記者｜梁怡
夏天一到，廣大女性朋友討論的話題必有如何防曬。近日，防曬爆款產(chǎn)品之一的娜麗絲防曬噴霧背后的電商服務(wù)公司廣州拉拉米信息科技股份有限公司（簡稱“拉拉米”）要沖上市了，保薦機(jī)構(gòu)為中金公司。
拉拉米作為境外化妝品品牌在中國市場運(yùn)營的服務(wù)商，主營業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)零售服務(wù)及線下分銷，向品牌方提供的服務(wù)內(nèi)容包括行業(yè)洞察及品牌定位、品牌策劃、銷售規(guī)劃及店鋪運(yùn)營管理、品牌營銷推廣、數(shù)據(jù)挖掘及分析復(fù)盤、供應(yīng)鏈管理等。
近年來，我國電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，加之我國已成為全球第二大化妝品市場所具備的巨大消費(fèi)潛力，大量中小型化妝品電商服務(wù)企業(yè)涌入市場，而頭部企業(yè)則紛紛走向資本市場，寶尊電商(HK:09991、US:BZUN)、麗人麗妝(605136.SH) 、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等陸續(xù)上市。
相比之下，拉拉米專注小眾化妝品牌，主要通過買斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售獲得收入，受制于客單價(jià)低且服務(wù)品牌數(shù)量極少，未來收入恐將面臨天花板的限制，同時(shí)對于渠道的建設(shè)仍然覆蓋在傳統(tǒng)平臺(tái)電商，當(dāng)頭部公司正在全力搶占社交電商流量時(shí)，公司是否再一次錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)？
兩家上市公司為大股東
拉拉米成立于2012年8月，由李天天、魏德明各自認(rèn)繳25萬元?？v觀拉拉米的股權(quán)歷史沿革，可以發(fā)現(xiàn)2015年是拉拉米的融資高潮，包括兩家上市公司搜于特（002503.SZ）、潮宏基（002345.SZ）的投資。其中潮宏基通過全資子公司前海潮尚入股。
據(jù)悉，搜于特主要從事品牌“潮流前線”服飾運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、品牌管理、醫(yī)療用品等業(yè)務(wù)；潮宏基主要從事中高端時(shí)尚消費(fèi)品的品牌運(yùn)營管理和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，主要產(chǎn)品為珠寶首飾和時(shí)尚女包，核心業(yè)務(wù)是對“CHJ 潮宏基”、“VENTI 梵迪”和“FION 菲安妮”三大品牌的運(yùn)營管理。
兩家公司投資拉拉米或許與公司業(yè)績大增有關(guān)。根據(jù)搜于特公告，拉拉米2015年上半年收入比2014年全年上漲202.21%，凈利潤上漲421.12%。
但界面新聞?dòng)浾咦⒁獾剑?strong>僅2個(gè)月時(shí)間拉拉米的估值暴漲。根據(jù)2015年7月安建投資的增資情況，公司對應(yīng)估值0.4億元，而9月搜于特投資時(shí)估值到了2.5億元，漲幅達(dá)到525%。
截至IPO前最后一輪外部增資，健坤華新以2000萬債權(quán)認(rèn)購拉拉米166.6663萬元新增注冊資本，占比3.23%，公司的估值為6.19億元。
此外，搜于特、潮宏基的對外投資公告還顯示，拉拉米還向兩家公司承諾，經(jīng)財(cái)務(wù)規(guī)范后，拉拉米2015年的銷售額將不低于2.5億人民幣，2016年的銷售額將不低于4億人民幣，2017年的銷售額將不低于6億人民幣，并且拉拉米將力爭于2016年下半年實(shí)現(xiàn)在新三板公開掛牌并盡力于 2018年正式提交在A股IPO申請。
顯然，拉拉米的上市承諾并未完成，同時(shí)據(jù)招股書披露，2021年12月，拉拉米方面與搜于特、潮宏基的對賭協(xié)議已解除且自始無效。
值得注意的是，目前搜于特陷入債務(wù)危機(jī)和經(jīng)營危機(jī)，多項(xiàng)資產(chǎn)被查封凍結(jié)，正在推進(jìn)重整工作，其中搜于特持有拉拉米的股份已被多家法院輪候凍結(jié)，若凍結(jié)的股份未能采取有效應(yīng)對措施后續(xù)被司法處置，公司股東可能發(fā)生變更。
IPO前，公司的實(shí)控人為李天天，其通過珠海拉拉米、六朵云投資、蛻殼投資和三新投資控制公司52.5639%的投票表決權(quán)，間接持有公司46.7620%的股份。
從李天天個(gè)人履歷來看，在2011、2012年籌辦拉拉米之前，其曾于2005年5月至2006 年6月就職于羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，先后任記者、編輯；隨后2006年7月至2007年2月，在法語學(xué)校學(xué)習(xí)，并于2007年3月到2010年12月期間在法國留學(xué)。
