文 | 光子出行 Jean
編輯 | 冷澤林
美國(guó)市場(chǎng)，市值一度飆升至全球第三車(chē)企的Rivian，如今熱度冷卻后在產(chǎn)能地獄苦苦掙扎；Lucid Motors遲到一步，預(yù)計(jì)明年才能入華；而ELMS已經(jīng)宣告破產(chǎn)......
往往立足未穩(wěn)，“特斯拉殺手”的名號(hào)就傳遍了江湖。新品牌借勢(shì)、吸引資本關(guān)注，瞄準(zhǔn)或碰瓷特斯拉成為普遍現(xiàn)象。
縱然走出美國(guó)走向世界，特斯拉身邊依然不缺“刺客”，尤其在新能源土壤最為肥沃的中國(guó)市場(chǎng)，第一次感受到了主角般的“待遇”。
2014年，特斯拉開(kāi)啟了Model S的在華交付。之后兩年，中國(guó)市場(chǎng)便涌現(xiàn)了超200個(gè)新勢(shì)力品牌，也誕生了最多的“特斯拉殺手”。
市場(chǎng)喧囂、資本過(guò)境，大部分“特斯拉殺手”們永遠(yuǎn)躺在了在PPT上，國(guó)內(nèi)新能源賽道的“海選”以超越大家想象的迅猛之勢(shì)完結(jié)。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)入場(chǎng)、傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)身，國(guó)內(nèi)掀起第二次“新造車(chē)運(yùn)動(dòng)”。特斯拉仍是不少同行追逐的目標(biāo)，只不過(guò)這一次不在嘴上，而在產(chǎn)品上。
特斯拉“財(cái)富根據(jù)地”被盯上
今年上半年，特斯拉的凈利潤(rùn)達(dá)到了55.5億美元。在新能源賽道中，特斯拉雖不是銷(xiāo)冠，但卻是最能賺錢(qián)的車(chē)企。
Model Y以314921輛成為特斯拉最暢銷(xiāo)的車(chē)型，其次為Model 3的219098輛。這兩款車(chē)型是特斯拉銷(xiāo)量的絕對(duì)主力，價(jià)位區(qū)間為27.99萬(wàn)至41.79萬(wàn)。
顯然，這是特斯拉的“財(cái)富陣地”。
去年Q4，特斯拉汽車(chē)的毛利率達(dá)到了30.6%，今年Q1則達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的了32.9%。而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力毛利率較高的理想汽車(chē)在今年上半年數(shù)據(jù)為22.1%。
雖然特斯拉全球規(guī)?；当驹鲂У膬?yōu)勢(shì)明顯，但事實(shí)證明，30-40萬(wàn)元區(qū)間足以良好支撐走量和盈利，成為了其它車(chē)企競(jìng)相爭(zhēng)奪的區(qū)域。
第一輪不痛不癢的合圍中，大部分新勢(shì)力們消亡，活下來(lái)的忙著求生，傳統(tǒng)車(chē)企在轉(zhuǎn)型中普遍跟進(jìn)動(dòng)作慢了半拍，最能打的比亞迪，其銷(xiāo)量主力宋和秦系列的價(jià)位與特斯拉沒(méi)有重合度。
特斯拉的成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)舒適，幾乎沒(méi)有遭到太大的抵抗，就在第一輪混戰(zhàn)中輕松突圍，開(kāi)始吞食BBA的份額。
第二輪的賽場(chǎng)上，不僅有跨過(guò)海選的上屆選手、入場(chǎng)攪局的新人，還有煥然一新的老將。
“干翻特斯拉”的口號(hào)越來(lái)越少了，但針對(duì)特斯拉的產(chǎn)品越來(lái)越多。
