文|鹿鳴財(cái)經(jīng) 金德路
今年，中式餐飲企業(yè)迎來(lái)IPO大潮。
首先是年初鄉(xiāng)村基（大米先生）向港交所提出IPO申請(qǐng)；緊接著 5月，老鄉(xiāng)雞向上交所提交招股書(shū)；隨后7月，老娘舅向上交所遞交招股書(shū)。
在當(dāng)前環(huán)境下，餐飲企業(yè)本身不太受市場(chǎng)關(guān)注。但是隨著招股書(shū)的披露，一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)引來(lái)了較大爭(zhēng)議。
爭(zhēng)議的根源就在于餐飲企業(yè)的外賣(mài)成本。招股書(shū)顯示，有的餐飲企業(yè)外賣(mài)成本不到5%，有的企業(yè)則超過(guò)了25%。
市場(chǎng)好奇的是，為什么同樣都是做外賣(mài)，外賣(mài)成本為何會(huì)有如此巨大的差距？
01、外賣(mài)服務(wù)費(fèi)具體指什么？
對(duì)于三家企業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)都至關(guān)重要，我們主要通過(guò)鄉(xiāng)村基與老娘舅的招股書(shū)數(shù)據(jù)，將外賣(mài)業(yè)務(wù)加以對(duì)比。
根據(jù)鄉(xiāng)村基招股書(shū)，2019年-2021年，鄉(xiāng)村基外賣(mài)業(yè)務(wù)收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元，在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為25.95%、35.98%、33.33%。
顯然，外賣(mài)業(yè)務(wù)撐起了鄉(xiāng)村基三分之一的收入。
同時(shí)，招股書(shū)顯示，公司外賣(mài)服務(wù)費(fèi)分別為1.95億元、2.92億元、3.82億元，分別占外賣(mài)業(yè)務(wù)收入的23.02%、25.67%、24.81%。
也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村基的外賣(mài)收入中，有約25%通過(guò)外賣(mài)服務(wù)費(fèi)形式給了外賣(mài)平臺(tái)。
來(lái)源：鄉(xiāng)村基招股書(shū)
對(duì)比老娘舅的招股書(shū)，2019年-2021年企業(yè)外賣(mài)收入分別為4.93億元、5.74億元、7.00億元；外賣(mài)收入占比分別為41.38%、49.10%、47.30%。
老娘舅外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比更高，撐起了老娘舅近一半的收入。
同時(shí)，招股書(shū)顯示，公司平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為2378.75萬(wàn)元、2616.19萬(wàn)元、3222.48萬(wàn)元；分別占外賣(mài)業(yè)務(wù)收入的4.82%、4.56%、4.60%。
來(lái)源：老娘舅招股書(shū)
也就是說(shuō)，老娘舅的外賣(mài)收入，有約5%通過(guò)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的形式給了外賣(mài)平臺(tái)。
爭(zhēng)議點(diǎn)便來(lái)自于此，畢竟同樣是“服務(wù)費(fèi)”，老娘舅僅為5%左右，而鄉(xiāng)村基則高達(dá)25%左右。
但事實(shí)上，鄉(xiāng)村基所說(shuō)的外賣(mài)服務(wù)費(fèi)，既包含了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也包含了騎手費(fèi)送費(fèi)，并非單純的平臺(tái)傭金。
而騎手的配送服務(wù)費(fèi)往往才是餐飲商家外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本大頭。
回到老娘舅招股書(shū)，招股書(shū)中也單獨(dú)提到了“騎手配送費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)”這項(xiàng)業(yè)務(wù)成本。
雖然是將騎手配送費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)兩項(xiàng)成本整合在一起，但也可以看到這項(xiàng)費(fèi)用的金額較大。2021年，“騎手配送費(fèi)與運(yùn)輸費(fèi)”達(dá)到了1.22億元。
來(lái)源：老娘舅招股書(shū)
其實(shí)從平臺(tái)這邊的數(shù)據(jù)，也可以“論證”騎手配送費(fèi)用往往較大。
