文 | 光子出行 Jean
編輯 | 冷澤林
美國市場，市值一度飆升至全球第三車企的Rivian，如今熱度冷卻后在產(chǎn)能地獄苦苦掙扎；Lucid Motors遲到一步，預(yù)計明年才能入華；而ELMS已經(jīng)宣告破產(chǎn)......
往往立足未穩(wěn)，“特斯拉殺手”的名號就傳遍了江湖。新品牌借勢、吸引資本關(guān)注，瞄準(zhǔn)或碰瓷特斯拉成為普遍現(xiàn)象。
縱然走出美國走向世界，特斯拉身邊依然不缺“刺客”，尤其在新能源土壤最為肥沃的中國市場，第一次感受到了主角般的“待遇”。
2014年，特斯拉開啟了Model S的在華交付。之后兩年，中國市場便涌現(xiàn)了超200個新勢力品牌，也誕生了最多的“特斯拉殺手”。
市場喧囂、資本過境，大部分“特斯拉殺手”們永遠(yuǎn)躺在了在PPT上，國內(nèi)新能源賽道的“海選”以超越大家想象的迅猛之勢完結(jié)。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)入場、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)身，國內(nèi)掀起第二次“新造車運動”。特斯拉仍是不少同行追逐的目標(biāo)，只不過這一次不在嘴上，而在產(chǎn)品上。
特斯拉“財富根據(jù)地”被盯上
今年上半年，特斯拉的凈利潤達(dá)到了55.5億美元。在新能源賽道中，特斯拉雖不是銷冠，但卻是最能賺錢的車企。
Model Y以314921輛成為特斯拉最暢銷的車型，其次為Model 3的219098輛。這兩款車型是特斯拉銷量的絕對主力，價位區(qū)間為27.99萬至41.79萬。
顯然，這是特斯拉的“財富陣地”。
去年Q4，特斯拉汽車的毛利率達(dá)到了30.6%，今年Q1則達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的了32.9%。而國內(nèi)新勢力毛利率較高的理想汽車在今年上半年數(shù)據(jù)為22.1%。
雖然特斯拉全球規(guī)?；当驹鲂У膬?yōu)勢明顯，但事實證明，30-40萬元區(qū)間足以良好支撐走量和盈利，成為了其它車企競相爭奪的區(qū)域。
第一輪不痛不癢的合圍中，大部分新勢力們消亡，活下來的忙著求生，傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型中普遍跟進(jìn)動作慢了半拍，最能打的比亞迪，其銷量主力宋和秦系列的價位與特斯拉沒有重合度。
特斯拉的成長環(huán)境相對舒適，幾乎沒有遭到太大的抵抗，就在第一輪混戰(zhàn)中輕松突圍，開始吞食BBA的份額。
第二輪的賽場上，不僅有跨過海選的上屆選手、入場攪局的新人，還有煥然一新的老將。
“干翻特斯拉”的口號越來越少了，但針對特斯拉的產(chǎn)品越來越多。
廠商的發(fā)展戰(zhàn)略和自身需求雖各有不同，但殊途同歸地指向了特斯拉的財富陣地。比如下沉的蔚來，上攻的比亞迪。
去年蔚來ES8只有兩個月銷量超過2000臺，今年1-7月銷量繼續(xù)走低，均在2000臺/月以下，5、6月降至1000臺以下。
換電模式產(chǎn)生了高昂的成本，需要走量的車型分?jǐn)?，ES8顯然難以符合需求。不過在品牌以高打低戰(zhàn)略進(jìn)程中，ES8有其不可或缺的旗艦使命。而與Model Y價位有所重合的ES6銷量也有走低的趨勢，難以獨當(dāng)一面。
在蔚來推出第三品牌以前，起售價最低的ET5將肩負(fù)走量重任，同時填補蔚來入門級轎車產(chǎn)品空缺，以應(yīng)對特斯拉的Model 3。
ET5的起售價并沒有緊貼Model 3而是貴了接近5萬，保持了一點“驕傲姿態(tài)”。換電模式暫時不受退補影響，蔚來并不急需一款進(jìn)入30以內(nèi)的車型，下沉幅度太大從不利于其保持品牌高端定位。
