文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
比亞迪是讓日本制造飽嘗艱辛的企業(yè)。20年前在鋰電池市場(chǎng)，它憑借中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，擠走三洋、索尼、松下的市場(chǎng)份額，稱霸鋰電池行業(yè)十余年。在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪對(duì)日系車的超越，不再是單一的成本壓制，還包括了戰(zhàn)略選擇。
01 時(shí)代紅利
中國(guó)新能源汽車迎來(lái)「比亞迪時(shí)刻」。
年中，比亞迪市值突破萬(wàn)億，成為首個(gè)達(dá)成萬(wàn)億市值的國(guó)產(chǎn)汽車品牌。又以半年銷售64萬(wàn)輛整車的紀(jì)錄，超過(guò)特斯拉，成為全球銷量第一。
混合飽脹的市場(chǎng)情緒，順應(yīng)公眾的預(yù)期，都覺得應(yīng)該有一家或者幾家中國(guó)企業(yè)，改變汽車行業(yè)百年格局，在新能源汽車賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車。
比亞迪的「第一」成為其中的象征性事件。
在慣愛湊熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)里，「比亞迪」成為新一輪搶奪的流量密碼。小紅書上，博主推薦它旗下的海豚系列車型，視頻里的內(nèi)容顯示，鄭州大雨期間，其他車型「趴窩」的時(shí)候，海豚還能在積水里繼續(xù)前行?！腹掠抡摺梗墒墙衲曜罨鸬男蜗笤O(shè)定。
在B站，Up主忙于敘述比亞迪「中國(guó)品牌」的成功經(jīng)驗(yàn)，平反它曾經(jīng)受到的「委屈」，彈幕里王傳福被叫做「電氣仙人」。因?yàn)橥鮽鞲Ｕf(shuō)過(guò)，比亞迪是全球首家掌握電動(dòng)汽車核心三電系統(tǒng)——電池、電機(jī)、電控的企業(yè)。是「除了輪胎和玻璃，具備了幾乎所有核心零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)能力」的中國(guó)車企。
年輕人用帶有中二氣息的稱呼形容王傳福，不是表達(dá)戲謔，而是對(duì)比亞迪在技術(shù)付出上的喜愛。
一個(gè)時(shí)代走出來(lái)的代表性品牌，最能體現(xiàn)該時(shí)代的風(fēng)韻和內(nèi)核。喬布斯推出iPod時(shí)，反叛成為其中的精神內(nèi)核。那是硅谷崇尚海盜精神的時(shí)期，個(gè)性、自由、冒險(xiǎn)、執(zhí)著，遠(yuǎn)比汽車后備箱里放著單位發(fā)的米面糧油，有吸引力多了。
迪士尼出品的《加勒比海盜》在美國(guó)「青少年選擇獎(jiǎng)」里刷足存在感，最佳電影、最佳劇本、最佳武打、最佳男主角……捧回了一大堆獎(jiǎng)項(xiàng)。別談獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量，拼的是在青年群體的影響力。
iPod便是體現(xiàn)此種精神的產(chǎn)品。使用iPod的用戶，可以自由選擇歌曲的組合，它是對(duì)唱片公司「專輯」制度的反叛。用戶的個(gè)人喜好，勝過(guò)唱片公司的意志。
以此帶動(dòng)音樂(lè)品味成為「顯性」的社交貨幣。時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的布什，也會(huì)公布自己的歌單，博取美國(guó)人民對(duì)他的好感度。而且，小眾超越流行，成為更受追捧的品味，它暗含著一個(gè)人有自己的風(fēng)格，不隨波逐流，什么歌曲傳播廣就聽什么。
圖：布什邊騎車，邊聽I(yíng)Pod
說(shuō)回比亞迪，近期它成為「算法」推薦給大眾的熱門內(nèi)容，在于其中包含的時(shí)代關(guān)鍵詞——「中國(guó)自信」。榮譽(yù)、認(rèn)同、為國(guó)爭(zhēng)光，成為大時(shí)代敘事下的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格。新趨勢(shì)下，有「技術(shù)牛逼癥」的品牌，更能擊中用戶喜好。
哪怕此種「先進(jìn)」換來(lái)的是偏安一隅，是僅在內(nèi)部被消化的認(rèn)同。但是，經(jīng)過(guò)傳播滾雪球式的放大效應(yīng)，它總能從一個(gè)角落里「滾」向另一個(gè)角落，粘合成為一種共識(shí)。
02 日企克星
進(jìn)軍日本市場(chǎng)的舉動(dòng)，再次放大了比亞迪所代表的「中國(guó)自信」。
