文 | Tech星球 王琳
趣店創(chuàng)始人羅敏在抖音消失了——在那場耗資過億的直播過后，他已經(jīng)快2個月沒有直播了；抖音的個人賬戶也已經(jīng)注銷；就連趣店預(yù)制菜官方賬號的更新也停留在了8月10日。
兩個月前，羅敏在廈門召開了一場高調(diào)的發(fā)布會，這是過去3年里趣店召開的為數(shù)不多的一次發(fā)布會，他們邀請了眾多媒體，慷慨激昂地表示，要全面轉(zhuǎn)型，“投入上不封頂”的預(yù)制菜項目。但現(xiàn)在趣店已經(jīng)計劃削減預(yù)制菜項目上的投入，計劃進(jìn)行裁員、同供應(yīng)商終止合作、清庫存等。
不止羅敏。今年年初，在開面館失敗后，陸正耀旗下舌尖科技公司推出了預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”，但最終眾多加盟商曾在接受Tech星球采訪時表示，單量很少，甚至賺不回電費。陸正耀掌舵的舌尖科技公司現(xiàn)在正準(zhǔn)備重操舊業(yè)：開咖啡店。
更早一些，西貝創(chuàng)始人賈國龍從2020年就開始涉足預(yù)制菜，聲稱要做100-1000個超級體驗店，1萬-10萬個零售點，但現(xiàn)在進(jìn)展大不如預(yù)期，以北京地區(qū)為例，有9家店鋪，7家已經(jīng)暫停營業(yè)。
上述三人，都曾經(jīng)在商業(yè)浪潮中風(fēng)生水起，如今都希望借助預(yù)制菜的風(fēng)口助力企業(yè)轉(zhuǎn)型，他們都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有過操盤成功項目的經(jīng)驗，但最終卻深陷預(yù)制菜的泥沼中，上億現(xiàn)金砸進(jìn)去，換來的除了加盟商的吐槽、市場的質(zhì)疑、大批量的庫存，似乎并無其他。
曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的商業(yè)“明星”二次創(chuàng)業(yè)，在了預(yù)制菜面前栽了跟頭。
押注預(yù)制菜翻身
西貝創(chuàng)始人賈國龍決定入場做預(yù)制菜時，西貝和幾乎所有的餐飲企業(yè)一樣正深受疫情困擾——2020年春節(jié)前后一個月時間損失營收7-8億元，西貝賬上的現(xiàn)金撐不過三個月……
素有“中餐界折騰大王”的賈國龍，找到了除去漲價外新的解決方法：賣預(yù)制菜。這種不受場景限制、烹飪方法簡單的半成品，早在2020年春節(jié)就已經(jīng)大火。
光大證券的數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，預(yù)制菜行業(yè)以年復(fù)合26%的增長率增長，至2025年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模將超過萬億。
賈國龍做了30多年餐飲，做預(yù)制菜順理成章。為此，賈國龍在內(nèi)蒙古建立了中央廚房，總投資預(yù)計20億。為了最大程度提升消費者認(rèn)知，賈國龍推出的預(yù)制菜品牌直接叫：賈國龍功夫菜，首店于2020年10月1日在北京世紀(jì)金源開業(yè)。
當(dāng)時，餐飲新兵陸正耀正在研究如何將一碗面賣給消費者，啟動了新的創(chuàng)業(yè)項目“趣小面”。他希望趕上面館的風(fēng)口，那年3月150家門店的遇見小面估值沖到10億元；到了4月，剛剛開出22家門店的蘭州牛肉面品牌陳香貴就以10億元估值拿到了融資。資本希望打造中餐界的肯德基，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目“趣小面”，也想在中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化浪潮中占得一席之地。
