文丨螺旋實驗室 牧歌
編輯丨堅果
在去年2月的華為Mate X2發(fā)布會上,有一個很有意思的細節(jié),那就是現(xiàn)場的字幕在翻譯余承東的發(fā)言時,有意識地把“最”字都刪去了。
有人調(diào)侃稱,這是字幕都看不下去余承東吹的牛了。但業(yè)內(nèi)人士都清楚,這是幕后團隊在幫余承東規(guī)避可能觸碰廣告法的風險。
根據(jù)我國現(xiàn)行的《廣告法》規(guī)定,“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語都被禁止在廣告中使用,主要原因這些詞語不僅違反了公平競爭原則,還違背了廣告的真實性原則。
不過在從手機圈來到車圈之后,余承東的身邊似乎少了這樣能夠“保駕護航”的法務團隊,在眾多場合下,余大嘴依然本色不改,把“最”字當成了產(chǎn)品的通用描述。
這種夸張的宣傳,固然為華為造車贏得了足夠多的關注度,但國內(nèi)新能源車的發(fā)展,真的需要用不斷放衛(wèi)星來博眼球嗎?
1、華為造車全是“世界最強”?
8月對于華為造車來說是個豐收的季節(jié),其與小康股份合作的問界車型取得了10045臺的交付成績,創(chuàng)下國內(nèi)新能源汽車品牌單月交付破萬最快的紀錄。
問界車型能夠爆賣,當然也離不開余承東的賣力吆喝,甚至于不惜用一系列的極限詞匯來表達對于問界車型的贊美。
比如在問界M7的發(fā)布會上,余承東談到其所搭載的鴻蒙智能座艙時就表示:“華為鴻蒙智能座艙世界最好,沒有之一”。
此外,對于車輛的外觀,余承東也毫不謙虛,比如談到九月發(fā)布的問界首款純電車型M5 EV,余承東就表示,“問界M5 EV是全世界顏值最高的純電SUV”。
至于為什么余承東沒有著重強調(diào)問界M5 EV的純電屬性,可能也是怕打了自己的臉。畢竟在問界增程式車型發(fā)布時,余承東已經(jīng)先放過一顆衛(wèi)星,稱“增程模式是目前最適合的新能源車模式”。
除了這些“世界之最”,余承東還極致渲染了問界車型的高端屬性,比如在余總口中,問界M7是“全世界首個可以讓老板非常舒適地休息,舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版”的車,可以實現(xiàn)“超越百萬豪車的舒適智能體驗”。
翻開余承東在車圈的發(fā)言記錄來看,其實其不只是對于問界車型吹捧甚高,華為參與制造的其他車型,在余承東這里也都能夠擔得上“世界之最”。
比如華為此前與北汽聯(lián)合打造的高階智能駕駛純電轎車極狐阿爾法S全新HI版,就被余承東稱作“使用的自動駕駛系統(tǒng)是世界最強的,沒有之一”。
除了認為自家的產(chǎn)品是世界無敵之外,余承東似乎對于友商甚至是合作方的產(chǎn)品都嗤之以鼻,比如在談到一些使用鴻蒙車機系統(tǒng)的合作方時,余承東就表示:“有一些車廠用了我們的模塊,用了我們的鴻蒙系統(tǒng),但交互的人機界面、UI用了他們自己做的方案,我體驗了后很垃圾?!?/p>
出于自家孩子百樣好的樸素理念,老余賣車自賣自夸似乎也沒有什么不妥,不過總是在公眾場合,當著媒體和聚光燈下口無遮攔,多少還是失了點科技巨頭的風度。
2、新能源車行業(yè)“浮夸風”盛行
事實上,如今的電動車行業(yè)頻頻“語出驚人”的并不止余承東,其他造車新勢力的掌門人們,也開始用夸張式的語言極盡美化自家的產(chǎn)品。
今年6月,理想汽車發(fā)布第二款產(chǎn)品理想L9,在新車發(fā)布會上,理想汽車CEO李想再次重申,“理想L9是全球500萬元以內(nèi)最好的SUV”,并將L9與奔馳GLS、寶馬X7以及勞斯萊斯庫里南進行對標。
而在此前,李想已經(jīng)多次在社交媒體上宣傳“L9是500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。
或許是李想的豪言啟發(fā)了其他新能源車企們,一時間,各種“XX萬以內(nèi)最好的XX”便橫空出世。
