文|DataEye研究院
IP改編游戲是一條捷徑，但無(wú)比艱難，其中國(guó)漫IP游戲最為明顯。
目前來(lái)看，國(guó)漫IP改編游戲正處于非常強(qiáng)烈的分化情況：
表現(xiàn)好的如《斗羅大陸：魂師對(duì)決》讓三七互娛成功“翻身”；而情況糟糕的如《秦時(shí)明月世界》（騰訊游戲）上線僅一年多時(shí)間便宣布關(guān)服。
近日，又一款國(guó)漫IP改編游戲《不良人3》上線，首日取得免費(fèi)榜第二的位置、暢銷榜殺入TOP70?？墒强诒憩F(xiàn)一般，開服當(dāng)天TapTap評(píng)分約為7.5分，目前已經(jīng)跌至6.5分。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)
這一國(guó)漫IP改編游戲究竟會(huì)突圍而出，還是淪為平庸？在營(yíng)銷側(cè)又展現(xiàn)了怎樣的動(dòng)作和思路？
國(guó)漫IP改編游戲，有哪些基礎(chǔ)營(yíng)銷思路？
今天，DataEye研究院深入拆解國(guó)漫IP游戲與《不良人3》。
市場(chǎng)情況
（一）國(guó)漫IP市場(chǎng)情況
①初期火爆，單款I(lǐng)P超過(guò)10款游戲。近年來(lái)國(guó)漫發(fā)展迅速，優(yōu)質(zhì)國(guó)漫內(nèi)容正不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020年已經(jīng)高達(dá)114部。與此同時(shí)，國(guó)漫用戶規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到2.97億人。（來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
發(fā)展迅速的國(guó)漫IP自然被游戲廠商所盯上，相關(guān)改編產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。翻查2017年的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，《我叫MT》改編的同名手游表現(xiàn)出色，其IP延伸出的產(chǎn)品至今超過(guò)10款，其中《我叫MT Online》上線4年收獲接近3500萬(wàn)下載。同時(shí)國(guó)漫IP改編游戲迎來(lái)風(fēng)口，包括《畫江湖之不良人》、《鎮(zhèn)魂街》、《秦時(shí)明月》等的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫均推出IP改編游戲。
②現(xiàn)狀慘淡，優(yōu)秀國(guó)漫IP改編游戲產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。從首日表現(xiàn)來(lái)看，《不良人3》整體表現(xiàn)不算搶眼，首日排名免費(fèi)榜第二，而暢銷榜進(jìn)入TOP70?？墒荄ataEye研究院根據(jù)iOS暢銷榜排名進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)榜單前200的國(guó)漫IP改編游戲數(shù)量較少，如下：
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
另外，DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了近2年知名國(guó)漫改編游戲（部分）的暢銷榜排名情況，基本排名在300名以外，其中《秦時(shí)明月世界》發(fā)布了關(guān)服公告——大多數(shù)國(guó)漫IP改編的表現(xiàn)并不理想。
數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
（二）國(guó)漫IP改編游戲的目標(biāo)人群&營(yíng)銷特點(diǎn)
《不良人3》作為IP改編游戲產(chǎn)品，營(yíng)銷切入點(diǎn)主要還是依據(jù)IP進(jìn)行切入。ataEye研究院認(rèn)為，《不良人3》的目標(biāo)用戶大致分為兩大類：
其一，核心用戶：《畫江湖之不良人》動(dòng)漫用戶群體。這類用戶對(duì)IP感興趣且具有較高的了解度，受到IP吸引而下載游戲，并且不一定是游戲玩家。
其二，次核心玩家：武俠MMORPG游戲用戶。這類用戶對(duì)相關(guān)游戲題材認(rèn)知度高，想體驗(yàn)新鮮、有熱度的游戲產(chǎn)品；同時(shí)也有國(guó)漫內(nèi)容愛(ài)好者，受到好奇心驅(qū)使下載安裝。
從營(yíng)銷方向的角度，如何分別撬動(dòng)兩類人群，是項(xiàng)目組需要考慮的兩大方向。
（三）總結(jié)&分析：
總體來(lái)看，DataEye研究院認(rèn)為目前國(guó)漫IP改編游戲有著特定的優(yōu)勢(shì)，一方面是IP內(nèi)容更“接地氣”，題材多以中國(guó)本土文化為主；而另一方面來(lái)看，國(guó)漫有一定的用戶積累，并且具有較大的上升空間?？墒菄?guó)漫IP改編游戲的問(wèn)題同樣明顯：
