文|智駕網(wǎng) 黃華丹
小鵬改價(jià)事件到底是一次成功的逆天改命還是一次產(chǎn)品發(fā)布事故？取決于我們從哪個(gè)角度看。
近來蔚小理都發(fā)生了類似的事件，一方面這是中國汽車公司創(chuàng)始人更有性格的一面，一方面也是它們距離成熟，距離與BBA這樣的傳統(tǒng)汽車工業(yè)巨頭相比底蘊(yùn)不足，還需錘煉。
在發(fā)布會(huì)后48小時(shí)內(nèi)緊急調(diào)整產(chǎn)品配置與售價(jià)，甚至改變產(chǎn)品命名形式，這恐怕在整個(gè)汽車工業(yè)發(fā)展史上也是絕無僅有的首次。
小鵬的產(chǎn)品命名之令人迷惑，sku之多之復(fù)雜，從P5、P7時(shí)代便已存爭議，到G9正式公布售價(jià)時(shí)，更是讓關(guān)注小鵬的用戶大呼看不懂。
麻煩是其一，而對于以技術(shù)為賣點(diǎn)的小鵬，起售價(jià)30.99萬元的基礎(chǔ)版居然毫無智能化配置，一臺(tái)三十萬級別的車，沒有基礎(chǔ)的自適應(yīng)巡航功能，甚至沒有一個(gè)攝像頭。這不免讓所有人大跌眼鏡。
雖然設(shè)置了眾多選裝方案，但對用戶來說，有些功能有些版本卻無法選裝。比如30.99萬的570G，無法加裝選配，比如570E，雖然有了XPilot，而且可以選裝5D音樂座艙，但還是無法選裝XNGP。
而要配齊何小鵬在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)的諸多功能，售價(jià)就達(dá)到了四十萬以上級別，倒是符合何小鵬“50萬以內(nèi)最好的SUV”的定位。
關(guān)于改價(jià)前后的方案，已經(jīng)有大量文章解讀過，此處只簡單列舉事實(shí)，不再過多進(jìn)行解讀。
看流程圖已經(jīng)把智駕君逼瘋了。
而新的價(jià)格方案顯然就簡單干凈得多。
據(jù)G9意向車主群里的反饋，價(jià)格發(fā)布后，大批小訂用戶退單，轉(zhuǎn)而將目光投向理想L8，問界M5，甚至阿維塔11。原本關(guān)于G9的熱烈討論瞬間變得冷清。
9月21日小鵬發(fā)布會(huì)結(jié)束，9月22日理想更是宣布將原定于11月發(fā)布的L8提前至9月30日發(fā)布。
所幸，在小鵬緊急宣布改價(jià)后，定單又回來了。
這一方面說明G9本身的產(chǎn)品力問題不大。
但此次事件同時(shí)也透露出一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的信號，對蔚小理之類新勢力來說，再怎樣被追捧，在真實(shí)的價(jià)格面前，用戶的品牌忠誠度并沒有那么高。
小鵬官方的聲明“鵬友不爽？改?。。 ?，表面上的云淡風(fēng)輕，實(shí)則是背后幾乎攸關(guān)生死的決策。
G9作為小鵬首款起售價(jià)30萬以上級別的旗艦車型，不僅是小鵬銷量提升的寄托，同時(shí)也承載著小鵬品牌力突破的愿景。
G9的定價(jià)與配置事故當(dāng)天，小鵬股價(jià)直接暴跌11.55%。
和理想前陣子的換代事件如出一轍。
這一方面說明，新能源時(shí)代，蔚小理雖負(fù)盛名，但其內(nèi)部在發(fā)展路線和產(chǎn)品規(guī)劃上，依然是處于混沌之中的。當(dāng)然，任何事情，本質(zhì)上是從混沌無序中逐漸發(fā)展出秩序，任何道路，都是一個(gè)摸索的過程。即便成熟如BBA，在時(shí)代巨變下，依然可能在產(chǎn)品上慌亂。
但蔚小理，在這條摸索的路上，顯然還有很長的路要走。
而另一方面，也是品牌力的體現(xiàn)。用戶的忠誠度還沒有那么高，資本的青睞也沒有那么穩(wěn)定。今天的蔚小理們，還站在一步走錯(cuò)，就可能一落千丈的懸崖邊。
當(dāng)然，這本質(zhì)上其實(shí)也是用戶利益與企業(yè)利益之間的博弈。雙方都希望利益最大化。只是，蔚小理們的品牌力還不足以支持其擴(kuò)大品牌溢價(jià)，而在充分競爭的時(shí)代，企業(yè)試圖放大自己品牌力的效果可能也會(huì)越來越差。
風(fēng)光與深淵，只在一念之間。
01 48小時(shí)，發(fā)生了什么？
對普通人來說，小鵬此次的定價(jià)邏輯顯然不合邏輯。
當(dāng)然，站在不同的立場，人的視野會(huì)產(chǎn)生極大的偏差。
