文｜新媒科技評論
明爭暗斗近一個月，集齊“反目、倒戈、拋棄”等抓眼球情節(jié)，關于格力電器與其傳統(tǒng)經銷商之間的紛爭，似乎又迎來了新的劇情。
此前宣稱要轉投飛利浦空調的徐自發(fā)，旗下的河北盛世欣興格力貿易有限公司（河北盛世欣興）在近日發(fā)布了通知，表示其售后服務平臺突然被格力電器關閉，已無法再接到派工信息并為用戶提供上門服務。
作為徐自發(fā)“倒戈”事件的后續(xù)，業(yè)內人士認為格力切斷售后服務系統(tǒng)的殺傷力，遠比取消經銷資格更大，因為就空調業(yè)務而言，售后服務中的利益可能比銷售新空調更大。董小姐這一招釜底抽薪，可能真的刺中了經銷商們的軟肋。
從積怨到反目
格力與河北經銷商的矛盾，從一開始就比較有戲劇性。8月18日，格力電器河北經銷商河北新興格力電器銷售有限公司（河北新興格力）下發(fā)通知稱，珠海格力電器于8月16日突然對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經銷商盡快做計劃并提貨。
據(jù)媒體報道，就在通知下發(fā)的兩天后，河北新興格力的董事長徐自發(fā)便在五星級酒店大擺宴席答謝全省主流經銷商，感謝他們多年的支持，并高調宣布自己將退出格力經營，轉做飛利浦空調，但承諾經銷商的貨款、返利、安維費可以一分不少的兌現(xiàn)。
光這兩幕已經足夠編劇寫一出針鋒相對的“好戲”，此后，格力集團跟徐自發(fā)之間的矛盾也徹底公開化了，深入細挖的話，兩者的“貌合神離”似乎早有跡象。
去年11月，多位格力老將均被傳出將加入新組建的飛利浦空調，據(jù)《時代周報》報道，飛利浦空調已在珠海設立了研發(fā)中心，而主導產品研發(fā)的黃輝，更是在格力擔任過執(zhí)行總裁職務的元老級人物。
很快，徐自發(fā)便被曝出是飛利浦空調運營公司背后的投資人。飛利浦空調此前一直在國內采取貼牌代工的形式，并沒有自己的研發(fā)中心和工廠，出資百億元建廠投產的，正是徐自發(fā)。
成年人間的撕破臉皮往往都是積怨已久，在飛利浦空調設廠投產大半年后，格力開始在今年7月給經銷商施壓，表示他們在格力空調和飛利浦空調之間只能“二選一”，而這背后，或是因為徐自發(fā)已經開始通過自己的渠道，向經銷商推薦飛利浦空調。
格力與徐自發(fā)的矛盾開始被擺上了臺面，而徐自發(fā)似乎已不甘于站在幕后，在8月的飛利浦空調新品發(fā)布會上，徐自發(fā)也作為股東代表出席了會議。
接下來，便是河北新興格力發(fā)布通知稱已被格力“斷貨”一事，緊接著的8月22日，格力電器公開宣布授權珠?；父駭?shù)字科技有限公司為河北省新的代理商，多家媒體均報道稱，珠?；父褚矊⑼浇邮趾颖钡氖酆蠓障到y(tǒng)。
值得一提的是，雖然兩次發(fā)文的河北盛世欣興和河北新興格力不是同一家公司，但其背后的關聯(lián)人都是徐自發(fā)，但正如上文所言，相較于被撤銷經銷資格，被收回售后服務資格對經銷商而言損失更大。
空調與其他家電品類不同，由于空調市場已經非常成熟且競爭激烈，空調銷售又往往更依賴于品牌知名度的支持，因此頭部廠商一般都將銷售的毛利潤控制得較低，因為銷售體量大，即便單臺利潤低也足以支撐總營收。
但對經銷商而言，相較于銷售一臺新空調，真正能賺錢的反而是安裝維修服務，一般上門安裝一臺空調的收費在100-200之間，還可因樓層、難易程度加收增項，當中幾乎沒有成本，只是人工的純利而已。
成也經銷，敗也經銷
不過，這一次徐自發(fā)默默另起爐灶，但格力卻在大半年時間里對其忍而不發(fā)，很大一部分原因在于即便格力一直在進行新渠道改革，但傳統(tǒng)渠道對格力而言，仍有舉足輕重的作用。
眾所周知，格力能在當年的空調廝殺中崛起并成長為國內空調“一哥”，其經銷系統(tǒng)對其的助力是不可或缺的。
格力成立初時的傳統(tǒng)經銷模式，是基于一級分銷商來開發(fā)二、三級分銷商的模式，但弊端也很明顯，經銷商之間為了業(yè)績，難免會出現(xiàn)壓價竄貨等現(xiàn)象。為此，格力開始聯(lián)合部分區(qū)域大型經銷商，成立專營格力的股份制銷售公司，幾個大經銷商形成了利益共同體，自然也會努力保持市場穩(wěn)定。
