文｜首席消費(fèi)官 影月
經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)與格力電器“撕破臉”。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，河北格力總經(jīng)銷(xiāo)商——河北新興格力電器銷(xiāo)售公司發(fā)通知稱(chēng)，珠海格力電器已對(duì)其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷(xiāo)商盡快做計(jì)劃并提貨。另有爆料稱(chēng)，河北新興格力電器銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)徐自發(fā)在石家莊的一家五星級(jí)酒店宴請(qǐng)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商喝陳年茅臺(tái)、每桌派發(fā)10萬(wàn)元現(xiàn)金，并在現(xiàn)場(chǎng)高調(diào)宣布不再銷(xiāo)售格力產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向飛利浦空調(diào)。
徐自發(fā)是格力電器經(jīng)銷(xiāo)商體系中的元老級(jí)人物，曾掌管格力北京、天津、河北的銷(xiāo)售市場(chǎng)，2015年還曾進(jìn)入格力電器董事會(huì)任董事。因短線交易格力電器股票，徐自發(fā)于2017年卸任格力電器董事職務(wù)，但他在2019年8月舉行的河北格力經(jīng)銷(xiāo)商峰會(huì)上仍稱(chēng)贊格力是負(fù)責(zé)任的大品牌，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)負(fù)責(zé)任，呼吁經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該堅(jiān)定信念、堅(jiān)定信心、相信格力。
短短3年間，格力電器的“鐵桿”大經(jīng)銷(xiāo)商徐自發(fā)為何會(huì)選擇另起爐灶，站在格力電器董事長(zhǎng)董明珠的對(duì)立面？對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的倒戈又會(huì)帶來(lái)多大的影響？
成也經(jīng)銷(xiāo)商體系敗也經(jīng)銷(xiāo)商體系
格力電器多年間能夠在空調(diào)行業(yè)中穩(wěn)居龍頭位置，離不開(kāi)其早期搭建的多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系，并將經(jīng)銷(xiāo)商的核心利益與格力電器深度捆綁。
1994年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，空調(diào)在城市和農(nóng)村的滲透率也快速攀高。為了應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)美、蘇寧等家電連鎖渠道的沖擊，同時(shí)避免品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭和多區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商相互傾軋、惡性?xún)A銷(xiāo)，格力電器的營(yíng)銷(xiāo)模式先后將個(gè)人銷(xiāo)售調(diào)整為大戶(hù)制度，設(shè)立聯(lián)合代理模式，建立總部、分公司、經(jīng)銷(xiāo)商三位一體的線下經(jīng)銷(xiāo)體系，又在2007年履行股改承諾，引入河北京海擔(dān)保投資有限公司（“京海互聯(lián)”的前身）作為當(dāng)時(shí)的第二大股東，而這家公司便是由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成的。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，格力電器與大經(jīng)銷(xiāo)商都處于“蜜月期”。
2022年5月，董明珠在公司年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上曾表示，格力電器過(guò)去二十多年一直采用經(jīng)銷(xiāo)商壓貨模式，以前格力電器每年有約200億-300億元空調(diào)壓在渠道里。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，格力電器只需考慮將產(chǎn)品鋪貨給省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，后者分銷(xiāo)給市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，流向工程渠道、零售渠道或是分銷(xiāo)至下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而格力電器則通過(guò)返利政策激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的積極性，同時(shí)又能有效控制議價(jià)權(quán)，實(shí)際銷(xiāo)售成績(jī)轉(zhuǎn)嫁到了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商身上，大幅削減了營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存成本。
不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人口紅利逐漸消失，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的需求從能用就行轉(zhuǎn)為更加細(xì)分化、多元化功能的追求，包括空調(diào)在內(nèi)的傳統(tǒng)家電品類(lèi)，其生產(chǎn)模式也從批量化走向個(gè)性化、定制化生產(chǎn)。
雖然線下渠道對(duì)于家電銷(xiāo)售仍是基本盤(pán)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的電商平臺(tái)崛起、直播帶貨的興起等，為家電的線上銷(xiāo)售不斷創(chuàng)造條件，也為家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的途徑。越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，也不再僅依賴(lài)于線下導(dǎo)購(gòu)人員的宣傳，而是主動(dòng)搜索、篩選產(chǎn)品信息，找到匹配自身需求的產(chǎn)品。