圖：比亞迪進(jìn)軍日本市場(chǎng)的三款車型
這與比亞迪有關(guān)，也與中國(guó)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十幾年，新能源車企們從中國(guó)財(cái)政陸續(xù)拿到近1500億元的補(bǔ)貼。行業(yè)從無(wú)到有，被政策一口一口「奶」大，扶持起來(lái)，賭的就是一次彎道超車的機(jī)會(huì)。
資源涌入追逐「百年機(jī)遇」，造車成上一代中年企業(yè)家的新「喜好」，周鴻祎、許家印、王文學(xué)等跟造車不搭邊的企業(yè)家，扎堆涌入。車企成為更多人的職業(yè)選擇，脈脈的CEO林凡說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)人才正在流向新能源汽車和芯片領(lǐng)域。
比亞迪站在距離機(jī)會(huì)最近的終點(diǎn)線外，等候臨門補(bǔ)一腳，交份好成績(jī)。至少在銷量方面，比亞迪無(wú)需太多操心。月前，王傳福在股東大會(huì)上說(shuō)，比亞迪整車訂單超過(guò)50萬(wàn)輛且不斷增加。
如今，選購(gòu)比亞迪的汽車，考驗(yàn)的是車主。購(gòu)車的交付周期，可能需要5到6個(gè)月之久。某些想要加急提車的車主，在二手閑置平臺(tái)上，加個(gè)幾千塊錢，可以買到一張排序靠前的比亞迪訂單。更著急的車主，只能選擇豐田、本田、日產(chǎn)等日系品牌的混合動(dòng)力車型作為替代。長(zhǎng)久以來(lái)霸占全球銷量榜的日系車企，成了備胎選項(xiàng)。
比亞迪是讓日本制造飽嘗艱辛的企業(yè)。20年前在鋰電池市場(chǎng)，它憑借中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，擠走三洋、索尼、松下的市場(chǎng)份額，稱霸鋰電池行業(yè)十余年。
在新能源汽車領(lǐng)域，比亞迪對(duì)日系車的超越，不再是單一的成本壓制，還包括了戰(zhàn)略選擇。豐田選擇氫能源，比亞迪壓注鋰電池。不同方向的選擇，帶來(lái)兩家企業(yè)在新能源汽車上的不同結(jié)局。2021年全球氫能源汽車的銷量總計(jì)15500輛，約是中國(guó)造車新勢(shì)力小鵬、理想、蔚來(lái)一個(gè)月的交付量，同比亞迪的月銷量相比，少了一個(gè)「0」。
王傳福重視戰(zhàn)略，曾有媒體形容他是「戰(zhàn)略大師」。早些年，比亞迪從三洋手中搶走了諾基亞的電池業(yè)務(wù)，后續(xù)又為諾基亞代工。兩家企業(yè)的合作，讓王傳福得以近距離的觀察諾基亞，以及它的「倒下」。王傳福說(shuō)，「從諾基亞的倒下看到了很多問(wèn)題，它的倒下不是因?yàn)槠焚|(zhì)的問(wèn)題。也不是管理的問(wèn)題。而是戰(zhàn)略的問(wèn)題，不用安卓，用塞班系統(tǒng)」。
超越豐田是王傳福的夙愿，他曾放出豪言，“比亞迪2025年計(jì)劃銷售突破1000萬(wàn)輛，超越豐田成為全球第一”。
長(zhǎng)久以來(lái)豐田都是汽車企業(yè)想要追趕的目標(biāo)，自從2014年銷量突破千萬(wàn)以來(lái)，豐田一直是全球銷冠的熱門候選，而在2019年大眾的增長(zhǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)之后，豐田穩(wěn)坐銷冠之位。雖然電動(dòng)車是豐田的短板，但是憑借燃油車和混合動(dòng)力，2021年，豐田全球銷量依舊破千萬(wàn)，約是1050萬(wàn)輛。
前陣子，比亞迪進(jìn)軍日本市場(chǎng)，對(duì)日系車進(jìn)行本土攻擊。比起搶市場(chǎng)，它更像是一場(chǎng)示威演練，日本原來(lái)就電力供應(yīng)緊張。豐田2016年底，出售全部特斯拉的股份，取消與其聯(lián)合開發(fā)電動(dòng)車的計(jì)劃。豐田對(duì)外的說(shuō)法是公司轉(zhuǎn)向氫能源，沒(méi)有同特斯拉合作的必要。
豐田從鋰電池轉(zhuǎn)向氫能源，其中一個(gè)考量就是，福島核泄漏之后，日本島內(nèi)關(guān)停了核電項(xiàng)目，電力緊張，隔三差五輪番停電，電動(dòng)汽車不是主流方向。早幾年進(jìn)入日本市場(chǎng)的特斯拉，當(dāng)時(shí)一年銷量也就5000多輛。
不過(guò)，在強(qiáng)調(diào)「自信」的劇本里，前往前代霸主的主場(chǎng)，尤其具有象征性的挑戰(zhàn)含義。它對(duì)情緒和人心的激勵(lì)和鼓動(dòng)，不言自明。
03 打造爆款
