文|科技考拉 楊舒芳
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過(guò)最多轉(zhuǎn)型方向的公司。作為有名的“復(fù)刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業(yè)模式，并復(fù)刻出趣店版本。
幾年前在一次高管會(huì)上，羅敏問(wèn)過(guò)他們一個(gè)難以回答的問(wèn)題，“為什么我們不能做一個(gè)茅臺(tái)？”
新東方跟你談詩(shī)和遠(yuǎn)方，趣店羅老板拿1分錢的酸菜魚讓你白嫖。
高調(diào)公布7月17日的抖音直播成績(jī)后，趣店股價(jià)在18日盤前一度翻倍，最高2.43美元，后續(xù)在盤中逐漸回撤，收盤價(jià)1.67美 元，比上一日收漲40%；19日趣店股價(jià)在盤中再次回撤，最低1.32美元，最終收盤價(jià)1.64美元。
出圈后的羅敏也沒(méi)有閑著。
18日晚上，“趣店羅老板”先是上線直播了大概一個(gè)小時(shí)，抖音顯示的在線人數(shù)為5萬(wàn)+。不少人在彈幕詢問(wèn)如何加盟，羅敏回復(fù)稱，加盟可以加抖音的粉絲群。
隨后，“趣店羅老板”賬號(hào)現(xiàn)身東方甄選直播間連刷十幾個(gè)嘉年華，引發(fā)直播間粉絲不滿，部分用戶開始溯源趣店的校園貸“原罪”。羅敏發(fā)視頻稱，他在東方甄選直播間被董宇輝拉黑。
除一線大廠外，趣店有可能是這兩年嘗試過(guò)最多轉(zhuǎn)型方向的公司。作為有名的“復(fù)刻專家”，羅敏熱衷于尋找可以賺錢的商業(yè)模式，并復(fù)刻出趣店版本。一位趣店管理層告訴「科技考拉」，幾年前在一次高管會(huì)上，羅敏問(wèn)過(guò)他們一個(gè)難以回答的問(wèn)題，“為什么我們不能做一個(gè)茅臺(tái)？”
做不了“原味茅”，那首播大吉的預(yù)制菜，能否讓趣店一躍成為新消費(fèi)的“食品茅”？
2年前的熟悉配方
2020年趣店砸錢做跨境電商萬(wàn)里目的時(shí)候，「科技考拉」曾分析過(guò)，可以把趣店不間斷的新業(yè)務(wù)試水，理解為反復(fù)的“去金融化”嘗試。
發(fā)布會(huì)上，羅敏表態(tài)稱趣店已全面轉(zhuǎn)入預(yù)制菜項(xiàng)目，“趣店未來(lái)將會(huì)是一家食品公司”。并表示，預(yù)制菜項(xiàng)目的營(yíng)收貢獻(xiàn)很快會(huì)超越現(xiàn)金貸，預(yù)計(jì)會(huì)在三季度財(cái)報(bào)上體現(xiàn)出來(lái)。此前趣店在公告中稱，基于市場(chǎng)環(huán)境的評(píng)估，可能會(huì)終止信貸業(yè)務(wù)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月17日“趣店羅老板”的直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)19小時(shí)21分鐘，累計(jì)銷售額2.51億元，累計(jì)銷量858.33萬(wàn)，累計(jì)漲粉458.29萬(wàn)，累計(jì)觀看人次9098.59萬(wàn)，直播在線人數(shù)峰值91.57萬(wàn)。
這是真金白銀換來(lái)的流量。微博＋抖音抽獎(jiǎng)1500臺(tái)iPhone 13，大量1分錢的酸菜魚、1塊9的小炒肉等低價(jià)商品，多個(gè)微博高位熱搜，抖音廣告和第三方引流，賈乃亮官宣代言并坐陣直播等，網(wǎng)傳這場(chǎng)19小時(shí)的直播總支出過(guò)億。
羅老板還是那個(gè)愛砸錢的羅老板。
事實(shí)上，如果關(guān)注過(guò)2年前萬(wàn)里目的推廣和抖音直播，你會(huì)看到許多熟悉的配方。
首先，砸錢買明星的流量效應(yīng)。
趣店預(yù)制菜簽了賈乃亮當(dāng)代言人，和羅敏一起直播的是賈乃亮和傅首爾；萬(wàn)里目當(dāng)時(shí)則一次性簽下賈乃亮、雷佳音、黃曉明、鄭凱等5個(gè)明星作為聯(lián)合代言人，并且在五一期間輪番上陣直播。
其次，用價(jià)格補(bǔ)貼換銷量。
萬(wàn)里目的補(bǔ)貼雖然沒(méi)有趣店預(yù)制菜這樣壕無(wú)人性，但Lamer面霜、SK2神仙水等跨境電商經(jīng)典單品的新用戶到手價(jià)格都大幅低于拼多多百億補(bǔ)貼。
最后，開局?jǐn)?shù)據(jù)都很好看。
2020年抖音電商還沒(méi)有到如今的盛況，萬(wàn)里目五一期間4場(chǎng)代言人直播、每場(chǎng)明星出場(chǎng)約2個(gè)小時(shí)，累計(jì)成交額1.06億元，其中賈乃亮的首場(chǎng)直播交易額超3250萬(wàn)元，直播觀看人數(shù)累計(jì)超2211萬(wàn)人。
所以你看，趣店預(yù)制菜的這次直播，像不像萬(wàn)里目升級(jí)改良后的plus版？只是賽道從跨境電商變成了預(yù)制菜，另外加上了親自下場(chǎng)直播的羅老板本人。
接下來(lái)的問(wèn)題是，選錯(cuò)了賽道的萬(wàn)里目雖然開局即巔峰，但最終沒(méi)逃過(guò)被厚葬的結(jié)局。那么，首播大吉、一夜出圈后，預(yù)制菜對(duì)趣店來(lái)說(shuō)，是否會(huì)是對(duì)的賽道呢？
