文|智能相對(duì)論 陳先森
進(jìn)入新能源車(chē)時(shí)代，奶爸車(chē)和女性車(chē)是一組特點(diǎn)鮮明，但目標(biāo)用戶(hù)群體截然相反的汽車(chē)標(biāo)簽。
說(shuō)起奶爸車(chē)，很多人會(huì)最先想到理想汽車(chē)，以及品牌旗下的爆款單品“理想ONE”。盡管一些媒體最初不太看好理想的單品戰(zhàn)略，但是銷(xiāo)量驗(yàn)證了理想的思路能夠跑通。今年上半年，理想汽車(chē)銷(xiāo)量突破6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%，超過(guò)同時(shí)期蔚來(lái)50827輛。
誠(chéng)然，理想ONE和奶爸車(chē)不能完全劃上等號(hào)，但消費(fèi)者認(rèn)可這一標(biāo)簽，并且愿意為理想ONE買(mǎi)單，也就意味著，理想在詮釋奶爸車(chē)這一點(diǎn)上的確做得足夠成功。
在女性車(chē)這邊，旗幟鮮明地瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌，當(dāng)屬長(zhǎng)城汽車(chē)子品牌歐拉留給消費(fèi)者的印象最深。從推出黑貓、白貓、好貓車(chē)型，再到之后閃電貓、朋克貓、芭蕾貓，光是引入“貓”字輩就體現(xiàn)出歐拉要面向女性的小心思。
目前來(lái)看，奶爸車(chē)成功了，歐拉造的女性車(chē)算成功嗎？當(dāng)越來(lái)越多面向女性的個(gè)性化設(shè)計(jì)集中在一款車(chē)，這樣的女性車(chē)又能否復(fù)制奶爸車(chē)的輝煌？
市場(chǎng)從來(lái)不缺女性喜歡的車(chē)
歐拉造的女性車(chē)在火爆程度上絲毫不亞于奶爸車(chē)。
2021年，歐拉主推的黑貓和好貓兩款車(chē)型全年銷(xiāo)量分別為63492輛、49900輛。歐拉年度總銷(xiāo)量突破13.5萬(wàn)輛，承擔(dān)起了長(zhǎng)城新能源的銷(xiāo)售主力，要知道，同時(shí)期長(zhǎng)城新能源的累計(jì)銷(xiāo)量是13.7萬(wàn)輛。
在乘聯(lián)會(huì)公布的2021年新能源乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排名中，前四名有三家為中國(guó)自主品牌，唯一的一家外資車(chē)企是特斯拉中國(guó)，排名第三。而長(zhǎng)城汽車(chē)緊隨其后，排名第四，這個(gè)成績(jī)顯然離不開(kāi)歐拉做出的巨大貢獻(xiàn)。
歐拉新推出的是芭蕾貓車(chē)型，售價(jià)區(qū)間在19.3-22.3萬(wàn)元。歐拉宣稱(chēng)，這款車(chē)是“136年來(lái)更愛(ài)女人的汽車(chē)”，此年份也直指1886年誕生的人類(lèi)歷史上第一輛汽車(chē)，奔馳。
細(xì)看車(chē)型設(shè)計(jì)，加入了不少迎合女性的元素，比如化妝鏡 + LED照明燈、水晶置物架、化妝盒等。另外，歐拉還申請(qǐng)了超50項(xiàng)女性設(shè)計(jì)專(zhuān)利，推出“女神模式”“暖男模式”“乘風(fēng)破浪模式”“兒童模式”等不同的駕駛模式。
事實(shí)上，深受女性歡迎的車(chē)遠(yuǎn)不止歐拉，它們對(duì)比歐拉還有很大一點(diǎn)不同，并不是單獨(dú)針對(duì)女性所設(shè)計(jì)的。比如五菱宏光MINI EV，奇瑞QQ冰淇淋，哪吒V，比亞迪海豚。
拿宏光MINI EV來(lái)說(shuō)，推出吸引年輕人的車(chē)型，再細(xì)分出多種鮮艷個(gè)性的配色抓住女性眼球。馬卡龍車(chē)型就生椰白、梅洛藍(lán)、白桃粉、檸檬黃、牛油果綠五款配色，之前官方調(diào)查顯示，五菱宏光MINI EV馬卡龍的用戶(hù)中，72%都是90后的年輕用戶(hù)，而其中女性車(chē)主的比例更是高達(dá)78%。
《全天候科技》曾報(bào)道，“哪吒V并不是完全針對(duì)女性客戶(hù)推出的，但是實(shí)際銷(xiāo)售了一年多之后，發(fā)現(xiàn)女性比例達(dá)到了三成以上（在行業(yè)內(nèi)較高）。”哪吒汽車(chē)于是趁熱打鐵，進(jìn)一步強(qiáng)化其女性特點(diǎn)，上線(xiàn)了哪吒V魔女版。
