文|DataEye研究院
繼《孤勇者》化身兒歌意外出圈后，英雄聯(lián)盟IP動作頻頻。
其一，新游《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》于近期上線，一度沖上暢銷榜第三，但口碑卻不及預(yù)期，TapTap評分已經(jīng)跌至5.1分，與前兩款相差甚遠(yuǎn)（《英雄聯(lián)盟手游》8.0分、《金鏟鏟之戰(zhàn)》8.1分）。
其二，4款帶有“英雄聯(lián)盟”IP名的微信小游戲，近期密集上線。
在移動端沉寂已久后，英雄聯(lián)盟IP，急了？
英雄聯(lián)盟IP這一系列產(chǎn)品表現(xiàn)如何？又是如何營銷？背后體現(xiàn)出哪些營銷思路？
今天，DataEye研究院全面拆解英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品營銷動作。
英雄聯(lián)盟IP各產(chǎn)品表現(xiàn)&營銷特點
目前國內(nèi)移動端市場上，已經(jīng)上線的英雄聯(lián)盟IP相關(guān)APP產(chǎn)品如下：
來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院整理；數(shù)據(jù)截至7.26日
英雄聯(lián)盟IP仍有強大號召力。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)iOS端下載量預(yù)估數(shù)據(jù)，三款英雄聯(lián)盟產(chǎn)品上線前五日下載量表現(xiàn)突出，日均超過41W次下載?？紤]到其中自走棋、電競題材并非強吸金品類，仍有不錯表現(xiàn)，間接證明IP號召力足夠強。
收入方面，英雄聯(lián)盟三款產(chǎn)品在收入層面強勢，這得益于強大用戶粉絲基數(shù)以及IP影響力，玩家對產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，消費意愿強。《重返帝國》作為SLG產(chǎn)品，收入存在滯后性，而原創(chuàng)IP射擊游戲《暗區(qū)突圍》則明顯掉鏈子。
通過數(shù)據(jù)，了解到英雄聯(lián)盟IP在移動端市場也有著一定程度的影響力。DataEye研究院認(rèn)為，基于英雄聯(lián)盟IP的強大號召力，相關(guān)產(chǎn)品會有以下兩大營銷思路需要斟酌：
其一，劃分英雄聯(lián)盟IP相對復(fù)雜的用戶人群。
英雄聯(lián)盟IP關(guān)注者，相對復(fù)雜、不固定。按照對IP、對產(chǎn)品的接觸和熱愛，大致可分為四大類（相互可能交融或轉(zhuǎn)化）：
第一層：主游戲（MOBA端+手）玩家。這一類玩家多為90后，對IP了解，有感情，是曾經(jīng)的端游用戶，現(xiàn)在在玩《英雄聯(lián)盟》端游或手游。
第二層：衍生游戲玩家。關(guān)注英雄聯(lián)盟IP，但已不是《英雄聯(lián)盟》MOBA游戲玩家，目前更傾向于更輕度更休閑的玩法，希望能打發(fā)碎片化時間，同時又能感受IP。
第三層：電競賽事用戶。目前已不玩任何相關(guān)IP游戲，但關(guān)注國內(nèi)英雄聯(lián)盟電競賽事，對電競主播、選手了解度較高。
第四層：泛化用戶群體，不玩任何英雄聯(lián)盟IP游戲，但聽相關(guān)音樂、看相關(guān)動畫電影或短片。
其中，第一層用戶了解IP、付費意愿強，屬于核心玩家，但數(shù)量較少；第二、第三層用戶熱情較高，容易觸達(dá)，但付費意愿低；第四層用戶需要相對的破圈營銷，難度高。
“英雄聯(lián)盟”關(guān)鍵詞用戶畫像；數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
其二，需要思考在移動端“缺失”多年后再出現(xiàn)，如何解決割裂感問題
整體來看，英雄聯(lián)盟IP產(chǎn)品營銷，一方面效果廣告投放相對節(jié)制，更期望注重廣告內(nèi)容的質(zhì)量；二是項目組為了強調(diào)英雄聯(lián)盟IP的市場地位，采用相對多元、豐富、有質(zhì)感的品牌內(nèi)容。
英雄聯(lián)盟相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)已經(jīng)超過10年，但移動端的遲到，又恰逢營銷偏品牌，可能產(chǎn)生“高高在上”故作姿態(tài)與“青春難憶”的割裂感。
為什么這么說呢？我們分買量與傳播詳細(xì)聊聊。
買量側(cè)：“一波流”之后基本暫停
（一）素材投放量&投放趨勢