2007年，格力集團將其持有的10%公司股權轉讓給由公司10家重要經銷商組建而成的河北京海擔保投資有限公司，“河北京海”也成為了格力電器的第二大股東，格力也借此實現(xiàn)與經銷商更深度綁定。
當年，這10家銷售公司的銷售額就占格力電器內銷總額的65%以上，這些年下來，徐自發(fā)所在的河北省一直都是格力的重要銷售區(qū)域，銷量能排進區(qū)域前三，年營收逾百億元。
多年以來，經銷商們都跟格力“利益綁定”，它們對于維持格力在各區(qū)域的供貨穩(wěn)定、價格穩(wěn)定起了很大的助力。但在互聯(lián)網(wǎng)時代之下，格力也不得不開始改變。
以空調品類為例，目前線上銷售已經占了行業(yè)整體銷售的50%左右。此外，格力的老對手美的也通過渠道優(yōu)化，將自身與格力空調產品的價差拉大，進一步加大了對格力的威脅。
在這樣的背景下，格力也在2019年開始了渠道變革，希望通過壓縮格力空調銷售環(huán)節(jié)，提升銷售鏈條的效率。但這也動了不少經銷商的奶酪，徐自發(fā)并非第一個“出逃”的經銷商。
2019年11月，格力電器總裁助理胡文豐帶隊到山東推廣新零售，被業(yè)內人士稱為“削藩”。一個月后，原山東總經銷商段秀峰宣布辭職，后續(xù)自己成立公司代理了美的、奧克斯等品牌。
2020年8月，原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠也辭職并成立了自己的銷售公司，主要代理美的產品。3個月后，河南的郭書戰(zhàn)也離開格力，轉投了美的的懷抱。
徐自發(fā)、段秀峰、郭書戰(zhàn)都是格力在區(qū)域的重要經銷商，他們都曾是河北京海擔保的股東之一，多年來與格力深度綁定，但他們的離去，似乎也都挑明了一個事實：有利則合，無利則分。
傳統(tǒng)經銷模式沒有新出路？
據(jù)格力2021年年報顯示，當前其在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經銷商店鋪、3萬多家線下專賣店，加上三方電商平臺官方旗艦店，從渠道鋪設來看，格力已經枝繁葉茂。
過去兩年，董明珠也一直非常敬業(yè)，為格力開啟了多場直播帶貨，據(jù)媒體透露，2020年董明珠通過13場直播便為格力帶來了近500億元的銷量。
此外，董明珠還頻繁地在綜藝節(jié)目露面，并開始培養(yǎng)“直播接班人”，但這一切努力似乎都沒有得到市場的認可。
今年，董明珠在直播途中就因未能順利啟動電器而黑臉，被網(wǎng)友稱為直播翻車；其去年積極培養(yǎng)的“直播接班人”孟羽童也已經淡出了直播間，“網(wǎng)紅孵化計劃”宣告失敗。
更為直接的是格力的銷售數(shù)據(jù)，據(jù)賽迪研究院的報告，2021年格力線上渠道收入占比僅為13%-14%左右，遠低于行業(yè)平均的52.9%。而且從占有率來看，格力空調業(yè)務的線上銷售占比僅提升了不到3%，整體仍低于美的。
不少業(yè)內人士認為，由于格力的新零售布局開始得較晚，此時美的等對手幾乎已經完成占位，格力試圖走網(wǎng)紅直播路線，但只有董明珠一人卻難以帶動整個格力銷售；而且，相較于其它電器企業(yè)而言，格力的經銷渠道最為根深蒂固，線上布局的同時，也必然導致更多經銷商“倒戈”，影響了市場的穩(wěn)定性。
格力新零售渠道的變革，不管怎么做，都必然會損害部分經銷商的利益，不過，在經歷了多個重要經銷商“倒戈”后，格力也已經在試圖平衡這一矛盾。
在格力今年的全國經銷商新年訂貨會上，有經銷商提出能否提高經銷商返利點位，以彌補線上渠道改革中經銷商的犧牲付出，會上格力方面表示會對區(qū)域經銷商滯銷產品予以成本價兜底收回。
正如董明珠自己所言，渠道變革是一場持久戰(zhàn)，這個過程中肯定有淘汰，更多的經銷商要學會改變自己，跟著企業(yè)一起成長。
天下熙熙為利而來，天下攘攘為利而往，經銷商要思考的，或許是到底要圖現(xiàn)在的“利”，還是長遠的“利”呢？此外，這也極度考驗董明珠分蛋糕的能力，只要格力能提出適合的政策，在利益的捆綁下，各方也并非不可能再次成為利益共同體。