記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

繼太二之后，九毛九集團加快了旗下慫重慶火鍋廠（以下簡稱“慫火鍋”）的擴張步伐。

9月8日，慫火鍋北京首店開業(yè)，同一天開業(yè)的還有位于廣東的佛山嶺南站店。開出后，兩家門店都收獲了大量的排隊人潮。按照慫火鍋微信公眾號的說法，今年下半年開店計劃將集中在已有門店的城市，如廣州、深圳及上海，同時將進駐南昌、廈門等城市。截至目前，品牌已開出門店為15家，預計今年年底將達到24家。

慫重慶火鍋廠于2020年8月推出，延續(xù)了太二的風格，專注餐飲單品類，主打鮮切黃牛肉，并只有一款鍋底牛油辣搭蔬果湯——實際上是重慶風味紅油鍋底和果蔬骨湯兩種風味的鴛鴦鍋。

此外，無論是創(chuàng)意的裝修風格還是門店“規(guī)矩”，都能找到和太二的聯動，包括在墻面裝飾了富有趣味的圖案和張貼，門店“規(guī)矩”上也有所延續(xù)，強調茶位不收費、紙巾不收費以及調料不收費。

九毛九之所以加碼這一火鍋品牌，很大程度上看中這一賽道近年來“熱鬧”的發(fā)展態(tài)勢。

火鍋是中國的第一大餐飲業(yè)態(tài)。據弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司的數據，火鍋餐飲規(guī)模占中式餐飲比重逐年提升，2022年火鍋餐飲市場規(guī)模為7077億元。其中，川渝火鍋在火鍋江湖里占據霸主地位。和其它餐飲品類相比，火鍋擁有廚師介入少、消費者可自行選擇食材以及社交屬性等競爭優(yōu)勢，這樣也容易保證標準化交付和門店復制擴張。

但火鍋賽道也競爭激烈。據公開數據顯示，早在2017年，火鍋行業(yè)的開店和關店率便位居國內餐飲行業(yè)榜首（2017年火鍋的關店率達5.9%，高于4.3%的開店率，位于餐飲業(yè)各細分品類之首）。想要激烈的火鍋賽道競爭中出圈，慫火鍋試圖依賴高的社交性和互動性。

在小紅書、B站上關于慫火鍋的評價里，大家熱衷討論的是高顏值店員們的熱舞、熱鬧的上菜方式以及舉著橫幅幫客人高調慶生，這些評論里甚至能找到“享受到了偶像服務生的服務”“正常人誰去慫火鍋慶生啊”等字句。

除了熱鬧的上菜方式和定時勁舞，門店門口通常放置了免費的雪糕機和夾娃娃機。此外，在慫火鍋運營的粉絲社群中，時常有店員會積極“營業(yè)”不定期的驚喜活動。

位于北京薈聚購物中心的新店延續(xù)了這樣的操作，不難發(fā)現，門店店員年齡主要集中在20-25歲區(qū)間內，穿著較為時尚，到了晚上6時半和8時兩個時間點，他們也同樣會“變身”為舞者，帶來快閃舞蹈。

如此賣力推廣新品牌的背后，一方面是因為原有品牌九毛九西北菜發(fā)展至今已多少有點老化跡象，一度缺乏新故事可說，盡管九毛九也曾多次更新菜單，仍還是難逃消費者的審美疲勞；另一方面，旗下太二也沒辦法享受早期開店時的紅利。

最新的半年報顯示，太二在過去半年里翻臺率快速下跌，同店收入減少超20%。出于這些考慮，九毛九不得不尋找新的爆款品牌。

和太二當初走紅的模式一樣，慫火鍋也是順應近年來中國餐飲行業(yè)細分化的趨勢，火鍋本就是作為川菜中的高人氣品類，麻辣口味又容易吸引食客，主打底料的品類，也因為料包、食材等的標準化程度高，使得出餐速度快，門店擴張速度也容易保證。

在菜品和視覺呈現上也采取和太二類似的操作，這樣的設定容易與原有品牌產生聯動，也能夠給消費者帶來相對統一的品牌印記。此外，將過往經驗平移到新品牌的做法，也方便新品牌的塑造和后續(xù)擴張。

按照九毛九董事長管毅宏此前的說法，“在成功找到太二這個第二增長曲線之后，慫火鍋會跑出第三增長曲線。”九毛九最新發(fā)布的半年報中，也提及接下來會有更多的資源放到慫火鍋和賴美麗上。不過，截至今年6月30日，包括慫火鍋、賴美麗在內的新品牌貢獻并不算多，僅占到總營收的5.3%，它們何時才能復制太二的經驗得到有效增長，仍有待觀察。

但需要警惕的是，靠單品類戰(zhàn)略起家的餐飲企業(yè)，需要經營者對餐飲流行趨勢有著超前和精準把握，所選品類還要容易實現標準化和可復制性。

同時，也需要迎戰(zhàn)餐飲風口的變化，畢竟在社交網絡影響和年輕人越發(fā)不忠誠的背景下，餐飲品類的潮流越來越像快時尚一樣難以捉摸，生命周期也在變短，商場餐飲淘汰期從5年縮短到3年（有的甚至短至1年）。此外，這類餐飲品牌還容易受限于相對單一的供應鏈的影響，也就是說，后續(xù)將持續(xù)考驗著九毛九在供應鏈管理和細致運營上的能力。