文|紅鉆財(cái)經(jīng) 李平
編輯|華生
01 加速變現(xiàn)，虧損收窄6成
前不久，網(wǎng)易云音樂發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。今年上半年，網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.6億元，同比增長33.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.17億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為5.33億元，同比收窄59.3%。
此前的一季報(bào)顯示，今年1-3月，網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)營收20.67億元，同比增長38.6%，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.52億元，虧損同比收窄46.6%。
不難看出，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)虧損收窄。對(duì)此，網(wǎng)易云音樂在半年報(bào)中表示，自2019年以來，公司一直致力加強(qiáng)變現(xiàn)工作。2022年上半年，盡管面臨到更具挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境和宏觀不利因素，網(wǎng)易云音樂總收入仍然實(shí)現(xiàn)了33.8%的同比增長，商業(yè)化能力亦得到進(jìn)一步提升。
從收入構(gòu)成上看，網(wǎng)易云音樂主營收入共分為在線音樂服務(wù)及社交娛樂服務(wù)兩大部分。今年上半年，在線音樂服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.8億元，同比增長11%，其中會(huì)員訂閱貢獻(xiàn)營收14.6億元，較去年同期增加37.6%；得益于社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)量的增加，公司社交娛樂服務(wù)及其他收入為24.6億元，同比增長56.7%。
在付費(fèi)人數(shù)方面，在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)由去年同期的2613.4萬人增加至3761.3萬人，同比增長43.9%，在線音樂服務(wù)付費(fèi)率進(jìn)一步提升至20.7%，相較于去年同期提高6.5個(gè)百分點(diǎn)；社交娛樂服務(wù)付費(fèi)人數(shù)由49.6萬人增長至123.5萬人，同比增長高達(dá)149%。
受益于收入的大幅提升和有效的版權(quán)成本優(yōu)化措施，網(wǎng)易云音樂上半年綜合毛利率為12.6%，去年同期為-0.4%，成功實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。上半年，網(wǎng)易云音樂營業(yè)成本為37億元，同比增幅為16.4%，成本增幅顯然小于營收增幅。
但美中不足的是，在付費(fèi)用戶數(shù)量大幅增長的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂月活人數(shù)出現(xiàn)了罕見的下降，由去年同期的1.85億人下滑至1.82億人，單季度減少260萬人。
另外，網(wǎng)易云音樂兩大業(yè)務(wù)的每月每付費(fèi)用戶收入（ARPU）均出現(xiàn)了下滑。其中，在線音樂服務(wù)ARPU從6.8元降至6.5元，社交娛樂服務(wù)ARPU則從526.5元下滑至329.8元。這也是繼2022年一季度后，又一次出現(xiàn)了雙雙下降的情況。
網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在電話會(huì)議上表示，網(wǎng)易在內(nèi)容方面一直堅(jiān)持長期主義，我們對(duì)音樂賽道有著長期的信心，所以從長遠(yuǎn)看，我們更關(guān)注怎么樣用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)熱愛音樂的年輕人。
整體來看，今年上半年網(wǎng)易云音樂在付費(fèi)人數(shù)增長以及成本控制方面表現(xiàn)較好，連續(xù)兩個(gè)季度虧損收窄。尤其是在線音樂服務(wù)及社交娛樂服務(wù)兩大業(yè)務(wù)付費(fèi)人數(shù)均有了明顯的提高，顯示出公司變現(xiàn)能力的提升。不過，月活人數(shù)的下降則說明網(wǎng)易云音樂基本盤并不牢固，縮減成本所帶來的扭虧也并不可靠。
02 基本盤增速持續(xù)放緩
