文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
新消費(fèi)真的不行了嗎？
近一年來(lái)，整體經(jīng)濟(jì)下行，新消費(fèi)行業(yè)不斷流出“專(zhuān)注新消費(fèi)賽道的投資人轉(zhuǎn)向其他賽道”、“半年投不出一個(gè)新項(xiàng)目”等各種傳言，似乎整個(gè)新消費(fèi)賽道都不行了。
但，如果把目光聚焦到具體的細(xì)分賽道，仍然有不少行業(yè)受到資本青睞，在新消費(fèi)遇冷的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
很顯然，美瞳就是其中的一類(lèi)。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年底，中國(guó)美瞳市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.8億元。近三年來(lái)，美瞳銷(xiāo)售漲勢(shì)明顯，2021年同比增速達(dá)27%，小紅書(shū)平臺(tái)美瞳的搜索量同比增長(zhǎng)57%。8月2日，可啦啦聯(lián)合天貓健康推出的《國(guó)貨彩瞳美妝化消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)彩瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。從發(fā)展節(jié)奏來(lái)看，美瞳行業(yè)仍然處于快速發(fā)展的初期，有較大的提升空間。
在新消費(fèi)被認(rèn)為走下坡路的2021年，美妝領(lǐng)域共發(fā)生33起融資事件，融資金額約60億元，美瞳就占了20億。其中moody一年3輪融資，金額超14億元；美目美佳（4iNLOOK）融資1億元，可啦啦融資超4億元，COFANCY可糖也獲得了一筆未透露金額的投資。紅杉資本、華創(chuàng)資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊投資、小紅書(shū)等紛紛加入了這場(chǎng)藏在眼睛里的生意。
另?yè)?jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前處于存續(xù)狀態(tài)的美瞳企業(yè)一共有1800家，其中45%的企業(yè)成立于近5年，近半年來(lái)，新增企業(yè)82家。
美瞳正在給年輕的生活帶來(lái)更多的變化。
00后小顧覺(jué)得，美瞳是妝容的點(diǎn)睛之筆，甚至占據(jù)“50%以上”的權(quán)重，不僅為容貌帶來(lái)變化，也給人帶來(lái)自信和活力。而穗禾則因?yàn)橄矚g美瞳，加入了美瞳分享群，把線(xiàn)上的朋友關(guān)系發(fā)展到了線(xiàn)下，對(duì)攝影師兼coser的穗禾來(lái)說(shuō)美瞳不僅僅可以彰顯個(gè)性的靈魂，還具備了一定的社交屬性。
值得注意的是，這個(gè)充滿(mǎn)想象力的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然暗藏危機(jī)，畢竟并不是每個(gè)女孩都能輕松駕馭一對(duì)美瞳。
戴在眼球上的大生意
1.代工模式盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
從目前來(lái)看，雖然國(guó)產(chǎn)美瞳們的品牌越來(lái)越多，但從花色、名字和包裝來(lái)看，都大同小異，缺乏了自己的獨(dú)特性，這主要是由技術(shù)原因造成的。
可啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人向壹覽商業(yè)透露，美瞳安全性的發(fā)展依托于技術(shù)，對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)度都要求極高，但由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，在國(guó)內(nèi)起步較晚，工藝創(chuàng)新方面多有受限。目前國(guó)內(nèi)售賣(mài)的大多數(shù)美瞳產(chǎn)品采用的仍是代工生產(chǎn)模式，以中國(guó)臺(tái)灣為主，大陸工廠(chǎng)為輔。也有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠(chǎng)完成，美瞳產(chǎn)品的差異化主要來(lái)自于設(shè)計(jì)端。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，水凝膠在上個(gè)世紀(jì)50年代末問(wèn)世，至今一直是隱形眼鏡的主流材料。
