文｜Foodaily每日食品 Pacino
中國兒童食品市場看似生機(jī)勃勃，實(shí)則“千篇一律”。
近兩年，中國兒童食品市場正在快速增長，更是被資本、行業(yè)各方高度關(guān)注，投資熱度居高不下。
兩年來，奶酪博士、小黃象、秋田滿滿等近20家兒童食品企業(yè)相繼獲得投資機(jī)構(gòu)青睞，其中窩小芽、哆貓貓已經(jīng)完成了3輪融資。另外也有不少傳統(tǒng)頭部品牌涉足，如良品鋪?zhàn)?、百草味、蒙牛等?/p>
但實(shí)則，這個(gè)新興市場仍缺乏創(chuàng)新，更多是逐利在熱風(fēng)口之上，如蔬果泥、奶酪、酸奶，又或者人群區(qū)別不那么明顯的零食，故而多個(gè)品牌入局，同質(zhì)化競爭激烈是常有的現(xiàn)象。
事實(shí)上，這一年多時(shí)間，兒童食品隨著消費(fèi)市場的沉寂也趨于平靜，本質(zhì)上，并不是消費(fèi)者不需要了。而是，母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者大多理解“消費(fèi)錯(cuò)位”的市場特征，但都只在營銷端口下功夫。真正在兒童家庭（包括家長和孩子）的生活飲食習(xí)慣等方面，洞察他們的需求及痛點(diǎn)的品牌太少。現(xiàn)在的兒童食品品牌還沒有很好地去挖掘真正的消費(fèi)需求。
Foodaily觀察到，一家美國冷凍兒童餐品牌Kidfresh近幾年增長勢頭迅猛，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，Kidfresh在美國上架的門店便已經(jīng)超過了一萬家，在當(dāng)年的十一月，月銷量便超過了2000萬份，并且其年增長率常年維持在40%~50%之間，目前已覆蓋全美11,000多家超市。作為兒童新正餐的代表，Kidfresh被Foodaily選入年度新XIU品牌案例，并將會(huì)在創(chuàng)博會(huì)現(xiàn)場與其他九個(gè)品牌共同展出。
Kidfresh并沒有直接切入以蔬果泥為主的輔食賽道，也不是發(fā)力奶酪等零食賽道，而是定義自己為兒童的專屬食物冷藏柜，滿足從嬰兒到10歲不同年齡段孩子對早餐和零食的需求。
那么Kidfresh到底如何創(chuàng)新自己的產(chǎn)品？又是怎么打開了美國母嬰市場？Kidfresh的成功又能給中國兒童食品市場什么樣的啟發(fā)？在本期新XIU中，F(xiàn)oodaily總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
01、冷凍≠不健康：蔬菜巧妙藏起來
Kidfresh的創(chuàng)始人Matt Cohen 本來是做管理咨詢的，身為父母的他們平時(shí)工作繁忙，經(jīng)常為沒有足夠的時(shí)間給孩子準(zhǔn)備一頓既健康又營養(yǎng)的餐食而苦惱。
當(dāng)時(shí)市面上也沒有什么很便捷但營養(yǎng)豐富的兒童餐食解決方案。在美國人眼中，冷凍食品就是足夠便捷，不需要健康。Matt Cohen便決定和老友兼搭檔Gilles Deloux一起開發(fā)美味、營養(yǎng)、新鮮的預(yù)制食品，“雖是冷凍，但新鮮健康”。
選對藍(lán)海賽道只能幫助Kidfresh相對容易和快速地起步并小有所成，但要想有更大、更長遠(yuǎn)的增長，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。
區(qū)別于其他品牌，Kidfresh冷凍兒童餐最大的特點(diǎn)是在保持美味的前提下將蔬菜成分隱藏到餐食中（hidden veggies in every bite)，主打健康天然無添加，比如其暢銷產(chǎn)品homestyle waffles和white meat chicken sticks的成分表中便都含有蔬菜泥。
這主要來源于Matt對兒童健康飲食的洞察：在美國每10個(gè)孩子中便有9個(gè)孩子無法攝取足夠的水果蔬菜。如果將單純的蔬菜作為餐食，小孩子普遍是不愛吃的。于是，Matt就有了將蔬菜“藏”到主食里的想法。并且，為了避免讓孩子知道自己吃的餐食里面含有蔬菜而產(chǎn)生抗拒心理，Kidfresh的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)幾乎都看不到任何蔬菜成分。
圖片來源：Kidfresh官網(wǎng)
目前，Kidfresh的產(chǎn)品線主要包括4個(gè)大類，早餐、雞/肉/魚、披薩/意面、小吃零食，總共15個(gè)sku，分別覆蓋了小孩子的一日三餐和休閑娛樂時(shí)間。