但對于一家已成立七年的車企來說，其實(shí)小鵬不該犯這種錯(cuò)誤。
關(guān)于這點(diǎn)，小鵬內(nèi)部人士給出過解釋。最初30.99萬基礎(chǔ)版不帶XPILOT輔助駕駛功能的原因，據(jù)稱是分析P7銷量數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)后期基礎(chǔ)版賣得最好，小鵬內(nèi)部就認(rèn)為既然用戶需要的是剝離了所有附加功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品，不如在發(fā)布時(shí)直接上裸版。
但小鵬G9這次，無疑是剝離得過于干凈了。而且，還不允許選配。
發(fā)布會(huì)的那個(gè)晚上，小鵬內(nèi)部，包括何小鵬在內(nèi)的高管層一定是不好過的。
沒有等到預(yù)期中的大賣，撲面而來的反而是各種不解、詰問，甚至退單。
據(jù)稱，大部分高管那個(gè)晚上都只睡了一兩個(gè)小時(shí)。
在第二天上午的媒體專訪中，何小鵬表示：“很多朋友很想要選裝，但有的選不上，有的覺得貴，我們一定會(huì)改。至于怎么去改，我去推動(dòng)，一兩天給大家結(jié)果。以客戶為導(dǎo)向就是自己承認(rèn)沒做好，你就是要幫客戶解決問題?！?/p>
從結(jié)果來看，何小鵬至少是兌現(xiàn)了承諾。
在2022年一季度的業(yè)績會(huì)上，何小鵬曾表示，公司中長期的目標(biāo)是將整體毛利率提升到 25% 以上。
但從 2022 年 Q2 蔚小理公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，蔚來毛利率為 16.7%，小鵬為 10.9%，理想為 21.5%。小鵬汽車雖然保持季度銷冠，但毛利率和銷售均價(jià)都是最低。
而在市值方面，小鵬也已經(jīng)落后理想蔚來。截止發(fā)稿前，小鵬美股市值123.24億美元，蔚來美股市值301.82億美元，理想美股市值276.31億美元。
這也一定程度上可以解釋小鵬G9最初的定價(jià)策略，盡可能地提高公司整體毛利率。
但另一方面，小鵬G9在本身產(chǎn)品技術(shù)上確實(shí)頗有亮點(diǎn)。比如800V快充平臺(tái)，比如XNGP，比如5D音樂座艙。當(dāng)然，這同時(shí)自然也導(dǎo)致了產(chǎn)品自身的成本居高不下。
而從結(jié)果來看，在做出這個(gè)決策時(shí)，小鵬顯然是高估了自己的品牌力。
許是上午的專訪過于溫和，下午，小鵬又舉辦了小范圍的媒體溝通會(huì)，討論產(chǎn)品定位問題。
結(jié)果便是23日小鵬汽車的官宣，產(chǎn)品型號邏輯和價(jià)格全部改。
所幸，至少目前來看，小鵬暫時(shí)挽回了局面。
02 難以避免的規(guī)劃混亂
同為新勢力，小鵬并不是唯一吃了這個(gè)虧的。
比如理想剛剛過去的換代風(fēng)波。在理想L8原計(jì)劃于11月上市后，理想ONE將停產(chǎn)退市。
所有車企都會(huì)換代，但理想的問題在于兩個(gè)方面：
一是直接改變了命名體系。理想第一款車型為理想ONE，很有些獨(dú)一無二，the ONE的意味。而作為旗艦款的第二款車型命名為理想L9，后續(xù)推出L8，這意味著理想未來車型的命名邏輯將是L7、L6等。
從這個(gè)意義來看，理想ONE就成了孤立的一款車型，多少有點(diǎn)像早期尚未確定好整體產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)做的臨時(shí)決定。一旦想清楚后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃，就停產(chǎn)砍掉。多少讓才買沒多久的用戶心里不太舒服。
但事實(shí)上，理想L8基本上就是理想ONE的新版，二者的關(guān)系其實(shí)更像是一種迭代。
如果說，理想將L8命名為理想L8（理想ONE 2023款），大概車主的接受度會(huì)更高一些。
二是用戶沒有提前收到理想ONE將停產(chǎn)的通知。在用戶層面，銷售給到的信息是理想全國統(tǒng)一售價(jià)，且不存在降價(jià)措施。但提車不久，理想就官宣將停產(chǎn)理想ONE，同時(shí)降價(jià)兩萬元銷售。對用戶來說，損失的不僅是兩萬元的差價(jià)，還是二手市場的直接貶值。