而在水凝膠問(wèn)世之后就有學(xué)者在此基礎(chǔ)上研發(fā)出了透氧量更高的“硅水凝膠”材料。1987年，美國(guó)眼鏡公司“強(qiáng)生”將硅水凝膠生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用于隱形眼鏡的生產(chǎn)，推出了更加柔軟透氣、雜質(zhì)更少、更健康衛(wèi)生的隱形眼鏡。
可啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，雖然硅水凝膠在臺(tái)灣四五年前就能量產(chǎn)，并出口到日本、歐洲。但這背后，面臨和手機(jī)芯片一樣的問(wèn)題，多個(gè)單品原料都掌握在美國(guó)人手上，屬于“卡脖子”原料，并不具備出廠(chǎng)價(jià)的成本優(yōu)勢(shì)。而且硅水凝膠材料的接觸鏡主要都是透明片，在彩片上并不多見(jiàn)，跟現(xiàn)有的這些色墨相融合，生產(chǎn)難度比較大，能做到的廠(chǎng)家屈指可數(shù)。整體來(lái)看，硅水凝膠材料在做成美瞳之后，成本提高，舒適度反而會(huì)有所折損，消費(fèi)者未必會(huì)為此買(mǎi)單。
所以水凝膠目前仍然是國(guó)內(nèi)美瞳最普通常規(guī)的材質(zhì)，其具有柔軟舒適的特點(diǎn)，價(jià)格也比較親民，但是含水量稍低且抗沉積性差，相對(duì)于硅水凝膠來(lái)說(shuō)透氧能力有限，更適合眼鏡健康基礎(chǔ)較好的人群，也不宜長(zhǎng)時(shí)間配戴。
一位經(jīng)常戴美瞳的95后告訴壹覽商業(yè)，市面上比較火的美瞳她都買(mǎi)過(guò)，最舒適的是一個(gè)硅水凝膠的國(guó)外品牌。
國(guó)產(chǎn)美瞳看似風(fēng)光無(wú)限，但受限的材料和工藝這些問(wèn)題無(wú)法解決，國(guó)產(chǎn)美瞳們自然難以很難在質(zhì)量上打出太大的差異，只能在營(yíng)銷(xiāo)上面發(fā)力，比如與各大知名IP聯(lián)名。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022上半年，可啦啦、moody、可糖三家公司就出了6次聯(lián)名。在包裝上也是盡可能精美，一心一意主打顏值。
但直接接觸眼睛，美瞳最重要應(yīng)該是舒適和安全。
2.“美瞳=醫(yī)療器械”，大部分消費(fèi)者缺乏行業(yè)認(rèn)知
很多消費(fèi)者其實(shí)對(duì)美瞳也并不了解，認(rèn)為美瞳只是提升顏值的一個(gè)工具，但其實(shí)美瞳是第三類(lèi)醫(yī)療器械。
國(guó)家對(duì)于醫(yī)療器械有著嚴(yán)格的分類(lèi)，而三類(lèi)醫(yī)療器械是最高級(jí)別的醫(yī)療器械，是指植入人體，用于支持、維持生命，對(duì)其安全性、有效性必須嚴(yán)格控制，如人工心臟瓣膜、人工關(guān)節(jié)、血管支架、植入人體體內(nèi)的止血紗布等。2012年，《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》將美瞳等隱形眼鏡列為第三類(lèi)醫(yī)療器械，作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，要求企業(yè)持證銷(xiāo)售。
作為直接覆蓋于角膜表面，與眼組織緊密接觸的產(chǎn)品，“美瞳”畢竟直接關(guān)乎人眼安全，具有較高風(fēng)險(xiǎn)。天貓平臺(tái)消費(fèi)者調(diào)研顯示，“不會(huì)戴、不敢戴、不會(huì)買(mǎi)”是目前美瞳消費(fèi)者的三大困惑，相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)亟待普及。大部分消費(fèi)者在選購(gòu)美瞳時(shí)對(duì)“隱形眼鏡具體的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“隱形眼鏡如何清洗”、“怎么選購(gòu)適合自己的隱形眼鏡”等問(wèn)題并不了解，甚至對(duì)隱形眼鏡及美瞳的基本認(rèn)知存在誤區(qū)，例如基弧、直徑大小是否與眼球匹配，含水量多少等。
一般來(lái)說(shuō)，高含水量的鏡片，延展性好，更柔軟，對(duì)于眼部較健康的人群而言，上眼更加舒適，配戴感受更好，但眼睛本身比較干澀或長(zhǎng)期處于比較干燥環(huán)境的人群而言，低含水量鏡片配戴舒適性則相對(duì)較強(qiáng)，不同情況的消費(fèi)者適合的參數(shù)并不相同。
3.瞳代盛行，美瞳市場(chǎng)真假參半
可糖創(chuàng)始人趙威曾對(duì)媒體透露，日拋美瞳10片裝的毛利率在50%上下。美瞳暴利，似乎并不是秘密，在這種巨大的利潤(rùn)的誘惑下，一大批瞳代應(yīng)運(yùn)而生。
在B站視頻《臥底瞳代三個(gè)月，我來(lái)告訴你美瞳有多少坑》里，創(chuàng)作人用親身經(jīng)歷表示大家，大部分瞳代并不是美瞳代購(gòu)，而是美瞳銷(xiāo)售代理。他們的套路就是：