按照創(chuàng)始人丁磊的說法，網(wǎng)易做音樂純屬于愛好或者說是情懷。因此，自2013年4月上線以來，網(wǎng)易云音樂憑借社區(qū)體驗(yàn)、算法推薦，以及原創(chuàng)音樂等優(yōu)勢(shì)在在線音樂市場(chǎng)中一路逆勢(shì)，迅速成長為僅次于騰訊音樂（TME）的第二大在線音樂平臺(tái)。
去年12月，網(wǎng)易云音樂成功登陸港交所，并募集資金32.8億港元。然而，崇尚“情懷”的云村盈利狀態(tài)卻并不佳。2018年-2021年，網(wǎng)易云音樂凈虧損分別為20億元、20億元、29.5億元和20.6億元，四年期間累計(jì)虧損90億元。
網(wǎng)易云音樂持續(xù)的經(jīng)營虧損自然影響到公司的股價(jià)表現(xiàn)。自上市以來，網(wǎng)易云音樂股價(jià)從上市之初的208.5港元/股暴跌至最近一個(gè)交易日的70.3港元/股，九個(gè)月內(nèi)跌幅近70%。
顯然，登陸資本市場(chǎng)之后，網(wǎng)易云音樂就不得不考慮股價(jià)表現(xiàn)，進(jìn)而需要為企業(yè)盈利負(fù)責(zé)，這也是公司在加速變現(xiàn)的原因所在。不過，盡管虧損狀況有所收窄，但網(wǎng)易云音樂兩大業(yè)務(wù)營收增速卻在不斷放緩，這也令其成長性遭到質(zhì)疑。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年上半年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)營業(yè)收入分別為17.77億元、26.23億元、32.9億元和17.84億元，對(duì)應(yīng)營收增速分別為73%、48%、25%和11%，營收增速逐年放緩跡象明顯。
從變現(xiàn)模式上看，在線音樂服務(wù)主要為會(huì)員訂閱收費(fèi)以及廣告收入。對(duì)比付費(fèi)率以及每月每付費(fèi)用戶收入兩個(gè)指標(biāo)的不同變動(dòng)趨勢(shì)就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂變現(xiàn)的質(zhì)量并不高。再考慮到月活人數(shù)的下滑，訂閱付費(fèi)收入恐怕很難再逆勢(shì)提高，而基于用戶瀏覽頻率和瀏覽時(shí)間的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)承壓。
2022年6月，網(wǎng)易云音樂、TME與時(shí)代峰峻、SM娛樂等達(dá)成版權(quán)合作。不過，這對(duì)公司的月活人數(shù)的增長似乎并沒有起到作用。
進(jìn)入到“無獨(dú)家”的后版權(quán)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂依然面臨到版權(quán)問題。一方面，新歌首發(fā)有30天的獨(dú)家合作期。另一方面，即便沒有獨(dú)家版權(quán)的限制，唱片公司的授權(quán)與否也會(huì)考慮到與TME的合作關(guān)系。
此外，就網(wǎng)易云音樂自身來看，也很難將重心放在版權(quán)上，畢竟版權(quán)的購買只會(huì)讓公司扭虧之路更加漫長。正因?yàn)槿绱耍拼宓拇迕駛冎两駴]有等來周杰倫。
實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂更多是利用打折促銷的方式來吸引存量用戶付費(fèi)。例如，網(wǎng)易云音樂曾在今年4月上線云村9周年活動(dòng)，年卡價(jià)格由158元降至110元，這應(yīng)該也是其在線音樂服務(wù)ARPU上半年下滑的一個(gè)重要原因。
易觀分析發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，在線音樂Top5之中，騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂包攬了前三位，網(wǎng)易云音樂位居第四位。顯然，在這種一超一強(qiáng)的競爭格局之下，網(wǎng)易云音樂月活的下滑絕不是好現(xiàn)象。
截至6月末，騰訊音樂平均月活為5.93億人，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下滑。顯然，在短視頻快速崛起的背景下，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂都已經(jīng)面臨到用戶流失的問題。
尤其對(duì)網(wǎng)易云音樂來說，在線音樂服務(wù)無疑是公司的基本盤，直播、社區(qū)以及社交屬性均是在“云音樂”這個(gè)軀干上開葉散枝。一旦在線音樂服務(wù)收入停止增長，網(wǎng)易云音樂也就更失去了想象空間。
03 高ARPU優(yōu)勢(shì)不再
如同在線音樂服務(wù)類似，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)也面臨到營收增速放緩的問題。2021年，該業(yè)務(wù)營收增速為63%，相比2020年同期320%的營收增速下滑幅度驚人。今年上半年，該業(yè)務(wù)營收增速再次降低至57%。
