文|DataEye研究院
IP改編游戲是一條捷徑，但無比艱難，其中國漫IP游戲最為明顯。
目前來看，國漫IP改編游戲正處于非常強烈的分化情況：
表現(xiàn)好的如《斗羅大陸：魂師對決》讓三七互娛成功“翻身”；而情況糟糕的如《秦時明月世界》（騰訊游戲）上線僅一年多時間便宣布關服。
近日，又一款國漫IP改編游戲《不良人3》上線，首日取得免費榜第二的位置、暢銷榜殺入TOP70。可是口碑表現(xiàn)一般，開服當天TapTap評分約為7.5分，目前已經(jīng)跌至6.5分。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
這一國漫IP改編游戲究竟會突圍而出，還是淪為平庸？在營銷側(cè)又展現(xiàn)了怎樣的動作和思路？
國漫IP改編游戲，有哪些基礎營銷思路？
今天，DataEye研究院深入拆解國漫IP游戲與《不良人3》。
市場情況
（一）國漫IP市場情況
①初期火爆，單款IP超過10款游戲。近年來國漫發(fā)展迅速，優(yōu)質(zhì)國漫內(nèi)容正不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年全國網(wǎng)絡動畫數(shù)量持續(xù)增長，2020年已經(jīng)高達114部。與此同時，國漫用戶規(guī)模在2020年已經(jīng)達到2.97億人。（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
發(fā)展迅速的國漫IP自然被游戲廠商所盯上，相關改編產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。翻查2017年的數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，《我叫MT》改編的同名手游表現(xiàn)出色，其IP延伸出的產(chǎn)品至今超過10款，其中《我叫MT Online》上線4年收獲接近3500萬下載。同時國漫IP改編游戲迎來風口，包括《畫江湖之不良人》、《鎮(zhèn)魂街》、《秦時明月》等的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動漫均推出IP改編游戲。
②現(xiàn)狀慘淡，優(yōu)秀國漫IP改編游戲產(chǎn)品寥寥無幾。從首日表現(xiàn)來看，《不良人3》整體表現(xiàn)不算搶眼，首日排名免費榜第二，而暢銷榜進入TOP70?？墒荄ataEye研究院根據(jù)iOS暢銷榜排名進行梳理，發(fā)現(xiàn)榜單前200的國漫IP改編游戲數(shù)量較少，如下：
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
另外，DataEye研究院統(tǒng)計了近2年知名國漫改編游戲（部分）的暢銷榜排名情況，基本排名在300名以外，其中《秦時明月世界》發(fā)布了關服公告——大多數(shù)國漫IP改編的表現(xiàn)并不理想。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖
（二）國漫IP改編游戲的目標人群&營銷特點
《不良人3》作為IP改編游戲產(chǎn)品，營銷切入點主要還是依據(jù)IP進行切入。ataEye研究院認為，《不良人3》的目標用戶大致分為兩大類：
其一，核心用戶：《畫江湖之不良人》動漫用戶群體。這類用戶對IP感興趣且具有較高的了解度，受到IP吸引而下載游戲，并且不一定是游戲玩家。
其二，次核心玩家：武俠MMORPG游戲用戶。這類用戶對相關游戲題材認知度高，想體驗新鮮、有熱度的游戲產(chǎn)品；同時也有國漫內(nèi)容愛好者，受到好奇心驅(qū)使下載安裝。