首先，告訴大家劣質(zhì)美瞳傷眼睛，激發(fā)大家的焦慮；其次，告訴大家便宜國(guó)產(chǎn)雜貨不要買(mǎi)，建立起消費(fèi)者的信任；再次，表示要在藥監(jiān)局查到注冊(cè)證號(hào)才靠譜，彰顯自己的專(zhuān)業(yè)；最后，表示自己這里有好看靠譜的美瞳，來(lái)我這里買(mǎi)。
但實(shí)際上，很多瞳代根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)自己代理的產(chǎn)品，為了賺取高額利潤(rùn)，代理的產(chǎn)品往往都是一些不知名的品牌，再冠上進(jìn)口日韓高端貨的帽子，講故事的套路不過(guò)是贏取大家信任的一種手段罷了。
在美瞳行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，美瞳在各類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)的關(guān)注度也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅僅是在小紅書(shū)上，“美瞳”這一詞條就有超過(guò)102萬(wàn)條種草筆記，9萬(wàn)+件商品，排第三個(gè)的詞條就是“美瞳推薦”，但這其中有多少不靠譜的瞳代，我們尚未可知。
中國(guó)美瞳市場(chǎng)需要的未來(lái)
1.突破代工模式、完善供應(yīng)鏈
美瞳從來(lái)就不是只靠一個(gè)環(huán)節(jié)就能做好的產(chǎn)品，其中材料配比、原料純度、顏色純度與安全、模具、制程控制乃至于產(chǎn)品追溯與控制、材料研發(fā)都至關(guān)重要。
優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、是美瞳提升滲透率的關(guān)鍵因素，也是美瞳產(chǎn)業(yè)規(guī)范化的關(guān)鍵一步。
據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，moody已投入上游工廠(chǎng)的建設(shè)，意在自建工廠(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)，并早于2019年在臺(tái)灣設(shè)立了水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，試圖通過(guò)自主研發(fā)迭代現(xiàn)有材料。
可啦啦也與亞洲排名第一的頭部供應(yīng)商進(jìn)行了深度合作，加強(qiáng)質(zhì)量管控，上線(xiàn)UDI碼，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)管，溯源產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題即可實(shí)時(shí)追溯到工廠(chǎng)端，并和合作工廠(chǎng)一起共創(chuàng)線(xiàn)上銷(xiāo)售質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，客訴所涉產(chǎn)品經(jīng)過(guò)追蹤追查，測(cè)試評(píng)估，迅速送檢，提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)與效率。同時(shí)，與行業(yè)專(zhuān)家，中國(guó)隱形眼鏡第一人——齊備教授進(jìn)行合作，常年為全流程提供咨詢(xún)指導(dǎo)。
作為美瞳產(chǎn)品質(zhì)量的重要一環(huán)，可啦啦在花色設(shè)計(jì)方面也下了不少功夫，擁有一支源自韓國(guó)的原創(chuàng)花色設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，從專(zhuān)業(yè)度、經(jīng)驗(yàn)上進(jìn)行把控，在工藝和材料上下成本，使彩瞳花色的設(shè)計(jì)既保證達(dá)到花色效果，又不影響產(chǎn)品質(zhì)量。
但建立工廠(chǎng)，研究核心工藝并不是一件簡(jiǎn)單的事。新產(chǎn)品（材料、工藝、拋期、含水量等不同的產(chǎn)品）從研發(fā)到上市就可能需要2-3年。在藥監(jiān)部門(mén)注冊(cè)大概需一年到兩年時(shí)間，注冊(cè)之后，還需要先小批量不斷試驗(yàn)，最終才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這個(gè)周期大概也需要半年到一年。
