文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
近日，據(jù) 36氪報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)將有人事變動(dòng)，原高級(jí)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理、魏牌 CEO李瑞峰 ，被任命為 長(zhǎng)城汽車(chē) CGO（首席增長(zhǎng)官）， 負(fù)責(zé)長(zhǎng)城的品牌及國(guó)際戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃，統(tǒng)管長(zhǎng)城旗下 哈弗、坦克等品牌 ，下屬各品牌 CEO直接向李瑞峰匯報(bào)工作。
在魏建軍擔(dān)任董事長(zhǎng)的格局下，李瑞峰將和剛上任的長(zhǎng)城總經(jīng)理穆峰，形成“雙峰”搭檔。
李瑞峰是個(gè)猛人，前段時(shí)間猛懟增程式，暗諷余承東，如今負(fù)責(zé)長(zhǎng)城整體的品牌營(yíng)銷，看來(lái)是他的風(fēng)格得到了上面的認(rèn)可。
但是，對(duì)于李瑞峰來(lái)說(shuō)，和穆峰的搭檔以及渠道的變革才是最難的地方。
他準(zhǔn)備好了嗎？
先懟后上位的李瑞峰
先梳理一下前段時(shí)間長(zhǎng)城對(duì)外對(duì)內(nèi)的動(dòng)作時(shí)間線。
7月6日，李瑞峰怒對(duì)增程式技術(shù)，把矛頭對(duì)準(zhǔn)余承東，在微博里表示：打鐵還須自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞。從而引發(fā)了一輪增程式到底是不是落后技術(shù)的大討論。
當(dāng)時(shí)就有人懟李瑞峰，認(rèn)為他在蹭熱度。因?yàn)樗麚?dān)任CEO的魏牌，這些年銷售情況并不好，但華為的問(wèn)界M5、理想one作為采用增程式技術(shù)的汽車(chē)，銷售量卻不錯(cuò)。很多人認(rèn)為，李瑞峰是在借增程式的話題，蹭華為的熱度。
7月11日、12日，長(zhǎng)城總經(jīng)理王鳳英接受媒體采訪的上下兩段視頻放出。
在長(zhǎng)長(zhǎng)的訪談里，王鳳英對(duì)外的發(fā)言，有幾個(gè)槽點(diǎn)：
一，在談到長(zhǎng)城做轎車(chē)失敗原因的時(shí)候，王鳳英總結(jié)說(shuō)，國(guó)人買(mǎi)車(chē)消費(fèi)在全球范圍內(nèi)都非常獨(dú)特，買(mǎi)車(chē)要面子，就是喜歡大的。
這個(gè)論調(diào)，在微博引起爭(zhēng)議，一些網(wǎng)友對(duì)這種說(shuō)法頗有微詞。
二，談到長(zhǎng)城汽車(chē)港股價(jià)偏低的問(wèn)題，王鳳英認(rèn)為，長(zhǎng)城盈利水平一直不錯(cuò)，但和資本的溝通不夠充分，長(zhǎng)城一直有一個(gè)錯(cuò)誤的思想導(dǎo)向，認(rèn)為扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，做好創(chuàng)新就行了。
這樣的說(shuō)法令很多人不滿意，有網(wǎng)友說(shuō)：你就承認(rèn)自己能力不行不就完了？
三，另外就是評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王鳳英在談股價(jià)的時(shí)候，提到比亞迪，認(rèn)為“他們?cè)卺槍?duì)資本市場(chǎng)做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，就是為融資而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以不賺錢(qián)，盈利也可以沒(méi)有。要的就是科技的概念，能源的概念，他就不一樣?！?/p>
很多平臺(tái)將這段視頻截取出來(lái)單獨(dú)發(fā)表，沒(méi)有了上下文和整體氣氛，更是讓輿論全炸了鍋，有人認(rèn)為王鳳英太“酸”。
除此之外，王鳳英在視頻對(duì)話里，談及長(zhǎng)城做轎車(chē)時(shí)，說(shuō)是魏總的情懷，提到長(zhǎng)城資本市場(chǎng)不好，說(shuō)“魏總的理念，就是扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，做創(chuàng)新……”言語(yǔ)中的意思令人玩味。
除此之外，當(dāng)時(shí)正值李瑞峰狂懟增程式，王鳳英的觀點(diǎn)卻和李瑞峰不一致。
王鳳英認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，目前增程式是一個(gè)很好的選擇。“它解決了兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)，更少的油耗，省油；另外，沒(méi)有里程焦慮。”
7月24日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布，王鳳英辭任長(zhǎng)城總經(jīng)理，由穆峰接任。
8月11日，傳出李瑞峰被任命為CGO的消息。
這讓人不得不得出這樣的結(jié)論：李瑞峰的風(fēng)格，得到了長(zhǎng)城高層的認(rèn)可。
優(yōu)勢(shì)：玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的傳統(tǒng)
在營(yíng)銷上，長(zhǎng)城在車(chē)企里面算是走在前列的。
