文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
上一次理想汽車(chē)（下簡(jiǎn)稱(chēng)“理想”）喜提熱搜，還是因?yàn)槔硐隠9預(yù)定火爆導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，但好消息還沒(méi)捂熱乎，理想就因?yàn)檐?chē)主維權(quán)再度成為了社交網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)。
和維權(quán)消息遙相呼應(yīng)的是，理想ONE賣(mài)不動(dòng)了。不久之前，各新能源車(chē)廠們紛紛公布了自家的8月銷(xiāo)量，理想以4571輛的同比腰斬銷(xiāo)量領(lǐng)跑下滑榜單。
在哪吒、零跑等二線新勢(shì)力玩家銷(xiāo)量突飛猛進(jìn)，新能源汽車(chē)廠商們急需銷(xiāo)量證明自己的階段，理想?yún)s放慢了腳步，為什么？
理想ONE失寵
長(zhǎng)期以來(lái)，理想都是造車(chē)新勢(shì)力里的優(yōu)等生，這不得不歸功于理想ONE車(chē)型的火爆。
僅用986天，理想ONE便實(shí)現(xiàn)二十萬(wàn)輛的生產(chǎn)下線。這也是理想ONE繼創(chuàng)下國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力最快單車(chē)型破十萬(wàn)輛紀(jì)錄以來(lái)，創(chuàng)下的第二個(gè)記錄，有種自我突破的戲劇感。
考慮到理想ONE同時(shí)還是國(guó)內(nèi)中大型SUV的銷(xiāo)量王，單車(chē)售價(jià)在30萬(wàn)以上，這個(gè)數(shù)字的含金量還可以再抬一抬。
但今年8月，理想ONE的銷(xiāo)量?jī)H僅只有4571輛，同比下滑51.54%，環(huán)比下滑56.14%，下滑幅度均超過(guò)腰斬。
盡管理想對(duì)于銷(xiāo)量下滑早有預(yù)期，比如Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)中，理想汽車(chē)總裁沈亞楠確認(rèn) ONE 訂單數(shù)量減少。
對(duì)此他的解釋是，原因出在新車(chē)?yán)硐隠9的發(fā)布。
“有些用戶本來(lái)到店原計(jì)劃是試駕理想 ONE，但當(dāng)他們?cè)囻{過(guò) L9，如果預(yù)算足夠，他們中很多人轉(zhuǎn)化成為了 L9 用戶?！?/p>
但即便如此，4571輛的數(shù)字仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前理想的展望數(shù)字。在第三季度的交付量展望中，理想汽車(chē)給出的展望區(qū)間為2.7-2.9萬(wàn)輛，考慮到7月理想汽車(chē)已經(jīng)交付的10422輛，加上李想對(duì)理想L9期望的交付過(guò)萬(wàn)，按預(yù)估8月理想ONE的銷(xiāo)量應(yīng)該處在8000輛左右的水平。
也就是說(shuō)，這個(gè)數(shù)字在預(yù)期之外。
更令人咋舌的消息還在于，月初理想官方確認(rèn)理想ONE車(chē)型將于10月正式停產(chǎn)。而根據(jù)理想官方的回應(yīng)，停產(chǎn)的理由很簡(jiǎn)單，給即將在11月交付的新車(chē)型理想L8讓路。
盡管此前理想并未刻意隱瞞理想L8的進(jìn)度，8月中旬，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想也曾在社交媒體回復(fù)粉絲關(guān)于理想L8的提問(wèn)：“等L8的現(xiàn)階段就別買(mǎi) ONE 了”。
但理想L8的交付實(shí)在太快了，車(chē)主們并沒(méi)想到理想L8年內(nèi)就能發(fā)布交付。
同時(shí)包括蔚來(lái)等在內(nèi)的廠商們也都經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品迭代的陣痛，像這樣直接停產(chǎn)上代車(chē)型的激進(jìn)操作，理想還是頭一個(gè)。
蘋(píng)果的產(chǎn)品思維
對(duì)于蔚來(lái)、小鵬和理想三家造車(chē)新勢(shì)力玩家，業(yè)界有一個(gè)相當(dāng)標(biāo)簽化的認(rèn)知，即“蔚來(lái)有用戶，小鵬有技術(shù)，理想有產(chǎn)品”。
要了解理想的迭代操作，首先要理解理想的產(chǎn)品思維。
今年6月，李想在接受采訪時(shí)表示，理想的核心理念是真正的發(fā)自?xún)?nèi)心的致敬蘋(píng)果的選擇，“讓大家往上夠一下，就可以買(mǎi)到一個(gè)過(guò)去在奢侈品級(jí)別、在非常高的級(jí)別才能夠擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)”。
這句話伯虎財(cái)經(jīng)簡(jiǎn)單概括下，就是做出了大單品和消費(fèi)者認(rèn)知。
這兩點(diǎn)也是理想ONE最大的護(hù)城河。
在產(chǎn)品定位上，基于“20萬(wàn)以上的購(gòu)買(mǎi)群體里有高達(dá)89%是家庭用戶購(gòu)買(mǎi)群體”這個(gè)認(rèn)知，理想果斷選擇在定位中大型SUV市場(chǎng)上，定義一個(gè)新品類(lèi)——“奶爸車(chē)”。
針對(duì)純電車(chē)普遍存在的續(xù)航問(wèn)題，理想選擇了增程這一混動(dòng)方案，既保留了電動(dòng)車(chē)的綠牌優(yōu)勢(shì)，也解決了用戶的里程焦慮。
