文|真探Alpha 陳文琦
雖然燃油豪車車主們還對(duì)新能源車抱著遲疑態(tài)度,但這不妨礙后者已經(jīng)卷到了百萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。奔馳EQS、特斯拉Model X/S、保時(shí)捷Taycan的高級(jí)配置版都超過(guò)了100萬(wàn)分水嶺。國(guó)產(chǎn)自主品牌等也唱起了高端化的主旋律,蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、高合、極氪、極狐等都不甘于平庸,想牢牢把握格調(diào)。
豪車市場(chǎng)雖然還不是新能源的主流必爭(zhēng)之地,但其重要性不言而喻。
原因不難理解,一方面是新勢(shì)力品牌的高端化訴求,蔚小理們需要高端車型帶來(lái)品牌調(diào)性的提升以及利潤(rùn)空間的擴(kuò)大,一方面是傳統(tǒng)豪華品牌在雙化趨勢(shì)下的追趕。
另外,從行業(yè)角度看,一直以來(lái),豪華車是車企“秀技術(shù)肌肉”的舞臺(tái),而且相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端市場(chǎng),豪華車市場(chǎng)無(wú)疑是尚有空白的藍(lán)海。
劍拔弩張的氣氛越來(lái)越明顯,從車企掌門人的“喊話”中可見一斑。
去年的一次采訪中,李斌明確表示蔚來(lái)要用五年或者更長(zhǎng)的時(shí)間,搶占更多BBA,希望能“三分天下有其一”。
今年2月,華為余承東在內(nèi)部講話中說(shuō)道:“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬(wàn)到五十幾萬(wàn)車的空間,一把給他干掉,我們要在50萬(wàn)內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里,徹底將BBA趕出去?!泵闇?zhǔn)了中高端燃油車市場(chǎng)。
到了6月,李想發(fā)了條微博表示,“最晚不超過(guò)2024年底,BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV主力車型銷售價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元人民幣?!?/p>
自主新能源品牌與BBA們的這場(chǎng)豪車之戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。打嘴炮的背后,各家的戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)、占位各有差異,入局的姿勢(shì)不同。
車企都在打什么算盤?
百萬(wàn)新能源貴在哪?
汽車分級(jí)體系在不同國(guó)家有差異,原則相似,是按汽車的尺寸、重量、車內(nèi)容積、座位數(shù)、動(dòng)力及性能、驅(qū)動(dòng)形式等等維度對(duì)車輛級(jí)別進(jìn)行劃分。因此,“豪華車”其實(shí)本身沒(méi)有確定的一個(gè)概念,通常在消費(fèi)者比較熟悉的德國(guó)的ABCD分級(jí)法中被歸于D級(jí),軸距長(zhǎng)、排量大、重量大。
但是,隨著新能源時(shí)代的到來(lái),汽車結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)型,電池、電機(jī)、電控組成的三電系統(tǒng)取代原先的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件,成為一部車的核心。與此同時(shí),新勢(shì)力品牌的崛起蠶食了傳統(tǒng)車企的話語(yǔ)權(quán),豪華車的邊界面目模糊。
不可否認(rèn)的是,價(jià)格始終是“豪華與否”的一個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)。按照乘聯(lián)會(huì)的定義,以起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)來(lái)劃分,在 30萬(wàn)元以上即為高端車。國(guó)內(nèi)許多排行榜中,會(huì)將50萬(wàn)元作為一個(gè)分界線。高價(jià)新能源車到底貴在哪里?這里根據(jù)價(jià)格和銷售排行,從4個(gè)品牌中挑選了不同價(jià)格約為100萬(wàn)的車型進(jìn)行展開。
