文|財(cái)經(jīng)無忌 虛淵玄
“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年,國窖1573?！?/p>
這句經(jīng)典的廣告詞停留在很多80、90后的記憶中，而“能品味到的歷史”，從428年變成了449年。
這款即將有450年歷史的國窖1573正身負(fù)重?fù)?dān)，帶著瀘州老窖(000568.SZ)向白酒第三的位置艱難沖刺。
可在這句廣告語誕生21年后，瀘州老窖似乎離白酒前三的位置越來越遠(yuǎn)：根據(jù)2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，茅臺(600519.SH)營收322億元，五糧液(000858.SZ)營收275億元，洋河股份(002304.SZ)營收130億元，山西汾酒(600809.SH)營收105億元，瀘州老窖營收63億元。
這支誕生在世紀(jì)之交的國窖1573，又面臨著怎樣的未來。
濃香型白酒的象征，用新概念做差異化
7月5日，國窖1573聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYS HOTEL》,為國窖1573全新12°C冰鎮(zhèn)體驗(yàn)帶來了全新的推廣宣傳。
這是國窖1573持續(xù)發(fā)力“白酒冰飲”概念的又一重要營銷事件。瀘州老窖在極力打造高端白酒差異化的路上另辟蹊徑，出人意料地開始培養(yǎng)傳統(tǒng)白酒的新飲法。
其實(shí)，“白酒冰飲”概念已推出14年。14年間，瀘州老窖7位國家級品酒大師通過反復(fù)試驗(yàn)與品鑒，發(fā)現(xiàn)冰鎮(zhèn)可以讓國窖1573原本的醇香再度聚集，冰鎮(zhèn)至8-15°C時(shí)飲用口感舒適，當(dāng)溫度剛好達(dá)到12°C時(shí)，酒分子結(jié)構(gòu)可達(dá)致最和諧狀態(tài)。
近幾年，瀘州老窖加速了“白酒冰飲”概念的營造，通過策劃各類營銷事件，試圖為國窖1573迅速出圈提供良好的助力：
2018年，“冰飲風(fēng)尚”升級為“冰·JOYS”，并在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店；
2019年冰·JOYS邀請王千源、黃景瑜、黃覺演繹“冰·JOYS先生狂想”，同時(shí)將冰飲國窖1573閃現(xiàn)至各大城市的知名酒吧；
2020年，冰·JOYS攜手音樂人張亞東、建筑師馬巖松和藝術(shù)家徐震，上演國窖1573冰·JOYS“冰火之道”藝術(shù)展，拉開“冰火之道”的序幕；
2021年，國窖1573邀請品牌摯友崔健，發(fā)布微電影《冰火之道》，并在全國20城舉辦冰·JOYS快閃店；
2022年，冰·JOYS回歸白酒本源，進(jìn)行白酒品飲體驗(yàn)的深入挖掘，未來將在10個(gè)國窖1573的核心城市開啟新一輪的快閃。
從瀘州老窖一系列的品牌營銷活動呈現(xiàn)來看， 國窖1573無疑想以打造更為年輕化的消費(fèi)場景，來吸引更為年輕的消費(fèi)群體。
高頻營銷活動也代表著高額的廣告費(fèi)用指出，根據(jù)瀘州老窖2021年財(cái)報(bào)，2021年，瀘州老窖廣告宣傳費(fèi)用為17.69億元，同比增長34.37%。
不過，“白酒冰飲”的概念看似新潮，可是，對現(xiàn)在的年輕人真的能產(chǎn)生很大的吸引力嗎？
首先，12°C的建議“冰飲”溫度與我們普遍認(rèn)為的“冰度”似乎高了不少。所以，這所謂的“冰飲”，難道不是偽概念嗎？
針對“白酒冰飲”的概念，知名白酒專家、國家白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會委員、河南省酒業(yè)協(xié)會總工程師趙書民表示，“冰鎮(zhèn)喝白酒作為一個(gè)商業(yè)噱頭我并不反對，但是作為飲用白酒更科學(xué)的方法，并不提倡。”
另一位白酒專家蔡學(xué)飛也曾對媒體表示，“溫白酒會讓其口感和刺激性更弱，更舒服。冰白酒其實(shí)更多是洋酒傳過來，屬于混飲雞尾酒的一個(gè)概念，它本身只是飲用場景的差異，沒有高低優(yōu)劣之分。”
