文|道總有理
直播江湖安靜了那么久，直到李佳琦復(fù)出才驚起一波巨大的漣漪。
9月份，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)兆的李佳琦直播間刷屏社交平臺(tái)，久違的露面似乎也換來(lái)一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單，據(jù)悉，本次復(fù)播2小時(shí)，場(chǎng)觀超6300W，直播帶貨銷(xiāo)售總額超1.2億元，華熙生物旗下的夸迪、花西子、 自然堂、蕉內(nèi)等品牌，不少在1分鐘內(nèi)售罄。
出走半生，消費(fèi)者想不想念李佳琦尚另當(dāng)別論，但品牌的“相思病”恐怕早就沉疴難愈，尤其是一些新晉國(guó)貨，僅2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)77次。無(wú)獨(dú)有偶，近一年時(shí)間里，蕉下至少12次登陸李佳琦直播間，2022年618預(yù)售首日，薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實(shí)現(xiàn)約1億元GMV銷(xiāo)售額，此外，玉澤、完美日記、相宜本草也曾沾光過(guò)李佳琦。
失去李佳琦的這三個(gè)多月以來(lái)，品牌過(guò)得還好嗎？數(shù)據(jù)顯示，天貓618預(yù)售期間，彩妝品類(lèi)TOP10中的國(guó)貨品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天貓美容護(hù)膚榜單中，國(guó)貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十。
如今，李佳琦重出江湖，是不是意味著品牌們的大主播“相思病”也快痊愈了？似乎雙方都在等待一個(gè)答案。
“美妝王子”的標(biāo)簽正在被拋棄
李佳琦這次突如其來(lái)的直播，調(diào)動(dòng)了久違的消費(fèi)氛圍，一時(shí)間，社交平臺(tái)上所有女生斗圖玩梗，在歡迎李佳琦的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些微妙的變化。2022年9月20日，李佳琦直播間上架產(chǎn)品數(shù)26個(gè)，平均折扣率為原價(jià)的64%，產(chǎn)品售罄率73%。
盡管保持了從前的帶貨水準(zhǔn)，但產(chǎn)品種類(lèi)卻引起了不少人的注意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播打破了以往美妝為主的內(nèi)容形式，反而以生活快消品為主，其中，生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%，時(shí)尚服飾產(chǎn)品數(shù)占比15%，數(shù)碼家電產(chǎn)品數(shù)占比4%。
而李佳琦最擅長(zhǎng)的美妝個(gè)護(hù)，只占了31%，要知道，今年女生節(jié)預(yù)售時(shí)，直播間共上架279件商品，美妝類(lèi)約占比高達(dá)80%，細(xì)數(shù)李佳琦的直播生涯，興于口紅，美妝從頭到尾都在貫穿其整個(gè)發(fā)跡史。
如今歸來(lái)，為什么老本行的存在感反而變低了？
首先，或許這不是李佳琦的錯(cuò)。在這漫長(zhǎng)的百來(lái)天，就連這個(gè)僅存的頭部主播都沒(méi)預(yù)料到消費(fèi)環(huán)境的驟變，早在618前，阿里巴巴就發(fā)布2022Q1財(cái)報(bào)，2022年上半年的電商大盤(pán)總體來(lái)看，多少不太樂(lè)觀，今年前三個(gè)月是淘寶成立19年來(lái)首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個(gè)百分點(diǎn)。
美妝類(lèi)更是整個(gè)消費(fèi)賽道降溫的先行者，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品類(lèi)目2022年4月消費(fèi)零售總額為214億元，同比下降22.3%；1-4月份，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，同比下降3.6%。這種情況即便是李佳琦還在，恐怕也無(wú)能為力。
以經(jīng)常在李佳琦直播間露臉的歐萊雅跟薇諾娜為例，去年跟今年的境況截然不同。去年雙十一，歐萊雅安瓶面膜售出超60萬(wàn)件，今年618，在李佳琦的直播間這款面膜在降價(jià)的情況下，預(yù)定只有20萬(wàn)件。薇諾娜也是如此，去年雙11李佳琦爆賣(mài)196萬(wàn)件的凍干面膜，今年618數(shù)量?jī)H有去年的四分之一。