其一，國(guó)漫受眾不如日漫。國(guó)漫屬于近幾年以來(lái)“文化自信”的產(chǎn)物，主要吸引國(guó)內(nèi)相對(duì)較為年輕的用戶群體，垂直度較高。相比之下，日漫IP所涉及的范圍更廣泛，用戶對(duì)其認(rèn)知度更高一些。
其二，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫優(yōu)質(zhì)IP仍較為缺乏。盡管國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量不斷提升，但總體數(shù)量依然不多，以至于會(huì)出現(xiàn)一個(gè)IP多款游戲的局面，導(dǎo)致數(shù)量本就不多的核心用戶群體再被分散。而這類型產(chǎn)品為了更早一步搶占用戶，整體產(chǎn)品力不強(qiáng)且游戲性不足，而氪度較高。如此一來(lái)，容易敗壞IP忠實(shí)粉絲的好感，以至于口碑出現(xiàn)問(wèn)題，例如產(chǎn)品低分等等。
DataEye研究院分析認(rèn)為，對(duì)于國(guó)漫IP改編游戲這條賽道來(lái)說(shuō)，一方面需要通過(guò)泛娛樂(lè)化提高IP影響和擴(kuò)大受眾群體；而另一方面需要滿足IP粉絲的需求，穩(wěn)定口碑。
那么，剛上線的《不良人3》在營(yíng)銷上具體怎么做？我們通過(guò)買量側(cè)和傳播側(cè)來(lái)看。
買量側(cè)
（一）投放量
早在今年3月左右，《不良人3》就開始進(jìn)行買量素材的投放，并且整體力度不低，但波動(dòng)相對(duì)較大，單日峰值超過(guò)300余組，并且相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的預(yù)熱投放維持了近半個(gè)月的時(shí)間，在6月產(chǎn)品最后一次測(cè)試之后，便停止了買量素材廣告的投放。
直到8月中旬，也就是上線前大約一周，項(xiàng)目組才開始重新投放買量素材，但總素材量偏少，上線當(dāng)天投放素材量不超過(guò)100組。整體投放力度和投入比較低。
而同為國(guó)漫IP改編游戲的《斗羅大陸：魂師對(duì)決》的投放趨勢(shì)相比，則略有不同。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》上線前3個(gè)月進(jìn)行相對(duì)穩(wěn)定的預(yù)熱投放。而在產(chǎn)品上線時(shí)，整體力度加大，單日超過(guò)2000余組。
《不良人3》買量投放并沒(méi)有隨著產(chǎn)品的上線而加大，反而對(duì)比預(yù)熱階段投放更小。項(xiàng)目組保守的投放，似乎難以發(fā)揮IP改編游戲的影響力優(yōu)勢(shì)。
從時(shí)間線上看，DataEye研究院認(rèn)為，《不良人3》原計(jì)劃于22年Q2上線，承接原作《畫江湖之不良人 第五季》完結(jié)后的IP熱度，但最終于8月中旬上線，錯(cuò)過(guò)了與原著IP相互聯(lián)動(dòng)的階段，影響了推廣組合拳的節(jié)奏。
（二）投放渠道
《不良人3》產(chǎn)品上線的初期階段中，投放渠道相對(duì)集中。根據(jù)DataEye-ADX投放渠道顯示，上線前90天，側(cè)重于字節(jié)系渠道進(jìn)行投放，抖音、今日頭條、穿山甲聯(lián)盟以及西瓜視頻等四個(gè)渠道占比高達(dá)75%，并且以視頻傳播平臺(tái)渠道為主。
相比之下，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》在產(chǎn)品上線初期，不僅投放量大，而且渠道覆蓋得更廣。而相同點(diǎn)在于，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》同樣側(cè)重于字節(jié)系投放渠道，而且視頻渠道占比更高。
（三）熱門文案
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《不良人3》近90天熱門投放文案重點(diǎn)突出“不良人”、“武俠”、“國(guó)風(fēng)”等詞，主要是基于產(chǎn)品特點(diǎn)以及突出IP為主，同時(shí)“預(yù)約”、“公測(cè)”等時(shí)間節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵高頻詞，以側(cè)重突出產(chǎn)品的上線時(shí)間。
（四）創(chuàng)意素材
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點(diǎn)：
《不良人3》高效素材主要突出用戶的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)，其中IP元素占比更多，主要展示出IP原著的人物形象，技能招式以及相關(guān)重要場(chǎng)景等等，以貼近產(chǎn)品的核心用戶群體。另外，項(xiàng)目組基于武俠MMORPG品類，展現(xiàn)戰(zhàn)斗場(chǎng)景的游戲玩法，吸引更多題材愛(ài)好者。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