至于“白酒冰飲”的口感如何，目前在行業(yè)內(nèi)部也沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，更多的只是瀘州老窖內(nèi)部人員的一種評判。
但，在實(shí)際的飲用場景中，作為消費(fèi)者的我們，如何能保證這樣的溫度呢？
其次，以“年輕人的第一瓶白酒”江小白為例，江小白的火熱不僅是因?yàn)閯?chuàng)意十足的瓶身文案，以及低度不甚刺激的口感，更重要的，還是產(chǎn)品本身的價(jià)格定位復(fù)合年輕人的消費(fèi)范圍。三者合一，促成了江小白前十年的迅速成長。
現(xiàn)在的小江白，反而開始發(fā)力高度酒市場，想要抓住更廣泛的消費(fèi)人群。
消費(fèi)場景的打造，能反應(yīng)出品牌方對于自身產(chǎn)品目標(biāo)人群的定位，而一直定位“三大中國高端白酒”的國窖1573，為何瞄準(zhǔn)對于白酒消費(fèi)欲望并不突出的人群，其營銷策略值得思考。
1573的產(chǎn)能瓶頸，難以撐起“沖三夢”
花樣百出的營銷手段，究其根源，仍是對拔高銷量的一種刺激。
瀘州老窖現(xiàn)任董事長劉淼2015年上任，成為一把手的劉淼自上任起，就將“重回三甲”作為瀘州老窖的首要目標(biāo)。
三年后，劉淼在公開場合繼續(xù)表示，要讓瀘州老窖在2020年回到行業(yè)前三。僅2018年，劉淼至少公開發(fā)表過7次類似的講話。
可實(shí)際情況又是怎樣的呢。
據(jù)各酒企公開數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，瀘州老窖是白酒營收前五企業(yè)中唯一沒有登上百億規(guī)模的酒企，一季度營收63.12億元，營收規(guī)模遠(yuǎn)低于山西汾酒的105.30億元和洋河股份的130.26億元。
其實(shí)，瀘州老窖行業(yè)地位下滑的趨勢并不是從今年才開始的?；仡?021年白酒行業(yè)，排名前五的是茅臺1326.24億元、五糧液662.09億元、洋河235.5億元、瀘州老窖206.42億元、汾酒199.71億元。
瀘州老窖不僅被洋河奪取了第三的位置，而且與第五名汾酒的差距縮小到了6.71億元。從2022年第一季度營收來看，汾酒以105.3億元已經(jīng)成功超越瀘州老窖。
濃香型白酒的鼻祖，上世紀(jì)80年代不可撼動的行業(yè)老大，淪落到第五位，作為土生土長的瀘州人，劉淼當(dāng)然著急。
不要忘了，在這座以“酒文化”著稱的巴蜀西南小城，還有同城“小弟”郎酒正迅速崛起。今年3月，“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”發(fā)布會上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在會上透露，2021年，郎酒銷售回款超過150億元。
面對前有堵截后有追兵的嚴(yán)峻局面，國窖1573的擔(dān)子顯得更重了。
然而，想要重新奪回行業(yè)第三名的位置，并不能靠空喊口號。國窖1573的產(chǎn)能是否能跟上銷售節(jié)奏，是關(guān)鍵。
根據(jù)公司2021年的財(cái)報(bào)，瀘州老窖擁有百年以上的窖池1619口，2021年，中高檔酒類產(chǎn)量48662.9噸，銷量31765.82噸，庫存量39177.05噸，產(chǎn)量同比增長100.13%，銷量同比增長25.42%，庫存量同比增長75.84%。
看似高產(chǎn)的中高檔酒類中，國窖1573的產(chǎn)能又有多少？
在《2002年度配股說明書》中，瀘州老窖對于產(chǎn)能有如下描述：“公司主要經(jīng)營瀘州老窖系列酒的生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)存5萬噸/年固態(tài)發(fā)酵酒的生產(chǎn)能力、6萬噸/年的散酒儲存能力和7萬噸/年的白酒包裝能力”。
關(guān)于國窖1573，在同一份文件中的的表述為：“本公司先年產(chǎn)瀘州老窖特曲、頭曲、二曲系列酒43000噸，國窖1573和百年老窖1000噸?！?/p>