兩年前的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，比亞迪推出刀片電池——一款續(xù)航里程提升50%以上，達(dá)到三元鋰電池同等水平的碳酸鐵鋰電池。王傳福親自為刀片電池站臺(tái)，他說(shuō)刀片電池把「自燃」這個(gè)詞從新能源汽車的字典當(dāng)中徹底抹掉。
車用鋰電池的主流方向是碳酸鐵鋰電池和三元鋰電池。前者是比亞迪的優(yōu)勢(shì)，后者是寧德時(shí)代的招牌。碳酸鐵鋰電池續(xù)航表現(xiàn)一般，但是造價(jià)低，安全性高。三元鋰電池則續(xù)航更高。
對(duì)于有續(xù)航焦慮的新能源車企來(lái)說(shuō)，三元鋰電池一度是最優(yōu)解，特斯拉以及國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，都傾向選擇它。寧德時(shí)代也因此在2017年超過(guò)比亞迪，成為新一代電池大王。
丟失「鐵王座」意味失去信任和擁護(hù)，比亞迪的市值從2017年末，跌跌不休直至2020年5月。比亞迪背后的男人之一——時(shí)任興業(yè)全球基金管理經(jīng)理的董承非，也不夠堅(jiān)定，開始拋售比亞迪。興業(yè)全球是比亞迪2011年在A股上市時(shí)，唯一參與募資的公募基金。董承非的選擇不難理解，比亞迪在每年獲得大筆政府補(bǔ)助的情況下，ROE回報(bào)仍然不彰，甚至資金回報(bào)率幾近銀行存款。
直到2020年，刀片電池問(wèn)世，比亞迪在鋰電池領(lǐng)域扳回一局。
比亞迪王朝系列的「漢」，率先使用搭載刀片電池。
北京網(wǎng)紅商場(chǎng)合生匯的5層，聚集了近十家新能源汽車品牌的展廳，小鵬、理想、哪吒。哪吒等造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企獨(dú)立出來(lái)的新品牌，扎堆聚集。今年3月，比亞迪也加入進(jìn)來(lái)，占據(jù)展廳一角。整個(gè)展廳只擺放一輛漢EV千山翠限量版，頂配售價(jià)32.98萬(wàn)元。
在30萬(wàn)級(jí)別的新能源汽車中，「漢」有流量加持，諸多企業(yè)界人士做推廣。新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪，汽車“玻璃大王”——福耀集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺，賭王兒子何猷君，都購(gòu)置了「漢」，由王傳福親自交付。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東，也在微博上發(fā)布體驗(yàn)「漢」的照片，坐在副駕講解的人是王傳福。
「漢」成為比亞迪邁向30萬(wàn)關(guān)口的最重要的一款車型，2021年末銷量超過(guò)10萬(wàn)輛。今年上半年，漢EV訂單量突破30萬(wàn)臺(tái)。
爆款是“中國(guó)自信”最直接的身份證明。一款尚未成功出海的車型，獲得了銷量認(rèn)可，比亞迪動(dòng)用了本土主場(chǎng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。王傳福等到了國(guó)產(chǎn)品牌受捧的大時(shí)代，他曾說(shuō)“我覺得中國(guó)人看不起自主品牌這個(gè)老毛病要改一改，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在確實(shí)變了，在買車之前可以到自主品牌的店里去看看，去開開，再去對(duì)比一下”。
站在浪潮之巔的企業(yè)，首先要選對(duì)時(shí)代趨勢(shì)和情緒。
04 從“0”到“1”
新能源汽車的「夢(mèng)想」是資本賦予的。
同蔚來(lái)、小鵬、理想三位造車新勢(shì)力在IPO前至少?gòu)馁Y本市場(chǎng)上拿走40億美金融資相比，比亞迪從資本市場(chǎng)拿走的金額并不豐厚。
比亞迪背后的投資人李錄曾說(shuō)，王傳福創(chuàng)辦這家公司只用了30萬(wàn)美元的貸款，一直到上市都沒(méi)有其他外部投資人。2008年，巴菲特以18億港幣的價(jià)格，拿到比亞迪近10%的股份。2011年，比亞迪在A股上市，實(shí)現(xiàn)港股、A股雙上市，也不過(guò)就募集近14億元資金。
比亞迪從資本市場(chǎng)拿到大錢是在2016年之后。同年，比亞迪從A股市場(chǎng)增發(fā)近150億元。2021年，又在港股增發(fā)募資近300億港幣。
這幾乎是比亞迪從市場(chǎng)上募集到的主要資金，但是同它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉相比，差距甚遠(yuǎn)。后者上市近12年，從資本市場(chǎng)至少拿走170億美金。