一位熟悉“趣小面”的人士告訴Tech星球，陸正耀曾考慮過自建供應(yīng)鏈，但趣小面幾乎采用的全部都是料理包，也就是所謂的預(yù)制菜。
“趣小面”進(jìn)展不盡如人意。對風(fēng)口極其敏感的陸正耀捕捉到了預(yù)制菜的火熱。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)注冊量為1796家，2015年首次突破4000家，2018年突破8000家，2020年全年共新注冊1.25萬家。
趣小面的開店計劃后來暫停了。陸正耀開始將重點轉(zhuǎn)移到預(yù)制菜上，在高鐵站投放廣告，希望借此觸達(dá)消費者。
因為校園貸而聲名狼藉的羅敏，希望借助預(yù)制菜提升一下趣店低迷的股價。在7月18日的預(yù)制菜發(fā)布會之前，羅敏親自下場在抖音直播過多次，大送福利，比如1分錢1份的酸菜魚。
羅敏、陸正耀、賈國龍都希望借助預(yù)制菜來拯救公司頹廢的業(yè)績，這門生意看起來似乎不難，將菜品生產(chǎn)好，運輸?shù)介T店，再賣給消費者，就能完成完美閉環(huán)。
或許是看到了市場的前景，一些家電企業(yè)也加入其中：格力電器董事長兼總裁董明珠表示，格力電器將成立預(yù)制菜裝備制造公司，格蘭仕聯(lián)手合作伙伴成立了預(yù)制菜智能烹飪設(shè)備專業(yè)委員會，并推出預(yù)制菜微波爐。
他們希望借此搭上智能家電的東風(fēng)，喚醒沉寂的家電行業(yè)。
預(yù)制菜的生意并不好做
連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們一開始都有一個宏大的目標(biāo)，比如賈國龍從2020年就開始涉足預(yù)制菜，聲稱要做100-1000個超級體驗店，1萬-10萬個零售點。羅敏則喊著賬上還有100億現(xiàn)金，投入不設(shè)上限。
但沒有一家進(jìn)展順利。羅敏是最先放棄的，8月27日起，其官方抖音號便不再直播。
趣店在9月6日公布的二季報中表示，評估了當(dāng)前的市場狀況后，公司決定精簡趣店預(yù)制菜業(yè)務(wù)，同時進(jìn)行裁員、同供應(yīng)商終止合作、清庫存等一系列措施。
這對于羅敏來說，應(yīng)該非常遺憾，因為預(yù)制菜投入，趣店二季度運營成本大幅提升53％，達(dá)到1.36億元；銷售與營銷費用也大幅提升了82.6％至5320萬元。
陸正耀的預(yù)制菜“舌尖英雄”則是高開低走。截至今年1月底，上線不到一個月時間，“舌尖英雄”在全國簽約的加盟商已經(jīng)達(dá)到2500家。為了表達(dá)對該項目的重視，陸正耀曾親自到舌尖英雄門店剪彩。
當(dāng)時正值春節(jié)前夕，一位瑞幸咖啡的前員工告訴Tech星球，當(dāng)時他曾考慮加盟北京的舌尖英雄。理由是在北京這樣節(jié)奏快的城市，應(yīng)該會有市場。
據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，截至4月1日，繳納1萬元加盟意向金的潛在加盟商就已經(jīng)有6000多位。不過，很快，這些加盟商就發(fā)現(xiàn)生意不好做，Tech星球此前曾訪談過多位舌尖英雄加盟商，他們中的大多數(shù)經(jīng)營狀況不理想，有的甚至賺不回電費。
餐飲老將賈國龍的預(yù)制菜新事業(yè)也并不順利。
Tech星球在本地生活服務(wù)平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，在北京原本9家賈國龍功夫菜，只有2家還在正常營業(yè)，分別位于遠(yuǎn)大金源燕莎和首鋼，中關(guān)村有一家待營業(yè)。附近聚點串吧的工作人員稱，賈國龍功夫菜已經(jīng)停業(yè)很久了，現(xiàn)在好像是要重新裝修。
