文｜真故研究室 馬路
編輯 | 龔正
8月1日，在某短視頻平臺(tái)上，汽車之家官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了某汽車自媒體一則視頻，該視頻圍繞李想在發(fā)布會(huì)引起熱議的言論——理想L9是500萬以內(nèi)最好的SUV，由淺入深地解釋了這種宣傳策略以及看法。其觀點(diǎn)可以通過視頻開篇第一句話概括：
這肯定是吹牛x。
作為汽車之家的創(chuàng)始人，不知李想看到這則視頻會(huì)作何感想，這就像是親生的孩子，長大成人后在背后捅了自己一刀。
結(jié)合近期“理想L9斷空氣懸掛”、“理想one降價(jià)”公關(guān)危機(jī)，每當(dāng)理想有事，無論是輿論還是網(wǎng)友，都不吝嗇對(duì)理想落井下石。令人疑惑的是，出身汽車媒體圈且享有一定江湖地位的李想，為什么總是被輿論集體圍剿？
“黑紅”理想
李想最親密的戰(zhàn)友，總裁沈亞楠似乎正在用行動(dòng)和理想說再見。
港交所顯示，沈亞楠分別于9月2日、6日減持理想的股票40萬股、60萬股，持股比例從1.74%下降至1.68%，兩次合計(jì)套現(xiàn)9168.56萬元。
實(shí)際上，沈亞楠的減持從去年底就開始了。2021年12月6日至17日，他在短短10余天內(nèi)多次減持，先后售出了200萬股理想汽車股票，共套現(xiàn)逾兩億元人民幣。
與此同時(shí)，浙江理想汽車有限公司在近期申請(qǐng)簡易注銷公告，公告期為9月5日至9月24日。該公司由北京車和家公司全資持股，成立于2020年11月，注冊(cè)資本10億人民幣，經(jīng)營范圍含汽車零部件研發(fā)、制造、批發(fā)、零售，而公司的法定代表人正是理想總裁沈亞楠。
鑒于上一個(gè)套現(xiàn)的恒大總裁夏海鈞，在恒大暴雷前減持股票并隨后“消失”，沈亞楠的這番動(dòng)作不免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。
尤其再加上理想汽車的第一大股東王興與美團(tuán)，從今年一季度起也開始兩次減持理想股票，累計(jì)套現(xiàn)超過1.7億人民幣，就更讓人疑惑兩人此刻不約而同的這番操作了。
沈亞楠是理想汽車的二號(hào)員工，曾在聯(lián)想集團(tuán)工作十年，是聯(lián)想最年輕的VP。2015年，在北京歐陸廣場(chǎng)的星巴克，沈亞楠和李想僅聊了1個(gè)小時(shí)，便決定和他一起創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)有媒體稱，又一個(gè)500強(qiáng)精英被李想坑了。
在沈亞楠套現(xiàn)前，理想披露了有史以來最差財(cái)報(bào)。今年二季度公司凈虧損6.41億元，同比擴(kuò)大172.2%，是上市以來單季度最差成績單，每賣一輛車，理想虧損超過2.3萬元。而8月最新的汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，在一眾新能源車大幅邁進(jìn)的同時(shí)，理想8月交付新車4571輛，環(huán)比暴跌56%。
從用戶輿情來看，理想也正在遭遇創(chuàng)立以來，最大的維權(quán)風(fēng)波。
9月1日，理想汽車官宣將在11月推出新車型理想L8，理想L8普遍被認(rèn)為是理想ONE的替代車型，這意味著理想ONE這款銷售了3年、為理想開疆拓土的車型極有可能成為棄子，這讓20萬理想ONE車主心頭一緊。
同時(shí)，一些車主通過銷售口得知，理想ONE在停產(chǎn)消息滿天飛的情況下，銷售終端一夜之間多了2萬現(xiàn)金優(yōu)惠。要知道今年4月，理想ONE剛來了一波1.18萬元的漲價(jià)，新能源車也玩成了沒事就打折促銷的燃油車，這讓部分車主心里更堵得慌了。