另外，2020、2021年拉拉米還分別分紅2000萬元、1000萬元。
小眾到底美不美？
據(jù)媒體報(bào)道，拉拉米成立之初，僅與中國本土護(hù)膚品牌合作。2013年前后，拉拉米幫助韓后、溫碧泉、謎尚、春紀(jì)等品牌在天貓開店，2014年下半年起才開始涉足跨境業(yè)務(wù)。隨后，除了化妝品運(yùn)營，拉拉米也涉足跨境母嬰用品、保健品等，2015年拉拉米運(yùn)營的“淘遍全球海外專營店” 位列天貓國際銷售第一。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2019年-2021年，拉拉米的收入分別為7.61億元、7.84億元、8.4億元，凈利潤分別為6387.48萬元、5808.82萬元、6017.5萬元。而2021年麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣分別收入41.55 億元、11.35 億元、12.88 億元。
原因之一，拉拉米極度依賴小眾美妝品牌，報(bào)告期內(nèi)，公司孵化的Naris(娜麗絲)、Byphasse(蓓昂絲)、Avene(雅漾)、Ziaja(齊葉雅)、Gifrer(肌膚蕾)五大美妝品牌合計(jì)占營業(yè)收入的比重分別為86.44%、90.80%、89.84%，其中娜麗絲功不可沒。
小眾意味著什么？拉拉米要想產(chǎn)品賣得好，那通過營銷推廣獲取流量必然少不了。
2019年-2021年，拉拉米銷售費(fèi)用分別為2.42億元、1.84億元和2.14億元，占營業(yè)收入的比重分別為31.78%、23.47%和25.50%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，僅市場推廣費(fèi)分別為9283.39萬元、1.05億元和1.26億元，近三年花了3.24億元，主要分為站內(nèi)的直通車、鉆展、聚劃算、淘寶 客傭金等推廣費(fèi)和站外的通過小紅書、微博、微信等渠道進(jìn)行達(dá)人推薦、明星代言等。
那效果如何呢？
這里需要說明拉拉米的銷售模式，公司主要分為電商零售、電商分銷、電商代運(yùn)營三種互聯(lián)網(wǎng)零售模式以及線下分銷模式，報(bào)告期內(nèi)電商零售和電商分銷收入合計(jì)占比在90%左右，兩者均通過買斷品牌方產(chǎn)品并對外銷售以獲得收入，差異在于前者直接在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪直接銷售給消費(fèi)者，后者是先銷售給下游電商分銷客戶，再由下游電商分銷客戶進(jìn)行銷售；另電商代運(yùn)營指公司向品牌方店鋪提供電商服務(wù)，并向品牌方收取相關(guān)運(yùn)營服務(wù)費(fèi)。
具體來看，拉拉米主要通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售，報(bào)告期內(nèi)公司向天貓、京東、唯品會(huì)進(jìn)行電商零售的收入占電商零售總收入的比例分別為96.56%、95.37%和87.58%；向天貓、京東、唯品會(huì)三大平臺(tái)分銷收入占平臺(tái)客戶分銷總收入的比例分別為84.23%、86.79%和93.63%。
公開資料顯示，拉拉米獨(dú)家代理的娜麗絲，旗下產(chǎn)品防曬噴霧曾連續(xù)3年在天貓防曬噴霧類銷售TOP1，同時(shí)蓓昂絲的卸妝水也成功出圈，在Byphasse海外旗艦店上標(biāo)注著進(jìn)口卸妝水NO.1，與貝德瑪形成強(qiáng)勢的同質(zhì)競爭。
然而，在剩下3款產(chǎn)品中，根據(jù)市場上的銷售情況，拉拉米顯然不是雅漾的獨(dú)家代理商，比如雅漾天貓官方旗艦店的經(jīng)營者資質(zhì)就是麗人麗妝（上海）電子商務(wù)有限公司，而齊葉雅、肌膚蕾營銷并未特別成功，收入貢獻(xiàn)也非常小。
多位消費(fèi)者向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，自己從未聽說過齊葉雅、肌膚蕾這兩個(gè)品牌，還有的消費(fèi)者坦言，有在小紅書、微博看見過博主測評，但是不敢輕易嘗試，更傾向于選擇知名的大品牌。
一位曾在唯品會(huì)運(yùn)營部工作的人士對界面新聞?dòng)浾弑硎?，小眾品牌相較于知名大品牌來說，缺乏產(chǎn)品力和市場熟知度，通過跨境電商平臺(tái)來做專業(yè)運(yùn)營服務(wù)，成功進(jìn)入國內(nèi)市場，進(jìn)而細(xì)分自己的消費(fèi)者，把市場做精而不是做廣。