習(xí)慣性“All in”
和2年前的萬(wàn)里目相比，趣店這次更加高舉高打：一上來(lái)就是大促＋造節(jié)，用1分錢的酸菜魚引流并打造爆款單品。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最快占領(lǐng)用戶心智的方式之一，同時(shí)也在暗中向用戶灌輸“我就是行業(yè)頭部”的信息。
只是隨著資本環(huán)境趨寒，能夠且愿意這么花錢的公司已經(jīng)不多了。羅敏對(duì)媒體表示，預(yù)制菜項(xiàng)目處在補(bǔ)貼期，未來(lái)的投入在“董事會(huì)許可范圍內(nèi)，不設(shè)上限”。
事實(shí)上，從趣店的歷次轉(zhuǎn)型嘗試來(lái)看，高舉高打是趣店的一貫風(fēng)格。甚至可以說(shuō)，這是一家“習(xí)慣性All in”的公司——在預(yù)制菜之前，趣店比較知名的幾個(gè)項(xiàng)目，都毫無(wú)例外的曾經(jīng)All in。
一位趣店管理層告訴「科技考拉」，羅敏很喜歡看其他公司的財(cái)報(bào)，研究哪些公司比較賺錢，然后去嘗試復(fù)刻類似的業(yè)務(wù)。幾年前在一次高管會(huì)上，羅敏問(wèn)過(guò)他們一個(gè)難以回答的問(wèn)題，“為什么我們不能做一個(gè)茅臺(tái)？”
也正因如此，趣店的策略和方向總是很善變。上述人士稱，事實(shí)上，除了外界所看到的項(xiàng)目，趣店還曾做過(guò)很多嘗試，比如玩具租賃、兒童繪本租賃等，“變化最快的那段時(shí)間，一個(gè)新項(xiàng)目從拍腦袋籌備到?jīng)Q定關(guān)掉，周期只有半個(gè)月到一個(gè)月”。
對(duì)于預(yù)制菜，羅敏的定位是“趣店未來(lái)將會(huì)是一家食品公司”，按照他的計(jì)劃，趣店預(yù)制菜在三年內(nèi)將以線下店形式支持10萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)，今年的目標(biāo)是10000家。
但如果復(fù)盤一下趣店此前的幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，趣店似乎很容易給出這種All in的動(dòng)作和遠(yuǎn)大目標(biāo)，但結(jié)局卻屢屢不盡如人意。
2018年，趣店推出融資租賃平臺(tái)“大白汽車”，宣稱2018年要賣出10萬(wàn)輛，目標(biāo)是全國(guó)汽車零售商的TOP5。為此，羅敏公開喊話之前被裁員的地推“老伙伴們”歸隊(duì)，又豪擲1億元投放直播答題App“芝士超人”。但2018年末，大白汽車就被曝出大規(guī)模關(guān)店和裁員，2019年5月項(xiàng)目徹底停擺。
2020年初，萬(wàn)里目項(xiàng)目上線。一位趣店人士告訴「科技考拉」，萬(wàn)里目是公司做過(guò)的所有新產(chǎn)品中，唯一一個(gè)全員簽了保密協(xié)議的項(xiàng)目。從2019年底立項(xiàng)開始，幾乎所有趣店高管都參與其中。簽下5個(gè)明星的聯(lián)合代言后，趣店又1億美元投資了寺庫(kù)。2021年4月，萬(wàn)里目宣告失敗，開始清倉(cāng)庫(kù)存。
2020年底，萬(wàn)里目少兒項(xiàng)目啟動(dòng)，宣稱“100億重注素質(zhì)教育產(chǎn)業(yè)”，計(jì)劃在2021年開100家少兒成長(zhǎng)中心，2022年開到500家。2022年3月，羅敏在朋友圈宣布告別萬(wàn)里目少兒。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。至少在精神上，這是趣店和羅敏值得佩服的地方。以趣店目前的帳面現(xiàn)金，他明明可以退市躺平，卻非要在直播間里貼著膏藥連播19個(gè)小時(shí)。
只是對(duì)于趣店的“All in”，我們真的有些許習(xí)慣了。
“食品茅”，有可能嗎？
既然不愿躺平，那趣店就到了不得不拼一把的時(shí)刻。
截至到2022年一季度，趣店已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度收入同比下滑，連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)虧損。因?yàn)楣蓛r(jià)長(zhǎng)期低于1美元，趣店還在今年5月收到了紐交所發(fā)出的退市警告。
對(duì)于預(yù)制菜這個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，今年可能是矛盾的一年。一方面，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在去泡沫，新消費(fèi)品牌們正在遭遇集體困境，需要在資金和營(yíng)收兩個(gè)層面突圍；另一方面，預(yù)制菜似乎正迎來(lái)爆發(fā)期，陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目“舌尖英雄”據(jù)說(shuō)已經(jīng)拿到了6000家加盟意向店簽約。