于是，多個(gè)地方的理想車主前往門店拉起橫幅維權(quán)，指責(zé)理想在購車過程中隱瞞停產(chǎn)消息，誘導(dǎo)客戶成為理想去庫存的韭菜。
近30天，在黑貓投訴平臺(tái)，有關(guān)理想汽車的投訴超過2000條，其中大部分與銷售欺騙問題有關(guān)。有媒體將理想ONE稱為“500萬以內(nèi)最強(qiáng)的韭菜收割機(jī)”。
有車主通過理想官方渠道投訴，得到的回復(fù)是，理想汽車“出于人文關(guān)懷可以幫其申請(qǐng)3000塊錢的中石化油卡補(bǔ)貼；并且只給2022年7月、8月提車的車主該補(bǔ)貼?！?/p>
以新能源標(biāo)榜的車企，最后要靠補(bǔ)貼油卡解決糾紛，這又成為網(wǎng)友新的槽點(diǎn)。
從2020款理想ONE“斷軸”、2021款“發(fā)電機(jī)嘯叫”、理想L9“斷空懸”，以及一直以來的“增程式技術(shù)”爭論，每次理想出現(xiàn)負(fù)面事件，網(wǎng)友和媒體都不吝嗇集體落井下石。類似的景象雖然在其他新能源車企身上也偶有發(fā)生，但從未受到理想這般波濤洶涌的關(guān)注。
以理想“降價(jià)銷售事件”為例，特斯拉在上海超級(jí)工廠產(chǎn)能拉滿后，曾多次進(jìn)行降價(jià)，特斯拉車主雖然同樣不滿，但并未像理想這樣掀起如此大的波瀾。
此外，用油發(fā)電的“增程式技術(shù)”始終是理想頻頻被拿出來示眾“短處”，但同樣是增程式電車的問界，似乎并沒有被這個(gè)問題困擾；而類似“給電車加油”的比亞迪DMi混動(dòng)技術(shù)，反倒成為大眾追捧的“黑科技”。
負(fù)面纏身，倒也并沒有必要去否定理想以往的榮光。三年來，理想僅憑借一款車就可以與小鵬、蔚來并駕齊驅(qū)，并成為造車新勢(shì)力中第一個(gè)銷量破10萬的車企。在8月之前，理想ONE依舊能夠保持在每月1萬輛左右的銷量。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)足以證明理想ONE是被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。
可以說是愛之深，責(zé)之切。反正越有人黑，賣得越好。在造車新勢(shì)力中，理想尤其具備“黑紅體質(zhì)”。
“黑紅”李想
理想的“黑紅體質(zhì)”，要追溯到創(chuàng)始人李想。
從科技媒體泡泡網(wǎng)，到中國最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)汽車之家，再到理想汽車，李想是為數(shù)不多的能夠準(zhǔn)確抓住風(fēng)口，并連續(xù)獲得成功的創(chuàng)業(yè)者。
李想身上有濃厚的“產(chǎn)品經(jīng)理”標(biāo)簽，屢次創(chuàng)業(yè)都展現(xiàn)了他對(duì)產(chǎn)品有極致的苛求。
汽車之家剛成立時(shí)，李想并沒有引進(jìn)專業(yè)的汽車編輯，而是招聘了一群剛畢業(yè)的大學(xué)生，月薪1500元。他們學(xué)歷普遍不高，一半以上連駕照都沒有。
21世紀(jì)初，中國汽車行業(yè)還處于賣方市場(chǎng)，廠商生產(chǎn)出來的汽車基本不愁賣，汽車媒體同樣閑庭信步。李想意識(shí)到，賣方市場(chǎng)很快會(huì)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，做好汽車網(wǎng)站這個(gè)產(chǎn)品，一定要站在用戶的角度上。
同行普遍采用廠商提供的經(jīng)過修飾、PS過的汽車圖片，李想就帶領(lǐng)同事去4s店用相機(jī)實(shí)景拍攝；同行早晨、節(jié)假日不更新網(wǎng)站，李想要求汽車之家早上、周末、重大節(jié)假日必須保持更新；同行參加完試駕會(huì)，最快三天才能更新測(cè)評(píng)文章，而李想要求參加試駕的編輯必須當(dāng)天寫出稿，且不能用廠商提供的通稿。