相比國內(nèi)外大牌美妝產(chǎn)品，小眾品牌的客單價(jià)并不高。以娜麗絲粉瓶防曬噴霧140ml為例，界面新聞?dòng)浾卟殚喠?span>7月26日的各大電商平臺(tái)的售價(jià)，其中在天貓平臺(tái)上，娜麗絲化妝品旗艦店券后售價(jià)79元/瓶、娜麗絲海外旗艦店券后76元/瓶；唯品會(huì)上特賣價(jià)59元/瓶；京東平臺(tái)上，娜麗絲京東自營旗艦店券后價(jià)75元/瓶、娜麗絲旗艦店券后價(jià)61元/瓶。
而國外大牌品牌的防曬產(chǎn)品主要以防曬霜為主，售價(jià)基本在幾百元，例如蘭蔻小白管30ml官網(wǎng)賣價(jià)480元，黛珂防曬60g淘寶旗艦店290元，安熱沙小金瓶60ml淘寶旗艦店228元。
但值得注意的是，對標(biāo)客單價(jià)在幾十元的防曬噴霧，市場上產(chǎn)品非常多，如玥之秘、mistine、JM solution等，同樣客單價(jià)在幾十元的卸妝水市場包括國貨完美日記、歐萊雅旗下的美寶蓮等。
因此，拉拉米的小眾品牌更多是以量取勝，通過銷量帶動(dòng)收入上漲，但即便走平民化小眾品牌路線，拉拉米面臨的市場競爭也十分激烈。
行業(yè)“內(nèi)卷”下的兩大劣勢
前述人士認(rèn)為，國外化妝品品牌進(jìn)駐中國電商市場受限于平臺(tái)規(guī)則、政策等，同時(shí)自行組建、維護(hù)自有電商團(tuán)隊(duì)成本過高，多數(shù)品牌更愿意選擇電商服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營，但品牌一旦解約對公司業(yè)績也有不利影響。
早在去年，與拉拉米專注小眾品牌完全相反的另一家公司已通過港交所聆訊，悠可集團(tuán)的合作伙伴主要是國際頂尖知名美妝品牌，截至2020年末，包括雅詩蘭黛、倩碧、歐舒丹、薇姿、理膚泉在內(nèi)的44個(gè)美妝品牌。
2020年，悠可集團(tuán)的收入達(dá)到16.595億元，凈利潤為3.25億元，公司的銷售模式分為服務(wù)和經(jīng)銷兩種，其中服務(wù)模式基于GMV或其他可變因素向品牌合作伙伴收取服務(wù)費(fèi)，經(jīng)銷模式則與拉拉米的電商零售、電商分銷一致。其中2020年悠可集團(tuán)的服務(wù)模式收入10.44億元，占公司總收入62.9%，其毛利率達(dá)到59.5%。
因此，對于拉拉米而言，無論是電商零售還是電商分銷模式，這就需要公司承擔(dān)商品成本、物流成本（2020年起不再計(jì)入銷售費(fèi)用），一方面是可能對毛利率造成擠壓，另一方面則需要有效管理存貨以及減輕對現(xiàn)金流的壓力，報(bào)告期內(nèi)公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為1.43億元、-2190.41萬元、4840.13萬元，其中2020年公司的存貨賬面價(jià)值較2019年增長近6500萬元至2.55億元，占總資產(chǎn)達(dá)到60.84%。
“內(nèi)卷”之下，拉拉米的發(fā)展存在兩大明顯的劣勢。
一是品牌拓展上，拉拉米代運(yùn)營品牌數(shù)量、品類覆蓋遠(yuǎn)不及同行，截至2021年末，麗人麗妝與60多個(gè)知名美妝品牌進(jìn)行合作；壹網(wǎng)壹創(chuàng)服務(wù)品牌已達(dá)80余個(gè)，涉及個(gè)護(hù)、美妝、食品等多個(gè)領(lǐng)域；若羽臣同樣打造母嬰、保健品、美妝個(gè)護(hù)、食品等多個(gè)品牌矩陣，另外這幾家公司還在著手打造自有品牌。
二是渠道滲透上，拉拉米仍然依靠傳統(tǒng)平臺(tái)型電商，而以抖音、快手等新型社交電商正在崛起，而對于這部分流量幾家公司均在搶占布局，其中麗人麗妝在抖音運(yùn)營的小店為33家，壹網(wǎng)壹創(chuàng)也為品牌在抖音、快手等平臺(tái)的官方賬號及品牌小店提供綜合運(yùn)營服務(wù)。
在界面新聞主辦的2021界面時(shí)尚力峰會(huì)上，麗人麗妝董事長、總經(jīng)理黃韜表示，隨著人口紅利拐點(diǎn)的出現(xiàn)，企業(yè)之間進(jìn)入了品牌價(jià)值較量的新階段，邁入了存量留存時(shí)代。在這場拼投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率的競爭中，生產(chǎn)成本可壓縮空間有限，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是營銷渠道和費(fèi)率兩個(gè)方向的管理。好的產(chǎn)品和到位的費(fèi)用管理，才是這個(gè)存量競爭上的無敵組合。
從募投項(xiàng)目來看，公司資金重點(diǎn)用于品牌孵化與運(yùn)營推廣建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃在未來四年內(nèi)新引入并孵化4個(gè)境外化妝品品牌，并向公司現(xiàn)有的幾大合作品牌進(jìn)一步加大推廣投入，其中品牌與營銷推廣費(fèi)用2.6億元。