特斯拉是顛覆傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。在其車型體系中,國(guó)產(chǎn)Model 3 和 Model Y 如今的指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)下探到30萬(wàn)元左右,而轎跑Model S 和 SUV Model X的起步價(jià)格分別為89萬(wàn)和94萬(wàn)(據(jù)懂車帝數(shù)據(jù),車價(jià)有浮動(dòng)),加上選配,實(shí)際購(gòu)入價(jià)格能輕易超過(guò)100萬(wàn)。
從基礎(chǔ)參數(shù)看,Model S 以及其高配版 Model S Plaid(三電機(jī))續(xù)航里程相比Model 3高出不少,分別為652km和637km,而Model 3國(guó)產(chǎn)版續(xù)航為556km。另一個(gè)重要數(shù)字是百公里加速,汽車動(dòng)力性能最直觀的體現(xiàn),Model S Plaid版低至2.1秒,相較而言,Model 3的高性能版也只能達(dá)到6.1秒。另外,Model X 的增值主要在于更大的載人載物空間。
圖源:特斯拉官網(wǎng)
除了性能指標(biāo),品牌號(hào)召力是消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)車的重要評(píng)判維度。
雖然國(guó)產(chǎn)特斯拉的價(jià)格一降再降,從前“特斯拉車主在路上遇到會(huì)下來(lái)打招呼”的情況或許不會(huì)再現(xiàn),但是其全球性的品牌力已經(jīng)建立,消費(fèi)者愿意為這部分溢價(jià)買單。特斯拉的設(shè)計(jì)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能化駕駛體驗(yàn)、較為完善的充電設(shè)施等也是撐起銷量的原因之一。
2022年Q2,Model S/X 的全球生產(chǎn)量和交付量分別為16411輛與16162輛,年增速分別高達(dá)601%與753%。
圖源:特斯拉財(cái)報(bào)
保時(shí)捷是傳統(tǒng)豪車品牌,對(duì)于電動(dòng)化是“起個(gè)大早,趕個(gè)晚集”,創(chuàng)始人在19世紀(jì)設(shè)計(jì)的第一輛車便是電力驅(qū)動(dòng)的,說(shuō)到當(dāng)代的新能源車,保時(shí)捷德首款純電跑車Taycan在2019年面世。
保時(shí)捷Taycan車型,起步價(jià)89.8萬(wàn),衍生車型Taycan Turbo S Cross Turismo的起步價(jià)為183.8萬(wàn)元。該系列車型經(jīng)常被拿出來(lái)與特斯拉Model S相比較,官方的競(jìng)賽也在持續(xù),8月10號(hào)保時(shí)捷剛宣布了Taycan Turbo S以7分33秒完成20.8公里單圈,創(chuàng)造紐北純電量產(chǎn)車新紀(jì)錄,前一紀(jì)錄保持者是特斯拉Model S Plaid。
基礎(chǔ)參數(shù)上看,同等價(jià)位的Taycan在續(xù)航里程和百公里加速上是落后于Model S的,但其亮點(diǎn)在于雙變速箱,高速場(chǎng)景下效率更高。另外,在設(shè)計(jì)、制造工藝、品牌力,以及供應(yīng)商體系、銷售渠道、售后保障等方面,保時(shí)捷顯然有著更強(qiáng)大的保證和儲(chǔ)備。
圖源:保時(shí)捷官網(wǎng)
闖入豪華車領(lǐng)域“新人”還有國(guó)產(chǎn)新品牌。
高合HiPhi X自稱是“國(guó)產(chǎn)新能源車的價(jià)格天花板”,華人運(yùn)通旗下豪華智能電動(dòng)汽車品牌。從價(jià)格上說(shuō),確實(shí)如此,該系列4款車型,官方報(bào)價(jià)在57-80萬(wàn)區(qū)間。今年發(fā)布的第二款車型Hiphi Z的頂配版本價(jià)格已上探至百萬(wàn)。