積極的一面是，蔚來用更小的代價擴充了自己在30-40萬區(qū)間的產(chǎn)品種類，這是許多同行不具備的天然優(yōu)勢，比如急需上攻的比亞迪。
上半年，比亞迪雖然拿下新能源全球銷冠，但預(yù)計凈利潤僅為28-36億元，大約為特斯拉凈利潤的一成左右。
宋、秦系列分別以16.26、14.65萬輛成為比亞迪銷量主力，與特斯拉兩款主力車型相比，價位相差明顯，創(chuàng)造凈利潤能力有限。而比亞迪的產(chǎn)品定價長期偏謹(jǐn)慎，品牌乏力是根本原因。
掛著BYD三個字母意味著背負(fù)了一部分母品牌的歷史包袱，海洋系列可能只是一次初級緩沖方案，雖然頂配海豹的售價已經(jīng)比Model 3起售價貴了接近兩萬，但實際上其整個售價區(qū)間跟漢系列高度重合。
直觀的因素在于，比亞迪擔(dān)心王朝系列在國際上的認(rèn)可度，而海豹的整體設(shè)計無疑在全球化和年輕化方面更具備優(yōu)勢。這更像漢系列的全球版，而并非單純品牌沖高的產(chǎn)物。
比亞迪要大舉攻入30萬以上的市場，推出一個全新高端子品牌可能更有效，在LOGO、技術(shù)平臺、渠道、品控、品牌定位等多層面保持一定獨立性，這對于基礎(chǔ)扎實的比亞迪來說，只是時間問題。
主流自主車企當(dāng)前的目標(biāo)仍舊是特斯拉的財富陣地。預(yù)售價為34.99萬元的阿維塔11、即將到來的小鵬G9，以及早一步入場的嵐圖、極氪、蔚來、理想等相關(guān)車型，都在這個價位區(qū)間站好了位置。
對特斯拉的第二次合圍，大家都扔掉了口號，帶好了“武器”。堆料武裝到牙齒已是自主車企們的基本操作，差異化才是核心競爭力。
自主品牌的差異化打擊
對主流車企來說，特斯拉并非無懈可擊。
特斯拉目前的主要優(yōu)勢來自于先發(fā)：以燃油車終結(jié)者的姿態(tài)和耳目一新的產(chǎn)品設(shè)計在消費者心中占領(lǐng)了品牌高地，是特斯拉長期以來的核心競爭力之一。
另外就是降本增效能力。據(jù)天風(fēng)證券估計，特斯拉今年底的產(chǎn)能將達(dá)到240萬臺。而兩款最走量的車型Model 3和Y的零部件通用率達(dá)到75%左右，并且旗下僅有4款車型，軟硬件層面的開發(fā)和維護(hù)成本相對較低。
技術(shù)方面，特斯拉三電自研起步早程度深，也是首個自研并量產(chǎn)自動駕駛芯片的車企，F(xiàn)SD在算力上一度處于業(yè)界領(lǐng)先地位。
然而馬斯克一直沒能兌現(xiàn)特斯拉車型實現(xiàn)自動駕駛L3級別的承諾，而因其自動輔助駕駛功能導(dǎo)致的事故卻接二連三，不論FSD的性能參數(shù)領(lǐng)先與否，實際使用上并未與L2車型有本質(zhì)區(qū)別。
除了主要對手比亞迪開始自研自動駕駛芯片，繼續(xù)補短，其它對手展露了不同程度的研發(fā)能力，比如同樣具備三電自研能力的領(lǐng)跑，也推出了其車規(guī)級AI芯片凌芯01。
特斯拉的技術(shù)優(yōu)勢未能完全體現(xiàn)，還面臨著加速進(jìn)階的一眾對手。產(chǎn)品設(shè)計上隨著近幾年自主車企們的階梯式進(jìn)步，特斯拉也不再顯得特立獨行。
特斯拉領(lǐng)先的領(lǐng)域和幅度都在縮小，而對手們的動作卻越來越快，雙方戰(zhàn)術(shù)差別明顯：特斯拉“小修小補”，而傳統(tǒng)自主車企為“看客下菜”。
傳統(tǒng)自主車企大多起步低端，品牌向上相對困難，比如長安的UNI、比亞迪海洋，吉利的極氪、長城的魏派，無一例外都是定價偏謹(jǐn)慎，無法做到大眾邁騰和奧迪A4動輒十萬的差價。
長安深藍(lán)是其中典型，如果拋開目前成本居高不下的氫電版本，其第二貴的純電車型頂配版本售21.59萬元，比入門款Model 3低了6萬余元。根本原因是長安的品牌處于弱勢，錯位競爭的力度較大。
深藍(lán)的車身尺寸上比Model 3大了一圈，芯片標(biāo)配高通8155，其頂配版理論續(xù)航也比入門款Model 3高出150公里，就連輪胎規(guī)格也比后者大一號......