轉(zhuǎn)化點(diǎn)層面上，項(xiàng)目組在產(chǎn)品初期主要針對(duì)核心用戶進(jìn)行營(yíng)銷，因此在素材能上重點(diǎn)突出IP價(jià)值以及游戲品質(zhì)，包括還原IP相關(guān)場(chǎng)景與核心用戶形成關(guān)聯(lián)，以及通過(guò)戰(zhàn)斗場(chǎng)景突出游戲高幀率和游戲流暢度等等，期望借助素材內(nèi)容向玩家展現(xiàn)游戲制作的高質(zhì)量，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生游戲高品質(zhì)的利益點(diǎn)。既可以滿足IP粉絲對(duì)IP還原的高要求，也能吸引更多題材玩家。
創(chuàng)意形式：
《不良人3》的創(chuàng)意素材主打“類UGC短片”，其目的是通過(guò)更多元的內(nèi)容形式，豐富買量側(cè)的內(nèi)容，以讓更多泛用戶所接受。另外，項(xiàng)目組會(huì)通過(guò)“游戲?qū)嶄洝钡姆绞?，呈現(xiàn)更多游戲真實(shí)畫面，更簡(jiǎn)單直接的方式向目標(biāo)玩家展現(xiàn)游戲內(nèi)容。
小結(jié)：投放力度整體較小，并且覆蓋面集中，不過(guò)注重在視頻平臺(tái)上繼續(xù)投放。創(chuàng)意內(nèi)容上，以IP元素為，專注于畫面、角色、打斗等等。
傳播側(cè)
社會(huì)化營(yíng)銷方面，《不良人3》主要有兩個(gè)方向。
（一）效果型達(dá)人營(yíng)銷
DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，《不良人3》在產(chǎn)品上線前后開啟了效果型達(dá)人直播營(yíng)銷，而整體投入力度中等偏低。游戲上線當(dāng)天直播數(shù)超過(guò)150場(chǎng)，并且整體效果不錯(cuò)，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到峰值。
而在直播達(dá)人的選擇上，《不良人3》項(xiàng)目組基本選擇中腰部達(dá)人，粉絲數(shù)為0-10W的達(dá)人占比高達(dá)98%，而常駐達(dá)人占比約為31%。總體來(lái)看，項(xiàng)目組期望通過(guò)更低的成本切入當(dāng)前流量強(qiáng)勁的效果型達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域，在產(chǎn)品上現(xiàn)階段收獲更多的曝光度。因此，側(cè)重選擇費(fèi)用更低的中腰部達(dá)人以及少量的常駐主播，以小博大。
截至23日0時(shí)，《不良人3》項(xiàng)目組仍未上線任何短視頻平臺(tái)的游戲發(fā)行者計(jì)劃。DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營(yíng)銷三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂(lè)、出圈。國(guó)漫IP改編游戲在目前市場(chǎng)上仍屬于相對(duì)小眾的品類，項(xiàng)目組當(dāng)下的首要任務(wù)是需要挖掘提供留存、付費(fèi)等IP忠實(shí)用戶（即核心用戶），其次才是向外擴(kuò)散，形成破圈效應(yīng)。
總的來(lái)說(shuō)，《不良人3》項(xiàng)目組對(duì)于效果型達(dá)人營(yíng)銷力度投入中度偏低，試水可能性較大。主要希望用相對(duì)較低的營(yíng)銷成本觀察整體效果，為后續(xù)營(yíng)銷做鋪墊。
（二）品牌側(cè)內(nèi)容營(yíng)銷
①B站視頻：
在官方B站渠道視頻內(nèi)容中，項(xiàng)目組側(cè)重對(duì)IP內(nèi)容的展示，反而游戲相關(guān)的內(nèi)容整體不多啊。根據(jù)《不良人3》B站官方頻道來(lái)看，項(xiàng)目組最早于21年1月發(fā)布首部手游預(yù)告PV，宣布IP手游化。截至目前，該P(yáng)V取得大約17.4萬(wàn)次點(diǎn)擊。整體思路比較常規(guī)，突出IP元素和高品質(zhì)內(nèi)容向玩家進(jìn)行展示。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站
另外，由于IP原著《畫江湖之不良人 第四季》并不在B站渠道的緣故，項(xiàng)目組則發(fā)布視頻預(yù)告的方式，吸引B站IP粉絲的關(guān)注?？墒莿?dòng)漫TV“內(nèi)容預(yù)告”播放量并不高，僅有少量視頻超過(guò)萬(wàn)次播放。
從整體內(nèi)容來(lái)看，項(xiàng)目在B站頻道主打TV動(dòng)畫相關(guān)IP 內(nèi)容，例如TV動(dòng)畫MV、游戲插曲、關(guān)鍵角色人物主題曲等音樂(lè)類內(nèi)容等，從而減少游戲相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫IP相關(guān)內(nèi)容視頻點(diǎn)擊均能超過(guò)萬(wàn)次，可相對(duì)該IP的知名度與動(dòng)畫播放量而言，并不算高。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站