好在趣店不缺錢。目前趣店帳面上的現(xiàn)金和短期投資大概有80億元，羅敏還有很多錢可以燒。
山西證券研究所的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜銷量同比 2020 年增長(zhǎng) 16 倍，他們預(yù)測(cè)，我國(guó)的預(yù)制菜有望在 2025 年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億以上規(guī)模。
可以參考預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)成熟的美國(guó)和日本。美國(guó)預(yù)制菜龍頭企業(yè)SYSCO的業(yè)務(wù)覆蓋 90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)餐飲供應(yīng)市場(chǎng)的占有率達(dá) 16%；日本預(yù)制菜市場(chǎng)份額第一的日冷，市占率在 20%-24%波動(dòng)。
不同之處在于，美國(guó)的飲食習(xí)慣和結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，披薩、漢堡、炸雞等標(biāo)準(zhǔn)化的冷凍食品就可以滿足大多數(shù)需求；日本的預(yù)制菜則較為依賴密集分布的便利店，基本以微波爐可以搞定的便利店美食為主——中餐的八大菜系、相對(duì)復(fù)雜的烹飪技巧、各地差異化的口味需求等，都是預(yù)制菜在美日從來(lái)沒(méi)有遇到的挑戰(zhàn)。
冷鏈的效率和成本是另一個(gè)問(wèn)題。這大約也是趣店選擇在十五個(gè)城市建立生產(chǎn)加工工廠，同時(shí)計(jì)劃線上渠道和線下門店兩條腿走路的原因。按照羅敏的設(shè)想，線下門店達(dá)到一定規(guī)模后，配送路徑可以轉(zhuǎn)變?yōu)锽2B2C，即由附近門店進(jìn)行配送。
除了預(yù)制菜行業(yè)整體所面臨的挑戰(zhàn)外，趣店還需要額外再排一個(gè)大雷——由于項(xiàng)目方向的頻繁更迭，趣店的高管和團(tuán)隊(duì)總是在不斷跨界，反復(fù)適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)方向。所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事這套邏輯，在趣店顯得有點(diǎn)不夠?qū)嶋H。
趣店預(yù)制菜的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人杜昶旭，之前的從業(yè)經(jīng)歷都在教育行業(yè)，拿過(guò)新東方功勛教師，創(chuàng)辦過(guò)在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)朗播網(wǎng)，因?yàn)槿f(wàn)里目少兒而加入趣店；萬(wàn)里目當(dāng)時(shí)的執(zhí)行董事，則是曾經(jīng)負(fù)責(zé)大白汽車的趣店高級(jí)副總裁許龍。
零壹財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道中也提到，“大白汽車項(xiàng)目大規(guī)模關(guān)店之后，大約有300到400個(gè)大白汽車的員工都轉(zhuǎn)到了趣學(xué)習(xí)，這個(gè)項(xiàng)目做了大概一個(gè)月就放棄了。”
這會(huì)導(dǎo)致一個(gè)致命的問(wèn)題，就是趣店的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)的足夠理解。
趣店的不少老員工都有印象，在做萬(wàn)里目之前，2019年趣店還做過(guò)一個(gè)奢侈品箱包租賃的項(xiàng)目。由于缺乏行業(yè)資源，當(dāng)時(shí)為了解決貨源問(wèn)題，公司采取的方式是讓管培生們?nèi)ド虉?chǎng)排隊(duì)買包。萬(wàn)里目上線后售賣的箱包，很大一部分就是這個(gè)項(xiàng)目遺留的囤貨。
趣店在今年4月宣布推出即食餐飲業(yè)務(wù)的公告中也提到，QD食品業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的大部分方面經(jīng)驗(yàn)非常有限，例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、履行和用戶獲取等，初期可能會(huì)因經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)而蒙受損失。
預(yù)制菜能不能做成新消費(fèi)的“食品茅”，直接關(guān)系到趣店未來(lái)能講一個(gè)什么樣的新故事。對(duì)羅敏來(lái)說(shuō)，躺平是不可能躺平的，既然賬上有錢，那就再來(lái)一次All in，看看能燒出什么結(jié)果。
只是，作為一個(gè)跨界的非餐企業(yè)，趣店未來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比一場(chǎng)直播要多得多。