哈弗大狗的名字，就是通過(guò)“一字萬(wàn)金”全球征名定下的。WEY的“復(fù)古潮駕”也曾經(jīng)在網(wǎng)上征名，同時(shí)，通過(guò)發(fā)起更多的互動(dòng)，比如寫(xiě)下喜歡哈弗大狗的1000個(gè)理由等等活動(dòng)，長(zhǎng)城有效地拉動(dòng)了和用戶的距離，增加了品牌車(chē)型的曝光度，而且取得了不錯(cuò)的效果。
據(jù)王鳳英對(duì)外透露，在長(zhǎng)城用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，有上千萬(wàn)人的注冊(cè)數(shù)量。
蹭熱度也好，搞噱頭也好，能吸引到用戶的關(guān)注度是核心。長(zhǎng)城在這方面做得早，效果也不錯(cuò)。
長(zhǎng)城在創(chuàng)立之初，資源資金有限的情況下，就是靠著營(yíng)銷沖出重圍的?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷是長(zhǎng)城的法寶之一。
根據(jù)李瑞峰的履歷可以看出，他在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)v煉過(guò)，涉及到銷售、運(yùn)營(yíng)監(jiān)管、市場(chǎng)管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后、客戶關(guān)系，從2014年起，李瑞峰就擔(dān)任過(guò)長(zhǎng)城的銷售公司總經(jīng)理，長(zhǎng)城汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，他都是有參與，甚至是主導(dǎo)過(guò)的。
站在CGO這個(gè)位置，李瑞峰可以甩開(kāi)膀子，大刀闊斧實(shí)施自己的營(yíng)銷理念。7月份怒懟增程式算是他的亮相。
一位汽車(chē)行業(yè)的人士表示，長(zhǎng)城各個(gè)品牌差不多是獨(dú)立核算，魏建軍也鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?！澳憧梢钥纯垂ィ隽耸畮卓罱咏能?chē)型，互相打。李瑞峰肯定是領(lǐng)了任務(wù)的，要達(dá)到一個(gè)指標(biāo)。為了這個(gè)任務(wù)，長(zhǎng)城給予充分的授權(quán)?！?/p>
他認(rèn)為，這兩年，長(zhǎng)城通過(guò)征名活動(dòng)，也在逐漸玩社交媒體，所以有意地蹭熱點(diǎn)、造熱點(diǎn)。
營(yíng)銷是長(zhǎng)城的強(qiáng)項(xiàng)，但公關(guān)就未必是了。
以7月份的事情舉例，在對(duì)待增程式技術(shù)的態(tài)度上，李瑞峰和王鳳英的觀點(diǎn)并不一致，或者說(shuō)，兩個(gè)人在對(duì)外發(fā)言時(shí)，并沒(méi)有統(tǒng)一過(guò)口徑。
從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，李瑞峰懟增程式，在客觀效果上，一是增加自家品牌的熱度，另外，通過(guò)批評(píng)對(duì)手，也可以從技術(shù)層面突出自家車(chē)的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)可厚非。但誰(shuí)都知道，技術(shù)有時(shí)候和市場(chǎng)并不能直接掛鉤，王鳳英的觀點(diǎn)應(yīng)該更理性一些。
就增程式技術(shù)的爭(zhēng)議，陸玖商業(yè)評(píng)論有一次參訪華為，華為的人被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，對(duì)方的回復(fù)是，最終還是要看市場(chǎng)的選擇。
作為同一個(gè)集團(tuán)的高層對(duì)外發(fā)言，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的口徑，不能出現(xiàn)左右互搏的情況，這是基本的常識(shí)。長(zhǎng)城汽車(chē)顯然沒(méi)有做好公關(guān)工作。
另外，李瑞峰在懟增程式的時(shí)候，基本是單兵作戰(zhàn)。無(wú)論是魏牌官方微博，還是魏牌CMO喬心昱，都沒(méi)有跟進(jìn)，為其助陣，長(zhǎng)城汽車(chē)就更沒(méi)有出來(lái)說(shuō)話。
上述人士向陸玖商業(yè)評(píng)論表示，長(zhǎng)城汽車(chē)在做公關(guān)方面起步?jīng)]幾年。都是從媒體挖的記者，公關(guān)體系剛建立起來(lái)的。價(jià)值觀剛剛從零到有，但并不成體系。
痛點(diǎn)：品類之癢和新能源之殤
王鳳英離開(kāi)長(zhǎng)城，留給穆峰和李瑞峰這對(duì)“雙峰組合”的挑戰(zhàn)并不小。
2021年6月份，魏建軍表示，長(zhǎng)城汽車(chē)2025年目標(biāo)為年銷400萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)占比將達(dá)到80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入為1364億元，累計(jì)銷量為128萬(wàn)輛。要在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)到400萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到33%。根據(jù)這個(gè)增長(zhǎng)率，2022年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷量要達(dá)到170萬(wàn)輛。
