文｜IT時(shí)報(bào) 孫妍
編輯｜王昕 挨踢妹
8月16日，格力電器停止對河北經(jīng)銷商供貨，格力難道是要放棄一個(gè)年?duì)I收逾百億元的主要市場嗎？
4天后，河北格力董事長徐自發(fā)在石家莊一家五星級(jí)酒店大擺宴席，拿出15年的茅臺(tái)宴請主流經(jīng)銷商，作為答謝，每人發(fā)1萬元現(xiàn)金……原來，此時(shí)的徐自發(fā)已經(jīng)另起爐灶，“倒戈”投奔飛利浦空調(diào)。
如今的飛利浦空調(diào)已經(jīng)將董明珠的老“戰(zhàn)友”悉數(shù)歸入麾下，不夸張的說，流著格力的血。飛利浦空調(diào)現(xiàn)任董事長黃輝，曾任格力電器執(zhí)行總裁，被視為董明珠接班人不二人選，現(xiàn)任飛利浦空調(diào)總裁胡文豐，曾任格力電器總裁助理，就是他替董明珠出征山東“削藩”。
董明珠曾想借直播東風(fēng)，一肩扛起3萬家門店的生計(jì)。然而，鐵腕改革，卻讓董明珠失去了一條有力的臂膀。
徐自發(fā)是格力的核心經(jīng)銷商，2006年前后，格力集團(tuán)將10%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給10家主要經(jīng)銷商，組建了河北京海擔(dān)保投資有限公司，成為格力第二大股東，讓大經(jīng)銷商與格力深度捆綁。而徐自發(fā)就是京海擔(dān)保的實(shí)控人，后“京海擔(dān)?！备麨椤熬┖；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”，仍為格力電器第三大股東。
曾經(jīng)最親密的“戰(zhàn)友”徐自發(fā)的倒戈，正是渠道改革的反噬。做手機(jī)、造車，徐自發(fā)都曾堅(jiān)定地站在董明珠的一邊，到底是什么，讓他心涼了？
董明珠直播未火，經(jīng)銷商心先涼了
2019年底，格力渠道變革開局，線上以格力商城為主力，董明珠嘗試過在各種線上平臺(tái)直播，從京東直播到抖音直播，格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合，扁平化后，渠道不用再承擔(dān)壓貨的功能。
渠道改革初見成效。2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計(jì)銷售額突破500億元。再看占據(jù)格力電器總營收70%的空調(diào)業(yè)務(wù)，2019年格力空調(diào)線上銷售占總銷量的比例為10.87%，隨后兩年這一比例提升至17%以上。
2019年底至2020年到底發(fā)生了什么，讓董明珠不再給渠道面子，力排眾議大搞渠道改革？
一場疫情，讓線上營銷加速?！澳孓D(zhuǎn)”發(fā)生在2020年，美的“家用空調(diào)+暖通空調(diào)”收入達(dá)1212億，首次超過格力“家用空調(diào)”收入，撼動(dòng)格力保持24年的“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”位置。要知道，2018年時(shí)，美的空調(diào)營收還不到格力的一半。這一年，美的小家電線上渠道的銷量已經(jīng)占到美的全渠道銷量的75%，疫情高發(fā)期間，更一度高達(dá)80%。
在2021年年度格力電器股東大會(huì)上，董明珠說道：“1997年家電市場打價(jià)格戰(zhàn)，我一手創(chuàng)造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現(xiàn)在疫情加速了線上模式的發(fā)展，在這個(gè)背景下，格力的營銷模式需要改革。”
直播帶貨是由“全網(wǎng)最低價(jià)”驅(qū)動(dòng)的，董明珠親自下場，直播價(jià)甚至低于代理商進(jìn)貨價(jià)，一時(shí)之間，格力精心建立起來的渠道架構(gòu)遭到重重一擊?！案窳ζ窅傁盗锌照{(diào)董明珠直播價(jià)1999元，而代理商的提貨價(jià)為2199元，而這款空調(diào)前一年進(jìn)貨價(jià)為3000元起?！毖劭粗约簬齑娴目照{(diào)，代理商已經(jīng)做好百分百虧本的打算。
格力原本的銷售體系促成商品層層加價(jià)，至少導(dǎo)致售價(jià)上升10%~20%，2020年，家電行業(yè)專家梁振鵬曾預(yù)言，未來經(jīng)銷商在格力的銷售體系中一定會(huì)逐漸縮小比例，甚至最終淘汰。