早餐系列產(chǎn)品主要是用蔬菜泥制成的華夫餅，包含家常風(fēng)味和藍(lán)莓風(fēng)味，兩種風(fēng)味的華夫餅均富含鐵、鈣、植物纖維（胡桃南瓜泥），以及5g全谷物和8g蛋白質(zhì)；雞/肉/魚系列則主要是將雞肉/魚肉與蔬菜泥或全谷物混合制成的丸狀、條狀或者餅狀的便捷餐食，方便兒童食用。至于其他系列產(chǎn)品，除了成分上包含各種蔬菜泥外，主要是在產(chǎn)品形狀上設(shè)計(jì)的更為討喜，比如車輪形狀的奶酪披薩、通心粉奶酪等。
圖片來源：Kidfresh官網(wǎng)
從Kidfresh的產(chǎn)品線設(shè)置，我們能看出其三大產(chǎn)品策略：
一、發(fā)力早餐和休閑零食場景：華夫餅是美國冷凍早餐賽道中占比較大的細(xì)分類目，根據(jù)statista的數(shù)據(jù)顯示，華夫餅占據(jù)30%左右的冷凍早餐市場份額，是一個(gè)相對成熟的冷凍早餐品類。Kidfresh從華夫餅入手，既可以避免教育消費(fèi)者帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又可以從較大的細(xì)分市場中分一杯羹；
而對于小吃零食產(chǎn)品線，Kidfresh曾經(jīng)上架過Mozzarella Sticks、Cheese Burrito、Potato 'N Cauliflower Tots，目前這些產(chǎn)品已經(jīng)從官網(wǎng)下架。可見，小吃零食是Kidfresh一度想嘗試但可能目前尚未找到更好的解決方案的品類；
二、成人餐食兒童化：從Kidfresh的四條產(chǎn)品線看，其并未針對兒童群體對產(chǎn)品品類做出創(chuàng)新，主要還是沿用了成人習(xí)慣食用的產(chǎn)品類別（華夫餅、雞肉條、意面披薩等均是成人日常食用的產(chǎn)品），然后再在成人產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加適合兒童營養(yǎng)需求的蔬菜成分和將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成方便兒童食用的產(chǎn)品形態(tài)。
這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念其實(shí)是一種非常討巧的做法。根據(jù)Kidfresh調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有81%的父母會(huì)吃小孩子餐盤里的食物。沿用成人的飲食品類稍加創(chuàng)新和改良，既可以滿足小孩子的營養(yǎng)需求，同時(shí)又可以讓大人也樂于享用，簡直是一舉兩得。同時(shí)，這樣也最大限度地避免了產(chǎn)品因?yàn)閱为?dú)針對小孩子的飲食習(xí)慣進(jìn)行大刀闊斧地創(chuàng)新所帶來的風(fēng)險(xiǎn)與損失；
三、強(qiáng)化營養(yǎng)價(jià)值的輸出：這主要體現(xiàn)在Kidfresh對產(chǎn)品包裝的改良上，Kidfresh之前的產(chǎn)品包裝上基本都有一個(gè)非常顯然的兒童形象，但是在去年年初，其新包裝上把兒童形象去除了，取而代之的是更大的產(chǎn)品展示圖和更為簡潔清晰的產(chǎn)品營養(yǎng)成分宣稱。其背后的原因，在Foodaily看來，主要有兩個(gè)目的：
1、極大突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，在Kidfresh的早期階段，消費(fèi)者對其認(rèn)知度相對較弱，可愛的兒童IP可以幫助Kidfresh在消費(fèi)者心智中快速建立起兒童餐食的品牌形象。發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)不需要再去告訴消費(fèi)者自己是做什么的了，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能提供的價(jià)值，強(qiáng)化輸出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)比告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是為誰準(zhǔn)備的更為重要。創(chuàng)始人Matt也為這次包裝的變化做出過解釋，主要是為了給品牌塑造一個(gè)干凈、專業(yè)、更大齡的形象以引起消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和營養(yǎng)益處本身；
2、為未來產(chǎn)品線的延伸做準(zhǔn)備，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，兒童餐食其實(shí)是家庭餐食的一部分，Kidfresh未來不排除以兒童餐食作為突破口，后續(xù)逐漸將產(chǎn)品線延伸至成人餐食、家庭餐食，誰說兒童餐食只是為兒童準(zhǔn)備的呢？