廠商的發(fā)展戰(zhàn)略和自身需求雖各有不同，但殊途同歸地指向了特斯拉的財(cái)富陣地。比如下沉的蔚來(lái)，上攻的比亞迪。
去年蔚來(lái)ES8只有兩個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)2000臺(tái)，今年1-7月銷(xiāo)量繼續(xù)走低，均在2000臺(tái)/月以下，5、6月降至1000臺(tái)以下。
換電模式產(chǎn)生了高昂的成本，需要走量的車(chē)型分?jǐn)?，ES8顯然難以符合需求。不過(guò)在品牌以高打低戰(zhàn)略進(jìn)程中，ES8有其不可或缺的旗艦使命。而與Model Y價(jià)位有所重合的ES6銷(xiāo)量也有走低的趨勢(shì)，難以獨(dú)當(dāng)一面。
在蔚來(lái)推出第三品牌以前，起售價(jià)最低的ET5將肩負(fù)走量重任，同時(shí)填補(bǔ)蔚來(lái)入門(mén)級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品空缺，以應(yīng)對(duì)特斯拉的Model 3。
ET5的起售價(jià)并沒(méi)有緊貼Model 3而是貴了接近5萬(wàn)，保持了一點(diǎn)“驕傲姿態(tài)”。換電模式暫時(shí)不受退補(bǔ)影響，蔚來(lái)并不急需一款進(jìn)入30以?xún)?nèi)的車(chē)型，下沉幅度太大從不利于其保持品牌高端定位。
積極的一面是，蔚來(lái)用更小的代價(jià)擴(kuò)充了自己在30-40萬(wàn)區(qū)間的產(chǎn)品種類(lèi)，這是許多同行不具備的天然優(yōu)勢(shì)，比如急需上攻的比亞迪。
上半年，比亞迪雖然拿下新能源全球銷(xiāo)冠，但預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)僅為28-36億元，大約為特斯拉凈利潤(rùn)的一成左右。
宋、秦系列分別以16.26、14.65萬(wàn)輛成為比亞迪銷(xiāo)量主力，與特斯拉兩款主力車(chē)型相比，價(jià)位相差明顯，創(chuàng)造凈利潤(rùn)能力有限。而比亞迪的產(chǎn)品定價(jià)長(zhǎng)期偏謹(jǐn)慎，品牌乏力是根本原因。
掛著B(niǎo)YD三個(gè)字母意味著背負(fù)了一部分母品牌的歷史包袱，海洋系列可能只是一次初級(jí)緩沖方案，雖然頂配海豹的售價(jià)已經(jīng)比Model 3起售價(jià)貴了接近兩萬(wàn)，但實(shí)際上其整個(gè)售價(jià)區(qū)間跟漢系列高度重合。
直觀的因素在于，比亞迪擔(dān)心王朝系列在國(guó)際上的認(rèn)可度，而海豹的整體設(shè)計(jì)無(wú)疑在全球化和年輕化方面更具備優(yōu)勢(shì)。這更像漢系列的全球版，而并非單純品牌沖高的產(chǎn)物。
比亞迪要大舉攻入30萬(wàn)以上的市場(chǎng)，推出一個(gè)全新高端子品牌可能更有效，在LOGO、技術(shù)平臺(tái)、渠道、品控、品牌定位等多層面保持一定獨(dú)立性，這對(duì)于基礎(chǔ)扎實(shí)的比亞迪來(lái)說(shuō)，只是時(shí)間問(wèn)題。
主流自主車(chē)企當(dāng)前的目標(biāo)仍舊是特斯拉的財(cái)富陣地。預(yù)售價(jià)為34.99萬(wàn)元的阿維塔11、即將到來(lái)的小鵬G9，以及早一步入場(chǎng)的嵐圖、極氪、蔚來(lái)、理想等相關(guān)車(chē)型，都在這個(gè)價(jià)位區(qū)間站好了位置。
對(duì)特斯拉的第二次合圍，大家都扔掉了口號(hào)，帶好了“武器”。堆料武裝到牙齒已是自主車(chē)企們的基本操作，差異化才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
