文｜紅餐網(wǎng)
當(dāng)前，我國消費(fèi)處于“調(diào)結(jié)構(gòu)”階段，基于規(guī)?；?、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜也歷經(jīng)“蟄伏”等待期，開始進(jìn)入“發(fā)芽”階段，得益于冷鏈技術(shù)高速發(fā)展、上班族工作壓力與工作時長增加、疫情影響增加大眾做飯次數(shù)等因素，預(yù)制菜在中國走入高速發(fā)展通道。
冷鏈物流的發(fā)展以及餐飲業(yè)連鎖化，加速B端預(yù)制菜快速增長期的到來，C端渠道也在人口、社會結(jié)構(gòu)的變遷中迎來爆發(fā)，B端先行，C端接力，預(yù)制菜行業(yè)景氣度預(yù)計(jì)保持向上，行業(yè)擴(kuò)容的同時，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長雙擊。
預(yù)制菜爆款單品有什么特性？
預(yù)制菜企業(yè)想要快速發(fā)展，手上需要握有王牌： 打造爆款單品和盈利能力強(qiáng)就是向上一步的不二法則。
打造爆款單品力分為以下幾種模式：規(guī)?；透咝詢r比、口碑效應(yīng)和高品牌勢能、完善渠道體系、打造利基市場。
為什么要打造預(yù)制菜爆款單品？
打造爆品和搶占利基市場是企業(yè)從紅海競爭中初步突圍的核心，隨著生活節(jié)奏的加快以及人力、房租等成本節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)便捷化、B端降本提效需求高漲，高性價比的爆款單品易于產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
此外，爆款單品更有利于企業(yè)積累口碑，沉淀忠誠客戶并強(qiáng)化品牌心智，進(jìn)而占取利基市場。大單品易形成規(guī)模效應(yīng)，確立規(guī)模優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，公司盈利能力有望提升，也利于企業(yè)積累口碑、沉淀高黏性客戶，提高品牌溢價。
并且，爆款大單品可為公司攢聚資本，在發(fā)展中提高綜合實(shí)力，促進(jìn)公司向多品類平臺型企業(yè)進(jìn)化。參考日美兩大食品、食材供應(yīng)商，日冷會社與SYSCO從少品類大制造商到多品類平臺型生產(chǎn)商乃至全品類龍頭供貨商。
隨著市場滲透率逐步見頂，爆款單品慢慢進(jìn)入成熟期，并成為公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。
爆款單品具備三個共性： 第一， 具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ) ，不論全國性還是區(qū)域性，品牌不需要花費(fèi)過多資源教育消費(fèi)者。 第二，主材、烹飪方式至少有一個維度 符合消費(fèi)者健康升級的需求 。 第三， 食材原材料易獲得、易操作 ，標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性、口味還原度均處于較高水平。
主食類更易產(chǎn)生大單品 ，供給端放量推升性價比，消費(fèi)者需求隨之提升。首先，消費(fèi)者對主食類食材的新鮮程度要求相對低。第二，米面類B端附加值低，C端消費(fèi)者也有囤包子、餃子、餅類半成品的習(xí)慣。
舉個例子；千味央廚專注于速凍米面業(yè)務(wù)，油條大單品規(guī)模優(yōu)勢已凸顯。為了避免與市場規(guī)模已趨于穩(wěn)定的傳統(tǒng)大單品水餃、湯圓競爭，千味央廚培育出油條、芝麻球、卡通包、手工蛋撻皮等核心大單品，其中，油條品類規(guī)模優(yōu)勢明顯，高性價比已形成壁壘，高度工業(yè)化的成本優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢凸顯。