Tech星球于上周五探訪賈國龍功夫菜遠(yuǎn)大金源店，店鋪面積大約在120平米左右，店內(nèi)循環(huán)播放著賈國龍功夫菜的宣傳片，比如如何做一碗煲仔飯，在出餐口整齊擺放著好幾排電飯煲。
因為是預(yù)制菜，只需要復(fù)熱一下即可，所以上菜的速度非常快。Tech星球點了一份炒合菜和雞湯，共花費了47元，幾乎只用了一分鐘就上完菜。相比之下，其客單價較高。一位餐飲行業(yè)人士稱，這些菜的成本不過6元。
店員表示，賈國龍功夫菜提供的大都是小份菜。不同的菜品價格分4個區(qū)間：20元以下、20-30元、30-40元，以及40元以上的菜品，此外還有小碗菜、粥、粉、面、點心等系列產(chǎn)品。如果想吃得好一些，大概率不會選擇這里。
這家店還提供外賣服務(wù)，在美團(tuán)上它的月銷量是1956單。這樣的單量在美團(tuán)并不算優(yōu)質(zhì)店鋪，作為對比，西貝莜面村的月銷量大多都在6000單以上。為了保證效率，賈國龍?zhí)匾饨M建了專門的配送團(tuán)隊。
賈國龍曾回應(yīng)過外界對于關(guān)店的質(zhì)疑，他表示“這不是錯，是一次有價值的試驗?！?/p>
賈國龍功夫菜還在探索新模式，計劃將市集模式的餐飲店作為推廣賈國龍功夫菜的新渠道。美食廣場內(nèi)的SKU頗為豐富，除了西北菜，還有來自全國各地的地域特色美食及異域風(fēng)味美食，而美食超市則是專門的預(yù)制菜銷售區(qū)域。
只是，在疫情多點突發(fā)的當(dāng)下，這種集市模式面臨較較大風(fēng)險。
預(yù)制菜是個偽需求？
預(yù)制菜本身并不是一門性感的生意，它需要建工廠，并且斥資數(shù)億元搭建冷鏈配送體系。
一位舌尖科技公司的員工告訴Tech星球，按照日本和美國的占比，預(yù)制菜在C端只有20%的比例。
但中式餐飲講究煙火氣，現(xiàn)點現(xiàn)做才是中餐的靈魂。預(yù)制菜改善了餐飲的整體效率，但是卻喪失原本的美味。從口感上來說，偏油偏咸的預(yù)制菜也顯然不利于身體健康。
艾媒咨詢的報告也顯示，較多消費者認(rèn)為預(yù)制菜味道、口感、色澤還原度較低，超過50%消費者在購買預(yù)制菜時遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。
更現(xiàn)實的問題是，有一定廚藝的消費者會去買新鮮的蔬菜和肉制品，自己下廚。而不會做的，則直接點外賣，或者去店里吃。相比于買一份預(yù)制菜，自己解凍加熱還需要洗碗而言，點外賣顯然更方便。
一位預(yù)制菜行業(yè)從業(yè)者表示，預(yù)制菜作為生鮮店、商超中的其中一個補(bǔ)充品類還有市場。但是如果作為垂直品類單獨開專賣店，不太合適。舌尖英雄加盟商一天只賣幾單的情況恰好佐證了上述事實。
因此，到了中餐市場，面對消費者的比例可能會更少。
雖然消費者端的市場不買單，但是在很多連鎖餐飲品牌中已經(jīng)開始使用預(yù)制菜，比如你可以在很多餐館吃到口味幾乎沒有差別的小酥肉和紅糖糍粑。
一位餐飲行業(yè)資深人士對Tech星球表示，現(xiàn)在預(yù)制菜的技術(shù)已經(jīng)足夠成熟。一些連鎖餐飲品牌后端的預(yù)制菜基本全部都是定制的。最典型的是酸菜魚，一包金湯醬，加上一包腌制好的魚片，家里煮一煮口感不錯。
這對食材本身和冷鮮技術(shù)、冷鏈完善程度都提出了極高的要求?，F(xiàn)有的面向消費者的預(yù)制菜的問題，在口感和食材新鮮度上都大打折，趣店預(yù)制菜的保質(zhì)期問題就多次被詬病。
想要讓預(yù)制菜更能被消費者接受，還需要在菜品本身，主要是口味復(fù)原、食材新鮮度、健康程度上多下功夫。而不是上來喊一個口號，然后倉皇而逃。
或許，消費者不是不買預(yù)制菜，而是不愿意購買口味不好的預(yù)制菜。