從營銷方向的角度，如何分別撬動兩類人群，是項目組需要考慮的兩大方向。
（三）總結(jié)&分析：
總體來看，DataEye研究院認為目前國漫IP改編游戲有著特定的優(yōu)勢，一方面是IP內(nèi)容更“接地氣”，題材多以中國本土文化為主；而另一方面來看，國漫有一定的用戶積累，并且具有較大的上升空間?？墒菄蘒P改編游戲的問題同樣明顯：
其一，國漫受眾不如日漫。國漫屬于近幾年以來“文化自信”的產(chǎn)物，主要吸引國內(nèi)相對較為年輕的用戶群體，垂直度較高。相比之下，日漫IP所涉及的范圍更廣泛，用戶對其認知度更高一些。
其二，國內(nèi)動漫優(yōu)質(zhì)IP仍較為缺乏。盡管國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量不斷提升，但總體數(shù)量依然不多，以至于會出現(xiàn)一個IP多款游戲的局面，導致數(shù)量本就不多的核心用戶群體再被分散。而這類型產(chǎn)品為了更早一步搶占用戶，整體產(chǎn)品力不強且游戲性不足，而氪度較高。如此一來，容易敗壞IP忠實粉絲的好感，以至于口碑出現(xiàn)問題，例如產(chǎn)品低分等等。
DataEye研究院分析認為，對于國漫IP改編游戲這條賽道來說，一方面需要通過泛娛樂化提高IP影響和擴大受眾群體；而另一方面需要滿足IP粉絲的需求，穩(wěn)定口碑。
那么，剛上線的《不良人3》在營銷上具體怎么做？我們通過買量側(cè)和傳播側(cè)來看。
買量側(cè)
（一）投放量
早在今年3月左右，《不良人3》就開始進行買量素材的投放，并且整體力度不低，但波動相對較大，單日峰值超過300余組，并且相對強勢的預熱投放維持了近半個月的時間，在6月產(chǎn)品最后一次測試之后，便停止了買量素材廣告的投放。
直到8月中旬，也就是上線前大約一周，項目組才開始重新投放買量素材，但總素材量偏少，上線當天投放素材量不超過100組。整體投放力度和投入比較低。
而同為國漫IP改編游戲的《斗羅大陸：魂師對決》的投放趨勢相比，則略有不同。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《斗羅大陸：魂師對決》上線前3個月進行相對穩(wěn)定的預熱投放。而在產(chǎn)品上線時，整體力度加大，單日超過2000余組。
《不良人3》買量投放并沒有隨著產(chǎn)品的上線而加大，反而對比預熱階段投放更小。項目組保守的投放，似乎難以發(fā)揮IP改編游戲的影響力優(yōu)勢。
從時間線上看，DataEye研究院認為，《不良人3》原計劃于22年Q2上線，承接原作《畫江湖之不良人 第五季》完結(jié)后的IP熱度，但最終于8月中旬上線，錯過了與原著IP相互聯(lián)動的階段，影響了推廣組合拳的節(jié)奏。
（二）投放渠道
《不良人3》產(chǎn)品上線的初期階段中，投放渠道相對集中。根據(jù)DataEye-ADX投放渠道顯示，上線前90天，側(cè)重于字節(jié)系渠道進行投放，抖音、今日頭條、穿山甲聯(lián)盟以及西瓜視頻等四個渠道占比高達75%，并且以視頻傳播平臺渠道為主。
相比之下，《斗羅大陸：魂師對決》在產(chǎn)品上線初期，不僅投放量大，而且渠道覆蓋得更廣。而相同點在于，《斗羅大陸：魂師對決》同樣側(cè)重于字節(jié)系投放渠道，而且視頻渠道占比更高。
（三）熱門文案
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《不良人3》近90天熱門投放文案重點突出“不良人”、“武俠”、“國風”等詞，主要是基于產(chǎn)品特點以及突出IP為主，同時“預約”、“公測”等時間節(jié)點關鍵高頻詞，以側(cè)重突出產(chǎn)品的上線時間。