所以當(dāng)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一幕：在試駕會(huì)后，當(dāng)所有的汽車編輯都在廠商提供的高檔娛樂場(chǎng)所中喝酒聊天時(shí)，汽車之家的編輯已經(jīng)回到了酒店趕稿子。
憑借極致的產(chǎn)品思維，李想帶領(lǐng)一群大學(xué)生，在激烈競爭的汽車網(wǎng)站領(lǐng)域，將汽車之家做到了第一。
理想汽車天使輪投資人黃明明曾表示，自己鐘情于“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人”。而李想正是這樣的人。
不過，“產(chǎn)品經(jīng)理型”企業(yè)家往往大概率也是一個(gè)矛盾共同體，他們更懂用戶的痛點(diǎn)，但也常常伴隨著性格上缺陷——刻薄寡情、喜怒無常、無視媒體，給周圍人帶去痛苦。最著名的例子是喬布斯，他的產(chǎn)品令人驚艷，但身邊的人卻對(duì)他差評(píng)如潮。
在脈脈社區(qū)中有關(guān)理想的帖子，不乏來自理想小伙伴們對(duì)李想的吐槽：經(jīng)常發(fā)火，在工作群里罵人。而即使是對(duì)外，李想同樣以“產(chǎn)品暴君”的形象示人。
在2020年理想汽車用戶日的演講中，李想曾用三個(gè)“TMD”為增程式電動(dòng)正名。
“TMD一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們bb，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問他們TMD搞出來屁技術(shù)了？讓一群毫無用戶思維、完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天地研究技術(shù)路線，TMD什么技術(shù)路線?。俊?/p>
“真性情”發(fā)言引來滿堂喝彩，李想在臺(tái)上開心得像個(gè)孩子。只是歡愉的氛圍下讓他忘了，用戶思維固然重要，但作為一家制造業(yè)公司，把“技術(shù)”噴得一無是處更讓人大跌眼鏡。
微博上，李想的粉絲超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩位好兄弟何小鵬、李斌。這里亦成為李想放飛自我的主戰(zhàn)場(chǎng)。
圖 | 愛恨分明的李想
2016年，有汽車自媒體稱“電動(dòng)車換電模式是反人類設(shè)計(jì)”，并稱李想如果能成功，就直播吃自己不可描述的部位，李想隨即甩出一句“太監(jiān)也跑出來碰瓷了”。電車創(chuàng)業(yè)之初，為了彰顯電車的高級(jí)，李想多次公開表示：開油車是隨地大小便，開電車是去公廁。
正是這些富有“想象力”的語言輸出，讓李想坐實(shí)了“車企罵街第一人”的稱號(hào)。這樣口無遮攔的行為也在不斷給理想汽車帶來輿論危機(jī)，最新的例子是，在兩個(gè)多月前的一場(chǎng)有關(guān)理想L9的直播中，李想稱“在車?yán)锼緳C(jī)是低一等級(jí)，身份很低的人”。
理想汽車的公關(guān)滿頭大汗。
李想對(duì)理想，加分項(xiàng)？
用創(chuàng)始人的名字來命名品牌并不罕見。在汽車領(lǐng)域，最早可以追溯到“汽車革命”的發(fā)起者福特，之后的豐田、本田、別克、奔馳等眾多知名車企均是以創(chuàng)始人命名。那時(shí)的品牌更像是家族標(biāo)志。
在國內(nèi)的造車圈，這項(xiàng)古老的傳統(tǒng)又被重新拾起，李想的理想，何小鵬的小鵬，以及冠以長城汽車創(chuàng)始人魏建軍之姓的魏牌汽車。