車企換代車型降價(jià)處理舊款是常規(guī)操作，但直營模式下，一線銷售人員的承諾其實(shí)等同于主機(jī)廠的承諾。從用戶角度來看，這多少有些車企欺騙用戶的意味。關(guān)于理想的換代風(fēng)波智駕網(wǎng)此前也寫過一篇報(bào)道，參見《理想汽車的減持與“換代”風(fēng)波》。
同樣，蔚來在產(chǎn)品規(guī)劃上也踩過不止一次坑。
比如ES6與EC6的無限接近，比如ES6與ES7的價(jià)格定位悖論，內(nèi)部產(chǎn)品自相競爭，左右手互搏，新款比老款性價(jià)比更高等關(guān)鍵詞也常常出現(xiàn)在蔚來的新聞中。
我們以為，對于一家體量龐大的車企，即便是新造車創(chuàng)業(yè)公司，經(jīng)過幾年的發(fā)展，至少對自己的產(chǎn)品規(guī)劃，也該有相對明確的認(rèn)知。但事實(shí)可能是過于樂觀。
種種問題指向的其實(shí)是一個(gè)非常簡單的原因，即新勢力不僅新在造車等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在規(guī)劃、銷售、售后等環(huán)節(jié)，完善健全的制度也還需要時(shí)間成長。
03 “蔚小理”，能否與“BBA”齊名？
雖然仍面對諸多問題，但與最艱難的時(shí)候相比，蔚小理們整體都已經(jīng)度過了要被送進(jìn)ICU的階段。
而作為新勢力的頭部企業(yè)，無論有多少唱衰的聲音，蔚小理們多少是有些膨脹的。無論是外界的追捧，還是企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)，“蔚小理”似乎成了本土市場正在冉冉升起的“BBA”新星。
此前智駕網(wǎng)也寫過一篇關(guān)于新勢力與傳統(tǒng)豪華品牌的對比報(bào)道《新勢力殺入BBA腹地》。在某些點(diǎn)，甚至是線上，蔚小理已然有了能夠和BBA抗衡的實(shí)力。但從整體面上來看，“蔚小理”與“BBA”之間顯然還隔著巨大的鴻溝。
小鵬此次事件就多少有些操之過急的意味。
作為蔚小理三家中毛利最低，平均售價(jià)最低，市值也最低的企業(yè)，小鵬是急于通過G9來證明自己可以做高端的。
而小鵬對于高端化的策略，便是技術(shù)上的制勝。但小鵬的邏輯，多少更傾向于技術(shù)工程師的直白，而缺了些產(chǎn)品經(jīng)理的婉轉(zhuǎn)。
發(fā)布會(huì)版混亂的選配和定價(jià)模式，體現(xiàn)的恰是小鵬內(nèi)部的糾結(jié)與矛盾。
一方面是對產(chǎn)品力的信心，一方面又是對定位的不夠自信。
小鵬想要做一款面向大眾的高端車型，又希望用大量復(fù)雜的SKU來盡可能寬廣地覆蓋用戶，又想要更加豐厚的利潤空間。
但事實(shí)是，目前的小鵬還做不到這樣打擊面廣泛又有充分溢價(jià)。
這是“BBA”這樣有足夠沉淀，足夠體量的傳統(tǒng)豪華車企才能做到的事。
而對理想來說，早期憑借理想ONE一款車型，以其明確且討巧的定位贏得了一定的市場。以增程車解決燃油車和純電車的痛點(diǎn)，定位三排座SUV奶爸車贏得特定粉絲群。
理想ONE無疑是成功的。
但畢竟，理想作為一個(gè)要長期發(fā)展的品牌，不可能僅靠簡單的一款車型，也不可能只打增程式6座SUV奶爸車這樣一個(gè)細(xì)分市場。
在走向更大的市場和人群時(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)的重要性將不言而喻。
也許，從目前的表現(xiàn)來看，此前因銷量等問題不被看好的蔚來反倒又重新回到了蔚小理的首位。
以服務(wù)和用戶企業(yè)為主打的蔚來多少是建立了自己的品牌形象，而且有愿意為其支付溢價(jià)的粉絲群體。
而且，在主品牌以外，蔚來還將開辟兩個(gè)相對價(jià)位較低的品牌，下探獲取更大基數(shù)的用戶。同時(shí)，開辟海外市場，在國際上建立起影響力。
當(dāng)然，這些都不是易事。
誠然，這個(gè)時(shí)代的瘋狂在于，以特斯拉為代表的新能源車企，可能短短數(shù)載的時(shí)光，就在影響力、盈利能力和產(chǎn)品力本身趕上甚至超越了傳統(tǒng)車企數(shù)十年的積累。
但對蔚小理來說，目前的首要目標(biāo)或許是先捋清自己的發(fā)展路徑，并實(shí)現(xiàn)盈利。