文｜節(jié)點(diǎn)AUTO 激光雷達(dá)
看著問界M5、M7大熱，阿維塔雖未上市熱度遞增，持有北汽藍(lán)谷（600733.SH）的投資者可能有些郁悶。都是華為在汽車板塊的重要合作伙伴，問界背后的小康股份、阿維塔背后的長(zhǎng)安汽車，目前都以步入千億市值俱樂部，而北汽藍(lán)谷的市值仍在360億上下徘徊。
資本有著自己的邏輯，而從北汽藍(lán)谷的實(shí)際銷量上也可以看出端倪。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷今年上半年銷量約為1.7萬(wàn)輛，其中極狐銷量6000輛。
這樣的表現(xiàn)，在新能源汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的情況下，難免令人著急。
其實(shí)，2022年極狐在營(yíng)銷上砸下了真金白銀。其中，其接連獨(dú)家贊助歌手崔健、羅大佑的線上演唱會(huì)，其中崔健演唱會(huì)的贊助費(fèi)就在千萬(wàn)級(jí)別，也起到了刷屏的效果。但是，營(yíng)銷大火的背后，極狐的銷量卻依舊不溫不火，似乎陷入了某種“迷局”。
那么，在華為的光環(huán)下，北汽藍(lán)谷這家新能源汽車“老江湖”到底遇到了什么問題？為什么問界、阿維塔風(fēng)生水起，極狐卻大相徑庭？帶著這樣的問題，本文展開下面的分析。
極狐品牌下，一言難盡的銷量
進(jìn)入七月之后，北汽藍(lán)谷的大消息有點(diǎn)讓人應(yīng)接不暇，先來看三個(gè)關(guān)系密切的關(guān)鍵詞：銷量、虧錢、募資。
首先是在月初，7月5日，北汽藍(lán)谷發(fā)布了6月份的產(chǎn)銷量快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示 2022年前六個(gè)月，北汽藍(lán)谷累計(jì)實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)量6082輛，同比增加181.97%，汽車銷量總計(jì)17010輛，同比增加144.43%。其中，被給予厚望的極狐品牌上半年中銷量為6723輛。
從翻倍的增速上看，銷量表現(xiàn)似乎不錯(cuò)，出現(xiàn)這個(gè)表象主要因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)太低。相比其他新能源汽車品牌，比如問界M5,6月份單月銷量就已經(jīng)超過7000輛，更不要說“蔚小理”等造車新勢(shì)力的成績(jī)，差距都很明顯。
2022年初，北汽藍(lán)谷定下的銷售目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中極狐4萬(wàn)輛，而從上面的銷量數(shù)據(jù)來看，可能這個(gè)目標(biāo)打個(gè)對(duì)折，想要完成都有點(diǎn)難。而且從產(chǎn)量、銷量對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，上半年賣出去的車，相當(dāng)一部分可能還是去年的庫(kù)存。
這樣的銷量數(shù)據(jù)之下，7月14日，北汽藍(lán)谷發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，更像是“雪上加霜”。
公告顯示，北汽藍(lán)谷上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為虧損18億元至22億元，扣非后凈利潤(rùn)虧損18.5億至22.5億元。
對(duì)于虧損，北汽藍(lán)谷解釋稱，這是由于2022年上半年，芯片短缺、電池等原材料價(jià)格持續(xù)上漲、疫情反復(fù)等外部因素，以及目前公司產(chǎn)品銷量屬于爬坡階段，規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。
能想出這樣的理由，也挺難為北汽藍(lán)谷了。同樣的外部環(huán)境，同樣抱上華為“大腿”，同樣新上市不久，問界M5的銷量卻節(jié)節(jié)攀升。而且，北汽藍(lán)谷是中國(guó)第一家新能源整車企業(yè)，極狐品牌2016年就開始推，整體起步很早，可惜起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
所以，現(xiàn)在仍說產(chǎn)品處于“爬坡階段”，難免讓人覺得有些牽強(qiáng)。
另外，從2018年“借殼”上市后，北京藍(lán)谷已連續(xù)四年虧損。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷扣非凈利潤(rùn)虧損約為137億元。其中，最后兩年，北汽藍(lán)谷累計(jì)虧損達(dá)117億元。