《金鏟鏟之戰(zhàn)》是英雄聯(lián)盟移動端系列產(chǎn)品的首款國服產(chǎn)品，但項目組沒有大規(guī)模的效果廣告投放。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《金鏟鏟之戰(zhàn)》僅在上線當(dāng)天加大投放，配合產(chǎn)品提升熱度。后續(xù)立即降低投放，項目組只是根據(jù)產(chǎn)品更新節(jié)點，適當(dāng)提升素材投放量。
主力產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》在投放側(cè)表現(xiàn)更加佛系。產(chǎn)品上線當(dāng)天就沒有進(jìn)行投放，反而會在后續(xù)運營階段增加效果廣告投放。從投放節(jié)奏來看，《英雄聯(lián)盟手游》上線以來兩次加大素材投放量，是根據(jù)產(chǎn)品的更新迭代以及關(guān)鍵節(jié)點加大投放。
《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》在產(chǎn)品預(yù)熱及上線爆發(fā)階段，素材投放量始終不高。《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》單日素材投放量約為260余組，系列新作在產(chǎn)品初期依然保持低調(diào)。
總體來看，在產(chǎn)品預(yù)熱及上線爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點，英雄聯(lián)盟系列產(chǎn)品始終保持克制的投放策略。DataEye研究院認(rèn)為，項目組或許清楚自身IP影響力足夠大，不需要通過大量投放提高產(chǎn)品聲量，追求“小而美”的投放節(jié)奏來維持產(chǎn)品相對“高貴”的品牌調(diào)性。
（二）熱門文案
《英雄聯(lián)盟手游》上線以來主要高頻詞包括“英雄聯(lián)盟”、“上線”、“新春”等，同時強調(diào)“原汁原味”、“十年陪伴”以及“是時候展現(xiàn)真正技術(shù)”等情懷文案。
《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》的高效文案以產(chǎn)品向為主，多以游戲玩法作為宣傳側(cè)重點。
主力產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟手游》目標(biāo)用戶鎖定第一層核心玩家，更多通過情懷文案作為引導(dǎo)，試圖喚醒核心玩家的情懷共鳴，繼而誘發(fā)點擊；而另外兩款延伸作品更側(cè)重向第二層玩家展示游戲玩法，以更效果型的傳播方式吸引對IP有一定了解的玩家，通過玩法、挑戰(zhàn)及福利等元素吸引轉(zhuǎn)化。
（三）創(chuàng)意素材
吸睛點：
《英雄聯(lián)盟手游》在吸睛點上以“長期興趣”為主，其中突出IP相關(guān)內(nèi)容的素材創(chuàng)意占比較高，傾向于針對第一層核心用戶，其次項目組會通過電競內(nèi)容吸引到電競賽事觀眾做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，而明星代言等方式希望獲得更多泛化用戶的關(guān)注。另外，項目組針對正版手游上線的重大事件作為引導(dǎo)宣傳，強調(diào)自身的重要性。
以電競題材為切入點的《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》，吸睛點更多聚焦在電競賽事內(nèi)容，包括對賽事、戰(zhàn)隊等等，利用經(jīng)典戰(zhàn)役等等吸引用戶眼球。實際上，項目組更加注重于展示明星電競選手，以選手自身的人氣吸引相關(guān)細(xì)分用戶人群的關(guān)注。
對比之下，《金鏟鏟之戰(zhàn)》在吸睛點上并沒有側(cè)重于玩家的長期興趣點，反而通過游戲內(nèi)容福利等元素，貼合玩家的切身利益，突出產(chǎn)品的效果型賣點來吸引側(cè)重輕度休閑玩法的目標(biāo)用戶。
轉(zhuǎn)化點：
三款英雄聯(lián)盟產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化點上多以“產(chǎn)生利益”為主。原因很簡單，項目組更希望通過部分游戲內(nèi)容畫面以向玩家展示IP產(chǎn)品的品質(zhì)感，再度強調(diào)IP產(chǎn)品的地位。不過，三款產(chǎn)品側(cè)重點卻有所不同。
