文｜三易生活

雪城大學(xué)（Syracuse University）電視和流行文化教授羅伯特·湯普森（Robert Thompson）曾指出，“如果制片廠削減預(yù)算，極大可能是那些小制作劇集被砍掉，因?yàn)楸畲笃攀橇糇∮嗛喺叩淖罴逊绞健保墒恰爱?dāng)制片廠開始縮減成本，并從那些‘劍走偏鋒’、受眾較小的劇集開始縮減時(shí)，也會(huì)損害到視頻網(wǎng)站的體驗(yàn)”。

如今，一直以來(lái)以訂閱用戶為商業(yè)模式核心的Netflix，在內(nèi)容投入產(chǎn)出方面的“飛輪效應(yīng)”也開始明顯有了放緩的跡象。作為視頻網(wǎng)站這一商業(yè)模式的成功范本，Netflix方面似乎也遇到了前所未有的困難，那就是自2022年以來(lái)，連續(xù)兩個(gè)季度的訂閱用戶出現(xiàn)流失。

據(jù)Netflix此前的解釋顯示，一季度用戶流失主要是由于退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素，“損失”了近70萬(wàn)訂閱用戶，反映在整體數(shù)據(jù)上的流失量?jī)H20萬(wàn)，然而今年二季度近97萬(wàn)的訂閱用戶流失里，則主要來(lái)自北美地區(qū)和歐洲、中東，以及非洲市場(chǎng)。事實(shí)上，這些區(qū)域的訂閱用戶減少?gòu)娜ツ觊_始就已出現(xiàn)，所以本質(zhì)上或許還是Netflix自身內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引力在下降。

而Netflix目前所面對(duì)的困難是連帶性的，由于其一直采用相對(duì)高價(jià)的訂閱模式，試圖為用戶提供更好的體驗(yàn)，因此商業(yè)模式也相對(duì)簡(jiǎn)單。一旦訂閱用戶出現(xiàn)流失，單一的收入來(lái)源便不足以支撐內(nèi)容投入的規(guī)模以及收入的增長(zhǎng)。

并且近年來(lái)就連Netflix一向引以為傲的內(nèi)容質(zhì)量，也出現(xiàn)了諸多的質(zhì)疑聲。除了長(zhǎng)期“能打”的《布里奇頓》、《怪奇物語(yǔ)》等經(jīng)典劇集外，類似《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級(jí)爆款依舊還是可遇不可求。

因此Netflix不僅一改以往對(duì)于“廣告”的抗拒，更是在放出“不排斥推出低價(jià)廣告服務(wù)”的口風(fēng)后，選擇迅速將廣告訂閱服務(wù)落地。日前Netflix方面宣布將于11月正式推出其帶有廣告的訂閱服務(wù)，將早于迪士尼計(jì)劃在12月8日推出的同類服務(wù)Disney+ Basic。

與此同時(shí)，微軟成為Netflix第一個(gè)主要的廣告技術(shù)合作伙伴，其首席運(yùn)營(yíng)官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在7月上旬公布這一消息時(shí)就曾表示，微軟有成熟的能力支持其所有的廣告需求。并且更為重要的是，微軟方面提供了在技術(shù)、銷售等方面的靈活性，以及對(duì)Netflix會(huì)員服務(wù)的隱私保護(hù)能力。

與外界此前推測(cè)的谷歌等合作伙伴不同，Netflix選擇了廣告業(yè)務(wù)甚至稱不上強(qiáng)項(xiàng)的微軟，后者在2021年的廣告收入僅占總收入的6%左右，并且大部分收入來(lái)源于Bing搜索、LinkedIn等。因此在外界看來(lái)，雙方的合作更像是“共同進(jìn)步”。

對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，比起谷歌等以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，微軟方面在業(yè)務(wù)端幾乎沒(méi)有與其相競(jìng)爭(zhēng)的。而對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，也正如其網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)部總裁米哈伊爾·帕拉金所說(shuō)，“與微軟合作的廣告主將有機(jī)會(huì)觸達(dá)Netflix的用戶，和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視資源”。不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，微軟是比谷歌、亞馬遜等公司更合適Netflix的“金主”，假如其有朝一日尋求被收購(gòu)，或許毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的微軟更為合適。

當(dāng)然，這些可能都還不是目前Netflix的當(dāng)務(wù)之急，盡可能拓展新的營(yíng)收才是Netflix所迫切需要的。

不過(guò)對(duì)于即將推出的廣告訂閱服務(wù)，Netflix方面強(qiáng)調(diào)，“仍然想保持用戶的高質(zhì)量體驗(yàn)”，并“希望創(chuàng)建一個(gè)比線性的電視廣告更好的廣告模型”。但不少潛在的廣告買家在觀看了相關(guān)演示后似乎并不太買賬。