（四）創(chuàng)意素材
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點：
《不良人3》高效素材主要突出用戶的長期興趣點，其中IP元素占比更多，主要展示出IP原著的人物形象，技能招式以及相關重要場景等等，以貼近產(chǎn)品的核心用戶群體。另外，項目組基于武俠MMORPG品類，展現(xiàn)戰(zhàn)斗場景的游戲玩法，吸引更多題材愛好者。
轉(zhuǎn)化點：
轉(zhuǎn)化點層面上，項目組在產(chǎn)品初期主要針對核心用戶進行營銷，因此在素材能上重點突出IP價值以及游戲品質(zhì)，包括還原IP相關場景與核心用戶形成關聯(lián)，以及通過戰(zhàn)斗場景突出游戲高幀率和游戲流暢度等等，期望借助素材內(nèi)容向玩家展現(xiàn)游戲制作的高質(zhì)量，讓目標用戶產(chǎn)生游戲高品質(zhì)的利益點。既可以滿足IP粉絲對IP還原的高要求，也能吸引更多題材玩家。
創(chuàng)意形式：
《不良人3》的創(chuàng)意素材主打“類UGC短片”，其目的是通過更多元的內(nèi)容形式，豐富買量側(cè)的內(nèi)容，以讓更多泛用戶所接受。另外，項目組會通過“游戲?qū)嶄洝钡姆绞?，呈現(xiàn)更多游戲真實畫面，更簡單直接的方式向目標玩家展現(xiàn)游戲內(nèi)容。
小結(jié)：投放力度整體較小，并且覆蓋面集中，不過注重在視頻平臺上繼續(xù)投放。創(chuàng)意內(nèi)容上，以IP元素為，專注于畫面、角色、打斗等等。
傳播側(cè)
社會化營銷方面，《不良人3》主要有兩個方向。
（一）效果型達人營銷
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《不良人3》在產(chǎn)品上線前后開啟了效果型達人直播營銷，而整體投入力度中等偏低。游戲上線當天直播數(shù)超過150場，并且整體效果不錯，總點贊數(shù)達到峰值。
而在直播達人的選擇上，《不良人3》項目組基本選擇中腰部達人，粉絲數(shù)為0-10W的達人占比高達98%，而常駐達人占比約為31%?？傮w來看，項目組期望通過更低的成本切入當前流量強勁的效果型達人營銷領域，在產(chǎn)品上現(xiàn)階段收獲更多的曝光度。因此，側(cè)重選擇費用更低的中腰部達人以及少量的常駐主播，以小博大。
截至23日0時，《不良人3》項目組仍未上線任何短視頻平臺的游戲發(fā)行者計劃。DataEye研究院認為，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC、娛樂、出圈。國漫IP改編游戲在目前市場上仍屬于相對小眾的品類，項目組當下的首要任務是需要挖掘提供留存、付費等IP忠實用戶（即核心用戶），其次才是向外擴散，形成破圈效應。
總的來說，《不良人3》項目組對于效果型達人營銷力度投入中度偏低，試水可能性較大。主要希望用相對較低的營銷成本觀察整體效果，為后續(xù)營銷做鋪墊。
（二）品牌側(cè)內(nèi)容營銷
①B站視頻：
在官方B站渠道視頻內(nèi)容中，項目組側(cè)重對IP內(nèi)容的展示，反而游戲相關的內(nèi)容整體不多啊。根據(jù)《不良人3》B站官方頻道來看，項目組最早于21年1月發(fā)布首部手游預告PV，宣布IP手游化。截至目前，該PV取得大約17.4萬次點擊。整體思路比較常規(guī)，突出IP元素和高品質(zhì)內(nèi)容向玩家進行展示。
數(shù)據(jù)來源：B站
另外，由于IP原著《畫江湖之不良人 第四季》并不在B站渠道的緣故，項目組則發(fā)布視頻預告的方式，吸引B站IP粉絲的關注。可是動漫TV“內(nèi)容預告”播放量并不高，僅有少量視頻超過萬次播放。
