文|獵云網(wǎng) 邵延港 曹婷婷
編輯|在洲
從狂熱粉絲變身維權(quán)斗士，需要多長(zhǎng)時(shí)間？
答案是一瞬間。
前腳剛興高采烈拿到鑰匙，開(kāi)上心儀已久的新車(chē)，隨后就在網(wǎng)上知道了新車(chē)降價(jià)兩三萬(wàn)的消息，誰(shuí)都不想當(dāng)這個(gè)冤大頭。
隨著越來(lái)越多的車(chē)主知道理想ONE降價(jià)停產(chǎn)的消息，維權(quán)和不滿情緒也在車(chē)主之間蔓延發(fā)酵，維權(quán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
在7月份提車(chē)的蘇文知道了這個(gè)消息后，開(kāi)始找各種途徑維權(quán)，當(dāng)他被車(chē)友拉到一個(gè)理想ONE車(chē)主群里時(shí)，群內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)1600人，不少人都在聲討理想汽車(chē)，試圖討個(gè)說(shuō)法。
來(lái)源：聊天截圖
按照官方的回復(fù)，理想汽車(chē)將推出理想ONE的替代車(chē)型L8，換代后，理想ONE也將停產(chǎn)。理想門(mén)店工作人員證實(shí)了這一說(shuō)法，不少門(mén)店還有2萬(wàn)甚至更多的現(xiàn)金優(yōu)惠，這波操作徹底激怒了老車(chē)主。
理想ONE作為理想的首款車(chē)型，曾為理想汽車(chē)立下汗馬功勞，這背后也說(shuō)明理想ONE的產(chǎn)品力沒(méi)有問(wèn)題。
然而理想ONE的發(fā)展并沒(méi)有按照人們的常識(shí)去更新迭代，更是直接改名換姓，成了理想L8，更讓車(chē)主接受接受不了的是，理想L8今年就可以上市交付。
在此之前，小鵬、特斯拉都有過(guò)相同的經(jīng)歷，即便如此，理想為什么還要逆天行事？
或許在理想ONE車(chē)主的“限跌令”背后，理想汽車(chē)曾經(jīng)的光環(huán)也在逐漸消退。
01 3000元打發(fā)“30萬(wàn)”車(chē)主
“理想與套路之間，相差一個(gè)理想ONE?！?/p>
一群前去維權(quán)的車(chē)主，在某理想汽車(chē)門(mén)店拉起了這個(gè)橫幅。白底黑字，煞是顯眼。
蘇文是其中一份子，他是2021款理想ONE的車(chē)主，今年7月11日正式提車(chē)，提車(chē)之前，他特意問(wèn)了銷(xiāo)售，理想ONE會(huì)不會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)或改款。得到的答案都是沒(méi)有。
而且銷(xiāo)售為了催促提車(chē)，一直強(qiáng)調(diào)理想ONE全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，早買(mǎi)早享受。對(duì)于理想L8，銷(xiāo)售也只是回復(fù)說(shuō)沒(méi)消息。
和蘇文相比，8月底提車(chē)的車(chē)主反應(yīng)更加強(qiáng)烈。他表示，車(chē)主群有位8月31號(hào)提車(chē)的車(chē)主，他一直在群里聲討理想，表示“一夜之間，車(chē)損2萬(wàn)”。這位車(chē)主要求“退2萬(wàn)塊錢(qián)，否則要求退車(chē)”。
另一位來(lái)自江蘇的車(chē)主孟圓倒不想直接退錢(qián)或退車(chē)，因?yàn)椤拔覀兗叶己芟矚g這輛車(chē)”，不過(guò)現(xiàn)在降價(jià)后買(mǎi)車(chē)，質(zhì)保只有5年10萬(wàn)公里，“萬(wàn)一退了差價(jià)后給你原來(lái)8年的質(zhì)保換了怎么辦？”
來(lái)源：聊天截圖
孟圓是8月29提的車(chē)，作為“新鮮韭菜”，她心里很不是滋味，擔(dān)心理想ONE停產(chǎn)沒(méi)有售后和相關(guān)配件，“而且以后理想ONE在二手車(chē)市場(chǎng)肯定也不香了?！?/p>
她現(xiàn)在最大的訴求，就是換購(gòu)理想L8，即便補(bǔ)差價(jià)也行，“有新款誰(shuí)不想要？”
然而江蘇當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售門(mén)店目前只有一項(xiàng)政策，就是給3000油卡補(bǔ)貼。
根據(jù)車(chē)主群里轉(zhuǎn)發(fā)的維權(quán)車(chē)主訴求匯總，所有車(chē)主對(duì)下降的2萬(wàn)非常不滿，“退差價(jià)、置換L8以及終身質(zhì)?！钡仍V求排在前列，甚至有車(chē)主要求“退一賠三”。