也許是為了顯示公司不差錢，就在預(yù)虧公告發(fā)布的前后腳，北汽藍(lán)谷發(fā)布了擬定增80億元的融資計(jì)劃。而除了此次定增，北汽藍(lán)谷在2019年、2021年先后兩次定增募資10.34億、54.5億。如果此次定增順利完成，北京藍(lán)谷已經(jīng)從資本市場(chǎng)“輸血”達(dá)145億元。
一邊是虧損137億，一邊是定增145億，在目前的新能源汽車賽道上，虧損并不可怕，燒錢屬于正?，F(xiàn)象。而真正可怕的是砸錢聽不到響，錢沒有花到刀刃上。
那么，北汽藍(lán)谷的錢花在什么地方了呢？
營(yíng)銷“迷局”背后是什么？
新能源汽車廠商之所以虧損，一般都是因?yàn)檠邪l(fā)投入非常燒錢，而對(duì)于北汽藍(lán)谷和極狐來說，銷售費(fèi)用目前卻遠(yuǎn)超研發(fā)。
以2022年一季度為例，北汽藍(lán)谷當(dāng)季的銷售費(fèi)用為3.09億元，營(yíng)收占比約為17.85%，同期研發(fā)費(fèi)用為2.03億元，營(yíng)收占比約為11.73%。如果再往前看，2021年北汽藍(lán)谷的銷售費(fèi)用為16.72億元，研發(fā)費(fèi)用為12.08億元，相差仍一目了然。
不難發(fā)現(xiàn)，北汽藍(lán)谷對(duì)銷售的熱情比研發(fā)更高，而且舍得砸錢。這一點(diǎn)，從近半年來極狐的幾次大手筆品牌宣傳上，可以窺見一些端倪。
2022年4月和5月，極狐先后贊助了崔健、羅大佑的線上演唱會(huì)，一度引發(fā)刷屏。極狐贊助這兩場(chǎng)演唱會(huì)，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群是新中產(chǎn)階層。但是，有些尷尬的是，這兩個(gè)月中，極狐的銷量卻出現(xiàn)了大幅下滑。
圖片來源：車主指南
以賣得最好的極狐阿爾法S為例，3月份銷量為1015輛，4月和5月銷量分別為316輛和652輛，直到6月份才重新突破了3月份的數(shù)據(jù)。
在北汽藍(lán)谷的布局中，極狐主打C端市場(chǎng)，也是公司未來的主要方向。但是，其營(yíng)銷活動(dòng)卻呈現(xiàn)一種“雷聲大雨點(diǎn)小”的效果。上述提到的演唱會(huì)，贊助費(fèi)用都在千萬(wàn)級(jí)別，但“一頓操作猛如虎，銷量還是原地杵”，似乎其仍未找到打開C端市場(chǎng)的真正密碼。
從2021年開始，極狐的這種品牌營(yíng)銷活動(dòng)就接連不斷，比如去年搞的“極狐行動(dòng)”，遍及北上廣深等10多座城市，電影感加劇情，讓用戶參與角色扮演，沉浸式體驗(yàn)，投入近2000萬(wàn)。
今年除了贊助兩場(chǎng)演唱會(huì)，4月份還贊助了北京國(guó)安足球隊(duì)，“極狐行動(dòng)2.0”繼續(xù)推進(jìn)，但反應(yīng)在銷量上效果平平。
對(duì)此，北汽藍(lán)谷的投資者頗有微詞，直言其活動(dòng)“沒有發(fā)動(dòng)其他媒體進(jìn)行報(bào)道，都是在只有10個(gè)人留言的公司公眾號(hào)上傳播。這種營(yíng)銷有何用？……”
其實(shí)，也不怪投資者吐槽。2021年，極狐的營(yíng)銷費(fèi)用約為4億，但只賣出去6000多輛，平均每輛車營(yíng)銷費(fèi)接近7萬(wàn)。一輛20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)位的汽車，營(yíng)銷費(fèi)占了五分之一。
那么，砸下這么多真金白銀，極狐品牌為什么遲遲打不開銷量困局呢？
首先就和其營(yíng)銷策略有直接關(guān)系。遍觀目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新能源汽車廠商，像極狐這樣大搞演唱會(huì)、贊助足球隊(duì)的不多，其實(shí)原因也簡(jiǎn)單，誰(shuí)會(huì)因?yàn)榭戳艘粓?chǎng)演唱會(huì)和球賽，就去買一輛二三十萬(wàn)甚至更貴的新品牌汽車呢？
看看最近“蔚小理”甚至華為陣營(yíng)小伙伴問界，這些行業(yè)頭部的句式大多是這樣的：“大中型SUV的天花板”、“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”、“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家庭旗艦SUV” 、“超越百萬(wàn)豪車的體驗(yàn)”等等。
雖然簡(jiǎn)單粗暴，但確實(shí)能抓住消費(fèi)者真正關(guān)心的地方，否則這些頭部廠家不會(huì)都采用這個(gè)套路。而對(duì)于極狐來說，抄作業(yè)不香嗎？
其次，極狐所在的20萬(wàn)至40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種新品牌層出不窮，而對(duì)于長(zhǎng)期依賴B端市場(chǎng)的北汽藍(lán)谷來說，其在C端市場(chǎng)的渠道等基礎(chǔ)上并不占優(yōu)，疊加營(yíng)銷上沒有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)并不難理解。