深藍(lán)在用戶能輕易感知的地方精準(zhǔn)堆料，對應(yīng)的是用戶對價格的敏感、對車身尺寸的剛需、以及車機性能和外觀視覺上的滿足。
深藍(lán)的取舍很有特點，比如自動駕駛，深藍(lán)選擇了保守的L2硬件標(biāo)準(zhǔn)；動力上也只是單電機布局、200匹出頭。相對以上三個層級，深藍(lán)讓用戶們少掏6萬多元的同時，給出了更接地氣的配置。
這代表了一部分傳統(tǒng)自主品牌應(yīng)對特斯拉的產(chǎn)品方向，比如比亞迪海豹。后者擁有自研的刀片電池和DM-i，雖未加入頂級車機芯片，也能把價位做到比深藍(lán)更高，因為技術(shù)優(yōu)勢是其最明顯的差異化。
但這并不適用于沒有品牌歷史包袱的新勢力，它們擁有更廣闊的品牌定位空間和定價區(qū)間，更傾向于價格部分對位、配置多層面超越的“守門員戰(zhàn)術(shù)”。
蔚來、理想早就扎根在30萬以上，小鵬G9的預(yù)計售價也在30萬左右，哪吒S的價位從20萬覆蓋至33萬。
哪吒S純電650四驅(qū)大版與Model 3后驅(qū)版本相比，經(jīng)銷商報價均為接近28萬，而前者多方面參數(shù)均有優(yōu)勢。
四驅(qū)對兩驅(qū)就是硬核優(yōu)勢，而諸如HUD抬頭顯示、前排座椅按摩、中控尺寸、毫米波雷達(dá)數(shù)量、540度全息影像等，哪吒S無疑在紙面參數(shù)上下足力道。
19.99萬元起售價為增程版，配置能同Model 3互有勝負(fù)，其低價位類似長安深藍(lán)對Model 3的錯位競爭，但高價位用配置碾壓對手，兩個區(qū)間都瞄準(zhǔn)了對手更高價位的產(chǎn)品力，“防守嚴(yán)實”。
而“升維”打擊的品牌無疑把差異化做得更明顯。蔚來目前是唯一一個高端換電品牌，李斌多年的品牌營銷無疑是成功的；增程式的理想已經(jīng)把“移動的家”打造得深入人心，用L9繼續(xù)上攻豪華市場。
除此之外，近年市場上出現(xiàn)了跨行業(yè)頭部廠商合作的產(chǎn)品，除了問界還有最近長安、寧德時代、華為合作的阿維塔11，它們往往是錨定30萬以上某個價位，以此“站樁式輸出”。
不管是車身尺寸、功能配置、車身設(shè)計，都與對手們保持了一定差異化，雙方對比產(chǎn)品肉眼可見的地方，特斯拉Model Y只剩品牌聲量的優(yōu)勢。至于銷量如何，也并不急于一時成敗。
首先合作方都是盈利廠商，資金相對穩(wěn)定。不僅沒有像新勢力們一樣背負(fù)資本壓力，母公司其它賺錢的產(chǎn)品線仍能持續(xù)造血，給新品牌創(chuàng)造更多機會。
除此之外，“廣撒網(wǎng)”也是這類廠商的底氣所在：不同于新勢力往往只能選擇一種產(chǎn)品形態(tài)，傳統(tǒng)車企可以選擇“不偏科”，華為提供軟件，寧王提供電池，理論上優(yōu)勢互補。
第二輪與特斯拉較量的主力軍，極有可能從新勢力轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)自主車企。與其說合圍特斯拉，不如說是傳統(tǒng)車企的成長路線，注定了與特斯拉有一場硬仗。
人們常說”鐵打的特斯拉，流水的新勢力”，而如今自主品牌無論是新勢力還是傳統(tǒng)車企，在品牌聲量、產(chǎn)品矩陣、價位覆蓋、產(chǎn)品力等多層面都做了前所未有的準(zhǔn)備。
而特斯拉繼續(xù)著4款車型打天下，除了加入AMD全家桶外，產(chǎn)品力提升幅度并不明顯?？瓷先ヒ膊皇窃缙谀前銦o懈可擊。
交戰(zhàn)第二輪，誰成為“流水”目前難見分銷。