王傳福剛創(chuàng)業(yè)之際，曾對(duì)接過(guò)產(chǎn)業(yè)基金匯亞基金，但因?yàn)槿谫Y額度的問(wèn)題，第一次融資計(jì)劃泡湯了。他后來(lái)沒(méi)有見過(guò)其他投資人，做證券的表哥后來(lái)投了300萬(wàn)，啟動(dòng)了比亞迪的故事。
特斯拉的發(fā)展歷程卻不是這樣。這家并不誕生于美國(guó)西海岸的企業(yè)，屬于制造業(yè)，卻是硅谷的象征之一，馬斯克也成為硅谷精神的新任代表。
它以「共識(shí)」來(lái)搭建全球的資源體系，對(duì)全球的財(cái)力、物力及智力資源進(jìn)行整合。它運(yùn)用美國(guó)的技術(shù)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，建立起全球的供應(yīng)鏈體系，以及面向全球的市場(chǎng)。它也整合了全球不同地域的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)工廠，搞定北美市場(chǎng)和自動(dòng)化生產(chǎn)模式。上海工廠，主營(yíng)亞洲非洲等市場(chǎng)，用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)銷量車型。德國(guó)工廠，則主要面向歐洲市場(chǎng)及高端客戶。
特斯拉是一家盡全力爭(zhēng)取多方合作的企業(yè)。2008年，特斯拉破產(chǎn)前夜，馬斯克曾派人從墨西哥搞來(lái)一輛燒油的Smart汽車，對(duì)它進(jìn)行「換頭手術(shù)」，把Roadster的驅(qū)動(dòng)裝置和改裝過(guò)的電池組安裝進(jìn)了Smart里。
它是為即將而來(lái)的戴姆勒高管而定制的「服務(wù)」。特斯拉讓Smart表演百公里加速，抬起車輛前驅(qū)，花式操作只是為了顯示電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取戴姆勒的電動(dòng)車訂單。
這是硅谷的「杠桿」思維，用超前的想法和理念，匯集和撬動(dòng)一切資源，頭部效應(yīng)顯著。
20年前，比亞迪纏斗日本企業(yè)，使用的制勝武器是效率。通過(guò)提升效率和降低成本，來(lái)打敗對(duì)手，它被稱為比亞迪的垂直整合模式，盡可能自給自足。
時(shí)至今日，人力成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失殆盡——人力資源優(yōu)勢(shì)，也容易被汽車產(chǎn)業(yè)近百年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所磨平。
王傳福將新能源汽車的發(fā)展分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)。上半場(chǎng)是汽車的電動(dòng)化，下半場(chǎng)是汽車的智能化。它反應(yīng)的是比亞迪的發(fā)展路徑，而對(duì)特斯拉而言，不分上、下半場(chǎng)，它在研究電池續(xù)航里程的同時(shí)，也在探索自動(dòng)駕駛。電動(dòng)化和智能化是一體的。
傳統(tǒng)制造行業(yè)的人員、工廠優(yōu)勢(shì)，在新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)中，未必是強(qiáng)項(xiàng)資源。在2017年，交付問(wèn)題一直在困擾特斯拉，隨著上海和德國(guó)工廠投入使用，難題已經(jīng)不再。因?yàn)樾屎退俣龋茉缰耙呀?jīng)被制造企業(yè)解決過(guò)，它不是需要研究的新問(wèn)題，直接用別人的答案就好。
電影《火星救援》給主角設(shè)定了生存難題，獨(dú)自困在火星。但也給出了它的生存哲學(xué)：身處困境之際，解決完所有問(wèn)題，你就可以回家。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是解決從「0」到「1」的問(wèn)題，從「1」到「100」，考驗(yàn)的就是復(fù)制和推廣。
而首要條件，是判斷清楚，哪些問(wèn)題解決的是從「0」到「1」的環(huán)節(jié)。技術(shù)不是炫技，以高效率低成本的方式，將曾經(jīng)的模式「二創(chuàng)」一遍，并不會(huì)創(chuàng)造出一流的企業(yè)。
摘得新能源汽車桂冠的企業(yè)，要摸準(zhǔn)時(shí)代的趨勢(shì)，也要解決時(shí)代的問(wèn)題。