根據(jù)美團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，全年傭金收入為585.92億元，其中支付給騎手的費(fèi)用為486.92億元；二者相除，騎手費(fèi)用占到了傭金的83%。也就是說(shuō)，平臺(tái)大部分的傭金收入其實(shí)都流向了騎手。再看2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，全年餐飲外賣(mài)配送收入為542億，而全年的配送成本卻達(dá)到681億，配送收支仍然為負(fù)，平臺(tái)全年因?yàn)榕渌吞潛p金額達(dá)到139億。
而關(guān)于市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)抽傭率的“誤解”，之所以一直存在，也與平臺(tái)“自身”有關(guān)。
在2020年之前，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中，對(duì)于餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)收入的披露主要為傭金和在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，沒(méi)有剔除為騎手支付的配送費(fèi)一項(xiàng)，而是將平臺(tái)真實(shí)的傭金抽成和騎手配送費(fèi)均歸于傭金一類(lèi)。所以，這便有了美團(tuán)外賣(mài)抽成達(dá)20％的印象。
而此次上市公司招股書(shū)引發(fā)的外賣(mài)成本爭(zhēng)議，也是在于餐飲企業(yè)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同，一家是只計(jì)算了平臺(tái)收取傭金，一家則是把配送費(fèi)成本也計(jì)算在內(nèi)。
02、平臺(tái)的真實(shí)抽傭率是多少？
外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)行較為特殊，平臺(tái)需要維護(hù)好商家、騎手、消費(fèi)者三方平衡；這使得平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制也更為復(fù)雜。
為了增加商家傭金透明度，2021年5月1日起，美團(tuán)調(diào)整外賣(mài)抽傭方式，采取靈活透明的“階梯式收費(fèi)”。
也就是美團(tuán)將平臺(tái)傭金和配送服務(wù)費(fèi)分開(kāi)。傭金主要包括商家信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維等服務(wù)的費(fèi)用，按固定比例收取。
而配送服務(wù)費(fèi)，主要用于支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等費(fèi)用。配送服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送的前提下產(chǎn)生，將根據(jù)距離、價(jià)格、時(shí)段的不同進(jìn)行階梯式收費(fèi)，類(lèi)似于出租車(chē)“打表”。
這樣一來(lái)，真實(shí)的傭金抽成比例便清晰可見(jiàn)了。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，美團(tuán)外賣(mài)交易金額為7021億元，與此同時(shí)，2021年美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)商家獲得的傭金收入為285億元。對(duì)比全年交易金額，外賣(mài)平臺(tái)傭金率約為4.1％。
相較于一直廣泛流傳的平臺(tái)20％的傭金率，4.1％傭金率明顯低了不少；而這個(gè)數(shù)據(jù)也與老娘舅招股書(shū)中的數(shù)據(jù)相吻合。
來(lái)源：老娘舅招股書(shū)
值得一提的是，平臺(tái)4.1％傭金率與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的傭金率相比，其實(shí)也是相對(duì)較低的。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)打車(chē)平臺(tái)抽成比例在18%至30%之間。直播平臺(tái)傭金抽成比例則更高，以虎牙為例，虎牙禮物分為守護(hù)禮物和打賞禮物，守護(hù)禮物的分成是平臺(tái)拿走 60%，直播間禮物是平臺(tái)拿走50%，其他秀場(chǎng)類(lèi)直播平臺(tái)也基本都采取五成到六成不等的傭金收費(fèi)。
而對(duì)比國(guó)外的外賣(mài)平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)的外賣(mài)平臺(tái)抽成率同樣較低。公開(kāi)資料顯示，美國(guó)外賣(mài)平臺(tái)DoorDash的商戶傭金最高達(dá)到了30%，Ubereats的自提訂單傭金抽成比例為15%。