盡管條件不利，但國(guó)產(chǎn)美瞳們一直在進(jìn)行探索。比如CoFANCY可糖搭建了自己的打樣線(xiàn)，將打樣周期壓縮到兩天，并在舒適度上做出了改革，提出了“一模一片”的標(biāo)準(zhǔn)。在美瞳生產(chǎn)過(guò)程中，堅(jiān)持一個(gè)模具只生產(chǎn)一只鏡片，以保證每只美瞳鏡片都能做到光滑完美。在含水量上，可糖也首次嘗試了38%低含水量與55%高含水量的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同環(huán)境與不同眼部條件的消費(fèi)者。
但即使是頭部創(chuàng)立較早的品牌，也必須承認(rèn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，美瞳仍然處于初級(jí)階段，無(wú)論是原材料，還是技術(shù)研發(fā)方面，都存在巨大的深耕空間。當(dāng)然也期待未來(lái)在各個(gè)彩瞳品牌的努力下，如從原料、透氧量等多方面入手，提高行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更加安心、安全、舒適的產(chǎn)品。
2.幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)美瞳
美瞳作為第三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品，受到國(guó)家的嚴(yán)格監(jiān)管。但據(jù)CBNData調(diào)研顯示，有30%的美瞳消費(fèi)者在選購(gòu)鏡片前不會(huì)了解相關(guān)知識(shí)，56%消費(fèi)者選購(gòu)前不會(huì)接受專(zhuān)業(yè)驗(yàn)配和試戴，85%消費(fèi)者不會(huì)定期隨訪(fǎng)檢查眼部狀況。公開(kāi)資料顯示，超七成用戶(hù)曾經(jīng)因購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)、不合適的產(chǎn)品或者佩戴彩瞳手法有誤引起出現(xiàn)眼部健康問(wèn)題，眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發(fā)脹等不適問(wèn)題。現(xiàn)階段總體上消費(fèi)者尚未形成科學(xué)的彩瞳配戴意識(shí)和習(xí)慣。
據(jù)羊城晚報(bào)7月29日消息，近日東莞一女子就因每天持續(xù)佩戴美瞳及隱形眼鏡8-12個(gè)小時(shí)，患上了左眼角膜炎。
對(duì)此，可啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，目前已經(jīng)在內(nèi)部培養(yǎng)了多位專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光師，定期邀請(qǐng)眼科專(zhuān)家對(duì)內(nèi)培訓(xùn)，提升客服專(zhuān)業(yè)度。售前解答用戶(hù)關(guān)于度數(shù)匹配、眼部條件、佩戴場(chǎng)景等相關(guān)問(wèn)題，售中提供佩戴注意事項(xiàng)的溫馨提醒，售后收集產(chǎn)品反饋。2022年4月，可啦啦與天貓健康一起推出《天貓首個(gè)隱形眼鏡選購(gòu)&佩戴指南》，在透氧量、含水量、配戴周期、顏色、直徑、基弧及品牌7個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)及佩戴隱形眼鏡進(jìn)行了科普。
據(jù)moody創(chuàng)始人慈然介紹，2022年初，“中國(guó)眼谷-moody角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院”成立，希望通過(guò)開(kāi)展知識(shí)科普、行業(yè)指南、臨床研究、創(chuàng)新科技專(zhuān)項(xiàng)研究等方式，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更健康、安全、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但從目前來(lái)看，科普還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，各個(gè)美瞳品牌雖有相關(guān)的意識(shí)，但未來(lái)還需要進(jìn)一步深入，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)美瞳的認(rèn)識(shí)，幫助消費(fèi)者選擇更合適自己的產(chǎn)品，畢竟美瞳作為一種非標(biāo)品，其舒適度因人而異。
3.終結(jié)瞳代亂象，需要正規(guī)的美瞳品牌
據(jù)公開(kāi)資料顯示，在2012年以前，中國(guó)美瞳品牌主要以強(qiáng)生、博士倫、視康、庫(kù)博、海昌和其他三無(wú)品牌為主；2012-2015年，主要以強(qiáng)生、博士倫、視康、庫(kù)博、海昌和一些日韓品牌為主。