在線下市場，菜肴類預(yù)制菜以家常菜肴為主，主要發(fā)力消費(fèi)者普遍喜愛的食材，例如豬肉、牛肉、魚肉和蝦肉等，以降低菜系偏好對市場拓展的不利影響。
具體來看，新希望的美好食品以豬肉為主、味知香以牛肉類為主、海欣食品以速凍魚肉為主、鮮美來以蝦滑為主，均屬于包容性強(qiáng)、符合健康飲食需求的品類。
菜肴類大爆單品一：酸菜魚 ，是重慶口味的經(jīng)典菜品，有酸、辣、鮮的風(fēng)味特征，制作過程簡單、食材易獲得，口味接受度高，已基本突破地域限制。雖然目前仍沒有十億大單品出現(xiàn)，但從C端銷售情況來看，在眾多預(yù)制菜產(chǎn)品中銷量靠前，是目前預(yù)制菜流行的菜品之一。
酸菜魚能成為熱門菜品的原因有三： 第一，魚肉符合消費(fèi)者健康升級觀念，蛋白質(zhì)含量高。第二，口味較重、易形成成癮性。第三，主材魚和酸菜原材料易獲得、供應(yīng)穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性、口味還原度均較高。
菜肴類大單品二：小酥肉 ，屬傳統(tǒng)美食，消費(fèi)者認(rèn)知程度較高、宣傳成本低，具有豐富的口味和社交零食的屬性。生產(chǎn)端，易實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，品牌化推廣相對容易，可快速崛起。
新希望美好食品自2018年開始研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的酥肉食品，經(jīng)過嚴(yán)苛的研發(fā)流程，舉辦300場線下消費(fèi)者測試，在品質(zhì)和口味的雙重把控下，美好小酥肉贏得多項(xiàng)國內(nèi)外食品大獎，自2019年推出小酥肉起，體量迅速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)1.4億元營收，2020年單品銷售額達(dá)6億，2021年已與全國五萬多家餐飲企業(yè)達(dá)成合作，銷售額達(dá)10億級體量，并以小酥肉為切入點(diǎn)逐步打開火鍋餐飲細(xì)分賽道的局面，形成了數(shù)個伍億元級別、億元級別后備單品的儲備，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，占據(jù)消費(fèi)者心智。
怎么打造爆款單品？
第一， 研發(fā)能力是大爆款單品基礎(chǔ) ，例如：千味央廚研發(fā)能力突出，公司優(yōu)勢大單品芝麻球可以做到制作過程中不掉芝麻、不炸裂，制作難度低、還原度和成品率雙高，具備較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力，市場已充分驗(yàn)證其油條、麻團(tuán)大單品路線正確，在細(xì)分領(lǐng)域市占率高。
第二，擁有優(yōu)質(zhì)OEM儲備的預(yù)制菜公司也容易打造爆款單品，例如新希望、三全、海底撈等在全國有OEM工廠，經(jīng)過品類規(guī)劃和輔導(dǎo)，爆款產(chǎn)品在銷地產(chǎn)的成功率更高。
第三，賦能經(jīng)銷商，將區(qū)域化大單品推廣至全國，針對不同的消費(fèi)終端，預(yù)制菜企業(yè)通常采取多重渠道服務(wù)終端需求，對大B客戶多采用直營方式，直接對接大客戶需求。面對小B客戶多元化的需求，則采用經(jīng)銷商模式，以降低公司服務(wù)成本。面對C端消費(fèi)者，則通過商超、線上、社區(qū)團(tuán)購等渠道。
例如，安井主要利用原有速凍產(chǎn)品經(jīng)銷商推廣其預(yù)制菜大單品。安井旗下凍品先生產(chǎn)品矩陣主要包括除火鍋料和米面制品以外的火鍋周邊食材、半成品菜肴、菜肴制品，預(yù)計(jì)每年推出10余款新品，力爭做出B、C端兼顧的大單品菜肴。對于地域性大單品，公司根據(jù)區(qū)域市場反饋，利用原有優(yōu)勢速凍產(chǎn)品的渠道網(wǎng)絡(luò)向全國推廣，目前酸菜魚、扇子骨、牛仔骨在全國范圍內(nèi)已取得良好市場反饋。