目前看來(lái)，2022年要達(dá)到這一目標(biāo)，挑戰(zhàn)頗大。
7月份，長(zhǎng)城汽車(chē)公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，公司上半年銷量為51.85萬(wàn)輛，這意味著，要達(dá)到170萬(wàn)輛的年銷量，下半年長(zhǎng)城要賣(mài)掉118萬(wàn)輛車(chē)，這幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
根據(jù)長(zhǎng)城方面的披露，上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)哈弗品牌、WEY品牌、長(zhǎng)城皮卡銷量均在下滑，歐拉品牌和坦克在增長(zhǎng)。但歐拉和坦克的基數(shù)本來(lái)就不大。差不多都是五萬(wàn)多的銷售數(shù)量。
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)城目前存在的一大問(wèn)題，就是品牌太多太雜，內(nèi)耗情況比較大。
但是長(zhǎng)城內(nèi)部有不同的看法。
王鳳英認(rèn)為，長(zhǎng)城要實(shí)現(xiàn)大的跨越，必須要開(kāi)發(fā)新的品類，擴(kuò)大品類。
“一個(gè)個(gè)的品類，支撐長(zhǎng)城從最早期到現(xiàn)在千億級(jí)的規(guī)模。沒(méi)有這么多品類，僅僅在一個(gè)賽道上，很難從千億級(jí)跨到萬(wàn)億級(jí)。一個(gè)坦克，有可能再造一個(gè)長(zhǎng)城?！?/p>
長(zhǎng)城現(xiàn)在有皮卡、哈弗、歐拉、坦克、WEY、沙龍六個(gè)品牌。王鳳英認(rèn)為，每個(gè)品牌代表了一個(gè)品類，她希望每個(gè)品類在細(xì)分賽道都是領(lǐng)先者?！氨热缙た?、哈弗都是領(lǐng)先者，坦克就是冠軍?！?/p>
但實(shí)際上，長(zhǎng)城早年，是通過(guò)大單品取勝的。
早年的長(zhǎng)城皮卡、哈弗SUV系列，都是大單品，長(zhǎng)城通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新和快速迭代，以及極早的布局，依靠這兩個(gè)品類，占據(jù)了市場(chǎng)地位。
另外，在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城布局很早，但切入太晚。不過(guò)，長(zhǎng)城的蜂巢能源、毫末科技也不可小覷了，長(zhǎng)城的氫能產(chǎn)業(yè)布局也較早。
王鳳英曾表示，長(zhǎng)城汽車(chē)早就預(yù)見(jiàn)了新能源賽道的機(jī)會(huì)，但是因?yàn)槿加蛙?chē)品類是公司的核心收入來(lái)源，所以在新能源賽道比較猶豫，導(dǎo)致在這一塊慢了一些。
未來(lái)：光靠營(yíng)銷還不夠
媒體報(bào)道，有知情人士透露，魏建軍喜歡熱鬧，長(zhǎng)城需要有話題出圈，李瑞峰顯然做到了。怒懟增程式一役，起碼讓很多不了解的人知道了魏牌。
但對(duì)于李瑞峰來(lái)說(shuō)，僅僅蹭熱度、出圈還不夠。
李瑞峰和穆峰的組合，類似于魏建軍和王鳳英組合。從履歷上看，穆峰偏技術(shù)，負(fù)責(zé)研發(fā)多年，李瑞峰經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)，多年來(lái)一直負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷售。這種技術(shù)+銷售的組合，延續(xù)了魏建軍和王鳳英的搭檔模式。
但是這對(duì)“雙峰組合”，和魏建軍+王鳳英組合又有所不同。
王鳳英和魏建軍，是總裁與董事長(zhǎng)的關(guān)系。王鳳英主抓營(yíng)銷和戰(zhàn)略，魏建軍主抓產(chǎn)品研發(fā)和制造，分工很明確。而且王鳳英有足夠的話語(yǔ)權(quán)。
李瑞峰和穆峰，是CGO和總經(jīng)理的關(guān)系。
在王鳳英時(shí)代，營(yíng)銷介入很早，甚至最早的時(shí)候主導(dǎo)產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，最大化地保證了做到了產(chǎn)品的差異化，也是長(zhǎng)城以小博大的秘籍。
李瑞峰作為CGO，能做到嗎？
另外，就是渠道變革問(wèn)題。
汽車(chē)銷售去中間化已經(jīng)成為趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式將會(huì)成為主流，李瑞峰需要壯士斷腕的決心，對(duì)渠道進(jìn)行一次大刀闊斧的改造。而這，比新勢(shì)力從無(wú)到有做直賣(mài)模式難得多。
一里一外兩個(gè)問(wèn)題，對(duì)于李瑞峰來(lái)說(shuō)，都是不小的考驗(yàn)。
不過(guò)，李瑞峰首要做的是先把下半年的車(chē)買(mǎi)好，把目前的六大品牌矩陣擰成一股繩，形成合力。
根據(jù)長(zhǎng)城官方上市公司問(wèn)答的回復(fù)信息，長(zhǎng)城在下半年即將上市一系列新車(chē)型，其中哈弗H6-HEV和沙龍機(jī)甲龍非常關(guān)鍵，一個(gè)是長(zhǎng)城曾經(jīng)爆款的新能源版，一個(gè)是長(zhǎng)城高端定位的新能源品牌。
李瑞峰要把這兩款車(chē)打響，邁出自己在CGO這一新職位的堅(jiān)實(shí)一步。