性能層面,以高合HiPhi X 6座 SUV為例,官方數(shù)據(jù)顯示其續(xù)航里程為550km,每公里加速為3.9秒,系統(tǒng)綜合功率為440kw。高合強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)一直還有外觀和智能功能的設(shè)計(jì)。標(biāo)志性的就是“展翼門”和內(nèi)部盡量少的實(shí)體按鍵和三塊大顯示屏。
這些設(shè)計(jì)撐得起高價(jià)嗎?有消費(fèi)者在為高合買單,據(jù)其公布數(shù)據(jù),今年5月,高合銷售369輛,2021年全年累計(jì)銷量4237輛,雖然絕對(duì)值小,但是在50萬(wàn)元以上豪華純電細(xì)分市場(chǎng)中還是占了位置。
對(duì)一出場(chǎng)就價(jià)格天花板的新品牌,外界不乏質(zhì)疑,“設(shè)計(jì)用力過(guò)猛”、“虛假宣傳”的聲音一直圍繞高禾。今年7月,有高合車主集體維權(quán)起訴欺詐銷售,認(rèn)為其在宣傳上對(duì)音響、內(nèi)飾等存在虛假宣傳。高合的豪車之路能走多遠(yuǎn),還是未知數(shù)。
頭部新造車廠商也在向上攀高價(jià),比如蔚來(lái)的SUV車型ES8,報(bào)價(jià)在47萬(wàn)-65萬(wàn)區(qū)間。性能上看,2022款ES8,6/7座的布局,續(xù)航里程最長(zhǎng)可達(dá)580km,百公里加速4.9秒,最高車速為200km/h。今年1-5月的高端車市場(chǎng)50-70萬(wàn)元車型銷量排名(據(jù)上險(xiǎn)數(shù))中,7408輛的數(shù)據(jù)位居第二,僅次于保時(shí)捷Macan。
圖源:蔚來(lái)官網(wǎng)
國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車企則選擇用建立新品牌的方式?jīng)_高,比如今年5月,比亞迪官方表示將在三季度將推出全新豪華品牌,車型價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在80-150萬(wàn)元,這將打破中國(guó)品牌的售價(jià)天花板。
豪車一直是被德系、日系、美系品牌占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng),雙化的趨勢(shì)給了國(guó)內(nèi)自主品牌一個(gè)超車的窗口期,這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的體現(xiàn)。對(duì)于豪車消費(fèi)者而言,產(chǎn)品力、品牌力以及服務(wù)等要素缺一不可,國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的追趕并非一朝一夕之功。
既有存量,也有增量
豪華車市場(chǎng)為什么被車企看中?
首先,這是一個(gè)存量不小的市場(chǎng),豪車保有量多且車主的增換購(gòu)需求相對(duì)來(lái)說(shuō)更為旺盛。
根據(jù)轎車、SUV、MPV的車輛上險(xiǎn)數(shù),2021年中國(guó)50萬(wàn)以上的豪華車保有量約為960萬(wàn)輛。另一組數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)人口普查年鑒-2020》,在4.579億戶家庭中,車輛擁有率為41.67%。其中,擁有價(jià)格50-100萬(wàn)汽車的家庭和價(jià)格100萬(wàn)以上豪車的家庭數(shù)量分別為0.88%和0.27%,簡(jiǎn)單計(jì)算,約有525.58萬(wàn)戶家庭擁有50萬(wàn)以上的豪華車。
其次,增量市場(chǎng)方面,豪華車市場(chǎng)增速大于乘用車。下圖巨量算數(shù)的《2021中國(guó)豪車市場(chǎng)研究報(bào)告》中的銷量增速對(duì)比鮮明,在2018年后的乘用車銷量連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的三年,豪華車銷量穩(wěn)步上升。
到2021年,中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)乘用車完成銷售2148.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.5%,結(jié)束負(fù)增長(zhǎng),其中,高端品牌乘用車共銷售347.2萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)20.7%,增速比大盤高出14.2個(gè)百分點(diǎn)。