演變至今，這種命名策略已經(jīng)成了企業(yè)最“頂層”的公關(guān)設(shè)計(jì)。創(chuàng)始人被當(dāng)做最大的IP來打造，偶爾開場(chǎng)發(fā)布會(huì)展示一下光風(fēng)霽月的夢(mèng)想，又或是在社交媒體上散布一些金句良言。提升自身形象的同時(shí)，因?yàn)槊趾推放粕钊虢壎?，也賦予品牌價(jià)值，事半功倍。
品牌都是虛擬的，網(wǎng)友把握不住。如果換成一個(gè)幽默、敢打敢拼，又或是有人文關(guān)懷和家國情義的活人，大家自然更容易記得。
新勢(shì)力造車的創(chuàng)始人很多來自互聯(lián)網(wǎng)，一頭扎入造車?yán)顺焙?，他們要面?duì)的是地球上最復(fù)雜的大眾消費(fèi)品。如何讓投資人和消費(fèi)者相信他們能夠?qū)崿F(xiàn)跨行業(yè)的突破，并拿出真金白銀為自己“應(yīng)援”，答案之一是靠之前在互聯(lián)網(wǎng)圈子里積攢的名聲。于是，以創(chuàng)始人的名字命名品牌是節(jié)省市場(chǎng)投入的明智之選。
這本無可厚非，即使拋開命名上的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)始人往往也影響一家公司的商業(yè)性格。但將一個(gè)人和一家企業(yè)劃等號(hào)的潛在風(fēng)險(xiǎn)是：人無法保持完美。
即便有的創(chuàng)始人過去將自己的人設(shè)經(jīng)營得不錯(cuò)，足以在起步之初為品牌加分，不過這種影響機(jī)制是流動(dòng)的，以前是加分項(xiàng)，不代表之后、未來都是加分項(xiàng)。沒有人可以在不斷拋頭露面找尋流量的過程中不犯錯(cuò)誤。
一個(gè)還熱乎的例子是趣店的羅敏。當(dāng)他在抖音瘋狂撒幣的時(shí)候，所有的宣傳物料上都是他本人的照片，直播間也是以他本人的名字命名。CEO親自下場(chǎng)帶貨，羅敏想要把自己打造成轉(zhuǎn)換到預(yù)制菜賽道的符號(hào)，結(jié)果是孩子剛出生就被他的舊歷史捂死。
從“算法沒有價(jià)值觀”到“銀行不改變，就改變銀行”，企業(yè)家“一言之失”造成公關(guān)危機(jī)的故事不勝枚舉。每當(dāng)類似的事情發(fā)生時(shí)，這些代言人就成為企業(yè)難以抹去的“負(fù)資產(chǎn)”。所以一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多的企業(yè)家將自己與企業(yè)解綁，退居幕后。
日前，雷軍也從北京小米電子軟件技術(shù)有限公司卸任了董事長。喜歡雙語對(duì)外PR的雷布斯宣布卸任，是帶著“穿越人生低谷的感悟”，專心造車去了。
對(duì)于理想汽車品牌而言，李想這位口無遮攔的“代言人”究竟是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)，值得討論。但理想汽車身上的“黑紅體質(zhì)”，很難說和李想的性格沒有關(guān)系。
作為80后中為數(shù)不多的連續(xù)成功的創(chuàng)業(yè)者，李想眼光如炬，具有個(gè)人魅力。但不可否認(rèn)的是，在有關(guān)理想汽車的爭議中，他個(gè)人的言論總能為其火上澆油。這些不合時(shí)宜的發(fā)言比產(chǎn)品爭議本身更具有記憶點(diǎn)，并在下一次的理想汽車公關(guān)危機(jī)中再次被大眾整理出來鞭尸。
出身于汽車媒體，李想原本是流量的生產(chǎn)者，掌握對(duì)外發(fā)聲的權(quán)力。當(dāng)角色轉(zhuǎn)換，需要迎合流量來賣產(chǎn)品時(shí)，李想作為與品牌牢牢綁定在一起的人，似乎還沒有放下汽車媒體人的體面。