從量價(jià)拆分角度出發(fā)，網(wǎng)易云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)在上半年付費(fèi)人數(shù)同比增長149%的情況下，每月每付費(fèi)用戶收入?yún)s出現(xiàn)了近40%的下滑，這說明該業(yè)務(wù)的收費(fèi)質(zhì)量同樣不高。
社交娛樂服務(wù)主要包括LOOK直播、聲波及心遇等產(chǎn)品，變現(xiàn)模式以虛擬物品售賣為主。一直以來，基于社區(qū)優(yōu)勢(shì)帶來的高用戶粘性，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)ARPU數(shù)據(jù)一直保持著行業(yè)領(lǐng)先。對(duì)比來看，2021年騰訊音樂社交娛樂服務(wù)月ARPU為175.1元，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月ARPU則為448.1元。
但從最新數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)易云音樂高ARPU的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再突出。今年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)ARPU值為169.9元，環(huán)比增長5%，同比增長了10.80%，雖然與網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)329.8元的ARPU值仍有一定距離，但差距已經(jīng)明顯縮小。
網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)ARPU的下滑與外部競爭的加劇尤其是短視頻的興起不無關(guān)系。目前看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)不僅對(duì)在線音樂平臺(tái)的用戶及在線使用時(shí)長構(gòu)成了威脅，同樣對(duì)由音樂衍生出來的社交娛樂服務(wù)造成了沖擊。用戶注意力的分散，自然會(huì)影響到網(wǎng)易云音樂直播業(yè)務(wù)的收入。
另外，直播監(jiān)管新規(guī)的推出也對(duì)網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)產(chǎn)生了影響。自2020年11月以來，國家不斷強(qiáng)化直播行業(yè)的監(jiān)管，先后出臺(tái)多項(xiàng)制度對(duì)“榜單”、“PK”等功能應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范直至取消。
5月7日，四部門發(fā)文《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播打賞進(jìn)行規(guī)范，嚴(yán)控未成年人從事直播，并要求網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。
按照一個(gè)月過渡期計(jì)算，監(jiān)管新規(guī)真正實(shí)施應(yīng)該是從6月6日開始。由此來看，第三季度直播平臺(tái)打賞收入或?qū)⑹艿礁蟮臎_擊。
事實(shí)上，高ARPU一直是網(wǎng)易云音樂的一大競爭優(yōu)勢(shì)，也是體現(xiàn)公司核心價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果說在線音樂服務(wù)ARPU的下滑還是公司主動(dòng)的促銷行為所導(dǎo)致，社交娛樂服務(wù)ARPU的下降更多是被動(dòng)的結(jié)果。無論是出于外部競爭環(huán)境還是監(jiān)管態(tài)勢(shì)來考量，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)ARPU短期可能難有顯著改善。
當(dāng)然，對(duì)于講究情懷的網(wǎng)易云音樂而言，娛樂社交、獨(dú)立音樂才是其發(fā)力的重點(diǎn)，也是其差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。不過，這是否能夠挽回用戶、提升ARPU，還需要進(jìn)一步觀察。
在講述一個(gè)更大的故事之前，網(wǎng)易云音樂首先需要鞏固在線音樂服務(wù)這一基本盤，并解決用戶流失的挑戰(zhàn)。未來，網(wǎng)易云音樂需要在投入與變現(xiàn)之間做好平衡，這應(yīng)該也是丁磊本人強(qiáng)調(diào)長期主義的原因之一。