在這個(gè)過(guò)程中，功能、價(jià)格等產(chǎn)品信息更加透明地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者與品牌商之間的信息差逐漸縮小，導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸失效，越來(lái)越多的家電品牌也因此傾向于削除銷(xiāo)售層級(jí)，轉(zhuǎn)而選擇通過(guò)線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)的形式直接觸達(dá)消費(fèi)者。
由于營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系，格力電器在這樣的變化下逐漸顯得難以適從，在發(fā)力新零售和線上渠道、布局場(chǎng)景化等也要明顯晚于美的、海爾兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
甚至在空調(diào)領(lǐng)域中，格力電器還曾遭遇過(guò)奧克斯的挑戰(zhàn)，后者在2015年憑借由工廠直接對(duì)接店鋪的“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣(mài)”模式，一度躋身于空調(diào)市場(chǎng)的頭部行列，也引發(fā)了雙方后續(xù)一系列的明爭(zhēng)暗斗。
2019年開(kāi)始，格力電器開(kāi)始探索渠道變革，圍繞新零售和線上渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。自此開(kāi)始，董明珠曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次宣傳格力董明珠店，推動(dòng)零售商通過(guò)格力董明珠店的微信小程序下單，也對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)形成了不小的沖擊。
疊加疫情持續(xù)反復(fù)的因素，線下門(mén)店的銷(xiāo)售不定期出現(xiàn)停擺，這也對(duì)空調(diào)的線下銷(xiāo)售產(chǎn)生了一些不利的影響。面對(duì)這種變化，2020年董明珠親自下場(chǎng)參與直播帶貨，雖然首場(chǎng)直播狀況頻出，只賣(mài)出了22.5萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，2020年董明珠的13場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售總額達(dá)到476.2億元，在當(dāng)年格力電器營(yíng)收1704.97億元中能夠占到四分之一的比例。
2021年7月，董明珠表示將培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨，因某職場(chǎng)節(jié)目而與董明珠結(jié)緣的孟羽童，也頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”抖音直播間中，當(dāng)年底還注冊(cè)了多個(gè)帶有“羽童”的商標(biāo)?？梢钥闯?，格力電器想要加快推進(jìn)線上渠道布局的意圖十分明顯。
董明珠發(fā)力新零售和線上渠道，削弱經(jīng)銷(xiāo)商在格力電器營(yíng)收結(jié)構(gòu)中作用不言而喻，也激起了后者的不滿。2020年6月，京?；ヂ?lián)宣布以集中競(jìng)價(jià)交易方式、大宗交易方式或兩種方式相結(jié)合，減持格力電器合計(jì)不超過(guò)4288.18萬(wàn)股，占格力電器總股本的0.71%。而且從2020年至今，多個(gè)格力電器經(jīng)銷(xiāo)商也被曝反水，倒戈美的、奧克斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蓄謀已久？徐自發(fā)聯(lián)合格力電器舊部接手飛利浦空調(diào)
在格力電器開(kāi)始推進(jìn)渠道變革開(kāi)始，徐自發(fā)就與前者的矛盾愈演愈烈。有媒體曾爆料，面對(duì)變化，徐自發(fā)所帶領(lǐng)的河北市場(chǎng)不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導(dǎo)致線上很多客戶(hù)到外省下單。2021年底，市場(chǎng)傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調(diào)的消息，而徐自發(fā)本人也以股東身份出席了飛利浦空調(diào)2022年3月和8月舉辦的活動(dòng)。
在飛利浦空調(diào)的高管班底中，出現(xiàn)了多位格力電器舊將的身影。除了格力電器的前“二號(hào)人物”黃輝擔(dān)任董事長(zhǎng)之外，還能看到曾任格力電器總裁助理的胡文豐、格力電商管理部原部長(zhǎng)李鵬、董明珠原秘書(shū)劉乙蓉分別擔(dān)任總裁、中國(guó)運(yùn)營(yíng)總部副總裁、飛利浦空調(diào)市場(chǎng)部部長(zhǎng)。
一方面徐自發(fā)等經(jīng)銷(xiāo)商面臨格力電器渠道扁平化變革的壓力，要承擔(dān)核心利益受損的問(wèn)題，另外一方面，黃輝等格力電器舊部在強(qiáng)勢(shì)的董明珠手下，在職業(yè)發(fā)展上似乎也很難再向前一步，因此雙方接下飛利浦空調(diào)頗有一種一拍即合的意味。
在格力電器壓縮經(jīng)銷(xiāo)商體系，將空調(diào)銷(xiāo)售逐漸向線上渠道傾斜的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商與前者的矛盾本就難以調(diào)和，這些加入飛利浦空調(diào)的舊部又深諳格力電器經(jīng)營(yíng)體系邏輯和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，想必游說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商反水要比其他空調(diào)品牌更加容易。
當(dāng)然，格力電器在面對(duì)公司舊部和徐自發(fā)等大經(jīng)銷(xiāo)商的反目時(shí)，也顯然留了后手。
2022年7月，格力電器向經(jīng)銷(xiāo)商施壓，要求經(jīng)銷(xiāo)商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間做“二選一”。同時(shí)在向原河北總代斷供空調(diào)后，格力電器也向珠?；父癜l(fā)出授權(quán)書(shū)，后者可在河北省地區(qū)所有渠道可使用“格力”“大松”“晶弘”三個(gè)商標(biāo)，同時(shí)不得經(jīng)營(yíng)這三個(gè)商標(biāo)以外的產(chǎn)品。除了廣州和佛山兩地的格力公司總經(jīng)理魯周剛外，京東家電事業(yè)部總裁謝帆也出現(xiàn)在這家新授權(quán)公司的董事名單中，格力電器通過(guò)直接掌握河北經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，同時(shí)借助與京東商城的合作，加強(qiáng)線上渠道的布局。