“今后，‘格力董明珠店’與格力三萬家線下專賣店結(jié)合，線下體驗(yàn)、線上下單，全國統(tǒng)一價(jià)格、配送和售后服務(wù)。線上線下結(jié)合起來，我叫它新零售?！?021年，格力高舉新零售的旗幟推進(jìn)渠道改革，在董明珠描繪的藍(lán)圖里，過去多年來沿用的“格力電器總部—各地銷售分公司—格力代理商—格力專賣店”渠道模式開始逐漸瓦解。
同時(shí)，格力不再以空調(diào)作為返利，取而代之的是小家電。2021年底，一位大經(jīng)銷商曾對《IT時(shí)報(bào)》記者算了一筆賬，自己每年能走2~3千萬元的銷售額，看似流水不少，但到手返利大概是價(jià)值140萬元左右的小家電，貨物大多以不到8折的價(jià)格賣出，算下來，每年賺的錢只有不到100萬元的進(jìn)賬。也就是說，經(jīng)銷商能賺多少錢，取決于小家電能賣出多少，而定位高端的格力小家電，卻被美的、海爾等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。
格力難造董宇輝，別提再造董明珠
2021年7月，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人、數(shù)碼評測博主王自如加入格力電器，任職副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷。董明珠更在一檔職場真人秀中，欽點(diǎn)一名初出茅廬的22歲應(yīng)屆生孟羽童當(dāng)助理，揚(yáng)言要將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。
然而，短短一年，孟羽童已經(jīng)“消失”，7月下旬她發(fā)布轉(zhuǎn)型幕后的視頻，抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”名字未變，但頭像卻從兩人合影改為董明珠單人照片，近來直播中也只見董明珠的身影。
目前，明珠羽童精選、明珠羽童空調(diào)直播間、明珠羽童冰洗直播間三個(gè)抖音賬號(hào)累計(jì)粉絲數(shù)為300萬。同是轉(zhuǎn)型直播的東方甄選，單單主賬號(hào)的粉絲數(shù)都已過2400萬。
在直播界最勤勞的老板，除卻教育主業(yè)失落的俞敏洪，就數(shù)董明珠了。今年618當(dāng)天，董明珠就連續(xù)直播到了晚上12點(diǎn)，換來的成績是，618期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，尚不及東方甄選直播間最火熱時(shí)的單日銷售額，畢竟農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)遠(yuǎn)低于家電。
“董事長秘書的工作面臨著和具體業(yè)務(wù)的脫節(jié)，雖然也有參與電商和市場的項(xiàng)目，但是大多時(shí)候是‘高高在上’的旁觀者，而不是‘腳踏實(shí)地’的執(zhí)行者。”在個(gè)人社交平臺(tái)上，孟羽童在談入職格力一年后的感受時(shí)，清醒地認(rèn)識(shí)到，目前獲得的成績，只因她是那個(gè)被董明珠選中的22歲女孩，“背靠大樹好乘涼本身就是一個(gè)陷阱，因?yàn)樗屛沂チ藢ψ晕夷芰Φ臋z驗(yàn)?！?/p>
孟羽童成不了格力的董宇輝，她的出現(xiàn)更像是王自如加入格力后，操盤營銷的一位網(wǎng)紅。但從頭至尾，流量是源于大眾對董明珠接班人及格力渠道變革的關(guān)注。
造車，被迫變革
“把活下來作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線收縮和關(guān)閉，把寒氣傳遞給每個(gè)人?！比握堑膬?nèi)部發(fā)聲，讓大家意識(shí)到，即便是素有憂患意識(shí)、多條腿走路的華為，也難逃寒氣侵襲。
今年，高溫席卷全球，但空調(diào)卻沒有賣得火熱，家電行業(yè)更被寒氣裹挾。除了被渠道改革反噬的格力，在渠道改革上快人一步的美的也難逃寒氣籠罩。今年5月，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波曾在投資者交流會(huì)上提到，未來三年家電行業(yè)將迎來前所未有的寒冬。
增收不增利，已成為普遍困境。據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)報(bào)告稱，2021年中國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為1.73萬億元，同比增長15.5%；利潤為1218億元，同比增長4.5%，利潤增速遠(yuǎn)不及收入增速。其中，制冷行業(yè)受到原材料價(jià)格上漲的沖擊最大，行業(yè)平均利潤率跌至4%。