圖片來源：foodnavigator-usa.com
02、建立信任：線下體驗(yàn)+專家背書
兒童食品其實(shí)是一個(gè)非常特殊的品類，因?yàn)檫@一品類的購買決策者和實(shí)際食用者分別對應(yīng)著兩類截然不同的人群，也就是家長和兒童。家長通常關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)性和安全性，而兒童則不在乎這些，兒童只關(guān)注好不好吃、好不好玩。
所以，兒童食品既要滿足家長的理性需求，同時(shí)還需要照顧到兒童的感性偏好。
與國內(nèi)多數(shù)兒童食品新銳品牌重點(diǎn)發(fā)力線上不一樣的是，Matt選擇先從開設(shè)線下兒童餐飲店開始入手。
Matt非常清楚，作為一個(gè)兒童餐食新品牌，最先要解決的一件事是：如何說服家長購買？
在品牌初期，為了打消家長對新品牌安全性的顧慮，Kidfresh從線下開餐飲店做起，讓家長看到整個(gè)實(shí)際的門店，從貨架到產(chǎn)品，從產(chǎn)品制作到顧客取餐，整個(gè)流程均呈現(xiàn)出產(chǎn)品值得信賴的品質(zhì)。同時(shí)也可以為家長和兒童提供最為真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)與顧客零距離互動(dòng)。
在開線下店的過程中，Matt和Gilles也基于對很多家庭的洞察，更新迭代了很多菜譜。正是這些深得消費(fèi)者肯定的菜譜，幫助后來的Kidfresh首次推出冷凍兒童餐的時(shí)候便廣受好評，這才有了其不到一年的時(shí)間就進(jìn)入美國頂級零售商貨架的成績。
發(fā)展到今天，Kidfresh已經(jīng)擁有了非常完善的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí)，Kidfresh還聘請了Keri Glassman（知名的營養(yǎng)學(xué)家，健康烹飪專家，健康領(lǐng)域KOL）作他們的營養(yǎng)專家，在官網(wǎng)上合作推出了一系列視頻內(nèi)容，主要科普營養(yǎng)成分、食物健康和兒童如何正確飲食的相關(guān)知識。通過專業(yè)人士的口吻傳達(dá)出品牌和產(chǎn)品的正面形象，從而說服家長。
Keri Glassman &Matt Cohen，圖片來源：facebook
為了盡可能讓兒童愛吃，Kidfresh更是做了嚴(yán)苛的產(chǎn)品測試。在每次正式推出新口味前，Kidfresh都會(huì)線下邀請口味最為挑剔的兒童試吃，只有通過測試的產(chǎn)品才會(huì)推向市場。
線下開店和口味測試、線上名人背書科普其實(shí)主要還是為了降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，解決的是品牌拉新的問題，這對于想要打開市場的新品牌和新產(chǎn)品來說，是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。
但如何持續(xù)留住消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，讓品牌和產(chǎn)品的老客持續(xù)復(fù)購，單靠這些恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
03、家長兒童兩手抓，營銷“不走尋常路”
前面也提到，兒童餐食面向的受眾其實(shí)是兩類截然不同的人群：家長和孩子。在產(chǎn)品、渠道上，Kidfresh既能照顧到兒童的喜好和家庭用餐場景，同時(shí)又能設(shè)身處地地為家長考慮到信任問題。
營銷亦是如此，Kidfresh不僅要吸引孩子的注意力，更找到了兒童用餐場景中的隱藏信號--“家長在做什么”，家長也是Kidfresh營銷的重點(diǎn)著力點(diǎn)。
1、針對兒童，與熱門動(dòng)畫合作，推出限定產(chǎn)品和專屬優(yōu)惠
2014年，Kidfresh與當(dāng)時(shí)大火的奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長片《冰雪奇緣》合作推出Frozen Blu-Ray Combo Pack。促銷月期間，消費(fèi)者購買任意兩份Kidfresh兒童餐和Frozen Blu-Ray Combo Pack，便可省下6美元。
為了此次活動(dòng)，Kidfresh還專門設(shè)計(jì)了滿是迪士尼動(dòng)畫人物氛圍的產(chǎn)品包裝，以此來吸引兒童的注意力。