來(lái)源：車(chē)主供圖
車(chē)主的不滿情緒已不再局限于在群里呼吁堵門(mén)店了。在線下，車(chē)主貼條幅，在理想汽車(chē)門(mén)店里手持韭菜呼吁維權(quán)，理想遭遇到了有史以來(lái)最大的危機(jī)。
來(lái)源：車(chē)主群聊天截圖
從第三方投訴平臺(tái)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近一周，理想ONE的投訴量直線躥升，主要集中在“廠家故意隱瞞降價(jià)和停產(chǎn)信息”類(lèi)似的服務(wù)問(wèn)題。
所以復(fù)盤(pán)整起案件，車(chē)主主要是對(duì)于調(diào)價(jià)和停產(chǎn)不滿，對(duì)于產(chǎn)品力還是沒(méi)有太大意見(jiàn)，這也導(dǎo)致車(chē)主對(duì)理想汽車(chē)這個(gè)品牌開(kāi)始集體不信任。
“曾經(jīng)引以為豪的車(chē)，如今卻要集體維權(quán)”。蘇文現(xiàn)在只能等待理想汽車(chē)官方盡快回應(yīng)，給“新韭菜”們一個(gè)合理的解決方案。
眼下，理想的這波操作也讓銷(xiāo)售人員非常尷尬。在北京某理想汽車(chē)門(mén)店工作的產(chǎn)品顧問(wèn)小周吐槽，“之前的確沒(méi)有收到任何消息，我們也不會(huì)愿意做出賣(mài)道德的事”。
但這樣的解釋似乎沒(méi)有說(shuō)服力了，車(chē)主維權(quán)事件還在繼續(xù)。
不過(guò)想要抄底理想ONE的人也蠢蠢欲動(dòng)，小周表示，理想ONE現(xiàn)在終端優(yōu)惠兩萬(wàn)，政策最高也能補(bǔ)貼1萬(wàn)，如果在順義提車(chē)，還能再優(yōu)惠5000。
“抄底，聽(tīng)我的?！彼谂笥讶φf(shuō)。
來(lái)源：朋友圈截圖
02 好了傷疤忘了疼
其實(shí)理想ONE的改款迭代，已經(jīng)被車(chē)主吐槽多次。
2021年5月25日，很多2020款理想ONE車(chē)主坐不住了，因?yàn)槟谴胃目钔瑯雍芡蝗?，很多?chē)主在4、5月份在門(mén)店購(gòu)車(chē)時(shí)，曾多次向銷(xiāo)售求證，近期是否有改款計(jì)劃，得到的答復(fù)基本都是不會(huì)。
值得注意的是，2021款理想ONE和舊款相比提價(jià)1萬(wàn)，但老款車(chē)型不能通過(guò)OTA進(jìn)行更新，這讓李想說(shuō)過(guò)的可持續(xù)OTA升級(jí)、一年內(nèi)不出新款，3年不出新車(chē)型的承諾，變成車(chē)主調(diào)侃他“李大嘴”的證據(jù)。
有車(chē)主甚至和理想對(duì)簿公堂，要求“退一賠三”。
天眼查信息顯示，理想ONE車(chē)主訴稱，購(gòu)車(chē)時(shí)銷(xiāo)售明確告知在2022年前不會(huì)出新款，但當(dāng)車(chē)主提車(chē)不久后，理想汽車(chē)卻發(fā)布了2021款新車(chē)。車(chē)主認(rèn)為理想汽車(chē)行為屬于欺詐，要求退一賠三，但判決中法院駁回了車(chē)主的訴求。
來(lái)源：天眼查
這也是為什么2020款理想ONE車(chē)主王岑，對(duì)此次理想ONE降價(jià)停產(chǎn)表現(xiàn)頗為冷靜的原因。
不止換代引發(fā)爭(zhēng)議，在此之前，斷軸門(mén)、空懸門(mén)以及水銀事件等，都將理想推至風(fēng)口浪尖。
眼下理想L8的到來(lái)，也讓理想汽車(chē)這個(gè)“移動(dòng)的家”，徹底成為泡影。
理想L8是理想ONE的替代車(chē)型，但這兩輛車(chē)之間卻有著較大差異，因?yàn)長(zhǎng)8是延續(xù)L9平臺(tái)的產(chǎn)品，所以其造型也和L9類(lèi)似，當(dāng)然價(jià)位可能比理想ONE高一些。
小周介紹，之前理想只有一款車(chē)在售，產(chǎn)能主要局限于供應(yīng)鏈方面，如今新車(chē)L8發(fā)布在即，如果同時(shí)賣(mài)三款車(chē)，理想汽車(chē)的生產(chǎn)線顯然不夠用。所以砍掉理想ONE，才能保證產(chǎn)能供應(yīng)。
來(lái)源：理想汽車(chē)
理想汽車(chē)素有“摳廠”之稱，在燒錢(qián)不眨眼的造車(chē)新勢(shì)力中，理想總是想用最少的人、花最少的錢(qián)、賣(mài)最多的車(chē)。