從整體內(nèi)容來看，項目在B站頻道主打TV動畫相關IP 內(nèi)容，例如TV動畫MV、游戲插曲、關鍵角色人物主題曲等音樂類內(nèi)容等，從而減少游戲相關內(nèi)容。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，動漫IP相關內(nèi)容視頻點擊均能超過萬次，可相對該IP的知名度與動畫播放量而言，并不算高。
數(shù)據(jù)來源：B站
②短視頻：
抖音短視頻方面，由于項目組沒有發(fā)布相關發(fā)行人計劃，UGC內(nèi)容整體豐富度不夠。只有少量達人以“游戲推薦”的方式，自發(fā)進行介紹。相關話題的視頻內(nèi)容更多是圍繞游戲本身，包括游戲攻略、搬磚指南等等。
從數(shù)據(jù)方面來看，官方抖音賬號目前不超過8000粉絲，而且內(nèi)容整體單調(diào)，似乎沒有在短視頻平臺渠道上投入太多。相關話題#不良人3#總播放量僅有183.5W次。
數(shù)據(jù)來源：抖音
小結(jié)：項目組在傳播側(cè)力度不大，效果型達人直播是最主要、穩(wěn)定的獲量來源，產(chǎn)品目前仍是上線初期階段，這樣的投入略顯佛系。
總結(jié)
目前，《不良人3》正處于上線熱度高漲階段，主要目標用戶是對IP了解深入的核心用戶為主。
因此項目組采取相對穩(wěn)健的營銷方式，重點突出游戲品質(zhì)和IP還原度，爭取核心玩家。
DataEye研究院通過對《不良人3》產(chǎn)品初期的營銷思路梳理如下：
買量側(cè)：由于產(chǎn)品上線時間的延遲，無法與IP原作動畫形成更有效的傳播聯(lián)動，項目組似乎減少買量投放，讓產(chǎn)品以更低調(diào)的方式進入市場，或許等待一個更合適的投放節(jié)點來增加買量宣傳；而在創(chuàng)意內(nèi)容方面，項目組沒有突出與IP聯(lián)系的關鍵要點，大多內(nèi)容創(chuàng)意為IP改編游戲的常規(guī)操作，以至于沒有形成更強勁的差異化賣點。
傳播側(cè)：項目組在效果型達人領域上屬于“蜻蜓點水”，以低成本測試目前的主流流量市場；品牌內(nèi)容營銷則針對平臺特點進行內(nèi)容輸出，例如B站動漫粉絲較多，項目組減少游戲內(nèi)容側(cè)重展現(xiàn)IP原著動畫內(nèi)容，期望與IP粉絲形成強關聯(lián)。
不良人IP難出爆款手游。2015和2016年，市場均有不良人IP相關改編游戲，但最終依然沒能成長為長效的爆款游戲。當時IP熱度非常高，包括第二季動畫以及相關真人劇等，而且還與動畫進行過內(nèi)容互補推廣?？墒呛髞硎钟闻cIP原著逐漸脫節(jié)，產(chǎn)品曝光度隨之下跌，外加產(chǎn)品品質(zhì)并不算特別出眾，最終被玩家逐漸淡忘。
《不良人3》可以得到的經(jīng)驗是：在后續(xù)的運營過程中，需要緊貼IP，避免與之脫節(jié)?？墒悄壳皠赢嬕呀?jīng)完結(jié)，難以帶著手游提高熱度，所以把握好后續(xù)宣傳節(jié)點，對應買量投放、加大傳播側(cè)影響或許都能對手游納新帶來重要的作用。最關鍵的是，再好的IP也需要游戲本身給力，提高品質(zhì)能對IP玩家、泛用戶玩家有更強吸引。
國漫近幾年來的興起，是“文化自信”的表現(xiàn)之一?？墒菄蘒P游戲卻表現(xiàn)乏力，甚至慘遭關服，這是為什么？
DataEye研究院認為，由于IP成本較高，因此目前國內(nèi)大部分國漫IP改編游戲，把快速“圈錢”收割當成唯一目標。
國漫熱度在國內(nèi)正處于快速成長的階段，其改編游戲的核心是需要延續(xù)、擴展IP本身，以更多元的形式推廣國漫文化，而不是認準如何賺錢。
換言之，國漫IP游戲，應放下“賺快錢”的思路，才能為IP賦能，為玩家接受，形成“雙贏”。