值得一提的，那些外觀看起來(lái)是推向大眾市場(chǎng)的車(chē)，卻一樣成為許多女性的購(gòu)買(mǎi)選擇。有數(shù)據(jù)顯示，2021年銷(xiāo)量排前三的依次是：五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y、特斯拉Model 3。其中，Model 3女性用戶(hù)占比最高，達(dá)到35.7%；其次是Model Y，達(dá)到35.4%。
梳理汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷史，很多人認(rèn)為甲殼蟲(chóng)和MINI深受女性喜歡，是由于專(zhuān)門(mén)為女性打造的。實(shí)則不然，這兩款車(chē)都是定位于普通家庭的經(jīng)濟(jì)車(chē)型，但具備有較小的尺寸、優(yōu)秀的視野、扎實(shí)的底盤(pán)等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓兩款車(chē)契合女性駕駛習(xí)慣和代步需求“水到渠成”。
所以對(duì)比下來(lái)發(fā)現(xiàn)，從用戶(hù)視角來(lái)看，貼上“女性喜歡”標(biāo)簽的車(chē)有很多。而從車(chē)企視角來(lái)看，主要是想方設(shè)法引導(dǎo)女性用戶(hù)優(yōu)先考慮自家的車(chē)，通過(guò)外觀、功能和營(yíng)銷(xiāo)，去強(qiáng)化“女性喜歡”這個(gè)標(biāo)簽。
但是，專(zhuān)門(mén)想把“女性車(chē)”做成一個(gè)品類(lèi)的車(chē)企，可能只有歐拉一家。畢竟，除了外觀、功能這些，歐拉一開(kāi)始就喊了口號(hào)，將自己定位為“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”。
沒(méi)有一臺(tái)車(chē)喜歡被定義
“女性車(chē)”到底成功了嗎？
如果把很大比例是女性購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型全部加起來(lái)，答案是肯定的；如果只算歐拉一家，這個(gè)答案可能是否定的。
既然歐拉想要打造“女性車(chē)”品類(lèi)，站到其對(duì)立面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必然是所有深受女性喜歡的車(chē)型。尤其是在歐拉前期主攻的微型車(chē)市場(chǎng)，上游供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的成本壓力巨大。
今年2月，歐拉品牌沒(méi)能抗住原材料價(jià)格上漲和芯片短缺的壓力，最先宣布停止接收定位低端的歐拉黑貓、白貓的新訂單。而黑貓、白貓作為品牌的銷(xiāo)量主力，也讓品牌真實(shí)情況暴露給外界：只要是賣(mài)微型車(chē)，無(wú)論“男性車(chē)”還是“女性車(chē)”，都沒(méi)那么好賺錢(qián)。
哪怕是五菱宏光MINI EV這款車(chē)，銷(xiāo)量位居首位，但低價(jià)定位背后的利潤(rùn)空間也有限。2020年的時(shí)候，五菱憑借新推出宏光MINI EV，公司歸母凈利潤(rùn)也僅有1.42億元。在低價(jià)微型車(chē)市場(chǎng)，品牌只能依靠走量來(lái)不斷攤薄成本，從而搶占份額，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
低端“女性車(chē)”不行，只能往中高端走?？车艉凇棕?，今年歐拉計(jì)劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新產(chǎn)品，定價(jià)均在15萬(wàn)甚至是20萬(wàn)元以上。這樣操作，一方面可以保住利潤(rùn)，另一方面也是尋找新的出路，為之后進(jìn)攻中高端市場(chǎng)提供一張可打的牌。
除了價(jià)格之外，品牌告訴用戶(hù)車(chē)是女性專(zhuān)屬，也不利于品牌長(zhǎng)期生存。
歐拉芭蕾貓有“暖男模式”，一鍵開(kāi)啟座椅加熱和方向盤(pán)加熱；也有“移動(dòng)化妝間”，是車(chē)內(nèi)的儲(chǔ)物格和大尺寸化妝鏡；還有“乘風(fēng)破浪模式”，在檢測(cè)到下雨時(shí)一鍵開(kāi)啟雨刮和燈光，關(guān)閉車(chē)窗和調(diào)節(jié)空調(diào)。