所以，外界對(duì)極狐何時(shí)能夠像問界一樣，進(jìn)入到華為的渠道非常關(guān)注。當(dāng)然，如果真能進(jìn)入華為的門店銷售，對(duì)極狐的銷量無疑將是很大的助力。
但是，北汽藍(lán)谷與華為的合作，進(jìn)展到這種程度了嗎？
靠華為，更要靠自己
根據(jù)華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東介紹，華為與新能源車企的合作模式主要分為三種：最基礎(chǔ)的一種是提供零部件，比如鴻蒙系統(tǒng)、車機(jī)系統(tǒng)以及電機(jī)等。
其次是HI（Huawei Inside）模式，華為與車企聯(lián)合開發(fā)，應(yīng)用的是華為全棧智能汽車解決方案，極狐阿爾法S全新HI版就是其中的代表。
最后一種是華為智選車模式，這是在HI版的基礎(chǔ)上，利用華為最近十幾年在To C方面的經(jīng)驗(yàn)，從車企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、渠道乃至零售等各個(gè)方面進(jìn)行深度合作。問界系列背后的賽力斯AITO，是這方面的代表。
從上面的分類可以看出，目前北汽藍(lán)谷與華為的合作模式，并不包括渠道等方面，深度不如問界。其實(shí)，相比后者，長(zhǎng)期習(xí)慣于B端的北汽藍(lán)谷更需要華為在C端的助力。
在今年5月的極狐阿爾法S全新HI版的發(fā)布會(huì)上，余承東就提到過，這款產(chǎn)品的銷售渠道主要基于極狐和北汽的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售體系，華為只協(xié)助北汽，提供部分零售店。
而在北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇也曾表示，“（華為提供的）系統(tǒng)解決方案就跟菜場(chǎng)賣的原材料一樣，主機(jī)廠更像一個(gè)主廚，他的料理是他的思維方式，有的偏咸，有的偏甜，但我覺得取材都是近似的?！?/p>
作為“主廚”的北汽藍(lán)谷，顯然是要做雙方合作產(chǎn)品的主導(dǎo)者。
其實(shí)，北汽藍(lán)谷與華為的合作之初，外界曾寄予厚望。在2021年4月，北汽藍(lán)谷在上海車展宣布，將與華為聯(lián)合打造極狐阿爾法S全新HI版。消息傳出后，不到兩個(gè)月的時(shí)間，其股價(jià)從9元/股最高上漲到19元/股。
但是，此后阿爾法S全新HI版一再延期，從2021年四季度一直推到這個(gè)月才交付，晚了大半年時(shí)間，不斷消耗外界的期待，同時(shí)也引發(fā)了投資者對(duì)公司管理層產(chǎn)生質(zhì)疑。
在此期間，外界不僅苦等不見HI版，還一度被北汽藍(lán)谷和華為“鬧掰”的傳聞弄得滿城風(fēng)雨。
雖然此后雙方都進(jìn)行了辟謠，但當(dāng)初被寄予厚望的HI版，訂單量也一言難盡。在7月16日的正式交付會(huì)上，極狐汽車總裁王秋鳳透露，HI版共收到1500張訂單。
相比之下，不久前發(fā)布的問界M7在發(fā)布會(huì)后72小時(shí)內(nèi)，其預(yù)訂量就超過6萬(wàn)輛。
其實(shí)，極狐這款汽車并非銷量表現(xiàn)出的這么不堪，在不少地方仍可圈可點(diǎn)。比如在無人駕駛方面，其內(nèi)置了華為ADS高階自動(dòng)駕駛?cè)珬＝鉀Q方案，在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)亮眼。此外，其同樣配備了鴻蒙座艙、華為電驅(qū)、快充技術(shù)和超長(zhǎng)續(xù)航等賣點(diǎn)。
所以，劉宇曾公開表示：“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強(qiáng)，昨天最強(qiáng)，今天最強(qiáng)，未來還會(huì)最強(qiáng)?！?/p>
但是，無論這款汽車有多強(qiáng)，如果消費(fèi)者get不到其中的要點(diǎn)，廠家恐怕也是枉費(fèi)精神。而對(duì)于北汽藍(lán)谷和極狐來說，這恰恰是一道仍未找到答案的難題。
目前，市場(chǎng)中有傳言稱，極狐將和問界一樣被納入華為的銷售渠道，但并未得到證實(shí)。其實(shí)，華為固然是個(gè)強(qiáng)援，但北汽藍(lán)谷如果不想放權(quán)，最后還是要靠自己。
極狐“燒錢”的品牌推廣計(jì)劃似乎仍將繼續(xù)?！皹O狐亟需在用戶面前建立起一個(gè)更為清晰的品牌形象和更有差異化的品牌DNA，讓極狐汽車與其他品牌明顯區(qū)隔開?！敝髯I(yíng)銷的王秋鳳說。
不知道她有沒有反思一下，花了這么多營(yíng)銷費(fèi)，極狐的銷量為何還是被對(duì)手甩那么遠(yuǎn)？