但這種產(chǎn)品思維注定了當(dāng)產(chǎn)品迭代到來(lái)，理想的反應(yīng)會(huì)很激烈。
首先，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)的護(hù)城河更多的是依靠獨(dú)家的芯片、操作系統(tǒng)和生態(tài)，而非市場(chǎng)定位。這使得同樣的單品邏輯下，理想缺少差異化的產(chǎn)品策略使其只能自己卷自己。
何小鵬在理想L9上市次日，就曾在社交平臺(tái)拋出這樣一個(gè)問(wèn)題：“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，非快消品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？”
無(wú)論是理想ONE，還是即將推出理想L8和理想L9，其面向的人群存在相當(dāng)?shù)闹睾?。新?chē)上市必然會(huì)導(dǎo)致老款車(chē)型的快速衰退。
其次，如果說(shuō)當(dāng)下步入增長(zhǎng)瓶頸、更新如擠牙膏的手機(jī)行業(yè)與燃油車(chē)“三年改款、五年換代”的產(chǎn)品思路十分相似，那新能源汽車(chē)的迭代邏輯則完全不同。
各大車(chē)企都聚焦于自動(dòng)駕駛和智能座艙的研發(fā)，技術(shù)迭代較快。例如去年打著“加量不加價(jià)”的理想ONE改款車(chē)型，就升級(jí)了輔助駕駛芯片，并增加了攝像頭和毫米波雷達(dá)數(shù)量。
這種“快”帶來(lái)的結(jié)果就是新舊車(chē)型產(chǎn)品差異明顯。以理想ONE和理想L8為例，根據(jù)李想透露的關(guān)于理想L8的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，理想L8不僅和L9一樣，均出自理想第二代增程式平臺(tái)，有6座和5座VIP等版本可供選擇，同時(shí)還有激光雷達(dá)、全套安全冗余等配置。這幾乎從官方的角度證實(shí)了理想L8將在產(chǎn)品力方面，全面超越理想ONE。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)可以年年換，幾十萬(wàn)的車(chē)呢？
理想的近憂
考慮到蔚來(lái)今年在產(chǎn)品迭代時(shí)同樣經(jīng)歷過(guò)交付滑坡的時(shí)期，短期來(lái)看，理想8月的交付腰斬并不足以成為其擔(dān)憂的事情。在更具競(jìng)爭(zhēng)力理想L9和理想ONE“平替”——理想L8交付后，預(yù)計(jì)整體交付數(shù)量還會(huì)有攀升。
但足以讓理想憂心的問(wèn)題在于，增程不再是優(yōu)勢(shì)，甚至變成了劣勢(shì)。
一是在于，隨著快充技術(shù)的普及和各家補(bǔ)能體系的完善，用戶的里程焦慮得到了相當(dāng)?shù)木徑狻?/p>
以蔚來(lái)為例，蔚來(lái)目前在全國(guó)布置了1011座換電站，充電站1681座，充電樁9603根，接入第三方充電樁超52萬(wàn)根。
其次，由于插電式混動(dòng)和增程式電動(dòng)汽車(chē)雖然屬于新能源汽車(chē)的范疇，但使用時(shí)會(huì)消耗燃油，無(wú)法擺脫長(zhǎng)途駕駛對(duì)油耗的依賴(lài)，這導(dǎo)致相對(duì)于純電車(chē)其得到的支持會(huì)越來(lái)越小。
北京在此前發(fā)布的公告中就提到，僅將純電動(dòng)汽車(chē)納入新能源汽車(chē)的范疇。上海也發(fā)布公告稱(chēng)，自2023年1月1日起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)插電式混合動(dòng)力（含增程式）汽車(chē)的，本市不再發(fā)放專(zhuān)用牌照額度。
除此之外，混合動(dòng)力、純電動(dòng)力的中大型SUV玩家也在不斷增多，例如東風(fēng)旗下的嵐圖，華為主導(dǎo)的賽力斯問(wèn)界和長(zhǎng)城魏牌，理想的“奶爸車(chē)”地位也岌岌可危。
其中依賴(lài)于華為在智能座艙的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)，賽力斯問(wèn)界的本月銷(xiāo)量已經(jīng)突破一萬(wàn)，來(lái)到了第四名。
理想汽車(chē)或許也明白自己的問(wèn)題。6月23日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了寧德時(shí)代官宣麒麟電池的文章，并配文“明年見(jiàn)”，被外界認(rèn)為是在預(yù)告理想汽車(chē)明年將推出搭載麒麟電池的純電動(dòng)車(chē)型。
同時(shí)根據(jù)理想的規(guī)劃，2023年將會(huì)推出3款產(chǎn)品，其中包括一款增程、一款純電，一款下探20-30萬(wàn)的中型車(chē)，并且在每10萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間都會(huì)放一款重量級(jí)產(chǎn)品。
不過(guò)不管怎么說(shuō)，“一款產(chǎn)品甚至一個(gè)配置打天下”的老路是注定走不通了。
參考來(lái)源：
品玩：為什么電車(chē)一降價(jià)，精英車(chē)主們就開(kāi)始維權(quán)？
虎嗅：理想汽車(chē)，500萬(wàn)以?xún)?nèi)最強(qiáng)韭菜收割機(jī)
表外表里：理想的“瑕疵”
最話FunTalk：李想的有限理想
財(cái)經(jīng)汽車(chē)：L8平替理想one，造車(chē)新勢(shì)力為何不在乎經(jīng)典車(chē)型？