2015年之前，國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)較小，傳統(tǒng)品牌花色有限，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“瞳色千千萬(wàn)，新款最好看”。許多瞳代、微商便利用信息不對(duì)稱(chēng)，向消費(fèi)者銷(xiāo)售一些花色更多的無(wú)牌及偽劣產(chǎn)品。
而2015年后，國(guó)貨新興彩瞳品牌憑借著豐富的花色、舒適的佩戴體驗(yàn)等因素快速崛起。消費(fèi)者在正規(guī)渠道可以買(mǎi)到的產(chǎn)品越來(lái)越多，對(duì)于瞳代的需求自然就降了下來(lái)。
目前，國(guó)內(nèi)頭部彩瞳品牌市場(chǎng)集中度明顯，據(jù)2022年上半年線(xiàn)上彩瞳品牌GMV數(shù)據(jù)顯示，TOP9彩瞳品牌GMV市場(chǎng)份額累計(jì)已超過(guò)50%。傳統(tǒng)品牌主要集中于以強(qiáng)生、博士倫、視康、庫(kù)博、海昌；可啦啦、moody等新興品牌也發(fā)展迅速，2022年上半年僅可啦啦一個(gè)品牌市場(chǎng)份額占比近10%，彩片GMV同比增速81.22%；新客占比79.31%。
行業(yè)開(kāi)始朝著集中方向發(fā)展，更多的正規(guī)品牌出現(xiàn)。
在供應(yīng)鏈方面，雖然國(guó)產(chǎn)美瞳們大部分仍然是代工生產(chǎn)模式，但正規(guī)的美瞳品牌們基本上都是與頭部供應(yīng)商進(jìn)行合作，比如可啦啦合作的精華光學(xué)，是臺(tái)灣最大的隱形眼鏡制造廠(chǎng)，全球第五大眼鏡制造廠(chǎng)，花色設(shè)計(jì)源自韓國(guó)的原創(chuàng)花色設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。相對(duì)于瞳代手上的三無(wú)產(chǎn)品，質(zhì)量上也更有保證。
在購(gòu)買(mǎi)渠道上，目前國(guó)產(chǎn)美瞳們?cè)诟鱾€(gè)電商平臺(tái)上都設(shè)有官方店鋪，電商平臺(tái)上的入駐需要經(jīng)過(guò)各種審核，相對(duì)于瞳代來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的權(quán)威性更高，購(gòu)買(mǎi)渠道更方便可靠。
在售后服務(wù)方面，各家品牌也更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，可糖的180天安心售后服務(wù)保障，可啦啦設(shè)置的1v1售后關(guān)懷用戶(hù)關(guān)于佩戴體驗(yàn)及產(chǎn)品反饋的搜集，這些都體現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)美瞳們的努力。畢竟在過(guò)去，在瞳代手里買(mǎi)美瞳，出了問(wèn)題，很多時(shí)候根本找不到人。
隨著藥監(jiān)局對(duì)這個(gè)行業(yè)重視程度提高，電商平臺(tái)的規(guī)范引導(dǎo)，正規(guī)的國(guó)產(chǎn)美瞳也會(huì)越來(lái)越多，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是好事，即使不靠瞳代，年輕人也可以通過(guò)正規(guī)的渠道買(mǎi)到更多的花色。
最后
未來(lái)幾年，在疫情的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)眼妝的關(guān)注度必然持續(xù)走高，這條賽道也會(huì)越來(lái)越熱鬧，也會(huì)不斷有人加入這場(chǎng)方寸之間的利益角逐。但，美瞳行業(yè)仍然還有很長(zhǎng)的一段路要走。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了合規(guī)，還需要產(chǎn)品創(chuàng)新和舒適度上做一些創(chuàng)新，早日在技術(shù)上有所突破，從原料、透氧量等多方面入手，提高行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更加安心、安全、舒適的產(chǎn)品。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要擦亮雙眼，以嚴(yán)格的態(tài)度看待美瞳，認(rèn)真了解美瞳的相關(guān)知識(shí)，糾正認(rèn)知偏差，建立“美瞳=醫(yī)療器械”的科學(xué)認(rèn)知，在挑選美瞳時(shí)更加關(guān)注各項(xiàng)重要參數(shù)，不給誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)留有余地。