扎堆造車，這似乎成為家電企業(yè)的一條新出路。
近期，海爾造車的傳聞甚囂塵上，但海爾只否認(rèn)了會(huì)下場制造自有品牌汽車，并不影響它在汽車生態(tài)的布局。近兩年，海爾與多家傳統(tǒng)車企合作，并參與多家智能網(wǎng)聯(lián)汽車服務(wù)商，意在依托旗下卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接汽車制造企業(yè)，把車和家的應(yīng)用場景互聯(lián)。
一石激起千層浪，除了海爾外，格力、美的、海信、創(chuàng)維、索尼等家電企業(yè)都在汽車領(lǐng)域有所布局?！霸燔囍辽贉?zhǔn)備300億元，不只用于建設(shè)工廠，還要搭建銷售渠道、售后服務(wù)，但從財(cái)力來看，只有格力、美的、海爾三家能支撐這么大的投入?！奔译娦袠I(yè)資深分析師劉步塵認(rèn)為，新能源汽車賽道已經(jīng)十分擁擠，也已沉淀出新能源汽車的品牌格局，后進(jìn)入者成功概率越來越低，家電企業(yè)進(jìn)入整車制造未必明智，反倒有選擇地進(jìn)入汽車局部領(lǐng)域是理性的決策。
“從技術(shù)層面來說，新能源汽車降低了造車門檻?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)長聘副教授、博士生導(dǎo)師、IEEE上海分會(huì)主席馬澄斌認(rèn)為，家電和汽車制造技術(shù)有一定的關(guān)聯(lián)性，比如美的就將觸角延伸到汽車空調(diào)壓縮機(jī)，但汽車的安全性要求、技術(shù)難度更高。
20年前，美的、奧克斯、春蘭等家電企業(yè)下場造車，但沒有資本、技術(shù)和人才，最終全軍覆沒?！凹译娖髽I(yè)造車是被迫革命，跟20年前躁動(dòng)式造車不一樣?！奔译娦袠I(yè)觀察人士、粵成控股董事長洪仕斌認(rèn)為，房地產(chǎn)降溫，家電下行，家電企業(yè)擁有重資產(chǎn)、大量資金，只有新能源汽車行業(yè)能夠承接得住這個(gè)如龐然大物般的產(chǎn)業(yè)帶。不僅國內(nèi)，飛利浦、松下等海外家電企業(yè)也在往新能源賽道轉(zhuǎn)型，向投資者和用戶講述著類似的故事。
格力是唯一一家切入整車制造的家電企業(yè)，但并不是進(jìn)入十分擁擠的乘用車賽道，而是進(jìn)入以鈦酸鋰電池技術(shù)為主的商用車、專用車等領(lǐng)域。創(chuàng)維雖有涉足整車制造，也從商用車切入，但是以其老板黃宏生個(gè)人名義收購南京金龍建立的開沃集團(tuán)，創(chuàng)維集團(tuán)并未在整車制造上投資。
格力收購銀隆，九死一生，如今改名為格力鈦，新能源客車項(xiàng)目低調(diào)運(yùn)營。2017年收購之時(shí)，銀隆新能源屢屢爆雷，眼看著26億打水漂，董明珠不惜和董事會(huì)鬧翻，彼時(shí)徐自發(fā)站在了董明珠的一邊，有報(bào)道稱，徐自發(fā)曾以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義，悄悄跟隨董明珠投資珠海銀隆，并在3個(gè)月后將股權(quán)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給董明珠，一把將董明珠推上銀隆第二大股東。
從格力鈦的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2020年虧損6.9億，2021年9個(gè)月虧損11.8億，就造車如此長的周期來看，2022年盈利的可能性較低。格力鈦新能源客車在2021年總銷量只有1813輛，格力鈦的另一落腳點(diǎn)是光伏、儲(chǔ)能、空調(diào)這一產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)閷Ω窳碚f，渠道改革將是當(dāng)前最重要的任務(wù)，不可能為造車牽扯太多精力，只為自己留一條后路。
家電行業(yè)的寒氣，并非今年才積成，董明珠當(dāng)下一直堅(jiān)稱格力是健康的，但多元發(fā)展才是家電企業(yè)的必由之路。她在5年前的一場論壇上展望道：“以后，大家吹著格力的空調(diào)，用著格力的手機(jī)，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀?。ìF(xiàn)改名格力鈦）的電動(dòng)車，這就是未來?！?/p>
排版／ 季嘉穎