②短視頻：
抖音短視頻方面，由于項(xiàng)目組沒(méi)有發(fā)布相關(guān)發(fā)行人計(jì)劃，UGC內(nèi)容整體豐富度不夠。只有少量達(dá)人以“游戲推薦”的方式，自發(fā)進(jìn)行介紹。相關(guān)話題的視頻內(nèi)容更多是圍繞游戲本身，包括游戲攻略、搬磚指南等等。
從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，官方抖音賬號(hào)目前不超過(guò)8000粉絲，而且內(nèi)容整體單調(diào)，似乎沒(méi)有在短視頻平臺(tái)渠道上投入太多。相關(guān)話題#不良人3#總播放量?jī)H有183.5W次。
數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音
小結(jié)：項(xiàng)目組在傳播側(cè)力度不大，效果型達(dá)人直播是最主要、穩(wěn)定的獲量來(lái)源，產(chǎn)品目前仍是上線初期階段，這樣的投入略顯佛系。
總結(jié)
目前，《不良人3》正處于上線熱度高漲階段，主要目標(biāo)用戶是對(duì)IP了解深入的核心用戶為主。
因此項(xiàng)目組采取相對(duì)穩(wěn)健的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)突出游戲品質(zhì)和IP還原度，爭(zhēng)取核心玩家。
DataEye研究院通過(guò)對(duì)《不良人3》產(chǎn)品初期的營(yíng)銷思路梳理如下：
買量側(cè)：由于產(chǎn)品上線時(shí)間的延遲，無(wú)法與IP原作動(dòng)畫形成更有效的傳播聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目組似乎減少買量投放，讓產(chǎn)品以更低調(diào)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，或許等待一個(gè)更合適的投放節(jié)點(diǎn)來(lái)增加買量宣傳；而在創(chuàng)意內(nèi)容方面，項(xiàng)目組沒(méi)有突出與IP聯(lián)系的關(guān)鍵要點(diǎn)，大多內(nèi)容創(chuàng)意為IP改編游戲的常規(guī)操作，以至于沒(méi)有形成更強(qiáng)勁的差異化賣點(diǎn)。
傳播側(cè)：項(xiàng)目組在效果型達(dá)人領(lǐng)域上屬于“蜻蜓點(diǎn)水”，以低成本測(cè)試目前的主流流量市場(chǎng)；品牌內(nèi)容營(yíng)銷則針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，例如B站動(dòng)漫粉絲較多，項(xiàng)目組減少游戲內(nèi)容側(cè)重展現(xiàn)IP原著動(dòng)畫內(nèi)容，期望與IP粉絲形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
不良人IP難出爆款手游。2015和2016年，市場(chǎng)均有不良人IP相關(guān)改編游戲，但最終依然沒(méi)能成長(zhǎng)為長(zhǎng)效的爆款游戲。當(dāng)時(shí)IP熱度非常高，包括第二季動(dòng)畫以及相關(guān)真人劇等，而且還與動(dòng)畫進(jìn)行過(guò)內(nèi)容互補(bǔ)推廣?？墒呛髞?lái)手游與IP原著逐漸脫節(jié)，產(chǎn)品曝光度隨之下跌，外加產(chǎn)品品質(zhì)并不算特別出眾，最終被玩家逐漸淡忘。
《不良人3》可以得到的經(jīng)驗(yàn)是：在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要緊貼IP，避免與之脫節(jié)?？墒悄壳皠?dòng)畫已經(jīng)完結(jié)，難以帶著手游提高熱度，所以把握好后續(xù)宣傳節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)買量投放、加大傳播側(cè)影響或許都能對(duì)手游納新帶來(lái)重要的作用。最關(guān)鍵的是，再好的IP也需要游戲本身給力，提高品質(zhì)能對(duì)IP玩家、泛用戶玩家有更強(qiáng)吸引。
國(guó)漫近幾年來(lái)的興起，是“文化自信”的表現(xiàn)之一?？墒菄?guó)漫IP游戲卻表現(xiàn)乏力，甚至慘遭關(guān)服，這是為什么？
DataEye研究院認(rèn)為，由于IP成本較高，因此目前國(guó)內(nèi)大部分國(guó)漫IP改編游戲，把快速“圈錢”收割當(dāng)成唯一目標(biāo)。
國(guó)漫熱度在國(guó)內(nèi)正處于快速成長(zhǎng)的階段，其改編游戲的核心是需要延續(xù)、擴(kuò)展IP本身，以更多元的形式推廣國(guó)漫文化，而不是認(rèn)準(zhǔn)如何賺錢。
換言之，國(guó)漫IP游戲，應(yīng)放下“賺快錢”的思路，才能為IP賦能，為玩家接受，形成“雙贏”。