巨量算數(shù)《2021中國(guó)豪車市場(chǎng)研究報(bào)告》
既有存量,又有增量,豪車領(lǐng)域成為各品牌發(fā)力的市場(chǎng)。在新勢(shì)力們的進(jìn)擊中,轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企感受到了威脅。去年全年的銷售數(shù)據(jù)顯示(上險(xiǎn)數(shù)和車企披露),豪華車銷售的頭部集中度在降低,BBA份額跌至57.1%,首次年度市占率在60%以下,相比2020年下降6.4個(gè)百分點(diǎn),較2019年更是降了11.1個(gè)百分點(diǎn)。蔚來(lái)、理想等品牌搶了榜單的一席之地。
今年上半年數(shù)據(jù)看,基本延續(xù)這一趨勢(shì),但是拉長(zhǎng)時(shí)間線看,大局未定。
造車新勢(shì)力以及國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車企的新品牌雖然來(lái)勢(shì)洶洶,但是“豪車”標(biāo)簽并不那么好貼,其代表的先進(jìn)工藝、設(shè)計(jì)理念、品牌力以及身份標(biāo)識(shí)都需要時(shí)間沉淀。國(guó)產(chǎn)手機(jī)、美妝等消費(fèi)品尚未實(shí)現(xiàn)“高端化”,汽車無(wú)疑更難。
傳統(tǒng)的跨國(guó)豪華品牌,雖然在新能源品類上失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì),但是在品牌認(rèn)知、技術(shù)積累、資金支持、全球化市場(chǎng)等維度上占了明顯的上風(fēng)。而今年,是他們齊齊發(fā)力的一年。
BBA今年的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,新能源車型銷售輛都有明顯增長(zhǎng),寶馬(含 MINI)75890 輛,同比增長(zhǎng) 110.3%;奧迪50033 輛,同比增長(zhǎng) 53%,奔馳(不含 smart)45400 輛,其中一季度同比增長(zhǎng)超 200%,二季度同比增長(zhǎng) 90% 。
在公司戰(zhàn)略層面,各家在公開講話和財(cái)報(bào)中都有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)電動(dòng)化。
寶馬要在2025年之前實(shí)現(xiàn)最少 30% 的電動(dòng)車型銷售占比;2030的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)至少 50%的純電車型銷售占比,以及BMW每個(gè)車系的純電化,其對(duì)電池行業(yè)也有所布局。
圖源:寶馬半年報(bào)
奔馳也在5月的一場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上,重申要加速通往“全面電動(dòng)”的未來(lái),產(chǎn)品分為三個(gè)矩陣“高端豪華”、“核心豪華”和“新生代豪華”。時(shí)間線上包括2025年所有新車型均基于電動(dòng)平臺(tái),2026年高端型號(hào)銷售占比相較2019 年,要上升 60%等規(guī)劃。
奧迪發(fā)布Vorsprung2030戰(zhàn)略,內(nèi)容有:至2025年,在電動(dòng)化和混動(dòng)領(lǐng)域投資180億歐元,同時(shí)推出超過(guò)20款純電動(dòng)車型;從2026年起,面向全球市場(chǎng)的新車將全部為純電動(dòng)車型;至2033年,逐步停產(chǎn)內(nèi)燃機(jī),實(shí)現(xiàn)完全電動(dòng)化。
圖源:奧迪半年報(bào)
電動(dòng)化、智能化給汽車行業(yè)的帶來(lái)了顛覆性改變,而豪華車也將在浪潮中被重新定義。
傳統(tǒng)豪門失去壟斷地位,要拋下身上的包袱前行,轉(zhuǎn)型的陣痛在所難免;新品牌看到了機(jī)會(huì),但是制造豪華,并非僅是花哨的設(shè)計(jì)和高昂的價(jià)格。豪華車市場(chǎng)是一片新與舊交織的新藍(lán)海,也將是一條很長(zhǎng)的戰(zhàn)線。