《英雄聯(lián)盟手游》通過原汁原味的游戲畫面，向玩家傳遞出端轉(zhuǎn)手的還原度，重點展示了保證一定的操作強度，從彈道觀察、召喚物控制、補刀臨界血量、畫中畫、鏡頭偏移、人物焦點鎖敵、小地圖瞄準(zhǔn)等方面進(jìn)行了適配性改動。
《金鏟鏟之戰(zhàn)》需要保證一定的策略性，但是項目組始終依然強調(diào)較為輕度的游戲玩法。因此在創(chuàng)意內(nèi)容上，側(cè)重強調(diào)自走棋陣容，包括展示強力陣容的輸出效果，提前讓玩家感受到游戲的“爽感”。
相比前兩款產(chǎn)品，《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》會通過創(chuàng)意素材降低用戶的游戲門檻，從而提升目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度，通過選手編排、策略調(diào)配等游戲細(xì)節(jié)內(nèi)容的講解，體驗讓玩家感受到“電競經(jīng)理人”的樂趣，進(jìn)而加大轉(zhuǎn)化效率。
小結(jié)：項目組以“小而美”的投放思路應(yīng)用于英雄聯(lián)盟相關(guān)IP產(chǎn)品，但在創(chuàng)意素材制造的思路上，套路化明顯并且?guī)в休^強的轉(zhuǎn)化利益點?？傮w來說，素材投放量雖然不大，但項目組在乎轉(zhuǎn)化效率。
傳播側(cè)：高舉高打不浪費，加熱IP
總體來看，英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品采用了“輕投放、重品牌”的營銷打法，傳播側(cè)營銷針對性強，好處在于精準(zhǔn)營銷，但過分精準(zhǔn)容易形成傳播效率低的情況，畢竟英雄聯(lián)盟屬于10年IP。
（一）嘗試用IP情懷做引導(dǎo)，吸引第一層用戶
《英雄聯(lián)盟手游》首次曝光在英雄聯(lián)盟10周年慶典上，騰訊制作了一段大約6分鐘的官方宣傳片，具體內(nèi)容不多贅述。實際上這部宣傳片的亮點在于，官方代入了普通玩家的視角，讓這類型玩家感嘆“這就是玩家的真實寫照”，并通過簡單且套路化的故事結(jié)構(gòu)貼合一個普通玩家的想法。
另外，該內(nèi)容加入了不少“官方梗”，包括一定名詞、以及熟悉面孔客串出演的方式，讓視頻內(nèi)容具備情懷共鳴感。根據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，該視頻上線接近3年的時間，已經(jīng)取得超過390W次播放，彈幕數(shù)5.2W條。
來源：B站
項目組側(cè)重通過情懷進(jìn)行傳播表達(dá)，而在《英雄聯(lián)盟手游》上線前，通過《英雄聯(lián)盟對你來說意味著什么？》、《傳承》、《你好，中國》等宣傳視頻，繼續(xù)打通“情懷通道”，將玩家們多年來積累的IP情懷，以影片形式作為喚醒。
項目組重點突出產(chǎn)品IP與玩家的情感共鳴，期望圍繞第一層用戶進(jìn)行覆蓋，使其產(chǎn)生出“青春回憶”的緊密聯(lián)系。事實上，整體反應(yīng)不錯，也取得了老玩家之間的轉(zhuǎn)發(fā)。但DataEye研究院認(rèn)為，項目組過分依賴“情感牌”，卻忽略了原本英雄聯(lián)盟端游用戶對于移動MOBA的存在“抗拒感”，私自替核心用戶做決定，似乎過于“自信”。
（二）官方鼓勵“整活”，觸及第二層用戶
以《金鏟鏟之戰(zhàn)》為例，項目組通過英雄聯(lián)盟IP影響以及騰訊系平臺所提供的曝光機會，在英雄聯(lián)盟十周年盛典現(xiàn)場舉行了《金鏟鏟之戰(zhàn)》明星表演賽，其中參加的嘉賓均為國內(nèi)知名的藝人和大主播?？傮w來看，項目組受益于英雄聯(lián)盟IP，在更大的曝光量下，擴大用戶圈子，希望通過產(chǎn)品吸引到更多目標(biāo)用戶。
另外，項目組也會積極推動UGC生產(chǎn)，并且分為兩條不同內(nèi)容創(chuàng)作思路。
其一，《金鏟鏟之戰(zhàn)》作為自走棋產(chǎn)品，具有一定的策略性，“高玩?zhèn)儭钡挠螒蚍窒碇饕獮榱私档陀螒蜷T檻，讓更多人能被游戲內(nèi)容吸引，而輕松上手，保證拉新和留存。
其二，圍繞《金鏟鏟之戰(zhàn)》產(chǎn)品制作趣味內(nèi)容，呈現(xiàn)出輕松的游戲氛圍，其中就有特效UP主依據(jù)游戲玩法制作趣味整活視頻，并取得相對不錯的觀看數(shù)據(jù)。
來源：B站
（三）針對第三層用戶營銷，恐怕會用力過猛
《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》作為一款電競游戲，電競選手成了項目組營銷的主要切入點。例如在虎牙、斗魚、B站三大直播平臺開啟了一場“金卡訓(xùn)練營”開服直播娛樂賽活動，項目組邀請了不少電競主播進(jìn)行直播互動。從數(shù)據(jù)來看，頭部主播的直播熱度超過了500萬。