6月底,在小鵬汽車首款中大型純電 SUV小鵬G9即將發(fā)布時,小鵬汽車CEO何小鵬也在網(wǎng)絡上表示,“小鵬G9是50萬以內(nèi)最好的SUV”。
到了7月,恒大進軍汽車業(yè)務的首款車型恒馳5正式發(fā)售,在新車發(fā)布會上,現(xiàn)場PPT甚至直接打出了“30萬以內(nèi)最好的純電SUV”的宣傳語。
回想起國內(nèi)新造車運動剛剛興起的時候,蔚來汽車創(chuàng)始人李斌因為一句“保時捷的工廠肯定不如江淮的工廠”,就被網(wǎng)友稱作是一本正經(jīng)的胡說八道。
但比起如今新能源車行業(yè)的一片浮夸之風,再回看李斌當年的言論,只能說還是略顯“保守”了。
這種極度夸張的產(chǎn)品描述究竟有沒有觸碰廣告法的紅線,其實可以參考一下手機行業(yè)的先例。
2014年,羅永浩攜錘子科技殺入手機市場,并推出首款機型Smartisan T1,為了對標iPhone,老羅在產(chǎn)品宣傳頁上高調(diào)宣稱Smartisan T1是“東半球最好用的智能手機”。
這一宣傳語引起了另一位公眾人物方舟子的注意,方舟子公開舉報該宣傳語涉嫌虛假廣告宣傳,于是羅永浩就改成了“全球第二好用的智能手機”。但修改過后的宣傳語又被職業(yè)打假人王海舉報,后經(jīng)北京市工商行政管理局海淀分局確認,錘子科技該宣傳語存在虛假宣傳并責令整改。
事情的最后,Smartisan T1最終的宣傳語被改成了“我們眼中全球第二好用的智能手機”。這個梗后來也被羅永浩在多個場合里反復提及。
3、高調(diào)宣傳也有翻車時
車企的宣傳越夸張,其實也能反映出當前行業(yè)的競爭有多激烈。沒有點“最強”、“第一”、“首個”的噱頭,似乎就很難在當下的汽車市場引起關注。
但也并非是所有的夸張宣傳都能夠安然在紅線內(nèi)外橫跳,螺旋實驗室注意到,今年以來,已經(jīng)有車企因為廣告過度宣傳被罰。
今年5月,吉利汽車在公司官方媒體上發(fā)布了旗下汽車與本田、豐田車型對比的內(nèi)容,后經(jīng)杭州市高新區(qū)(濱江)市場監(jiān)督管理局認定,該內(nèi)容構(gòu)成利用廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品的行為,責令吉利汽車停止發(fā)布廣告,消除影響,并罰款人民幣10000元。
除了觸犯法規(guī),車企宣傳翻車的事件也并不鮮見。
今年3月,嵐圖汽車在嵐圖FREE電池安全技術分享會上對外宣稱,嵐圖FREE汽車搭載自主研發(fā)模組及PACK的三元鋰電池,可以做到“不冒煙、不起火、不爆炸”,但僅僅三個月之后,一輛嵐圖FREE便在湖北襄陽街頭發(fā)生自燃。
調(diào)起得有多高,臉打得就有多狠,對于現(xiàn)在還能在聚光燈下口若懸河的造車新勢力們而言,如何能夠保證自己吹的牛能夠圓的回來,恐怕是未來一段時間自家車企最該考慮的事情。
回歸到余承東此前對于華為造車的高調(diào)表態(tài),其實想必一部分自信也是來自于過往打造華為手機的成功經(jīng)驗,但造手機并不等同于造車,后者上下游涉及到的供應鏈更多,也更考驗企業(yè)的自主創(chuàng)新和研發(fā)能力。
另外有一點需要注意的是,華為造車的方式并不是親自下場,而是與相關車企合作,華為更多充當?shù)氖羌夹g服務商的角色,而車輛品牌的真正所有權(quán)還在車企。比如被余承東吹爆的問界車型,本質(zhì)上是由小康集團旗下的金康賽力斯打造,從廣告主體上來說,金康賽力斯是第一責任方。
如果因為余承東的個人言論而導致問界車型越過廣告法紅線,那么最終承擔責任的可能還是金康賽力斯,作為合作伙伴,華為也許還會連累合作伙伴一同受罰。
其實回看新廣告法實施以來,在極限詞被禁止使用之后,也誕生出了不少經(jīng)典的廣告文案。比如前文提到的羅永浩和錘子科技,就曾創(chuàng)作出“天生驕傲”、“漂亮得不像實力派”等令人印象深刻的廣告語。
而現(xiàn)在的新能源車企,一味地鼓吹“世界最強”,實質(zhì)上反映出了當下行業(yè)同質(zhì)化嚴重的焦慮,另一方面,也暴露了車企們在廣告創(chuàng)意上的呆板與貧瘠。