理想ONE在3年時(shí)間里，累計(jì)交付了20萬(wàn)輛，積攢了一個(gè)龐大的車(chē)主粉絲群體。如今卻為了給新產(chǎn)品讓路，理想最終選擇想到放棄為他打下江山的理想ONE，以及20萬(wàn)車(chē)主。
有河北車(chē)主去問(wèn)二手車(chē)商，他的理想ONE的收車(chē)價(jià)降到了28萬(wàn)。相對(duì)于賣(mài)二手車(chē)的折價(jià)，蘇文更擔(dān)心車(chē)輛的維修成本。雖然理想汽車(chē)銷(xiāo)售說(shuō)車(chē)輛停產(chǎn)、配件不停產(chǎn)，若因時(shí)間太久，售后很有可能找不到配件，自己的車(chē)只能帶傷行駛。
03 理想爆款策略終結(jié)？
一直以來(lái)，理想是最像蘋(píng)果的新勢(shì)力企業(yè)，李想也從不掩飾想做車(chē)圈蘋(píng)果的想法。
這從理想的戰(zhàn)略上也能看得出來(lái)，同時(shí)處于第一戰(zhàn)線，相比于蔚來(lái)、小鵬不斷的推出新車(chē)型，理想似乎比較穩(wěn)重，成立品牌4年來(lái)，理想的得意門(mén)生有且只有理想ONE。
押注單款車(chē)型，讓理想的資源更加聚焦，自然成了最省錢(qián)的新勢(shì)力車(chē)企之一。就算是交付量不如同階梯車(chē)企，但理想依然是最賺錢(qián)的品牌。
來(lái)源：理想汽車(chē)
比如在今年的第一季度財(cái)報(bào)中，理想總營(yíng)收95.6億元，在“蔚小理”中居于次位，蔚來(lái)總營(yíng)收達(dá)到99.1億元，小鵬交付量領(lǐng)先，總營(yíng)收卻僅有74.5億。
不過(guò)理想的毛利率確實(shí)最高的，達(dá)到了22.6%，汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為22.4%，同比環(huán)比均是正增長(zhǎng)，蔚來(lái)和小鵬毛利率分別是14.6%和12.2%。
爆款戰(zhàn)略在過(guò)去的4年里，被理想運(yùn)用到了極致。
來(lái)源：超電實(shí)驗(yàn)室
然而這個(gè)曾經(jīng)最能賺錢(qián)的新勢(shì)力車(chē)企，現(xiàn)在已經(jīng)在逐漸變的平平無(wú)奇。
眼下，理想的增程式混動(dòng)在市場(chǎng)上的路也走得略顯艱難，在理想CEO李想看來(lái)，未來(lái)5年內(nèi)增程式是SUV最佳方案。然而這套系統(tǒng)曾遭到大眾中國(guó)區(qū)CEO的吐槽，稱增程是一種過(guò)氣的技術(shù)，幾乎沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，特別是從整個(gè)環(huán)保環(huán)境下來(lái)看沒(méi)有任何益處。
這也是不少車(chē)主吐槽的重點(diǎn)：一輛掛綠牌的新能源車(chē)，油耗卻比大多數(shù)燃油車(chē)都要高。
理想汽車(chē)2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，車(chē)輛銷(xiāo)售收入為84.8億元，同比增長(zhǎng)73%，環(huán)比減少8.9%；總營(yíng)收為87.3億元，較2021年第二季度的50.4億元增長(zhǎng)73.3%，較2022年第一季度的95.6億元下滑8.7%；毛利為18.8億元，同比增加97.1%，環(huán)比減少13.2%，凈虧損達(dá)到了6.410億元。
由于前期只押注增程和單款車(chē)型，這也讓理想不得不開(kāi)始在純電領(lǐng)域窮追猛趕，代價(jià)就是花的錢(qián)越來(lái)越多。
如今理想ONE開(kāi)始運(yùn)營(yíng)理想L9、理想L8等多款車(chē)型，無(wú)論是研發(fā)還是產(chǎn)能，都開(kāi)始吃力。
來(lái)源：理想汽車(chē)
對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，不得不壯士斷腕。產(chǎn)能、資金、戰(zhàn)略資源等等，均造就了理想ONE這款短命的產(chǎn)品。
有了這次教訓(xùn)之后，更難的是理想接下來(lái)的路。
車(chē)主購(gòu)買(mǎi)理想ONE，除了產(chǎn)品力，更多是因?yàn)槔硐氲钠放苹蛘呃钕雮€(gè)人因素，這也是新勢(shì)力車(chē)企慣用的手法——用戶運(yùn)營(yíng)。
然而在這個(gè)并不堅(jiān)固的用戶關(guān)系中，利益仍然是重中之重。一旦苦心經(jīng)營(yíng)的形象崩塌，用戶好感也會(huì)消失殆盡。理想汽車(chē)一貫信奉的爆款策略，自然也就失去效用。
（文中蘇文、孟圓、王岑為化名）