、卡牌等玩法，《保衛(wèi)蘿卜4》融入了收集、裝扮玩法。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化，并出現(xiàn)嚴(yán)重的“蹭IP情況”。
3、出海往往存在“賺快錢、嘗試心態(tài)”問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品接受度問題。
基于上述趨勢，再結(jié)合5款典型產(chǎn)品案例，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品方面，融合創(chuàng)新成為新亮點(diǎn)，比如不對(duì)稱競技+塔防=《躺平發(fā)育/猛鬼宿舍》，聯(lián)機(jī)+塔防=《塔防精靈》。在營銷方面，中重度塔防類游戲走向品牌化，而休閑輕度更傾向于效果化。
效果化廣告中，買量方面，對(duì)于玩法的展示，強(qiáng)調(diào)輕度低門檻，并展示殲敵爽感、解壓感，是最核心的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。不論是游戲名還是廣告，對(duì)于知名IP、懷舊元素、文案的使用（蹭）則是成功的捷徑。達(dá)人營銷方面，IP型、“魔性”、泛娛樂化題材更適合、更易通過達(dá)人視頻營銷出圈；而具有觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特點(diǎn)的產(chǎn)品，更適合達(dá)人直播營銷。
總體而言，塔防類游戲未來的機(jī)會(huì)，一是創(chuàng)新融合，二是小游戲化，三是根據(jù)營銷方式特點(diǎn)改造適配的游戲，四是針對(duì)特定海外市場立項(xiàng)，直接深入地調(diào)研當(dāng)?shù)赜脩?，以長線思維做產(chǎn)品，避免賺快錢思維。
塔防，仍有進(jìn)擊的機(jī)遇。只是需要回歸游戲內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)。