而在另一份文件，《瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司2015年度第一期中期票據(jù)募集說明書》中，關(guān)于國窖1573的產(chǎn)能有了新的表述：“2013年度，公司白酒產(chǎn)能（成品酒）為26.24萬噸，產(chǎn)量（成品酒）為17.86萬噸，產(chǎn)能利用率為68.06%。因公司高端白酒“國窖1573”只能在百年以上窖池生產(chǎn)，目前“國窖1573”白酒的基酒產(chǎn)能約為3000噸/年， 高端白酒窖池產(chǎn)能限制對公司未來擴(kuò)大銷售存在一定的影響，存在一定的產(chǎn)能不足風(fēng)險(xiǎn)。 ”
旗艦產(chǎn)品國窖1573的產(chǎn)能，結(jié)合瀘州老窖先前發(fā)布的相關(guān)資料與同行及媒體的測算下，3000噸基酒的產(chǎn)能是比較合理的數(shù)值。
想方設(shè)法，突破國窖1573產(chǎn)能天花板
3000噸基酒產(chǎn)能的國窖1573，顯然不能滿足劉淼此前制定的2020年完成200億的銷售目標(biāo)。根據(jù)2021年年報(bào)，占瀘州老窖營收大頭的中高端酒類共計(jì)收入184億元，至于國窖1573貢獻(xiàn)了多少數(shù)據(jù)，可想而知。
在白酒行業(yè)有一句話，“濃香的局限在時(shí)間，醬香的局限在空間”，因此，對于濃香型的國窖1573來說，百年窖池?cái)?shù)量的重要性不言而喻。
因此， 提升國窖1573產(chǎn)能的最重要手段，就是想辦法擴(kuò)充窖池的數(shù)量。
可是，瀘州老窖在百年窖池的擴(kuò)能上似乎用宣傳絆住了自己的前進(jìn)步伐。
首先，國窖1573在誕生之初就是打著“明代流傳至今的百年窖池”這樣的營銷口號。根據(jù)瀘州老窖自己公開的窖池信息來看，真正的明代窖池一共就4口。
那，突破產(chǎn)能天花板有沒有新辦法？
有。此前，就有新聞爆出瀘州老窖自研出了所謂的“窖泥復(fù)刻”技術(shù)。
2020年10月9日，瀘州老窖原酒鑒評會在北京召開。鑒評會上，專家們對2019年和2020年同期生產(chǎn)的智能化釀造原酒、30年以上窖齡的窖池釀造原酒等酒樣的口感、風(fēng)味特征進(jìn)行了盲評。
專家們認(rèn)為，基于窖泥復(fù)刻技術(shù)的智能化釀造原酒窖香、糧香馥郁、香氣舒雅、酒體醇甜豐滿、諸味協(xié)調(diào)，其口感和風(fēng)味特征，已達(dá)到窖齡30年以上窖池釀造的原酒質(zhì)量水平。
也就是說，瀘州老窖開始嘗試通過“窖泥復(fù)刻”技術(shù)，來“催熟”酒窖。
網(wǎng)友對于瀘州老窖的“窖泥復(fù)刻”技術(shù)給與的評價(jià)是“酒的老熟是需要通過時(shí)間來馴化，而不是通過技術(shù)來加速。”
作為白酒的“原教旨主義者”們，肯定會對瀘州老窖走“科技路線”略感不滿。但是，為了早日實(shí)現(xiàn)此前制定的目標(biāo)，偶爾“急功近利”未嘗不可？
而真正能夠?yàn)閲?573提供產(chǎn)能加持的，還是不斷實(shí)施的技改項(xiàng)目。
7月14日，瀘州老窖公告稱，擬以全資子公司瀘州老窖釀酒有限責(zé)任公司為主體，投資實(shí)施瀘州老窖智能釀造技改項(xiàng)目（一期）。該項(xiàng)目總投資約47.83億元。
加速新窖池的培育，將新建產(chǎn)能投入到中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)置換此前生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的窖池，以投入到國窖1573的生產(chǎn)中去。
不過，置換出來的窖池，必然不可能是百年窖池，這又會對國窖1573這款產(chǎn)品帶來品牌上的折損。
國窖1573的品牌故事似乎已經(jīng)說到了頭，“白酒冰飲”的概念也并沒有真正實(shí)現(xiàn)破圈，而自身的產(chǎn)能又不能撐起對于未來的野心。
國窖1573，會逐漸迷失在時(shí)間的長河之中嗎。
-參考資料-
疲軟的增長極，國窖1573能靠“冰白酒”突圍嗎？-證券之星
大喊白酒冰飲，事出反常，瀘州老窖怎么了？-正經(jīng)社
國窖1573“冰飲”爭議：科學(xué)論證還是商業(yè)噱頭？-酒周志
瀘州老窖：國窖1573基酒產(chǎn)能-喬一五.
院士、專家齊聚，瀘州老窖原酒鑒評會成功舉辦-中國財(cái)富網(wǎng)