自主品牌的差異化打擊
對(duì)主流車(chē)企來(lái)說(shuō)，特斯拉并非無(wú)懈可擊。
特斯拉目前的主要優(yōu)勢(shì)來(lái)自于先發(fā)：以燃油車(chē)終結(jié)者的姿態(tài)和耳目一新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在消費(fèi)者心中占領(lǐng)了品牌高地，是特斯拉長(zhǎng)期以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
另外就是降本增效能力。據(jù)天風(fēng)證券估計(jì)，特斯拉今年底的產(chǎn)能將達(dá)到240萬(wàn)臺(tái)。而兩款最走量的車(chē)型Model 3和Y的零部件通用率達(dá)到75%左右，并且旗下僅有4款車(chē)型，軟硬件層面的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本相對(duì)較低。
技術(shù)方面，特斯拉三電自研起步早程度深，也是首個(gè)自研并量產(chǎn)自動(dòng)駕駛芯片的車(chē)企，F(xiàn)SD在算力上一度處于業(yè)界領(lǐng)先地位。
然而馬斯克一直沒(méi)能兌現(xiàn)特斯拉車(chē)型實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛L3級(jí)別的承諾，而因其自動(dòng)輔助駕駛功能導(dǎo)致的事故卻接二連三，不論FSD的性能參數(shù)領(lǐng)先與否，實(shí)際使用上并未與L2車(chē)型有本質(zhì)區(qū)別。
除了主要對(duì)手比亞迪開(kāi)始自研自動(dòng)駕駛芯片，繼續(xù)補(bǔ)短，其它對(duì)手展露了不同程度的研發(fā)能力，比如同樣具備三電自研能力的領(lǐng)跑，也推出了其車(chē)規(guī)級(jí)AI芯片凌芯01。
特斯拉的技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能完全體現(xiàn)，還面臨著加速進(jìn)階的一眾對(duì)手。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上隨著近幾年自主車(chē)企們的階梯式進(jìn)步，特斯拉也不再顯得特立獨(dú)行。
特斯拉領(lǐng)先的領(lǐng)域和幅度都在縮小，而對(duì)手們的動(dòng)作卻越來(lái)越快，雙方戰(zhàn)術(shù)差別明顯：特斯拉“小修小補(bǔ)”，而傳統(tǒng)自主車(chē)企為“看客下菜”。
傳統(tǒng)自主車(chē)企大多起步低端，品牌向上相對(duì)困難，比如長(zhǎng)安的UNI、比亞迪海洋，吉利的極氪、長(zhǎng)城的魏派，無(wú)一例外都是定價(jià)偏謹(jǐn)慎，無(wú)法做到大眾邁騰和奧迪A4動(dòng)輒十萬(wàn)的差價(jià)。
長(zhǎng)安深藍(lán)是其中典型，如果拋開(kāi)目前成本居高不下的氫電版本，其第二貴的純電車(chē)型頂配版本售21.59萬(wàn)元，比入門(mén)款Model 3低了6萬(wàn)余元。根本原因是長(zhǎng)安的品牌處于弱勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的力度較大。
深藍(lán)的車(chē)身尺寸上比Model 3大了一圈，芯片標(biāo)配高通8155，其頂配版理論續(xù)航也比入門(mén)款Model 3高出150公里，就連輪胎規(guī)格也比后者大一號(hào)......