總的來(lái)說(shuō)，2021年美團(tuán)進(jìn)行傭金透明化改革后，平臺(tái)的真實(shí)抽傭率明顯可見(jiàn)，雖然不同地區(qū)有所差異，但2021年4.1%的平均抽傭水平并不算高。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)剛剛發(fā)布的《2021餐飲外賣(mài)商戶研究報(bào)告》顯示，超過(guò)9成商戶繳納的傭金低于8%；有4.5%的商戶傭金率低于3%。
03、透明化是未來(lái)計(jì)費(fèi)新趨勢(shì)嗎？
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注收費(fèi)高低，也會(huì)注重收費(fèi)的透明化和合理性。在過(guò)往打包的收費(fèi)模式中，傭金和配送服務(wù)費(fèi)合在一起收取，商家很難分清每一單所支付的配送成本。而通過(guò)透明化的計(jì)費(fèi)方式，配送服務(wù)費(fèi)和距離、時(shí)段和價(jià)格相關(guān)，商戶可以細(xì)分關(guān)注到配送成本較高的訂單，從而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。
比如凌晨時(shí)分，配送騎手?jǐn)?shù)量較少，給騎手的激勵(lì)補(bǔ)貼相應(yīng)提高，相應(yīng)訂單的履約成本也可能較高。因此，并非所有的商戶訂單都適合去設(shè)置遠(yuǎn)距離配送范圍和深夜場(chǎng)景服務(wù)時(shí)段。如果一份價(jià)值15元的米線，訂單配送距離很遠(yuǎn)，又是在凌晨時(shí)段送出，僅支付騎手工資和補(bǔ)貼的成本就超過(guò)十元，對(duì)于商戶利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)并不劃算。
因此，調(diào)整后的外賣(mài)費(fèi)率模式給到了商家們知情權(quán)、選擇權(quán)。有助于商家進(jìn)一步研究費(fèi)率細(xì)則，降低自己的成本，維系好“三公里”以內(nèi)市場(chǎng)，給外賣(mài)用戶提供更好的用餐體驗(yàn)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也有助于自身業(yè)務(wù)正向循環(huán)。
除此之外，透明化的費(fèi)率模式也讓中小商家感到了“實(shí)惠”。
據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)顯示，以深圳為例，以48元的訂單價(jià)為例，48元客單價(jià)3公里內(nèi)訂單傭金下降 5.02%，因此結(jié)構(gòu)化調(diào)整下近距離配送商家相對(duì)受益。
而三公里以內(nèi)，在所有外賣(mài)訂單中占比最大。據(jù)澎湃新聞此前報(bào)道， 3公里以內(nèi)訂單占比超過(guò)75%。此外，三公里以內(nèi)也是絕大部分中小商家的主要陣地。
餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參針對(duì)外賣(mài)新費(fèi)率做了商戶調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參與費(fèi)率調(diào)整的商戶中，有65%的商戶對(duì)費(fèi)率調(diào)整有明確感知，其中近7成商戶認(rèn)為向平臺(tái)支付的費(fèi)用較之前降低了。
因此整體來(lái)看，在新的外賣(mài)計(jì)費(fèi)規(guī)則下，絕大多數(shù)中小餐飲商家會(huì)受益，實(shí)現(xiàn)不同程度的降費(fèi)。
此外，其實(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，外賣(mài)成本屬于彈性成本，這與房租剛性成本不同。也就是說(shuō)，外賣(mài)訂單的增加，將會(huì)帶來(lái)商家營(yíng)收的增加，商家整體利潤(rùn)也會(huì)增加。
特別是在疫情反復(fù)的影響下，外賣(mài)業(yè)務(wù)也是不少中小商家“度過(guò)難關(guān)”的主要方式；而外賣(mài)平臺(tái)同樣也在不斷給予中小商家支持。今年3月推出的2022年階段性幫扶舉措，主要包括疫情地區(qū)困難商戶減傭、困難中小商戶傭金封頂、免費(fèi)提供線上化服務(wù)及工具等。
小結(jié)
餐飲上市企業(yè)外賣(mài)傭金引起市場(chǎng)爭(zhēng)議，最主要的原因源自于會(huì)計(jì)口徑統(tǒng)計(jì)，是否包含外賣(mài)騎手費(fèi)用成為差異來(lái)源，真實(shí)的平臺(tái)抽傭率仍然處于 6%-8%的低位水平。
就目前我國(guó)外賣(mài)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境而言，其實(shí)平臺(tái)在一定程度上已經(jīng)維系好了騎手、商家、用戶這個(gè)三遍效應(yīng)的平衡。騎手有了一份相對(duì)自由、多勞多得的工作；商家有了一種重要的觸及消費(fèi)者的方式、用戶則可以足不出戶享用美食。
至少，從外賣(mài)平臺(tái)真實(shí)的抽傭率來(lái)看，它不應(yīng)該被“妖魔化”。