文|華夏能源網(wǎng)
“又是降價2萬，又是宣布停產(chǎn)，感覺就像是被背刺了一樣?！币晃徊痪们皠傤A定了理想one的車主告訴華夏能源網(wǎng)，“現(xiàn)在是把預定退了，再觀望一下，畢竟市面上也有了其他的選擇?！?/p>
近日，理想汽車陷入“降價停產(chǎn)”旋渦，對此，理想汽車官方客服及相關人員在5日承認確有其事。此前，理想汽車曾公開表示，將會在后續(xù)發(fā)布理想one的“平替”理想L8，替代現(xiàn)行的理想one，但具體時間尚未公布。
9月3日，理想汽車在官方APP發(fā)布了《關于理想ONE售后保障及軟件升級服務的說明》，表示在L8發(fā)布之后，理想ONE的基礎保障不受影響，但在這則公告里，并未對其即將停產(chǎn)的消息做出公示。
作為創(chuàng)始人李想發(fā)布的首款車型，理想one堪稱“功勛卓著”。該款車于2018年10月發(fā)布，并于2019年12月正式交付。交付之后的不到三年里，曾經(jīng)帶領理想汽車數(shù)度奪魁造車新勢力銷量冠軍和中大型SUV銷量冠軍，為理想積累了不錯的口碑。
然而，越是如此，理想汽車對于這款車的放棄才越令人意外。放棄三年的品牌名稱，換成更加“規(guī)范”但毫無積累的L8，這樣的操作在一款非常成功的車型上相當罕見。
這一動作的背后，折射出目前理想汽車所面臨的艱難處境。
青黃不接，銷量腰斬
剛剛過去的8月，對于理想汽車而言堪稱“災難”，單月銷量環(huán)比、同比均出現(xiàn)“腰斬”。
據(jù)理想汽車官方數(shù)據(jù)，8月理想汽車共交付4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%；1-8月，累計交付7.54萬輛，同比增長56.5%；自交付以來，歷史累計交付量近20萬輛。
由于理想汽車的新款L9車型于8月30日才開啟交付，上述銷售數(shù)據(jù)幾乎完全依靠理想one這一款車型。而正是憑借這款車型，理想的銷量一直與小鵬、蔚來和哪吒旗鼓相當。
8月銷量腰斬的原因，一方面是因為目前的L9剛剛上市，受制于供應鏈部分零部件產(chǎn)能受限，沒辦法快速放量；另一方面則是理想ONE受到新款車即將發(fā)布的影響，消費者持幣觀望的情緒濃厚。
而從更深層次的原因看，理想汽車目前極度依賴特定的市場群體，導致其任何車輛改款、升級和出新的動作都會引發(fā)這一市場群體的情緒波動，造成不同車款內(nèi)部競爭，對其車型銷售帶來巨大的不利影響。
以理想L9為例，與理想ONE同樣是增程式的技術路線，同樣主打中大型SUV，價格分別為35萬元和46萬元，都屬于偏高的價格區(qū)間?！翱梢哉f兩款車型就是直接的競品，目標用戶和產(chǎn)品定位都高度相似，這對整個公司的銷售影響是很大的?！币晃卉囋u人告訴華夏能源網(wǎng)說。
兩款產(chǎn)品形成競爭的直接證據(jù)，就在理想汽車自己的業(yè)績發(fā)布會上。8月15日，公司發(fā)布Q2財報稱，對Q3交付量的預期為2.7-2.9萬輛。按照目前的數(shù)據(jù)計算，如果L9的銷量順利破萬，那么9月份理想ONE的銷量相比7月份還會腰斬，兩款產(chǎn)品之間的同門競爭非常明顯。
而在8月31日，李想在社交媒體上透露，新款理想L8六座與五座VIP車型都可以選擇Pro和Max版。Pro版對應AD Pro和SS Pro的組合，Max版則對應AD Max和SS Max的組合。AD Max采用雙Orin X+激光雷達+全套安全冗余，而AD Pro則是一款高性能AD芯片的全球首發(fā)，具有高性價比。
從目前公開的信息來看，目標用戶和產(chǎn)品定位上，L8和L9仍不存在特別大的差別，這就意味著在L8推出后，理想汽車的整體銷量仍然會面臨“自己打自己”的困境，如果價格相差過大，甚至還會引起部分預定L9用戶的激烈反應，一如此次理想ONE宣布降價一般。
群虎環(huán)伺，處境窘迫
理想汽車現(xiàn)在窘迫的狀況，與外界針對性的競爭不無關系。
理想ONE的成功，很大程度上在于其產(chǎn)品定位精準。但三年后，這片市場已經(jīng)被許多玩家盯上，能否在新勢力和老江湖的圍剿下求生，將是理想汽車未來面臨的主要難題。
7月份，在華為的發(fā)布會上，余承東高調(diào)發(fā)布了問界M7，這款車同屬增程式，產(chǎn)品定位、目標用戶和價格區(qū)間，都與理想ONE幾乎一模一樣。雖然問界系列車型是由小康塞力斯推出的，但無論是官方還是消費者，都不會懷疑這輛車的“華為血統(tǒng)”。
在這場發(fā)布會上，余承東還對增程式的技術不吝贊美，他表示增程是一個非常好的選擇，增程是最靠近純電這一步的插混，因為電池容量很大，另外沒有燃油發(fā)動機直驅，減少了維護成本，提高了平順性和性能。
由于這款產(chǎn)品極強的對標性質，輔一發(fā)布就搶走了大量理想的潛在用戶，當天就獲得了2萬輛預定訂單。雖然從首月銷量來看，問界M7照比理想ONE還有比較大的差距，但這一差距并不明顯，且會在理想ONE宣布停產(chǎn)的時間里繼續(xù)增長。
或許是理想感受到了危機，在問界M7發(fā)布后不久，本應該在明年發(fā)布的理想L8將加快推出的消息開始出現(xiàn)，并于近期被證明將在今年年內(nèi)發(fā)布。兩款車型在市場上尚未正面廝殺，但從理想的倉促應對上，足以見得公司感受到的巨大壓力。
如果說華為是外來“入侵者”，那么同屬新勢力陣營的蔚來、小鵬及哪吒等“同行者”一樣不好對付，理想和他們的關系已經(jīng)從此前的錯位競爭，進入到了全面競爭階段。
以同屬于高端車系的蔚來為例，其定位20萬元區(qū)間的第二品牌已經(jīng)箭在弦上，并且有消息傳出，將會發(fā)布定位在10萬元區(qū)間的第三品牌，直接向下廝殺搶市場。
在新勢力激戰(zhàn)正酣時，比亞迪于今年上半年悄然超越特斯拉，成為新能源汽車出貨量全球第一車企。同時，無論是合資品牌的大眾、奔馳或寶馬，還是自主品牌的長城、長安、廣汽等，都在今年宣布了野心勃勃的新能源汽車策略，以強大的供應鏈和渠道優(yōu)勢壓人一頭。
面對這樣復雜、激烈的市場競爭，理想L8的發(fā)布很難讓理想汽車輕松擺脫目前的窘境，其錯位競爭的優(yōu)勢一旦被競爭對手逐步蠶食，將會在未來的競爭中更加被動。
能否憑借L8的發(fā)布挽救頹勢？顯然，理想汽車需要進行更多的考量。