那么C端預(yù)制菜如何打造爆款單品呢？
按消費(fèi)場景可以打造家庭預(yù)制菜和社交屬性較強(qiáng)的高端禮盒預(yù)制菜。
其中，家常預(yù)制菜屬大眾品，成本優(yōu)勢是護(hù)城河“便捷、美味、高頻和性價比”最好。而走親訪友送佛跳墻、花膠雞等高端禮盒預(yù)制菜產(chǎn)品是極好的，星級酒店、知名餐飲制作可布局如此。“好得睞”、上海老字號“新雅”、杭州老字號“知味觀”等品牌的招牌菜的半成品禮盒在2021年貨節(jié)銷售情況火爆，消費(fèi)者認(rèn)可度較高。餐飲企業(yè)同慶樓在2021年推出的預(yù)制菜年貨大禮包，名廚菜禮盒等，銷量較好，其中，員工福利訂單較多，取代以往堅(jiān)果類過年福利趨勢顯現(xiàn)。
做預(yù)制菜，有盈利機(jī)會嗎？
預(yù)制菜行業(yè)正值總體爆發(fā)之際，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三類機(jī)會。
首先， 中游食品龍頭 以及 具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的食品制造商 具有收益機(jī)會。例如，安井食品基本盤速凍食品賽道仍穩(wěn)步增長，新業(yè)務(wù)預(yù)制菜肴端市場空間大且公司OEM模式下菜肴業(yè)務(wù)快速放量。
其次，是上游原料玩家有機(jī)會價值重構(gòu) ，原材料端企業(yè)向下游高附加值預(yù)制菜業(yè)務(wù)延伸，盈利能力改善，具有較大的業(yè)績彈性，且隨著公司規(guī)模化、品牌化壁壘的出現(xiàn)，公司業(yè)績表現(xiàn)由強(qiáng)周期向弱周期發(fā)展，穩(wěn)定性不斷提高，基本面持續(xù)向好。
最后，下游餐企同樣值得關(guān)注，因?yàn)轭A(yù)制菜新業(yè)務(wù)在自身優(yōu)勢賦能下成功率較高，而爆品的放量增長將打開公司成長天花板，同時餐食業(yè)務(wù)穩(wěn)定性較好，提供了業(yè)績安全墊。
由下向上，餐飲業(yè)打通菜品零售化第二成長曲線，受疫情沖擊以及餐飲零售化等因素影響，許多連鎖餐飲業(yè)開始兜售半成品和預(yù)包裝食品，而知名餐企西貝、廣州酒家、眉州東坡等也紛紛入局預(yù)制菜市場。
老字號連鎖餐企布局預(yù)制菜，往往靠自身優(yōu)勢菜品切入，同時突出研發(fā)優(yōu)勢與品質(zhì)保證，并通過高復(fù)原率獲取高復(fù)購率，進(jìn)而培育消費(fèi)習(xí)慣，沉淀忠誠客戶，反正買老字號就是放心和“有面”與有品位的象征。
如果爆款單品力強(qiáng)，奠定預(yù)制菜企業(yè)成長性，穩(wěn)定性和柔性銳度，造成了盈利能力強(qiáng)，所以爆款單品力與盈利機(jī)會是充分關(guān)系。
當(dāng)然，凡事都有雙面，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)場景受限、終端動銷不達(dá)預(yù)期，供給端或存在無法按需供應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，食品安全問題也是影響整個行業(yè)的重大因素，再加上，預(yù)制菜市場教育、推廣受阻，終端消費(fèi)群體接受度難以提高，暫時看國內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)滲透率不及預(yù)期，多集中在一線城市，三、四線城市的滲透率較普通，比起美國和日本等的預(yù)制菜，只能說市場擴(kuò)容還有很大空間。
你覺得預(yù)制菜還有哪些機(jī)會？歡迎留言討論。