深藍(lán)在用戶(hù)能輕易感知的地方精準(zhǔn)堆料，對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感、對(duì)車(chē)身尺寸的剛需、以及車(chē)機(jī)性能和外觀視覺(jué)上的滿(mǎn)足。
深藍(lán)的取舍很有特點(diǎn)，比如自動(dòng)駕駛，深藍(lán)選擇了保守的L2硬件標(biāo)準(zhǔn)；動(dòng)力上也只是單電機(jī)布局、200匹出頭。相對(duì)以上三個(gè)層級(jí)，深藍(lán)讓用戶(hù)們少掏6萬(wàn)多元的同時(shí)，給出了更接地氣的配置。
這代表了一部分傳統(tǒng)自主品牌應(yīng)對(duì)特斯拉的產(chǎn)品方向，比如比亞迪海豹。后者擁有自研的刀片電池和DM-i，雖未加入頂級(jí)車(chē)機(jī)芯片，也能把價(jià)位做到比深藍(lán)更高，因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)是其最明顯的差異化。
但這并不適用于沒(méi)有品牌歷史包袱的新勢(shì)力，它們擁有更廣闊的品牌定位空間和定價(jià)區(qū)間，更傾向于價(jià)格部分對(duì)位、配置多層面超越的“守門(mén)員戰(zhàn)術(shù)”。
蔚來(lái)、理想早就扎根在30萬(wàn)以上，小鵬G9的預(yù)計(jì)售價(jià)也在30萬(wàn)左右，哪吒S的價(jià)位從20萬(wàn)覆蓋至33萬(wàn)。
哪吒S純電650四驅(qū)大版與Model 3后驅(qū)版本相比，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)均為接近28萬(wàn)，而前者多方面參數(shù)均有優(yōu)勢(shì)。
四驅(qū)對(duì)兩驅(qū)就是硬核優(yōu)勢(shì)，而諸如HUD抬頭顯示、前排座椅按摩、中控尺寸、毫米波雷達(dá)數(shù)量、540度全息影像等，哪吒S無(wú)疑在紙面參數(shù)上下足力道。
19.99萬(wàn)元起售價(jià)為增程版，配置能同Model 3互有勝負(fù)，其低價(jià)位類(lèi)似長(zhǎng)安深藍(lán)對(duì)Model 3的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但高價(jià)位用配置碾壓對(duì)手，兩個(gè)區(qū)間都瞄準(zhǔn)了對(duì)手更高價(jià)位的產(chǎn)品力，“防守嚴(yán)實(shí)”。
而“升維”打擊的品牌無(wú)疑把差異化做得更明顯。蔚來(lái)目前是唯一一個(gè)高端換電品牌，李斌多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的；增程式的理想已經(jīng)把“移動(dòng)的家”打造得深入人心，用L9繼續(xù)上攻豪華市場(chǎng)。
除此之外，近年市場(chǎng)上出現(xiàn)了跨行業(yè)頭部廠商合作的產(chǎn)品，除了問(wèn)界還有最近長(zhǎng)安、寧德時(shí)代、華為合作的阿維塔11，它們往往是錨定30萬(wàn)以上某個(gè)價(jià)位，以此“站樁式輸出”。
不管是車(chē)身尺寸、功能配置、車(chē)身設(shè)計(jì)，都與對(duì)手們保持了一定差異化，雙方對(duì)比產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)的地方，特斯拉Model Y只剩品牌聲量的優(yōu)勢(shì)。至于銷(xiāo)量如何，也并不急于一時(shí)成敗。
首先合作方都是盈利廠商，資金相對(duì)穩(wěn)定。不僅沒(méi)有像新勢(shì)力們一樣背負(fù)資本壓力，母公司其它賺錢(qián)的產(chǎn)品線(xiàn)仍能持續(xù)造血，給新品牌創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。
除此之外，“廣撒網(wǎng)”也是這類(lèi)廠商的底氣所在：不同于新勢(shì)力往往只能選擇一種產(chǎn)品形態(tài)，傳統(tǒng)車(chē)企可以選擇“不偏科”，華為提供軟件，寧王提供電池，理論上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
第二輪與特斯拉較量的主力軍，極有可能從新勢(shì)力轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)自主車(chē)企。與其說(shuō)合圍特斯拉，不如說(shuō)是傳統(tǒng)車(chē)企的成長(zhǎng)路線(xiàn)，注定了與特斯拉有一場(chǎng)硬仗。
人們常說(shuō)”鐵打的特斯拉，流水的新勢(shì)力”，而如今自主品牌無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，在品牌聲量、產(chǎn)品矩陣、價(jià)位覆蓋、產(chǎn)品力等多層面都做了前所未有的準(zhǔn)備。
而特斯拉繼續(xù)著4款車(chē)型打天下，除了加入AMD全家桶外，產(chǎn)品力提升幅度并不明顯?？瓷先ヒ膊皇窃缙谀前銦o(wú)懈可擊。
交戰(zhàn)第二輪，誰(shuí)成為“流水”目前難見(jiàn)分銷(xiāo)。