空調(diào)市場(chǎng)低迷是“原罪”？
7月和8月的局部高溫天氣，帶來(lái)了短期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)好，但并未扭轉(zhuǎn)2022冷年空調(diào)銷(xiāo)售的整體下滑趨勢(shì)。
據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2022年上半年，家用空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模同比分別下降20.1%、14.1%；整個(gè)2022冷年的空調(diào)市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模分別為4357萬(wàn)臺(tái)、1505億元，同比分別下滑15.0%、9.2%。
首席消費(fèi)官也從相關(guān)市場(chǎng)分析人士處了解到，相比頭部品牌，2022年上半年二三線品牌在空調(diào)市場(chǎng)的份額與2021年相比有一定提升，除了局部地區(qū)高溫的影響外，還具備三方面的優(yōu)勢(shì)：
一是得益于上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致頭部品牌與二三線品牌價(jià)差變大，使后者在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
二是一二線市場(chǎng)受到疫情沖擊，下沉市場(chǎng)具備更多機(jī)會(huì)，后者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的新功能和品牌不如一二線城市敏感；
三是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)影響，空調(diào)頭部企業(yè)在市場(chǎng)低迷時(shí)期通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等尋求自身增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。
2022年空調(diào)銷(xiāo)售整體不力，這也加劇了格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾進(jìn)一步激化。不過(guò)目前來(lái)看，飛利浦空調(diào)在短期內(nèi)可能很難對(duì)格力空調(diào)構(gòu)成威脅。
這是因?yàn)榭照{(diào)本身已是非常成熟的家電品類(lèi)，圍繞制冷這一剛需技術(shù)難有較大提升空間，頭部陣營(yíng)已趨于穩(wěn)定，各品牌側(cè)重于節(jié)能、智能、舒適、健康等非剛需層面的提升，推出了具備新風(fēng)、無(wú)/零風(fēng)感、除菌等細(xì)分功能的產(chǎn)品，而這些功能的研發(fā)創(chuàng)新，依托于市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)的龐大現(xiàn)金流，新品牌介入時(shí)難以實(shí)現(xiàn)顛覆性技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，因此也更趨向于強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。
其次，在中國(guó)家電品牌快速崛起的背景下，飛利浦多年前便已退出大家電市場(chǎng)，開(kāi)始向中國(guó)企業(yè)做了一系列授權(quán)，產(chǎn)品也基本限定在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售。飛利浦空調(diào)雖然有多位格力電器舊部坐鎮(zhèn)，但缺乏品牌影響力也是不爭(zhēng)的事實(shí)。授權(quán)品牌很容易陷入“假洋品牌”的爭(zhēng)議中，而飛利浦空調(diào)在被徐自發(fā)和黃輝等人接手前，曾歸屬于美博空調(diào)旗下，由其負(fù)責(zé)貼牌代工和運(yùn)營(yíng)，主打性?xún)r(jià)比定位，想要轉(zhuǎn)為中高端定位需要一系列的品牌形象搭建，短期內(nèi)也很難做出改變，上述因素均不利于其在消費(fèi)市場(chǎng)中打造長(zhǎng)期的良好口碑。
三是格力電器有應(yīng)對(duì)美的、奧克斯等品牌競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，而逐漸削減經(jīng)銷(xiāo)商體系，將資源傾注于新零售和線上渠道也順應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，飛利浦空調(diào)需要通過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，但當(dāng)下空調(diào)的市場(chǎng)格局已有一二線成熟品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，想要在空調(diào)零售市場(chǎng)中突圍，獲得消費(fèi)者認(rèn)可依然不易。
當(dāng)下來(lái)看，格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾激化和2022年上半年的空調(diào)行情，似乎也并未阻礙上半年?duì)I收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
格力電器發(fā)布的半年報(bào)顯示，2022年半年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入952.22億元，同比增長(zhǎng)4.58%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，格力電器也擺脫了近一個(gè)月的低位震蕩，迎來(lái)了連續(xù)兩天的大漲，截至9月1日收盤(pán)，報(bào)32.85元/股，盤(pán)中最高上漲5.17%至33.58元/股。
目前格力空調(diào)面臨的挑戰(zhàn)，并不來(lái)自于飛利浦空調(diào)，而是在保證線下基本盤(pán)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式維持營(yíng)收增長(zhǎng)。
或許正如董明珠所言，格力電器天天都在自我革命，但過(guò)得很好，活得很健康，因?yàn)橹挥懈镒约旱拿拍苷业蕉贪?，才能發(fā)展得更好。