這些功能任何人都能體驗(yàn)，沒(méi)有性別之分?！芭攒?chē)”內(nèi)大多功能也是如此，本質(zhì)是有普適性的，女性適合男性也適合。品牌一味地將功能提前劃分好性別來(lái)使用，自然會(huì)趕走一部分用戶(hù)。
另一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，功能有普適性也意味著門(mén)檻不高，那女性用戶(hù)為何非要考慮“女性車(chē)”？
回顧和汽車(chē)發(fā)展相似的智能手機(jī)，曾出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)門(mén)定位于女性市場(chǎng)的手機(jī)：美圖。美圖手機(jī)主打美顏?zhàn)耘墓δ?，但隨著整個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)不斷進(jìn)步，美顏?zhàn)耘牟辉偈且坏栏?jìng)爭(zhēng)壁壘。這樣，無(wú)論美圖手機(jī)再怎么去滿(mǎn)足女性需求，但是核心技術(shù)掉隊(duì)，也只能以失敗告終。
在中高端汽車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)一臺(tái)車(chē)能作為家庭用車(chē)，滿(mǎn)足買(mǎi)菜、通勤、接送子女需求，不那么個(gè)性化，也能悄悄地在細(xì)節(jié)上吸引到女性用戶(hù)。不專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)女性用戶(hù)的smar精靈t#1就是個(gè)不錯(cuò)的例子，其在用戶(hù)關(guān)注度、討論熱度、訂單量等多個(gè)方面，目前都有很不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
奶爸車(chē)的成功也是遵循同樣的邏輯，而不是因?yàn)槠放圃炝艘慌_(tái)“奶爸專(zhuān)屬的車(chē)”。
拿理想ONE來(lái)說(shuō)，定位還是豪華六座智能電動(dòng)SUV，針對(duì)家庭需求設(shè)計(jì)而來(lái)。配合營(yíng)銷(xiāo)上的引導(dǎo)，能帶給父親駕駛時(shí)的使命感，“奶爸車(chē)”標(biāo)簽也隨之而來(lái)。但是實(shí)際上，無(wú)論男性和女性都可以駕駛理想ONE，功能上也沒(méi)有明顯性別之分。
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可以替代“女性車(chē)”的選擇太多，所以回頭看歐拉，打造“女性車(chē)”品類(lèi)難言成功，專(zhuān)屬女性這個(gè)故事并不好講。
結(jié)語(yǔ)
一臺(tái)女性車(chē)真正的價(jià)值，是它深入挖掘到女性用戶(hù)需求并能夠滿(mǎn)足，而不是為女性量身打造的個(gè)性化車(chē)型。這種千篇一律的個(gè)性化，更多反映出車(chē)企洞察女性消費(fèi)者始終過(guò)于片面。
女性車(chē)不等于可愛(ài)、粉色，也不等于需要“乘風(fēng)破浪”和“暖男”。
懂車(chē)帝曾發(fā)布女性用車(chē)調(diào)研報(bào)告，指出女性的購(gòu)車(chē)用車(chē)考慮和車(chē)企預(yù)想不完全一致，與“粉色是女性代表色”的認(rèn)知不同，調(diào)研發(fā)現(xiàn)粉色在女性群體中并不討喜。女性最在乎的不是“外觀”也不是“內(nèi)飾”，而是“品牌”與“安全”。
車(chē)的成功始終遵循產(chǎn)品為王，憑借綜合產(chǎn)品力去吸引女性用戶(hù)，也吸引男性用戶(hù)。對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，可以在外觀、營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)女性購(gòu)買(mǎi)，但不能過(guò)分地削弱產(chǎn)品功能。前者可以說(shuō)是銷(xiāo)售策略，后者才是車(chē)企從產(chǎn)品中收獲溢價(jià)空間的核心路徑，不能本末倒置。
只要車(chē)企用心考慮，女性用戶(hù)自然能夠感知到，從而引起她們的內(nèi)心共鳴。這時(shí)候，“女性車(chē)”也便成功了。