圖片來源：KidFresh
2、針對父母，開展走心營銷活動(dòng)+開發(fā)具有儀式感的產(chǎn)品
2022年，Kidfresh“一反常態(tài)”，在instagram上與性用品商店Shag聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)非常大膽的情人節(jié)活動(dòng)，該活動(dòng)除了為獲勝者提供健康的兒童餐外，還附贈(zèng)一個(gè)名為“Play Time For Parents”的禮包，里面包含震動(dòng)棒、潤滑油等性玩具。
Kidfresh開展該項(xiàng)活動(dòng)主要是為了向家長們傳達(dá)Kidfresh的兒童健康餐非常便捷，可以最大限度地幫助家長解放出更多私人時(shí)間的特點(diǎn)。
而“Play Time For Parents”禮包的設(shè)計(jì)既切合了情人節(jié)這一特殊節(jié)日，同時(shí)又非常標(biāo)新立異，能非常快速地為活動(dòng)帶來巨大的流量，放大活動(dòng)效果。相信沒哪個(gè)主打健康營養(yǎng)的兒童餐品牌敢這么打“擦邊球”吧？
圖片來源：Muse by CLIO
除了針對父母開展另類營銷活動(dòng)，Kidfresh近期還專門開發(fā)了一款葡萄酒Kidfresh Reserve，搭配兒童冷凍餐一起售賣。你也許會(huì)感到奇怪，為什么兒童健康餐要與葡萄酒一起搭配呢？
Kidfresh洞察到81%的父母會(huì)吃完兒童餐盤里剩下的食物，葡萄酒便是專門為這81%的父母準(zhǔn)備的。Kidfresh創(chuàng)始人Matt Cohen表示，搭配葡萄酒，是為了將父母偷吃孩子餐食的日常時(shí)刻變得更加具有生活的儀式感。
圖片來源：House Hunk
并且，為了搭配不同種類的兒童餐，Kidfresh還特定準(zhǔn)備了兩種口味的葡萄酒，Red Wagon和Chardonnuggets，這兩種酒分別與Kidfresh Wagon Wheels Mac &Cheese 和 Chicken Nugget（雞塊）形成完美的口味搭配。
據(jù)Kidfresh官網(wǎng)公布，這兩款酒發(fā)售后不久便售罄了。由此可見，Kidfresh這一新品動(dòng)作成功引起了家長群體深深的共鳴。
除此之外，Kidfresh為了與家長和兒童群體建立起更深的情感聯(lián)系，還在紐約開辦了一家專門為兒童設(shè)計(jì)的超市。超市除了有各種新鮮健康的兒童餐、兒童零食供家長和兒童挑選外，還經(jīng)常舉辦烹飪課程、營養(yǎng)知識科普活動(dòng)等，鼓勵(lì)孩子和家長們進(jìn)入學(xué)習(xí)，激發(fā)其對健康飲食的興趣。
在Foodaily看來，這家兒童專屬超市其實(shí)更像是一個(gè)家長與兒童互相學(xué)習(xí)交流的親子空間。在這里，既可以獲取到健康營養(yǎng)知識，同時(shí)又能增進(jìn)家長與兒童之間的感情。
04、總結(jié)
對于國內(nèi)的兒童食品品牌來說，能從這里面學(xué)到什么呢？我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
1、對于兒童食品這樣首先需要建立信任才有成交機(jī)會(huì)的品類而言，線下渠道的重要性超乎我們的認(rèn)知。線下渠道不僅僅是提供一種銷售方式，更多的是可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面建立情感聯(lián)系和洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，線下建立的信任同樣會(huì)反哺到線上；
2、前期重視產(chǎn)品開發(fā)與測試，磨刀不誤砍柴工。我們看到Kidfresh在上新產(chǎn)品前都會(huì)找最挑剔的消費(fèi)者進(jìn)行多輪測試，如此反復(fù)才得以打磨出家長和兒童都滿意的產(chǎn)品。我們在做產(chǎn)品開發(fā)時(shí)同樣不能急于求成，同時(shí)也要對產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)立更高的標(biāo)準(zhǔn)，滿足最挑剔的消費(fèi)者；
3、真正讀懂用戶需求。對于兒童食品品牌來說，這里的用戶既是指兒童，又是指家長。多數(shù)品牌很容易厚此薄彼，家長是一個(gè)容易被忽視的群體。Kidfresh的成功很大一部分歸功于其對家長和兒童需求的理解非常到位。也正是因?yàn)槿绱送笍氐刈x懂用戶，才有了成功的產(chǎn)品定位和成熟的產(chǎn)品線，以及那些看似不走尋常路但又非常出彩的營銷活動(dòng)。