當(dāng)然，暫停100多天，品牌也不可能在苦等中坐以待斃，李佳琦之后，不少品牌都在尋找一下出口。以薇諾娜為例，在李佳琦停播的日子里，薇諾娜就將橄欖枝扔向了抖音美妝帶貨一姐“朱瓜瓜”。
7月22日，朱瓜瓜更新了自己與薇諾娜品牌方在云南總部的談判砍價(jià)的抖音視頻。7月23日號(hào)稱(chēng)“薇諾娜親閨女”的朱瓜瓜直播開(kāi)始，品牌相關(guān)店播打著“回歸首秀”的旗號(hào)，重新發(fā)力直播發(fā)貨渠道，總不能在一棵樹(shù)上吊死。
品牌拋棄李佳琦了嗎？花西子想要“擺脫”李佳琦的心思最為明顯，據(jù)悉，花西子不僅布局了淘系、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等渠道，還在海外成立品牌獨(dú)立站，其獨(dú)立站已覆蓋40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，還入駐了如亞馬遜和蝦皮等頭部三方電商平臺(tái)。
此前，花西子還公開(kāi)表示李佳琦直播占其總銷(xiāo)售額的5%以下。有些品牌還在等待，但有些品牌早就沒(méi)了耐性。
一場(chǎng)“蓄謀已久”的逃離大戲？
李佳琦是徹底復(fù)出了嗎？從9月20號(hào)刷屏社交網(wǎng)絡(luò)后，這個(gè)問(wèn)題似乎就一直在風(fēng)口浪尖上飄著，甚至有不少媒體預(yù)測(cè)，李佳琦這次復(fù)播，或許是為了更體面的“告別”，眼看直播界四大天王，紛紛隕落，這種猜測(cè)出現(xiàn)在李佳琦身上也不足為奇。今年3月份，在婚嫁專(zhuān)場(chǎng)的直播里，李佳琦出現(xiàn)之前，直播間先由時(shí)尚助播開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱，直到后來(lái)的“佳琦場(chǎng)”，才由李佳琦本人出鏡直播。
同樣的，3月8日的“零食專(zhuān)場(chǎng)”李佳琦直播間由三位零食區(qū)的女性助播主持。2022年，勞模如李佳琦也漸漸空出了直播間的C位，此前，李佳琦一度將每天5小時(shí)縮減到3小時(shí)，晚上11點(diǎn)后的兩個(gè)小時(shí)里，則是助播專(zhuān)場(chǎng)。
誠(chéng)然，李佳琦扶持團(tuán)隊(duì)看上也頗有成效。據(jù)悉，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在微博、抖音、B站等平臺(tái)都擁有自己的賬號(hào)，其中，在小紅書(shū)有 9.8w 粉絲，獲贊超過(guò)12w。一哥在蓄謀離開(kāi)直播界？李佳琦不止一次對(duì)外透露過(guò)自己對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。
第一，做品牌。第二，做電商。雖然前者跟李佳琦本人息息相關(guān)，后者更像是美ONE的手筆，這無(wú)論如何，二者都是頭部主播轉(zhuǎn)型的鋪墊，也是直播領(lǐng)域傾斜后不可忽視的趨勢(shì)。不可否認(rèn)，品牌似乎深深植根于李佳琦的流量基因里。
此前，為了更好地固化個(gè)人形象，李佳琦上過(guò)綜藝，客串過(guò)電影，出過(guò)單曲，還拍過(guò)MV，美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節(jié)目，去年，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評(píng)分達(dá)8.5分。
再往前，李佳琦的品牌野心更明顯，2018年9月，李佳琦發(fā)布其自創(chuàng)商業(yè)品牌--2+7，據(jù)天眼查顯示，李佳琦在2019年3月，注冊(cè)成立了化妝品公司。2021年6月，上線奈娃家族天貓旗艦店，店鋪粉絲23.6萬(wàn)，IP衍生物有手提包、口罩等。
網(wǎng)紅自創(chuàng)個(gè)人品牌不是什么商業(yè)奇事，最典型的就是李子柒。頭部主播的虹吸之力，自然不用贅述，但孵化品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有看上那么簡(jiǎn)單。以李子柒為例，在最鼎盛的時(shí)候，海豚智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌2020年銷(xiāo)售額為16億。