據(jù)相關(guān)媒體透露，Netflix方面希望能有各種各樣的廣告商和品牌加入，以減少?gòu)V告重復(fù)出現(xiàn)的幾率，然而這卻并不太符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的常態(tài)。定價(jià)方面，據(jù)悉Netflix廣告的CPM（千人成本，一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位）或超過(guò)60美元，比HBO Max、Peacock目前的價(jià)格都要高，并且還要對(duì)單一廣告商收取高達(dá)2000萬(wàn)美元的承諾金。

此外，據(jù)稱Netflix方面并未為廣告商提供獨(dú)家協(xié)議，也沒(méi)有披露廣告觸達(dá)的具體受眾規(guī)模等相關(guān)信息。因而在一些廣告商看來(lái)，Netflix的廣告訂閱服務(wù)“十分倉(cāng)促，似乎對(duì)一切都很陌生”。

就像Netflix去年推出的游戲業(yè)務(wù)，目前仍停留在較為“幼稚”的階段，在涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)后，其顯然仍需為買家提供更加具體、成熟的方案，而不是急切地想要廣告主買單。并且從另一個(gè)角度來(lái)看，如果只是想要借助低價(jià)廣告服務(wù)來(lái)獲得那些想要以更低價(jià)格觀看影視劇的用戶，或許Netflix還需要考慮這類用戶的“轉(zhuǎn)化率”。

但值得期待的是，在廣告業(yè)務(wù)上“稍顯薄弱”的微軟有著極為強(qiáng)大的游戲業(yè)務(wù)，這或許對(duì)想要在游戲市場(chǎng)有所作為的Netflix帶來(lái)一定的幫助。日前，Netflix方面已與育碧（Ubisoft）達(dá)成合作，將基于后者的現(xiàn)有IP推出三款新的手機(jī)游戲，其中包括《刺客信條》（Assassin's Creed）、《勇敢的心》（Valiant Hearts）等。

目前，Netflix所推出的游戲僅針對(duì)其訂閱用戶開放，并且其中將不包含廣告或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。

從目前全球視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀來(lái)看，單純依靠?jī)?nèi)容很難掙錢已經(jīng)成為了幾乎公認(rèn)的事實(shí)。而Netflix方面的焦慮，或許也來(lái)源于迪士尼流媒體服務(wù)Disney+的迎頭趕上，以及亞馬遜、蘋果等公司對(duì)自制長(zhǎng)視頻內(nèi)容的加碼。

據(jù)相關(guān)資料顯示，9月2日亞馬遜Prime Video發(fā)布的《指環(huán)王》電視劇改編計(jì)劃，堪稱是史上最昂貴的電視劇，其第一季的預(yù)算高達(dá)4.65億美元。在此之前，HBO Max推出的《權(quán)力的游戲》前傳《龍之家族》，本季10集共耗資2億美元。加上Disney+推出的《星球大戰(zhàn)：安道爾》，這些內(nèi)容或許都將以補(bǔ)貼價(jià)格提供給消費(fèi)者。

對(duì)此，有分析機(jī)構(gòu)的相關(guān)人士指出，“用戶在一天內(nèi)看完這些巨大投入的內(nèi)容后，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這的確‘很棒’，但對(duì)于制片廠而言顯然是不可持續(xù)的”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盡管各視頻網(wǎng)站對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容有著堪稱巨額的支出，并且預(yù)計(jì)到2023年，蘋果、亞馬遜、迪士尼、HBO Max以及Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容的花費(fèi)將超過(guò)230億美元，僅比2022年增長(zhǎng)10%，但這顯然難以跟上制作成本飆升的步伐。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在各項(xiàng)成本不斷增長(zhǎng)的情況下，內(nèi)容質(zhì)量其實(shí)是一件無(wú)法得到保障的東西。并且隨著消費(fèi)者被大制作內(nèi)容逐漸“寵壞”，想要留住用戶的難度也會(huì)相應(yīng)提升。這或許就正是視頻網(wǎng)站亟需思考的問(wèn)題，就是可持續(xù)的商業(yè)模型究竟是怎樣的？

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，Netflix的“訂閱制模式”已然有崩塌的跡象。但與其他同類流媒體平臺(tái)、甚至是與傳統(tǒng)電視媒體相比，不僅在廣告模式方面尚屬“半路出家”，同樣在游戲業(yè)務(wù)上也幾乎“全是短板”，而這些業(yè)務(wù)的成熟無(wú)疑還需要一定的時(shí)間。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于想要圍繞內(nèi)容嘗試推出更多增值產(chǎn)品的Netflix，自身還遠(yuǎn)沒(méi)有已有百年歷史的迪士尼“家大業(yè)大”。Netflix花了12年時(shí)間才獲得1.5億的訂閱用戶，可Disney+僅僅只用了2年7個(gè)月就擁有了2.21億訂閱用戶。

雖然雙方目前都還無(wú)法完全掌控用戶的喜好，但在內(nèi)容投入的漫長(zhǎng)歷程中，顯然沒(méi)有哪一家敢于就此停下腳步，而任何一個(gè)IP的影響卻是最需要時(shí)間來(lái)沉淀的。