其中電競主播之間的PK就出現(xiàn)不少節(jié)目效果出眾的場景，包括解說與前電競選手的互動更是登上微博熱搜。根據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，#管澤元姿態(tài)中韓3C對決#話題目前已經(jīng)取得接近2900W次閱讀，超過2.4萬次討論。
來源：新浪微博
《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》的游戲玩法并沒有太多亮點，因此項目組更加圍繞電競主播、選手的內(nèi)容營銷，一方面滿足一些電競玩家的好奇心，另一方面也能讓更多玩家在社交媒體上發(fā)布玩家心目中的陣容，讓產(chǎn)品談資話題持續(xù)維持下去。
另外，《英雄聯(lián)盟手游》在上線階段的時候，官方計劃打造了電競真人秀節(jié)目《所向無前》，為電競觀眾用戶講述圍繞電競的真實故事。
實際上，英雄聯(lián)盟早前就已經(jīng)推出過相關(guān)電競綜藝，但由于該綜藝對游戲的呈現(xiàn)是跳躍式、片段式的，娛樂性較強，使得游戲的呈現(xiàn)變得次要，已經(jīng)引起了粉絲的不滿。
DataEye研究院認(rèn)為，觀看電競賽事是現(xiàn)代不少年輕人的主要娛樂方式之一，但本身有門檻、容易喧賓奪主，難以融入真人秀（到底比賽是主角，還是個人呢？）且容易“飯圈化”。真人秀的形式容易用力過猛。
（四）娛樂明星+真實玩家代言，吸引第四層用戶關(guān)注
《英雄聯(lián)盟手游》上線初期階段，項目組邀請年輕藝人王俊凱作為品牌代言人，并在英雄聯(lián)盟十周年現(xiàn)場，通過王俊凱與制作人夏丹的對話宣布游戲不刪檔測試時間。此外，包括楊穎、By2組合、張彬彬等均參與到產(chǎn)品的預(yù)熱營銷活動。此外，而中生代藝人陳赫則是《金鏟鏟之戰(zhàn)》產(chǎn)品初期的代言。
另外，項目組邀請的藝人均為真實玩家，并且多次在公眾場合展現(xiàn)自身的游戲水平。項目組或許是期望娛樂明星+真實玩家代言，從破圈層的話題視角出發(fā)，讓英雄聯(lián)盟IP更加豐滿。
DataEye研究院認(rèn)為，項目組通過明星代言，抬高IP品牌調(diào)性，但明星真實玩家的身份讓產(chǎn)品“接地氣”，這也許就能覆蓋廣泛的圈層用戶。
小結(jié)：英雄聯(lián)盟IP系列產(chǎn)品在傳播側(cè)以準(zhǔn)確為主要營銷思路，針對不同的用戶人群采用不同的營銷方向，出發(fā)點是希望覆蓋到更多細(xì)分人群，但更希望在一定程度上維持產(chǎn)品較高的品牌調(diào)性。
總結(jié)
通過DataEye研究院對英雄聯(lián)盟IP整體營銷的梳理后認(rèn)為，項目組始終保持了較高的姿態(tài)和品牌調(diào)性，好處在于能掌握到核心用戶，但弊端卻是與普通玩家形成了距離。
具體來看：
買量側(cè)：產(chǎn)品上線階段投放素材數(shù)量偏少，側(cè)重于持續(xù)運營階段產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點的投放，并且創(chuàng)意素材多以拼接方式展示游戲內(nèi)容，較為輕視效果廣告拉新。
傳播側(cè)：主要以情懷共鳴切入用戶，以及通過明星、電競選手等元素對更多目標(biāo)用戶影響，維持較高格調(diào)，用戶人群劃分明顯，新用戶難以融入。
《英雄聯(lián)盟》端游屬于國民級游戲，國服十年以來整體口碑穩(wěn)定，因此整體品牌調(diào)性較高，有一種高高在上的姿態(tài)。這也導(dǎo)致英雄聯(lián)盟有著不錯的市場表現(xiàn)依然無法登頂稱霸，移動端難以成為國民級游戲，與競爭對手存在巨大的差距。
因此我們可以看到，英雄聯(lián)盟相繼推出不同的產(chǎn)品占領(lǐng)賽道，甚至推出多款微信小游戲，希望通過產(chǎn)品矩陣搶奪用戶。英雄聯(lián)盟項目組或許真的急了。
①對騰訊來說，一方面王者榮耀已經(jīng)難有增長甚至略微下滑，另一方面因為疫情等因素影響，電競賽事與直播布局近兩年不順；
②對英雄聯(lián)盟IP來說，已經(jīng)過于久遠(yuǎn)，再不重啟發(fā)力就要被遺忘；
③對于英雄聯(lián)盟手游來說，并未達(dá)到較高的高度，因此后續(xù)產(chǎn)品才不斷出現(xiàn)。
總而言之，一個主打情懷共鳴的系列產(chǎn)品，不能總把自己放置在一個“觸不可及”的定位，適當(dāng)放下身段，積極與更多潛在用戶溝通，讓產(chǎn)品“接地氣”或許會更加重要。