但就算是輝煌加身，背后也有看不見(jiàn)的心酸，據(jù)悉，由于微念為品牌增長(zhǎng)持續(xù)投入，直到2021年，李子柒品牌依然虧損一個(gè)億。而更重要的是，這個(gè)品牌早就跟李子柒本人深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。
直播電商，換了人間
坦白來(lái)講，李佳琦目前在直播界基本風(fēng)頭無(wú)兩，尚無(wú)對(duì)手。無(wú)論是短暫出圈的劉畊宏、董宇輝，還是一鯨落，期待萬(wàn)物生的其他主播，都多少被李佳琦這一場(chǎng)復(fù)出打回了“原型”。9月20日，李佳琦直播間場(chǎng)觀5300萬(wàn)，而同期，林依輪直播間場(chǎng)觀只有258萬(wàn)、烈兒寶貝場(chǎng)觀361萬(wàn)、胡可場(chǎng)觀186萬(wàn)。
也就是說(shuō)，這些曾在李佳琦離開(kāi)后，生活得還算滋潤(rùn)的中腰部主播，加起來(lái)也抵不上一場(chǎng)歸來(lái)。人氣尚在，流量依舊，可饒是如此，李佳琦似乎也開(kāi)心不起來(lái)。平臺(tái)、同行、消費(fèi)大環(huán)境……種種因素，牽一發(fā)而動(dòng)全身，這些都是李佳琦乃至整個(gè)直播界不得不考慮的變動(dòng)。
首先，主播在變。
從去年李佳琦跟薇婭先后與歐萊雅發(fā)生定價(jià)沖突，頭部主播最突出的議價(jià)優(yōu)勢(shì)就在漸漸萎縮。2022年，隨著店播跟其他免稅渠道大面積切入直播領(lǐng)域，這個(gè)本就岌岌可危的優(yōu)勢(shì)更加不值一提，特別是后者，免稅店、郵政、航空公司……似乎一家比一家便宜。
2022年，中免開(kāi)發(fā)了多款線上購(gòu)物小程序，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，南航的跨界商城和環(huán)球購(gòu)兩個(gè)抖音賬號(hào)已有46萬(wàn)粉絲，過(guò)去30天的73場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)售額近3000萬(wàn)元。而更早進(jìn)行直播帶貨的海南航空已有130萬(wàn)粉絲，過(guò)去30天每場(chǎng)直播平均銷(xiāo)售額高達(dá)149萬(wàn)元，同款產(chǎn)品在天貓的618活動(dòng)價(jià)是1250元，航空公司的直播間便宜了將近一半，
郵政也在搞直播，4月份，在李佳琦直播間中，一瓶雅詩(shī)蘭黛DW粉底液加6個(gè)5ml粉底液小樣、到手價(jià)410元，平均1ml價(jià)格在6.83元左右；而郵政直播間這邊，一瓶雅詩(shī)蘭黛DW粉底液只要199元，平均1ml是6.63元。
價(jià)格戰(zhàn)屢次落入下風(fēng)，時(shí)長(zhǎng)更是被一涌而出的虛擬主播狠狠壓了一頭。元宇宙的一把火，儼然燒到了直播界，目前，卡姿蘭、美即、屈臣氏、森馬、軒媽蛋黃酥、Switch等品牌都有虛擬主播。根據(jù)頭豹研究院的研報(bào)，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應(yīng)用后的前三天，銷(xiāo)售額能達(dá)到真人直播的150%-200%。
這片領(lǐng)域，在李佳琦消失的日子里，不斷涌入無(wú)數(shù)新勢(shì)力，盡管沒(méi)有搶走一哥太多體面，但風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。當(dāng)然，這些在李佳琦的光影籠罩下，或許微不足道，但這幾年，消費(fèi)者的熱情從縱向來(lái)看，越來(lái)越消沉。
以雙十一為例，百度搜索顯示，近三年“雙十一”的用戶(hù)搜索和資訊閱讀熱度，已經(jīng)從2012年的500%下降到了18%到20%左右。淘寶系的主播或許更能感受到一絲寒氣，電商研究機(jī)構(gòu)海豚社數(shù)據(jù)顯示，阿里在電商的市場(chǎng)份額上成為了前十中唯一下滑的公司，2018到2021年，阿里在中國(guó)零售電商業(yè)的市場(chǎng)份額先后為69%、65%、59%、52%。
李佳琦也不例外，有傳言說(shuō)，2020年，抖音電商部門(mén)想要挖走李佳琦，甚至開(kāi)出保底業(yè)績(jī)規(guī)模是淘寶的150%，抖音粉絲2倍的條件，但依舊遭到了李佳琦的拒絕。這看似是一場(chǎng)“挖墻腳”大戲，但實(shí)際上，平臺(tái)角逐，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)傳達(dá)到頭部主播身上來(lái)。
一哥歸來(lái)，物是人非。這是獨(dú)屬于李佳琦的無(wú)奈，頭部皆亡，剩下的壓力只能他一個(gè)人來(lái)承擔(dān)。